合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告
合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展 消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

一些假定/前提：企業(yè)遠(yuǎn)景
目標(biāo)對(duì)象：
不象麗江，主要是適合文化人
HOPSON期望對(duì)“大眾”，不同檔次、不同背景的人
對(duì)象類型：
收入、年齡、文化層次*（剪報(bào)分析）
自購(gòu)的主要是生意人（私經(jīng)企業(yè)主/個(gè)體戶）


有幾類人買樓
有錢了，存錢不如買樓保值
原和父母住，結(jié)婚后不夠住
永久性拆遷，無(wú)回遷，要買樓
離開(kāi)國(guó)營(yíng)單位/非國(guó)營(yíng)單位，無(wú)房分
外地人
從國(guó)營(yíng)單位跳槽
目前有樓，希望買更好的（二次買樓）
事業(yè)有成，追求豪華（二次買樓）

關(guān)于二次買樓
主要是收入高，更上一層樓：
郊外：度假別墅、環(huán)境好一點(diǎn)
市區(qū)：豪華、大一點(diǎn)、交通方便一點(diǎn)
買樓的原因
解決住房困難 爭(zhēng)取更大面積 一步到位，提升檔次

改善住房條件 提升檔次，講求環(huán)境 一步到位，追求豪氣

追求好上加好 追求豪華住宅 追求別墅


不同的需求選擇不同樓盤



一。發(fā)展商實(shí)力代表什么？發(fā)展商實(shí)力如何體現(xiàn)
討論過(guò)程中發(fā)現(xiàn)被訪者概念中的發(fā)展商實(shí)力主要表現(xiàn)在
幾方面：
1）信譽(yù) 2）知名度 3）樓盤品質(zhì)/檔次 4）售后服務(wù)
對(duì)于發(fā)展商的實(shí)力，被訪者首先直接聯(lián)想到的是信譽(yù)方
面的問(wèn)題，也就是交樓時(shí)是否兌現(xiàn)買樓時(shí)的承諾，關(guān)鍵
的幾點(diǎn)是：
“按時(shí)交樓” “按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)交樓”
“順利迅速辦理房產(chǎn)證”
（被訪者通常因?yàn)闃潜P好，就覺(jué)得發(fā)展商有實(shí)力，因此好樓盤才能體現(xiàn)，并建立和提升發(fā)展商的實(shí)力形象；但是提到發(fā)展商實(shí)力就未必自發(fā)提及樓盤，主要聯(lián)想是信譽(yù)方面的聯(lián)想——需要引導(dǎo)有實(shí)力的發(fā)展商才有好的樓盤。

在追問(wèn)的情況下，被訪者才提及“知名度”“樓盤品
質(zhì)” 方面，用被訪者的話來(lái)講“知名度”是“發(fā)展商有名
”、“口碑好” ， 而“樓盤品質(zhì)”主要是體現(xiàn)在“因樓
盤名氣大，或品質(zhì)好”而讓人感受到其發(fā)展商有實(shí)力。

另一方面，被訪者的重視體現(xiàn)了他們對(duì)樓盤品質(zhì)非常
重視，但是習(xí)慣商往往是樓盤品質(zhì)體現(xiàn)實(shí)力，而不是有實(shí)
力就品質(zhì)好

通常表現(xiàn)為幾點(diǎn)：
“樓盤規(guī)模大”“樓盤口碑好”“樓盤多人氣”
“裝修標(biāo)準(zhǔn)高”“用材用料好”“環(huán)境設(shè)施好”
（其中設(shè)施方面還包括區(qū)域內(nèi)的保安設(shè)施，這在買樓之前
是被訪者十分關(guān)心的。）
一般情況下，潛在樓盤購(gòu)買者不會(huì)聯(lián)想到“售后服務(wù)/
物業(yè)管理”與發(fā)展商的關(guān)系。而且關(guān)注程度不高，在提及
售后服務(wù)時(shí)，被訪者是傾向于單獨(dú)講“物業(yè)管理”的品
質(zhì)。而業(yè)主對(duì)物業(yè)管理則相對(duì)重視很多。
而且不認(rèn)為購(gòu)樓后與發(fā)展商關(guān)聯(lián)不大，購(gòu)樓后主要是與物業(yè)管理公司與關(guān)系

總體而言，”物業(yè)管理/售后服務(wù)”的品質(zhì)主要通過(guò)以下
方面感受：
“保安設(shè)施完善”
“人員素質(zhì)高”
“看上碧桂圓的員工穿著制服，比較正規(guī)化”
“收費(fèi)透明高”
“收費(fèi)合理”
一般被訪者會(huì)留意到有的樓盤發(fā)展商有自己的物業(yè)管理
公司，而有的則另聘“物業(yè)管理公司”，值得留意得是
被訪者會(huì)覺(jué)得有實(shí)力的發(fā)展商應(yīng)有自己的物業(yè)管理公司
及相信他們售后服務(wù)品質(zhì)。

二。買樓過(guò)程中，發(fā)展商的角色？
相對(duì)于發(fā)展商的實(shí)力，通常被訪者更注意樓盤的特點(diǎn)，這
主要有幾方面原因：
（1）先入為主，早期的樓盤宣傳都是介紹樓盤為主，也
多數(shù)使用樓盤名為品牌，因而形成習(xí)慣，主要留意
樓盤的名稱。
（2）買樓屬于高度的理性消費(fèi)，消費(fèi)者必須謹(jǐn)慎地作出
購(gòu)買決策，因而看到樓盤實(shí)物才要放心。
（3）被訪者對(duì)發(fā)展商狀況了解較少，因而目前單純的發(fā)
展商的實(shí)力狀況不足以提供“安全”、“信賴”感
。首先，被訪者較熟悉的發(fā)展商只有三五家，（如
城建總、合生創(chuàng)展、中海、珠江投資實(shí)業(yè)、僑鑫等）

因此樓盤的品質(zhì)更重要：
樓盤的功能價(jià)格比
交通、地理位置
環(huán)境設(shè)施
樓盤品質(zhì)
建筑規(guī)劃
樓盤建筑特色

而且他們對(duì)這三五家發(fā)展商的了解也不深入，反而主要是
通過(guò)屬下的樓盤而了解發(fā)展商，通過(guò)樓盤來(lái)受發(fā)展商實(shí)力
因而，可以說(shuō)在選擇樓盤時(shí)，樓盤特色比發(fā)展商更重要。
三。發(fā)展商狀況如何影響選擇樓盤？
首先考慮的是樓盤的特色，主要包括樓的價(jià)位、地點(diǎn)、
環(huán)境/設(shè)施等。這些與消費(fèi)者首先關(guān)心和留意的最基本
方面，這些符合要求才是進(jìn)一步了解才去看樓，然后，
消費(fèi)者才會(huì)看看發(fā)展商的信譽(yù)、知名度如何？作為次要
考慮因素，不會(huì)僅僅因發(fā)展商有實(shí)力而選擇樓盤，去看
樓或買樓。
被訪者表示，對(duì)于買期樓，發(fā)展商大的有實(shí)力顯得更
重要，而買現(xiàn)樓則不太需要發(fā)展商實(shí)力來(lái)保障樓盤品質(zhì)，
眼見(jiàn)為實(shí)。對(duì)現(xiàn)樓主要是要有辦房產(chǎn)證的能力

廣告內(nèi)容講樓盤的特點(diǎn)更重要
聯(lián)展廣告，樓盤的介紹不充分，不夠清楚
發(fā)展商知名度/名氣/實(shí)際感等已經(jīng)建立，才可單獨(dú)只做發(fā)展商的廣告，目前市場(chǎng)成熟度仍不能單獨(dú)只做發(fā)展商廣告
被訪者對(duì)目前的HOPSON聯(lián)展的反應(yīng)是：
發(fā)展的樓盤多——顯得實(shí)力強(qiáng)
選擇多——不同區(qū)域、不同檔次
即使使用發(fā)展商品牌，


四。對(duì)目前發(fā)展商的了解有多少？
1）知名發(fā)展商屈指可數(shù)，普遍知道的發(fā)展商集中在3—5
家，如：
城建總、合生創(chuàng)展、中海、橋鑫、珠江投資實(shí)業(yè)公司
2）對(duì)知名發(fā)展商了解不深
a.發(fā)展商與屬下樓盤不掛鉤
如：聽(tīng)說(shuō)過(guò)城建總、也聽(tīng)說(shuō)過(guò)薈雅苑，但不知兩者關(guān)系
b.不知道發(fā)展商屬下有哪些樓盤
不少人未能講出合生創(chuàng)展和城建總屬下所有樓盤
c.不確定發(fā)展商經(jīng)營(yíng)性質(zhì)
對(duì)于合生創(chuàng)展，主要是估計(jì)其他合資的，不確定企業(yè)
資金來(lái)源
d.對(duì)發(fā)展商的了解往往僅限于其屬下的某個(gè)明星樓盤或
有名的樓盤。

樓盤市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的相應(yīng)的選擇考慮點(diǎn)：
1、存在不同檔次價(jià)位的樓盤，各檔次價(jià)未都出現(xiàn)一些明星樓盤，坍塌們?cè)谑袌?chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更吸引購(gòu)買者
2、目前多數(shù)樓盤之間的品質(zhì)（這里品質(zhì)包括樓的規(guī)劃、裝修、環(huán)境、地段等綜合品質(zhì)）仍有較大的差距，消費(fèi)者仍對(duì)一些樓盤的品質(zhì)表示懷疑和擔(dān)心，因此樓盤品質(zhì)仍是消費(fèi)者選擇上的首要關(guān)注點(diǎn)
仍有報(bào)道/傳聞：爛尾、或部對(duì)版，因此對(duì)品質(zhì)也師范擔(dān)心
3、但少數(shù)同檔次/價(jià)位的明星樓盤之間的品質(zhì)則趨向同質(zhì)化，價(jià)格性能比接近，因而品牌的差異性或個(gè)性優(yōu)勢(shì)更吸引消費(fèi)者選購(gòu)
如： 碧桂圓、祁福、金碧花園、翠湖山莊、錦城花園等


如果消費(fèi)者選擇明星樓盤，則更重要的是品牌的非產(chǎn)品層面的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，品牌需要提供的更多是感性利益點(diǎn)（豪華感、享受），而如果選擇非明星樓盤則仍是比較品牌的產(chǎn)品功能——樓盤品質(zhì)為主，品牌需要提供的是安全感——品質(zhì)上的保障

由此可見(jiàn)有機(jī)會(huì)建立企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)實(shí)力
針對(duì)明星樓盤，企業(yè)要建立自己品牌的個(gè)性，要有差異化的感性利益點(diǎn)；
針對(duì)非明星樓盤，則體現(xiàn)安全保障的利益點(diǎn)（往往通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)）
以上兩類人對(duì)測(cè)試概念的“實(shí)在/塌實(shí)”有不同的反應(yīng)，前者往往覺(jué)得講實(shí)在的發(fā)展商屬下樓盤應(yīng)該不是高檔樓盤（這里有四樣?xùn)|西：中高檔的明星與非明星，中檔的明星與非明星；明星的通常檔次較高）


機(jī)會(huì)與障礙
消費(fèi)者所關(guān)心的發(fā)展商信譽(yù)及樓盤的品質(zhì)，都與發(fā)展實(shí)力密切相關(guān)，因此宣傳發(fā)展商的實(shí)力講十分符合消費(fèi)者的需要
但是如何體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力則十分困難，要通過(guò)樓盤品質(zhì)來(lái)體現(xiàn)


對(duì)華景的印象：
住戶比較雜
外省人
生意人

通常如何進(jìn)行廣告跟蹤調(diào)查（簡(jiǎn)介幾個(gè)指標(biāo)）
估計(jì)帝景可能存在的問(wèn)題：
廣告看起來(lái)比較高檔，本身TARGET面就窄
地點(diǎn)不熟悉——不知在哪看樓
其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手氣勢(shì)樓盤知名度高（尤其是無(wú)提示知名度），往往說(shuō)明宣傳效果好，而且可能有地理位置、環(huán)境（風(fēng)景）的的優(yōu)勢(shì)
帝景比較新，其他對(duì)手則比較
帝景剛高內(nèi)容缺乏詳細(xì)介紹建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)施、的信息，單講品牌價(jià)值——（），不足以吸引人去看樓（如：地點(diǎn)介紹）

帝景可能存在的問(wèn)題：
樓盤比較高檔，本身TARGET面就窄
樓盤地點(diǎn)不熟悉或比較偏遠(yuǎn)——不知在哪看樓
和廣告宣傳有關(guān)
廣告效果差
廣告內(nèi)容抽象化，廣告對(duì)樓盤本身介紹不足：帝景廣告內(nèi)容缺乏詳細(xì)介紹地點(diǎn)、建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)施等信息，單講品牌價(jià)值——“傲居天下”，不足以吸引人去看樓
僅僅讓人知道其名
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)較明顯
帝景是新近品牌，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較早進(jìn)行廣告宣傳，而而且效果良好，如：錦城，樓盤氣勢(shì)強(qiáng)，知名度高，
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有地理位置、環(huán)境（風(fēng)景）的優(yōu)勢(shì)，而帝景樓盤較小，也許綠化面積等有限
同地段樓盤多
帝景的知名度
無(wú)提示第一提及：1.7%，，無(wú)提示總體及：2.8%
—— 99年8月中旬?dāng)?shù)據(jù)
提示知名度：50%以上
——座談會(huì)估計(jì)

無(wú)提示電視廣告知名度：估計(jì)不到30%
提示電視廣告知名度：接近70-80%


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