市場定位與區(qū)隔(ppt)
市場定位與區(qū)隔
 第一節(jié) 消費市場
 第二節(jié) 環(huán)境分析
 第三節(jié) 目標(biāo)營銷
 第四節(jié) 市場區(qū)隔
 第五節(jié) 市場定位

第一節(jié) 消費市場
消費市場的特性
 1.消費者人數(shù)眾多
 2.消費者人口集中
 3.多次購買特性
 4.大部分是感性購買
 5.習(xí)慣購買

第二節(jié) 環(huán)境分析
一、ＳＷＯＴ
 營銷學(xué)常用ＳＷＯＴ分析，分析內(nèi)外環(huán)境中的長處或強勢(strengths)、弱點或弱勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threat)，藉以選出最適當(dāng)?shù)臎Q策。

表2-1 環(huán)境分析的范圍及目的

二、ＳＷＯＴ的步驟
 1.營銷環(huán)境分析
 2.地點與小區(qū)分析
 3.主要競爭者分析
 4.市場潛力分析
 5.服務(wù)分析
 6.營銷定位與計劃分析

圖2-2 形勢分析與市場分析步驟的比較
表2-2 餐飲環(huán)境典型的ＳＷＯＴ分析變量
第三節(jié) 目標(biāo)營銷
圖2-3 目標(biāo)營銷的過程
第四節(jié) 市場區(qū)隔
 市場區(qū)隔(market segmentation)，是指將一個大的市場根據(jù)某些特定的區(qū)隔變量，分為幾個不同消費者特征的集團。
 此區(qū)隔包括五個不同的步驟：
 1.根據(jù)顧客需求將顧客分類
 2.尋找將營銷活動分類的方法
 3.發(fā)展一個市場矩陣，使公司產(chǎn)品或行為與市場區(qū)隔有關(guān)
 4.選擇目標(biāo)區(qū)隔¡X公司可根據(jù)其制定營銷活動。
 5.采取營銷行動以接觸目標(biāo)區(qū)隔

一、市場區(qū)隔的變量
 可分為五大類：
 地理變數(shù)(geographic variable)
 人口統(tǒng)計與社會經(jīng)濟變量
(Demographic and Socioeconomic variable)
 心理變量(psychographic variable)
 行為變量(behaviorist variable)
 利益變量(benefit variable)

二、有效的市場區(qū)隔
 一般決定是否需要實施市場區(qū)隔的考慮因素有：
 1.行為的差異性
 2.定量性
 3.可接受性
 4.可衡量性
 5.穩(wěn)定性
三、決定哪一個區(qū)隔提供最大潛力
 1.決定要進入多少區(qū)隔
 2.決定哪一個區(qū)隔提供最多發(fā)展?jié)摿?


四、市場區(qū)隔與目標(biāo)營銷

目標(biāo)營銷策略可分為以下三類：
 無差異營銷(undifferentiated marketing)
 差異化營銷(differentiated marketing)
 集中營銷(concentrated marketing)
第五節(jié) 市場定位
一、定位
 定位的定義為：「使產(chǎn)品或服務(wù)符合廣大市場中一個或更多的區(qū)隔，以建立其有意義的競爭情勢的藝術(shù)及科學(xué)?！?

二、定位的方法
 將可能是透過：
 1.產(chǎn)品屬性及利益
 2.價格/質(zhì)量
 3.使用或應(yīng)用
 4.產(chǎn)品類別
 5.產(chǎn)品使用者類別
 6.競爭者

三、定位的策略
 定位策略發(fā)展的六個步驟：
 1.確定競爭者
 2.評估消費者對競爭者的看法
 3.決定競爭者的定位
 4.分析消費的偏好
 5.制定自己的定位策略
 6.監(jiān)測已決定的定位
專欄2-2 定位的五Ｄ
 1.考證 (documenting)
 2.決定 (deciding)
 3.區(qū)別 (differentiating)
 4.設(shè)計 (designing)
 5.實現(xiàn) (delivering)





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