和君創(chuàng)業(yè)-中青旅旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告
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和君創(chuàng)業(yè)-中青旅旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告
中青旅 旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告
目 錄
一、引言:中青旅簡(jiǎn)要?dú)v程
二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出
(一) 國(guó)外旅行社業(yè)態(tài)分析
(二) 中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)分析
(三) 誰(shuí)是行業(yè)整合的領(lǐng)先者
(四) 同行正在做什么
(五) 中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
(六) 中青旅戰(zhàn)略命題的提出
三、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略
(一) 中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)
(二) 基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略
(三) 基于企業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
(四) 公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計(jì)
(五) 入境市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
(六) 公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元
四、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)
(一) 商務(wù)卡運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)
(二) 旅游休閑景點(diǎn)
五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)的“六大支撐”
(一) 組織支撐
(二) 管理支撐
(三) 團(tuán)隊(duì)支撐
(四) 企業(yè)文化支撐
(五) 資本市場(chǎng)支撐
(六) 信息平臺(tái)支撐
六、中青旅戰(zhàn)略與中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式
(一) 中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)
(二) 戰(zhàn)略性投資與策略性投資
(三) 三大業(yè)務(wù)平臺(tái)切換、升級(jí)
小結(jié):一個(gè)臺(tái)階;雙向互動(dòng);幾點(diǎn)不足
一、引言:中青旅簡(jiǎn)要?dú)v程
中青旅作為我國(guó)骨干旅行社之一,在國(guó)家旅游局頒布的“中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社”排名中,連續(xù)三年名列第二,在旅游行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。
從1980年成立起,回顧歷史,可以用三階段概括中青旅20年發(fā)展歷程,這也從另一個(gè)側(cè)面映射了我國(guó)旅行社行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò):
第一階段:特許經(jīng)營(yíng)下創(chuàng)業(yè)期高速成長(zhǎng)階段——1980年至1994年
這一時(shí)期,我國(guó)的旅行社業(yè)還處在特許經(jīng)營(yíng)的政策保護(hù)之下,行業(yè)具典型的客戶資源壟斷特性;同時(shí),改革開放使得國(guó)門大開,經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展,國(guó)外旅客蜂擁而入,為旅行社業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī),以INBOUND旅游為特征招攬、組團(tuán)和接待境外旅游者。具共青團(tuán)背景的中青旅抓住了機(jī)會(huì),創(chuàng)業(yè)者的開拓精神使得其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張、崛起,形成國(guó)、中、青三家并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)格局。
第二階段:開放競(jìng)爭(zhēng)中的改革創(chuàng)新階段——1995年至1997年
實(shí)際上中青旅始終沒(méi)有放慢創(chuàng)新的步伐。只是在這一階段,創(chuàng)新對(duì)于中青旅更具有生存意義。
在這一時(shí)期,市場(chǎng)開放,群雄驟起,競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài);國(guó)、中、青三大骨干旅行社逐漸失去旅游特許經(jīng)營(yíng)與客戶資源壟斷優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率從1980年的79.6%下滑至2000年的不足15%;中青旅結(jié)束了初期的輝煌,出現(xiàn)了生存危機(jī)。人員流失造成業(yè)務(wù)失衡,效益滑坡;再加上行業(yè)習(xí)性蔓延,內(nèi)部出現(xiàn)了“公家買馬大家騎,最后只剩一張皮” 的現(xiàn)象。
唯有體制創(chuàng)新才能生存。針對(duì)行業(yè)特點(diǎn),中青旅果斷采用 “25/75”分配體制,推行“以包代管”的管理方針,激活了企業(yè)組織,順利度過(guò)了人才、市場(chǎng)危機(jī),保留并發(fā)育了隊(duì)伍。
第三階段:雙重訴求下的效益拉動(dòng)型多元增長(zhǎng)階段——1998年至今
1997年,中青旅成功上市,成為一家公眾公司。
面臨產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重要求,再加上旅游業(yè)旺人不旺財(cái),旅行社業(yè)平均利潤(rùn)率只有2%多,中青旅走上效益型投資拉動(dòng)的非相關(guān)多元化道路。發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了幾次大調(diào)整 ,戰(zhàn)略線索清晰可見:
“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”(雙朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并舉)——1998年
“以資本運(yùn)作為核心,旅游為基礎(chǔ),高科技為動(dòng)力”(旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型) ——1999年
“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先”(戰(zhàn)略調(diào)整)——2000年
“打造國(guó)際化大型旅游批發(fā)商”(確定旅游主業(yè)定位)——2001年
為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)雙重訴求,一方面,公司先后投資了綠緣地產(chǎn)、蘇州度假村、尚洋電子、創(chuàng)格科技、北科投等企業(yè),憑著企業(yè)家直覺(jué)和機(jī)遇的有效把握,取得了良好收益。
另一方面,中青旅有回歸主業(yè),做大做強(qiáng)旅游的愿望和舉措。在旅游主業(yè)拓展和管理運(yùn)作方面進(jìn)行了持續(xù)的嘗試,加快了內(nèi)部資源整合的節(jié)奏。連鎖店建立,青旅在線開通,公民部整合,在流程上借助IT化手段與前后臺(tái)分離的方法,對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,試圖探索一條國(guó)際化大型旅行社規(guī)范管理和運(yùn)作之路。
但歸核的愿望與努力,遭遇旅游行業(yè)普遍的低效益和資本市場(chǎng)年度盈利要求的壓力,加上策略性投資未來(lái)收益的不確定性,常常使中青旅決策層左右為難。在這樣的矛盾交織中,今天的中青旅正面臨一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。
二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中國(guó)旅行社發(fā)展軌跡
談旅行社業(yè)的演進(jìn),首先應(yīng)談我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展軌跡。
中國(guó)的旅游業(yè)走的是一條非常規(guī)的發(fā)展道路。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),國(guó)家對(duì)旅游的不提倡、不支持、不鼓勵(lì)的三不政策,以及接待外國(guó)客人成為一種政治任務(wù)的特定歷史現(xiàn)象,使得我國(guó)旅游業(yè)首先發(fā)展的是入境旅游,而不象其他國(guó)家的一般規(guī)律,首先發(fā)展的是國(guó)內(nèi)旅游。我國(guó)旅游業(yè)的真正發(fā)展應(yīng)該是在改革開放之后。
旅游業(yè)發(fā)展初期(20世紀(jì)70年代末-90年代初),由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平較低,旅游基礎(chǔ)薄弱,為滿足國(guó)家創(chuàng)匯的需要,入境旅游占主導(dǎo)地位。90年代后,中國(guó)公民旅游進(jìn)入一個(gè)前所未有的發(fā)展階段。1998年末中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),1999年,國(guó)務(wù)院發(fā)布新的休假規(guī)定,更是推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。2000年,中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)1047.26萬(wàn)人次,經(jīng)旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)為430.25萬(wàn)人次。
旅行社作為旅游行業(yè)最活躍的分子在這一階段經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:
1)1978-1987年壟斷經(jīng)營(yíng)階段:1987年以前,我國(guó)只有17家旅行社,主要以外事服務(wù)為主。
2)1988-1996年逐步開放,競(jìng)爭(zhēng)加劇階段:到1996年,1、2、3類旅行社共6222家,從事國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社不斷壯大。
3)1996年之后的不斷調(diào)整階段:取消原來(lái)三類旅行社的規(guī)定,將我國(guó)旅行社劃分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社。到2000年末,全國(guó)共有旅行社8993家,其中國(guó)際旅行社1268家,國(guó)內(nèi)旅行社7725家。
中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要(3): 業(yè)務(wù)雷同,分工體系尚沒(méi)有形成
國(guó)際普遍流行的是垂直分工體系,市場(chǎng)促使旅行社內(nèi)部進(jìn)行了批發(fā)經(jīng)營(yíng)商和零售代理商的垂直分工,而批發(fā)商和代理商又根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)力在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了水平分工,實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)旅行社采取的是水平分工體系,是一種人為而成的限制業(yè)務(wù)范圍的做法。再加上整個(gè)旅行社業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力不夠敏感,旅游市場(chǎng)需求的多樣化使得傳統(tǒng)意義上的組織客源、接待團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式,受到了直接的挑戰(zhàn)。
中國(guó)旅行社業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有形成有序的分工體系,眾多的旅行社業(yè)務(wù)雷同,甚至同一旅行社的不同部門的業(yè)務(wù)也是雷同的,用相同的產(chǎn)品爭(zhēng)奪相同的用戶,沒(méi)有特色,不能形成細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,人們的多樣化需求無(wú)法滿足,導(dǎo)致爭(zhēng)奪客源的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。再加上行業(yè)內(nèi)分配體系缺乏合理性,造成行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下降,行業(yè)逐漸失去了吸引力。
中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要(4):缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅行社
即便是較大型的旅行社,也并沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部扎下深厚的根基,真正能左右市場(chǎng)的大旅行社還沒(méi)有出現(xiàn)。大多是憑藉著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),如歷史形成的資源優(yōu)勢(shì)、品牌和老客戶等。同時(shí),由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)地域化特性,旅行社難以在這方面有所建樹,對(duì)上下游資源的掌控能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力都受到限制。老牌旅行社擴(kuò)張面臨的是觀念和機(jī)制更新問(wèn)題,新興旅行社則在規(guī)模上還需時(shí)日,才能形成分庭抗禮的局面。
結(jié)論:
中國(guó)旅行社業(yè)不可能永遠(yuǎn)處于這樣一個(gè)低層次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信用體系的應(yīng)用,將使中國(guó)旅行社業(yè)在較短時(shí)間內(nèi),形成新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài),沒(méi)有完成變革的自然會(huì)被淘汰。因此,無(wú)論是為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本身發(fā)展,還是為滿足旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化,或是為了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和WTO的挑戰(zhàn),中國(guó)旅行社業(yè)除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和升級(jí),別無(wú)選擇。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在極其相似的規(guī)律,如同中國(guó)其他產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的變革一樣,在旅行社業(yè)走向成熟的過(guò)程中,也必然會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合、管理變革、按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作等過(guò)程。
因此,產(chǎn)業(yè)內(nèi)呼喚一場(chǎng)變革,如果不能主動(dòng)推進(jìn)這場(chǎng)變革,整個(gè)傳統(tǒng)旅行社業(yè)都將失去存在的價(jià)值。實(shí)際上,變革的潮流正在涌動(dòng)著…
優(yōu)勢(shì):
豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。
資本壓力小:國(guó)外對(duì)資本收益的要求較低,大約3-5%的收益率即可滿足資本市場(chǎng)的要求。對(duì)旅游業(yè)的重組需大資本的投入。
掌握“高利潤(rùn)區(qū)”:國(guó)外主要旅游企業(yè)擁有大量的客戶資源,必將對(duì)國(guó)內(nèi)高利潤(rùn)區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。
劣勢(shì):
政策管制與進(jìn)入壁壘。
本土化經(jīng)驗(yàn)不足。旅游是最具本土化的服務(wù)內(nèi)容之一,國(guó)外旅游服務(wù)商在人文理解方面的弱勢(shì),成為其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)價(jià)值鏈切分過(guò)細(xì),利潤(rùn)分流嚴(yán)重。由于利潤(rùn)率過(guò)低,國(guó)外企業(yè)進(jìn)入的積極性不大。
誰(shuí)是行業(yè)整合的領(lǐng)先者
(2)外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游:
金融體系是我國(guó)最健全的網(wǎng)絡(luò)之一,但該行業(yè)處于政策壟斷經(jīng)營(yíng)體制下,行業(yè)普遍高利潤(rùn)。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在本行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)于行業(yè)外增殖服務(wù)的發(fā)展不積極。
酒店與航空體系積累過(guò)少,行業(yè)內(nèi)盈利企業(yè)不多。雖然酒店與航空占旅游成本的絕大部分,但重組能力受其資本條件的制約,主導(dǎo)變革的可能性不大。
(3)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品公司:已具相當(dāng)規(guī)模,但已進(jìn)入微利時(shí)代,也需要尋找突破的機(jī)會(huì),但是不會(huì)在低利潤(rùn)的旅行社投入太大的希望。
(4)國(guó)內(nèi)分散公司:小型旅行社短期內(nèi)無(wú)力支撐起完整的網(wǎng)絡(luò)體系,從利潤(rùn)基礎(chǔ)、人力資源聚合力、管理能力等方面也都存在明顯的弱勢(shì)。
(5)國(guó)內(nèi)大型旅行社
由于旅行社業(yè)的現(xiàn)實(shí)特性,使得行業(yè)外企業(yè)不想去冒險(xiǎn)整合這個(gè)需要建立整體系統(tǒng)才有可能獲得較大利潤(rùn)的行業(yè);具有一定規(guī)模的旅游服務(wù)商則由于生存發(fā)展的需要,不得不承擔(dān)起這個(gè)使命。
中國(guó)旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)將是:向兩極分化。較大型旅行社將通過(guò)收購(gòu)、擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí),逐漸形成大規(guī)模的集團(tuán)化運(yùn)作;同時(shí),又有為數(shù)眾多的小型旅行社提供特色化服務(wù)或作為大型社的代理。而中間層次的旅行社將逐漸失去生存空間,或是成長(zhǎng)為大型公司,或是萎縮成小型公司,或是被吃掉擠出市場(chǎng)。
因此,無(wú)論是老牌的國(guó)旅和中旅,還是新生代的春秋、康輝、神舟、廣之旅等旅行社,甚至網(wǎng)絡(luò)公司,都在沿著各自的發(fā)展軌跡,尋求在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)方式、管理模式上的突破,求得未來(lái)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生存權(quán)。
同行正在做什么?
春秋的專注:與其受誘惑,不如專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,只要比別人做得更好更透,就能夠有生存機(jī)會(huì)。
公司簡(jiǎn)介:1981年,上海市長(zhǎng)寧區(qū)遵義街道辦事處主任王正華為解決回滬知青的就業(yè)問(wèn)題,創(chuàng)辦了春秋旅行社。發(fā)展到今天,春秋旅行社已經(jīng)成為一家綜合性企業(yè),業(yè)務(wù)涉及旅游、會(huì)議、展覽、商務(wù)、房地產(chǎn)、貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都以每年平均60%的幅度增長(zhǎng),現(xiàn)在年?duì)I業(yè)收入10億元人民幣。1994年以來(lái)連續(xù)六年在經(jīng)營(yíng)公民境內(nèi)旅游上榮獲全國(guó)第一。21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略提出“三高”,即:
高速度:2005年年?duì)I業(yè)收入達(dá)80億元,年招徠和接待中外游客300萬(wàn)人,在上海和郊縣建立網(wǎng)點(diǎn)近100家,在全國(guó)建網(wǎng)絡(luò)代理3000家,在境外建分公司10家。
高科技:進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)化的普及上下功夫,運(yùn)用電腦在信息傳遞、財(cái)務(wù)核算、企業(yè)管理、預(yù)測(cè)市場(chǎng)等方面的作用。
高品質(zhì):提高員工導(dǎo)游的奉獻(xiàn)精神、文化知識(shí)和服務(wù)技巧,力求創(chuàng)造高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品服務(wù)旅客。
同行正在做什么?
春秋的商業(yè)模式:以散客為目標(biāo)市場(chǎng),規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展渠道。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇為散客市場(chǎng):在旅行社大做團(tuán)體生意的時(shí)候,春秋選擇了業(yè)務(wù)量大、利潤(rùn)薄的散客市場(chǎng),是基于其自身的能力難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗,而只能選擇被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。這也就決定了春秋從一開始就特別注重對(duì)應(yīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這個(gè)路徑,才能把規(guī)模做上去,才能有利潤(rùn)基礎(chǔ)。
構(gòu)建了春秋聯(lián)合體:從1994年開始,春秋在全國(guó)建立全資分支社,目前已有22家。隨著各省對(duì)本地區(qū)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開放,春秋正在籌劃更深地介入各省旅游市場(chǎng),如廣東、山東、四川等地。
建立電腦終端聯(lián)網(wǎng):研究開發(fā)了春秋廣域網(wǎng)軟件,直接建立電腦中端聯(lián)網(wǎng),有近400家春秋之外的旅行社與春秋聯(lián)網(wǎng),代理春秋的產(chǎn)品。提供客源的網(wǎng)絡(luò)成員能夠獲得85%的返利,并統(tǒng)一使用“春之旅”的品牌。
進(jìn)入包機(jī)、包輪船、包專列市場(chǎng):1998年,春秋開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,形成現(xiàn)在春秋兩翼發(fā)展的格局,即:廣泛的網(wǎng)絡(luò),廣攬全國(guó)乃至海外的旅客——最強(qiáng)有力的一翼;包機(jī)、包船、包車,為廣大旅客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品——另一翼。
同行正在做什么?
對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管控:針對(duì)導(dǎo)游的管理,春秋有一個(gè)堅(jiān)持多年的四每原則,即,每團(tuán)必訪,每團(tuán)必報(bào),每月兌現(xiàn)和每人建檔。
從春秋模式中,我們可以看出春秋的專注
專注目標(biāo)市場(chǎng),并始終圍繞散客這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),研究和發(fā)展相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系;為滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求,開展包機(jī)等業(yè)務(wù)。
專注源于歷史:成立依始,沒(méi)有國(guó)有旅行社的資源壟斷優(yōu)勢(shì),沒(méi)有國(guó)有旅行社的人力資源優(yōu)勢(shì),為生存不得不選擇了無(wú)人問(wèn)津的散客市場(chǎng),這也使得春秋比其他旅行社更早地面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力,在市場(chǎng)化運(yùn)作方面也就比他們更早更徹底?;跉v史的原因,春秋走的是一條現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游,后入境旅游和出境旅游的發(fā)展道路。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),這種以國(guó)內(nèi)旅游為基礎(chǔ)的布局更適合應(yīng)屆WTO的挑戰(zhàn)。只有把國(guó)內(nèi)旅游的平臺(tái)做好,入境旅游和出境旅游才有做好的基礎(chǔ)。
同行正在做什么?
攜程的變通:與其坐以待斃,不如變則通,開辟新的發(fā)展機(jī)會(huì),在環(huán)境的變化中,攜程總能夠及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略,尋找生存模式。
公司簡(jiǎn)介:攜程是第一家吸納國(guó)內(nèi)外創(chuàng)業(yè)投資成立的高科技旅游服務(wù)公司,市場(chǎng)定位主要是自助游和商務(wù)游。是我國(guó)目前最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,在北京、上海、廣州、香港和美國(guó)硅谷設(shè)有分支機(jī)構(gòu),員工超過(guò)200人。攜程網(wǎng)提供近1000家酒店、所有國(guó)內(nèi)航線和大部分國(guó)際航線1500條旅行航線的預(yù)訂服務(wù),還有五大洲10000多個(gè)景點(diǎn)及相關(guān)住宿餐飲娛樂(lè)情況的介紹。
攜程發(fā)展戰(zhàn)略的演變:
初期:專門為旅行者、旅行團(tuán)體和旅游相關(guān)行業(yè)提供網(wǎng)上旅游服務(wù)。現(xiàn)在:現(xiàn)代化的商務(wù)旅行中介服務(wù)企業(yè),即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)來(lái)做一個(gè)旅游服務(wù)公司。攜程很早就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù),要根置于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),從而超越傳統(tǒng)企業(yè),因此把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確地定為傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)。
同行正在做什么?
攜程的主要?dú)v程:
1999年初,由幾名留學(xué)歸國(guó)人員在上海成立,是美國(guó)獨(dú)資攜程及計(jì)算機(jī)(上海)有限公司建立的旅游專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站,同年10月正式開通攜程旅行網(wǎng)站。
2000年6月,開通24小時(shí)電話服務(wù)(Call enter),為全國(guó)各地的用戶提供查詢服務(wù)。
2000年10月,收購(gòu)全國(guó)最大酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司,由.com徹底變成了一家以訂房為主的旅行服務(wù)企業(yè)。收購(gòu)?fù)瓿珊蟮臄y程北京分公司更象一家旅游服務(wù)公司,而不是一家網(wǎng)絡(luò)公司。
2000年11月,與擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)地理信息技術(shù)的高科技服務(wù)公司——城市通網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司合作,由其為攜程提供詳盡的網(wǎng)上地圖服務(wù),進(jìn)一步完善攜程的服務(wù)。
2001年7月,推出一整套商務(wù)旅行管理系統(tǒng)(TMS):針對(duì)企業(yè)在差旅管理上的需求,為客戶實(shí)現(xiàn)差旅成本控制和管理提供一套解決方案。
同行正在做什么?
基于戰(zhàn)略的聚集人才策略:攜程在發(fā)展過(guò)程中,一直根據(jù)自己的業(yè)務(wù)變化,吸引傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀人才加盟。凝聚了一大批優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才和技術(shù)人才。2000年3月北京商之行公關(guān)經(jīng)理以上的管理層全部跳槽到攜程,商之行總經(jīng)理在攜程各分公司建立了很好的銷售隊(duì)伍和渠道。LOHOO實(shí)際操作人趙利2001年5月加盟攜程。新人員的加盟總能給攜程的業(yè)務(wù)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。
基于戰(zhàn)略的收購(gòu):2000年10月,攜程收購(gòu)全國(guó)最大的酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司,標(biāo)志著發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,由互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資者和經(jīng)營(yíng)者,變網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
盈利計(jì)劃符合整體發(fā)展計(jì)劃:攜程每月交易量達(dá)4000萬(wàn)就能夠盈利,并將成為國(guó)內(nèi)第一家憑借網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)盈利的旅行服務(wù)公司。但是攜程追求的是核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造,在此基礎(chǔ)上獲得系統(tǒng)、持續(xù)、規(guī)模的盈利。
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廣之旅的特色
公司簡(jiǎn)介:廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司1980年成立,連續(xù)四年排名全國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社之列。經(jīng)營(yíng)出境游、入境游和國(guó)內(nèi)游三大旅游業(yè)務(wù)。同時(shí)兼營(yíng)汽車客運(yùn)、商品貿(mào)易、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。在法國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、香港、澳門、北京等地建有獨(dú)資或參股機(jī)構(gòu)。
品牌運(yùn)作:廣之旅的品牌經(jīng)營(yíng)是成功的。1994年,最早在業(yè)內(nèi)導(dǎo)入CI,使“廣之旅”成為最早的旅游品牌。簡(jiǎn)稱“廣之旅”,廣告詞“廣之旅無(wú)限風(fēng)光帶給您”,企業(yè)徽標(biāo)意為“燦爛陽(yáng)光,怒放紅棉,無(wú)邊綠野”,都能夠給人留下深刻的印象。品牌運(yùn)作使廣之旅得以在構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系上實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
構(gòu)造完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系:
特許經(jīng)營(yíng):廣之旅以特種經(jīng)營(yíng)的方式在廣東省的花都、番禺、增城開業(yè),與南海、中山、惠州、東莞等地的合作也在開展之中。這些廣之旅將在價(jià)格、路線、服務(wù)、管理、經(jīng)營(yíng)等方面嚴(yán)格按照廣之旅的企業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作,與廣之旅共享股份、網(wǎng)絡(luò)等資源,出現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)的雛形。
特種旅游經(jīng)營(yíng):成立的自駕車旅游、學(xué)子旅游、聯(lián)緣旅游、長(zhǎng)者旅游等俱樂(lè)部,有效聚集了一大批穩(wěn)定的客戶,并使其在特種旅游服務(wù)上已經(jīng)形成特色;
同行正在做什么?
網(wǎng)絡(luò)建設(shè):在廣州市,已經(jīng)形成提供豐富產(chǎn)品和服務(wù),并擁有布局合理的銷售網(wǎng)絡(luò)的格局。進(jìn)而對(duì)珠江三角洲進(jìn)行輻射,以特許經(jīng)營(yíng)等方式鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)“新聯(lián)假期”和“名家之旅”兩個(gè)批發(fā)品牌,聯(lián)合珠江三角洲上百家旅行社構(gòu)建珠江三角洲批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。1999年開通的“廣州旅行熱線”在全國(guó)的旅游網(wǎng)站中富于特色,適用性強(qiáng)。
與郵政物流網(wǎng)絡(luò)的合作:與廣東郵政聯(lián)合推出“郵政廣之旅”,使廣之旅的旅游產(chǎn)品銷售進(jìn)入廣東郵政的物流網(wǎng)絡(luò)。廣東省居民可以通過(guò)廣東郵政網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。具體模式是:廣東省內(nèi)居民可以使用185特服電話和廣東省郵政下屬的各大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),以及廣之旅專業(yè)網(wǎng)站查詢旅游信息,報(bào)名旅游,預(yù)訂酒店和機(jī)票,成交以后,廣東郵政的服務(wù)人員將機(jī)票等票據(jù)遞送上門。目前這一模式還有待完善,但開了外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游的先河。
目前廣之旅還只是一家區(qū)域性公司,但是,廣東作為一個(gè)旅游大省,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),經(jīng)營(yíng)旅行社的環(huán)境相對(duì)于中國(guó)其他地區(qū)明顯要好,因此,廣之旅能夠由廣州市而珠江三角洲,進(jìn)而仰仗品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品,向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張,這種步步為營(yíng),穩(wěn)扎穩(wěn)打,階段性擴(kuò)張的戰(zhàn)略是完全可以實(shí)現(xiàn)的。
中國(guó)旅行社業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局綜述
通過(guò)對(duì)中國(guó)典型旅行社的分析,我們不難看出中國(guó)目前旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局——橫向:
1)傳統(tǒng)的國(guó)有大型旅行社正在尋求突破——國(guó)旅,中旅等
利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),鞏固原有客戶網(wǎng)絡(luò)
利用資本優(yōu)勢(shì),進(jìn)行收購(gòu)兼并,品牌擴(kuò)張
利用政策優(yōu)勢(shì),向全國(guó)滲透
2)新興的旅行社正在積蓄力量,擴(kuò)大規(guī)模——春秋、廣之旅、康輝等
多種所有制形式,民營(yíng)企業(yè)的崛起
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的多樣化
靈活機(jī)制創(chuàng)新
營(yíng)銷手段多元化
3)旅游網(wǎng)站向傳統(tǒng)業(yè)態(tài)靠攏——攜程、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)等
形勢(shì)淘汰一批旅游網(wǎng)站
成功轉(zhuǎn)型的旅游網(wǎng)站走向傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)
中國(guó)主要大型旅行社正在進(jìn)行的變革動(dòng)態(tài)——縱向:
1)并購(gòu)重組:中旅、國(guó)旅等。
2)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建:廣東中旅、廣之旅、春秋、康輝等。
3)業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展:春秋、康輝、廣之旅等。
4)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用:幾乎所有大型旅行社都涉足旅游網(wǎng)站,希望利用新技術(shù)改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。而旅游網(wǎng)站則正在尋求與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合。
5)多元化經(jīng)營(yíng)。
結(jié)論:
但是,由于旅行社傳統(tǒng)習(xí)性、利潤(rùn)率過(guò)低、不成熟的中國(guó)旅游市場(chǎng)以及變革的風(fēng)險(xiǎn)太大等因素的制約,目前還沒(méi)有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)中國(guó)旅行社業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)變革的主角。
我們認(rèn)為,傳統(tǒng)的國(guó)旅和中旅不是中青旅的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,真正的潛在對(duì)手是春秋、攜程、廣之旅等具有新觀念,適應(yīng)環(huán)境變化,努力創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)的新型企業(yè)。中青旅面對(duì)這樣的業(yè)態(tài)形勢(shì)和直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果要在業(yè)內(nèi)繼續(xù)生存發(fā)展,必須走變革之路,走行業(yè)整合之路,做大做強(qiáng)。但是,中青旅的優(yōu)勢(shì)到底又有多少呢?機(jī)會(huì)和威脅又在哪里?在機(jī)會(huì)和威脅面前,成敗的關(guān)鍵又是什么?
在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,中青旅于2000年4月成立電子商務(wù)公司,同年6月開通電子商務(wù)網(wǎng)站“青旅在線”,并入選中國(guó)“十佳旅游網(wǎng)站”。
為拓展?fàn)I銷渠道,適應(yīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的需要,中青旅從2000年8月起在北京先后三批成立了16家經(jīng)營(yíng)連鎖店,至今年五月底累計(jì)接待客戶20291人次,實(shí)現(xiàn)80,627,778元的銷售規(guī)模。
中青旅依據(jù)其雄厚的資金優(yōu)勢(shì),充分體現(xiàn)了上市公司所應(yīng)有的實(shí)力和聲譽(yù),98、99年連續(xù)兩年穩(wěn)居中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社第二,99年入選中國(guó)最具潛力上市公司50強(qiáng)。
2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10億元,同比增長(zhǎng)21.6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1億元,同比增長(zhǎng)15.7%;利潤(rùn)總額1.43億元,同比增長(zhǎng)6.9%,凈利潤(rùn)1.2億元,同比增長(zhǎng)8.5%。(見后圖)
上市以來(lái),中青旅的資本實(shí)力得到充實(shí),產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展,上市后總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)都有了明顯增長(zhǎng)。(見后圖)
近年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/凈利潤(rùn)推移圖
中青旅上市后資產(chǎn)發(fā)展變化圖
資本擴(kuò)張雖然使中青旅得到了較大的經(jīng)營(yíng)成果,利潤(rùn)總額從98年的8592萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到2000年的12964萬(wàn)元,但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明,對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)并不是由中青旅的旅游主業(yè)所帶來(lái)的,旅游主業(yè)的年利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比例很小,2000年1億2千萬(wàn)凈利潤(rùn)中旅游所帶來(lái)的利潤(rùn)只有2000多萬(wàn)(見后圖)。此外,旅游主業(yè)的利潤(rùn)雖然在總量上有一定的增長(zhǎng),但均量上卻持續(xù)下滑(見后圖)。
近年主業(yè)利潤(rùn)占凈利潤(rùn)總額比重示意圖
近年旅游主業(yè)接待每人次利潤(rùn)示意圖
由于資本市場(chǎng)的“雙刃劍”效應(yīng),公司不得不向高科技、金融領(lǐng)域滲透,作出了過(guò)渡性的安排。但在目前市場(chǎng)對(duì)這些領(lǐng)域的盈利能力普遍質(zhì)疑的背景下,中青旅效益型拉動(dòng)迂回戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)劇增,旅游產(chǎn)業(yè)能否有效系統(tǒng)發(fā)展跟進(jìn)?公司處于“戰(zhàn)略的分水嶺”。
面對(duì)旅游價(jià)值鏈過(guò)細(xì)分割的現(xiàn)實(shí),中青旅在旅游業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張難以形成整體經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。在現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)下,對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投資大都只能形成局部協(xié)同,網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以搭建,大規(guī)模企業(yè)的發(fā)育受到制約。因而,中青旅如何突破這一現(xiàn)實(shí),在戰(zhàn)略指引下,用一組有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成系統(tǒng)效率,是中青旅戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。
由于旅游客戶集中于城市內(nèi)20%左右的人群中,迅速地發(fā)展渠道,鎖定客戶將是中青旅發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的關(guān)鍵。為此,中青旅通過(guò)連鎖、在線、渠道整合等方式發(fā)展其客戶聚集功能,但該模式在協(xié)調(diào)與效率方面存在一定的缺陷,還未達(dá)到理想效果。因而,如何加強(qiáng)前后臺(tái)功能的協(xié)同與選擇有效聚集客戶的模式是中青旅面臨的一大戰(zhàn)略性難題。
受行業(yè)習(xí)性的制約,中青旅現(xiàn)實(shí)組織被一個(gè)個(gè)資源壟斷主體所分割,內(nèi)部形成了“腸梗阻”。 “以包代管高壓線”實(shí)際上強(qiáng)化了小利益主體格局,這種組織架構(gòu)與管理方式成為阻礙產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大瓶頸。因而,如何使組織與管理有效支撐戰(zhàn)略的實(shí)施成為中青旅應(yīng)解決的又一戰(zhàn)略難題。
在中青旅現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中,主要利潤(rùn)來(lái)源于金融與高科技行業(yè),主業(yè)占利潤(rùn)總額20%左右,目前公司上下均彌漫著“旅游業(yè)不掙錢”的論斷,為維持公司利潤(rùn)水平,公司高層經(jīng)常感覺(jué)處于“百米賽跑”狀態(tài)。中青旅面臨資本市場(chǎng)高收益要求與旅游業(yè)整體低利潤(rùn)的矛盾。如何平衡這一矛盾,完成業(yè)務(wù)單位的過(guò)渡與切換,是中青旅面臨的第三大戰(zhàn)略難題。
就中青旅旅游主業(yè)來(lái)說(shuō),公民旅游市場(chǎng)的資源整合成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在,成為實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。對(duì)于中青旅來(lái)講,變革一定要著眼于未來(lái)大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,著眼于系統(tǒng)的發(fā)育。由于行業(yè)習(xí)性和環(huán)境的現(xiàn)實(shí)性,全面變革意味著可能帶來(lái)的破壞性和較高的改革成本。因此,只有采取漸進(jìn)式的方式,通過(guò)增量帶動(dòng)存量,局部變革帶動(dòng)系統(tǒng)變革。顯然,旅行社未來(lái)業(yè)務(wù)的增量來(lái)自于公民旅游市場(chǎng),也最有可能由此帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立和系統(tǒng)的發(fā)育。公民旅游市場(chǎng)的資源整合就成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在,成為實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
中青旅在公民市場(chǎng)并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于入境旅游,而不是公民旅游市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)某些一直專注于公民市場(chǎng)的旅行社相比,中青旅在公民市場(chǎng)并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
中青旅面向未來(lái)的戰(zhàn)略困境
連鎖店各月每店平均費(fèi)用示意圖
連鎖店各月每店平均營(yíng)業(yè)額示意圖
中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
與此同時(shí),中青旅又具有明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
自中青旅成立特別是上市以來(lái),始終沒(méi)有放棄對(duì)旅游主業(yè)發(fā)展的追求,根據(jù)環(huán)境的變化,旅游業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍一直處在調(diào)整過(guò)程中,目的就是想尋求一種最適合大公司運(yùn)作旅游業(yè)務(wù)的模式。同時(shí),為了滿足產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重要求,中青旅通過(guò)策略性投資,獲得了利潤(rùn)支撐,這兩方面的努力都標(biāo)志著中青旅一直在積蓄力量,為變革做著準(zhǔn)備。總體而言,中青旅在五個(gè)方面具備了轉(zhuǎn)型的能力。
1)戰(zhàn)略方向明確:在上市之初,具有前瞻性的中青旅領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈博有準(zhǔn)確把握,意識(shí)到,旅游產(chǎn)業(yè)必需在一個(gè)新的體制內(nèi)運(yùn)作,才具有前途。
2)控制力度強(qiáng):中國(guó)旅行社業(yè)的最大弊端就在于公司離散式經(jīng)營(yíng)方式,組織對(duì)個(gè)人的依賴多過(guò)個(gè)人對(duì)組織的依賴。中青旅新一代領(lǐng)導(dǎo)從已開始就強(qiáng)調(diào)對(duì)公司的整體控制力,通過(guò)業(yè)績(jī)考評(píng)整肅部門和干部,使得公司內(nèi)部處在有序的運(yùn)營(yíng)體系中。
中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
3)資源整合能力強(qiáng):作為團(tuán)中央的第一家上市公司,中青旅有資源聚合的政策優(yōu)勢(shì);新一代領(lǐng)導(dǎo)層的銳意進(jìn)取和業(yè)績(jī)又加強(qiáng)了人才的聚合能力;資本市場(chǎng)的成功運(yùn)作,強(qiáng)化了資本聚合的能力。
4)持續(xù)體制創(chuàng)新:內(nèi)部組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中青旅激活傳統(tǒng)旅游業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)。分配體制的改革,前后臺(tái)的分離,業(yè)務(wù)流程和管理流程的重新設(shè)計(jì),部門的調(diào)整,責(zé)權(quán)的劃分,等等階段性的調(diào)整,使得中青旅在組織上適應(yīng)了大變革的需要。
5)塑造企業(yè)文化:銳意進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)層帶給企業(yè)最大的財(cái)富就是文化的進(jìn)化。對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的宣講,用新觀念沖擊隊(duì)伍。更重要的是通過(guò)系列制度創(chuàng)新使員工的心態(tài)始終處于被激活狀態(tài),對(duì)新環(huán)境和新制度有很強(qiáng)的適應(yīng)性。
中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本命題是:
1)將大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商建設(shè),從局部組織調(diào)整和雙重發(fā)育思路向整體化、單一化深層分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變,靠網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營(yíng)改變我國(guó)旅游業(yè)混亂競(jìng)爭(zhēng)的格局,加速旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。
2)將單純的旅游服務(wù)商建設(shè),轉(zhuǎn)化為綜合性的旅游產(chǎn)品投資公司,在高利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行存量資源的整合與增量資金的投入,靠大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商的客戶資源獲取穩(wěn)定的大公司利潤(rùn),形成支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多元投資的大公司能量。
3)將策略性多元投資向旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)移動(dòng),使其金融龍頭、科技動(dòng)力、房地產(chǎn)開發(fā)與旅游主業(yè)相互借力,為中青旅創(chuàng)造豐厚的、穩(wěn)定的、持續(xù)性的多元產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間,使過(guò)剩性資本找到高利潤(rùn)的戰(zhàn)略性投入機(jī)會(huì)。
中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中青旅戰(zhàn)略定位:
以引導(dǎo)旅游消費(fèi)的旅游金融為龍頭,以提升旅游業(yè)態(tài)的科技投資為動(dòng)力,以大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商深度分銷體系建設(shè)為基礎(chǔ),以綜合性高利潤(rùn)旅游產(chǎn)品投資為主導(dǎo),以旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)延伸的多元產(chǎn)業(yè)投資為輔助,力爭(zhēng)用3-5年時(shí)間,把中青旅建成具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性投資控股公司。
二、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略
中青旅目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局
中青旅的本業(yè)投資與戰(zhàn)略定位
支撐點(diǎn):商務(wù)旅游客戶的全方位拓展—觀光旅游客戶的分類型服務(wù)—休閑旅游客戶的深層次開發(fā)
投資方式:金融網(wǎng)絡(luò)嫁接與第三方信用產(chǎn)業(yè)的發(fā)育——虛擬酒店網(wǎng)絡(luò)與地區(qū)中青旅公司的改造——加盟連鎖體系與客戶分工服務(wù)的原則
戰(zhàn)略定位:中青旅的本業(yè)投資是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),其投資功效關(guān)系到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育,并會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)的全面對(duì)接,對(duì)旅游產(chǎn)品投資,電子商務(wù)投資產(chǎn)生戰(zhàn)略性的影響。
(四)公民旅游業(yè)務(wù)流程
與組織再設(shè)計(jì)
1、目標(biāo)
2、核心業(yè)務(wù)流程
3、中國(guó)公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)
4、難點(diǎn)
企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的關(guān)鍵:內(nèi)部流程再造和組織再設(shè)計(jì)
企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)窍嗷ヒ来娴囊唤M活動(dòng)構(gòu)成的系統(tǒng),旅行社業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上活動(dòng)的組合包括生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、采購(gòu)以及財(cái)務(wù)、人力資源等輔助活動(dòng)。通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)的流程再造,改變過(guò)去部門割據(jù)個(gè)體戶運(yùn)作方式,形成協(xié)調(diào)一致、高效率的整體運(yùn)作的大公司方式,是旅行社業(yè)變革的關(guān)鍵所在。
而在前述中,我們認(rèn)為,公民旅游市場(chǎng)是中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也集中在中國(guó)公民旅游市場(chǎng)。因此,中青旅的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的完善,從某種意義上來(lái)說(shuō),主要是公民旅游市場(chǎng)運(yùn)作的完善,即內(nèi)部的流程再造和組織的再設(shè)計(jì)。
中國(guó)公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)
(五)入境市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
中青旅要想在入境旅游團(tuán)隊(duì)接待上擺脫增幅趨緩,市場(chǎng)被瓜分的趨勢(shì),除需依賴于公民市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)帶來(lái)的接待能力的提高之外;還要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)提供上多下功夫,如特色產(chǎn)品提供,一方面能夠使中青旅避開強(qiáng)勢(shì)旅行社的正面競(jìng)爭(zhēng),兩一方面,還能夠提高產(chǎn)品附加值,獲得較高的利潤(rùn)。
共享公民部整合后的公共平臺(tái)
1、商務(wù)旅游服務(wù) 2、聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù) 3、建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟 4、修學(xué)旅游
對(duì)于公民部來(lái)講,投資方向的關(guān)鍵是增強(qiáng)企業(yè)把握終端客戶的能力,而這個(gè)能力的提高又主要體現(xiàn)在客戶聚集能力和產(chǎn)品提供和服務(wù)能力的提高上(如圖所示)。這也是公民部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元選擇的依據(jù)。
商務(wù)旅游服務(wù)
商務(wù)旅游服務(wù):一個(gè)特殊的業(yè)務(wù)單元。商務(wù)旅游是指?jìng)€(gè)人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動(dòng)而出行。商務(wù)旅游服務(wù)則是專門為這類客戶提供商務(wù)出行服務(wù)。這是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的,要求旅行社各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供能夠滿足客戶特殊需求的旅游服務(wù)方式。
商務(wù)旅游主要包括:會(huì)議、會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、公司活動(dòng)、個(gè)別外出等。
商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景:商務(wù)旅游是被眾多旅行社看好的,增長(zhǎng)潛力極好的市場(chǎng)。但是,至今還沒(méi)有一家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅行社能夠做出品牌或影響。主要原因在于這是一個(gè)有著特殊需求的市場(chǎng),而一般旅行社的接待觀光旅游的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式很難被打破。
細(xì)分市場(chǎng):商務(wù)旅游客戶主要分為企業(yè)客戶和商務(wù)散客。
大企業(yè)客戶需求特點(diǎn):會(huì)議組織、員工活動(dòng)組織、客戶接待、結(jié)算方式便捷可靠等。
運(yùn)作模式:建立大客戶部,實(shí)行客戶經(jīng)理制。
客戶經(jīng)理的主要職責(zé)為:開發(fā)、聯(lián)絡(luò)、保持大企業(yè)或團(tuán)體客戶;向其宣傳和推銷旅游產(chǎn)品;組織協(xié)調(diào)旅行社為團(tuán)體客戶提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn);監(jiān)控整個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程;反饋客戶意見;建立和維護(hù)客戶信息檔案。
商務(wù)散客需求特點(diǎn):提供快速及時(shí)的機(jī)票預(yù)訂、客房預(yù)訂,提供特殊要求的服務(wù),結(jié)算方式便捷等。
運(yùn)作模式:1)共用渠道,包括自建、加盟連鎖,再線等;2)商務(wù)酒店協(xié)議或聯(lián)盟(有別于觀光旅游);3)特殊服務(wù)提供;4)記賬或特殊的結(jié)算方式。
運(yùn)作難點(diǎn):
1)大客戶部與公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào),將會(huì)是中青旅在商務(wù)旅游服務(wù)方面面臨的主要難點(diǎn);
2)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門在提供適應(yīng)商務(wù)旅游需求的服務(wù)上需要進(jìn)行的工作方式的改變;
3)合格的客戶經(jīng)理是稀缺資源;
4)創(chuàng)新結(jié)算方式。
中青旅資源和能力:
1)會(huì)展部的經(jīng)驗(yàn)。
戰(zhàn)略意義
商務(wù)旅游人員比一般旅游者的消費(fèi)水平高、購(gòu)物能力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格不敏感,有針對(duì)性聚集高消費(fèi)、高收入階層客戶,從而會(huì)給中青旅帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
商務(wù)旅游除了一般性商務(wù)外出以外均計(jì)劃性強(qiáng),一般每年時(shí)間相對(duì)固定而且多在旅游淡季進(jìn)行,有助于中青旅建立穩(wěn)定的客源體系,進(jìn)而掌控價(jià)值鏈相關(guān)資源。
會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的人數(shù)一般較多,可獲得機(jī)票住宿等方面的優(yōu)惠,提高整條價(jià)值鏈的運(yùn)行效率。
培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才(能設(shè)計(jì)獨(dú)具特色產(chǎn)品、服務(wù)到位的客戶顧問(wèn)隊(duì)伍)支持中青旅完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
1)中青旅進(jìn)入包機(jī)業(yè)的方式和商業(yè)模式
中青旅首先要對(duì)自己的客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)判斷客戶規(guī)模和流量流向的穩(wěn)定性,把市場(chǎng)分為若干等級(jí),在不同市場(chǎng)上采取不同的包機(jī)方式。
商業(yè)模式:
2)包機(jī)前后旅行社價(jià)值鏈
3)包機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)中青旅的戰(zhàn)略意義
培養(yǎng)中青旅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
包機(jī)將大大降低企業(yè)成本和團(tuán)費(fèi),刺激客戶的“飛機(jī)旅游”愿望,擴(kuò)張企業(yè)的中高端游客市場(chǎng),促使客戶價(jià)值向中青旅聚集。
提升中青旅的旅游品牌地位。
包機(jī)旅游本身是實(shí)力的象征。同時(shí),在旅游淡旺季都能獲得穩(wěn)定的機(jī)位,保持服務(wù)品質(zhì)和強(qiáng)化品牌凝聚力,幫助中青旅在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。
網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟:在全國(guó)若干個(gè)城市內(nèi),選擇若干家酒店,通過(guò)協(xié)議的方式達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系,使中青旅獲得穩(wěn)定、價(jià)格合理的客房,酒店方減少淡旺季的影響,獲得穩(wěn)定客源。
酒店聯(lián)盟現(xiàn)狀:
1)酒店特別是商務(wù)類高檔酒店:一般對(duì)旅行社客源的依賴性不大,主要原因是酒店更傾向于接待高價(jià)格、“守規(guī)矩”的散客,而不喜歡價(jià)格低、“不講究”的旅游團(tuán)。且傾向于同大公司客戶直接簽訂合作協(xié)議,為其提供一攬子的服務(wù)內(nèi)容。
2)社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)多種形式的酒店預(yù)訂中介服務(wù)機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)采取低成本的促銷手段,正在瓜分散客預(yù)訂酒店市場(chǎng)。
3)國(guó)外大型旅行社同國(guó)內(nèi)重要酒店建立的聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)影響到國(guó)內(nèi)旅行社的利潤(rùn)構(gòu)成。
4)一般旅行社由于客戶分散,數(shù)量較小,對(duì)于酒店的侃價(jià)能力較弱,聯(lián)盟關(guān)系也就較弱。
中青旅酒店聯(lián)盟方式:
酒店聯(lián)盟對(duì)中青旅具有重要戰(zhàn)略意義:
1)形成成本優(yōu)勢(shì),為客戶提供價(jià)格優(yōu)惠;
2)通過(guò)為目標(biāo)客戶帶來(lái)更大的滿意度,形成穩(wěn)定的客戶群;
3)充分利用聯(lián)盟關(guān)系,延伸服務(wù),可以為同業(yè)提供訂房服務(wù),以至形成更廣泛的聯(lián)盟關(guān)系;
4)通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,在業(yè)內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
修學(xué)旅游
修學(xué)旅游:是以一個(gè)專題為目標(biāo),或考察某地風(fēng)俗文化,或了解一門學(xué)科,或?qū)W習(xí)一門語(yǔ)言,或參觀高等院??蒲袡C(jī)構(gòu)等的一種旅游活動(dòng)。修學(xué)旅游突出一個(gè)“學(xué)”字,強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過(guò)程中有所學(xué),有所收獲。在旅游內(nèi)容、線路設(shè)計(jì)上圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容,突出專業(yè)性、知識(shí)性和趣味性,使參加者在旅游中學(xué)到的知識(shí)更系統(tǒng),更有啟發(fā)。
在當(dāng)今旅游發(fā)達(dá)國(guó)家,青少年修學(xué)旅游已成為旅游市場(chǎng)重要的組成部分。
中國(guó)修學(xué)市場(chǎng)尚待開發(fā):該市場(chǎng)在中國(guó)還未充分得到開發(fā),問(wèn)題不是中國(guó)家庭的經(jīng)濟(jì)收入,而是中國(guó)旅行社在此領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)統(tǒng)計(jì),暑期,廣州市中小學(xué)生90%有參“團(tuán)”經(jīng)歷,近的區(qū)郊區(qū)、省內(nèi),遠(yuǎn)的則去省外或境外。而這些家庭月入多為人均1500元至2000元。即使月收入人均800元的低薪家庭,也會(huì)想辦法讓子女就近旅游。修學(xué)旅游目前較為集中在廣東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。
修學(xué)旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要分為:
1)按年齡人群分有:中小學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)職員等
2)按內(nèi)容分有:學(xué)習(xí)語(yǔ)言,學(xué)習(xí)一種技能,體驗(yàn)一種生活,參觀考察歷史人文自然景觀,感受一種文化,培養(yǎng)相應(yīng)能力等。
中青旅修學(xué)旅游經(jīng)營(yíng)模式:
主要市場(chǎng):
1)暑期外出游學(xué)——中小學(xué)生
2)短期出國(guó)進(jìn)修或游學(xué)——大中小學(xué)生、職業(yè)白領(lǐng)等
初期:以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合為主要方式,以現(xiàn)有的組織架構(gòu)和流程進(jìn)行具體運(yùn)作;
后期:隨著這個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大,和中青旅在這個(gè)市場(chǎng)中所占份額的增加,可以考慮成立專門的事業(yè)部或部門進(jìn)行整體策劃和運(yùn)作。
三、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋 找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)
中青旅戰(zhàn)略投資項(xiàng)目選擇的基本原則
規(guī)模性――企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。中青旅的投資重在形成廣義旅游價(jià)值鏈,整合旅游資源,形成前后向一體化發(fā)展的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò),形成規(guī)模效應(yīng)。
區(qū)域性――旅游行業(yè)的潛在客戶具有較大的地域性特征。在區(qū)域內(nèi)形成旅游的熱點(diǎn),引導(dǎo)旅游者在區(qū)域內(nèi)的聚集是獲取旅游項(xiàng)目盈利應(yīng)首要考慮的問(wèn)題。
壁壘性--投資項(xiàng)目的高壁壘是防止對(duì)手效仿,產(chǎn)生高利潤(rùn)的有效手段。中青旅應(yīng)著重在技術(shù)、品牌及服務(wù)等方面建立項(xiàng)目壁壘,形成獨(dú)自的特色。
風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移性――作為上市公司,項(xiàng)目的流動(dòng)性應(yīng)是中青旅選擇投資項(xiàng)目重點(diǎn)應(yīng)考慮的環(huán)節(jié)。同時(shí),對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁方面的安排也是實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的重要手段。
延伸性――項(xiàng)目投資的收益包括項(xiàng)目本身的收益、整體效率提升所形成了成本節(jié)約與收益增加以及該項(xiàng)目所帶來(lái)增值收入等三方面。中青旅投資項(xiàng)目的選擇應(yīng)考慮到項(xiàng)目的延伸能力,形成延伸收益的可能性。
1、壁壘分析:
2、商業(yè)目標(biāo)
1) 把商務(wù)卡發(fā)展成為客戶與中青旅的交易服務(wù)載體。
2) 商務(wù)卡主要功能組合設(shè)計(jì):
旅游產(chǎn)品服務(wù)功能體系;
酒店會(huì)員服務(wù)功能體系;
交通會(huì)員服務(wù)功能體系。
3) 商務(wù)卡輔助功能組合設(shè)計(jì);
飯店(專業(yè)餐飲店)服務(wù)功能體系;
購(gòu)物百貨服務(wù)功能體系。
4) 信用服務(wù)功能引進(jìn);
5) 向信用卡、信息卡、網(wǎng)絡(luò)卡、增殖卡“四卡合一”方向整合。
3、商業(yè)功能描述
1) 分銷
依據(jù)20/80法則在全國(guó)100個(gè)主要城市與省會(huì)城市進(jìn)行人員訪問(wèn)式發(fā)放,主要針對(duì)的目標(biāo)客戶是經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)各層職員。聚集有一定消費(fèi)能力的中青旅長(zhǎng)期顧客。
2) 品牌傳播
廣告:在國(guó)內(nèi)重要的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行功能與品牌的廣泛傳播;
銷售促進(jìn):開展持卡消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng);
公共關(guān)系:在各城市不定期開展大型會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)。
3) 預(yù)訂系統(tǒng)
主要及輔助服務(wù)項(xiàng)目體系的形成,獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)并取得價(jià)差或傭金。
4) 對(duì)旅行社的服務(wù)平臺(tái)
在后臺(tái)服務(wù)體系基本確立的基礎(chǔ)上,形成針對(duì)旅行社——實(shí)質(zhì)上是針對(duì)目標(biāo)客戶(商務(wù)旅游、觀光旅游、專題旅游等)的服務(wù)支持平臺(tái)。
5) CRM
通過(guò)建立對(duì)細(xì)分客戶、細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷基礎(chǔ),建立和拓寬獲取商機(jī)的渠道,同時(shí)將商機(jī)和客戶的信息由公司統(tǒng)一管理。
5、顧客聚集目標(biāo)
至2004年,中青旅通過(guò)商務(wù)卡開發(fā)的顧客可達(dá)100萬(wàn)人,通過(guò)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式開發(fā)的顧客保守估計(jì)可達(dá)100萬(wàn)人,合計(jì)200萬(wàn)人,保守估計(jì)純利可達(dá)1.5億元人民幣。更寶貴的是200萬(wàn)的目標(biāo)顧客,完全可以促使中青旅獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成為問(wèn)之無(wú)愧的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者。
6、中青旅的能力與面臨的挑戰(zhàn)
能力:
中青旅對(duì)預(yù)訂中心的整合,是商務(wù)卡服務(wù)項(xiàng)目體系形成基礎(chǔ);
青旅在線、ERP與CRM的開發(fā)是形成信息平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè);
中青旅的品牌優(yōu)勢(shì)和資源條件是發(fā)行商務(wù)卡的有利條件。
挑戰(zhàn) :
形成統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)的意愿;
短期回報(bào)的壓力;
與其他業(yè)務(wù)融合帶來(lái)管理上的難度。
7、成功要素
對(duì)目標(biāo)客戶的甄選與維護(hù);
分銷渠道的選擇與管理;
整合營(yíng)銷傳播與品牌提升;
后臺(tái)資源整合與產(chǎn)品創(chuàng)新;
服務(wù)平臺(tái)及服務(wù)體系的建立。
8、戰(zhàn)略意義
1)開發(fā)并保持長(zhǎng)期顧客;
2)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取顧客資源優(yōu)勢(shì);
3)為中青旅的一體化戰(zhàn)略創(chuàng)造顧客基礎(chǔ);
4)形成建立信息平臺(tái)的契機(jī)和專業(yè)隊(duì)伍;
5)只有在掌握顧客的基礎(chǔ)上才具有整合旅游行業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ);
6)用顧客的聚集,將公司未來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資或多元投資有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。
旅游休閑景點(diǎn)
1、國(guó)際旅游休閑景點(diǎn)的類型
2、國(guó)際旅游休閑景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)典型模式
例:地中海俱樂(lè)部
1950年,由比利時(shí)的奧林匹克水球冠軍博利茲發(fā)起成立。1954年在瑞士阿爾卑斯山建立第一所滑雪度假村,如今“地中海俱樂(lè)部”已有105家度假村,分布在世界五大洲的33個(gè)國(guó)家,還有一艘豪華郵輪——地中海2號(hào)。
1998年,地中海俱樂(lè)部總營(yíng)業(yè)額3.76億歐元。
追求返樸歸真,崇尚自然和享受。
素有“世界上最大的體育學(xué)校”之稱。體育運(yùn)動(dòng)是俱樂(lè)部的首要特色??商峁?0余種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并設(shè)有培訓(xùn)班和教練。娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)有盡有。部分度假村有會(huì)議設(shè)施,并有兒童設(shè)施和活動(dòng)安排。
會(huì)員制:每年繳納會(huì)員費(fèi)。
定位:中檔。
成為大規(guī)模的旅行團(tuán)組織者。 1999年夏季組織了37個(gè)旅游團(tuán)。
旅游休閑景點(diǎn)
憑借天然的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)
陽(yáng)光、沙灘、海水
鄉(xiāng)村小舍、森林、大山、牧獵
湖泊、綠地、重山
追求設(shè)施齊全,自成體系
客人一般不需要走出去太遠(yuǎn)
營(yíng)造一種氛圍
強(qiáng)化人們暫別現(xiàn)實(shí)生活的感覺(jué),使其徹底放松,盡情娛樂(lè)
從價(jià)格領(lǐng)先到產(chǎn)品差異化
避免過(guò)分依賴于某一特定市場(chǎng)
強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制
保持并提高旅游度假地設(shè)施的質(zhì)量
4、中青旅休閑景點(diǎn)發(fā)展模式
旅游休閑景點(diǎn)
鑒于目前傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少,與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商合作,獲得當(dāng)?shù)亓己玫牡禺a(chǎn)資源(交通、環(huán)境),注入旅游概念。
密切與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系,開發(fā)并經(jīng)營(yíng)具有特色的景點(diǎn),聚集目標(biāo)客戶群,獲得經(jīng)營(yíng)收益。
通過(guò)運(yùn)作,使生地變成熟地,實(shí)現(xiàn)周邊土地增值,帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
依據(jù)環(huán)境特點(diǎn),在周圍興建高檔次別墅群和商住樓,實(shí)現(xiàn)旅居合一,成功延伸旅游盈利點(diǎn),獲得經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)收益。
旅游休閑景點(diǎn)
改變成本結(jié)構(gòu) 通過(guò)控制休閑景點(diǎn)資源,可以系統(tǒng)改善中青旅在商務(wù)、休閑、會(huì)議等解決方案的成本,從而形成整體競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)中青旅的整體戰(zhàn)略實(shí)施。
形成壟斷優(yōu)勢(shì) 旅游休閑景點(diǎn)的建設(shè)對(duì)天然資源具有很大的依賴性,通過(guò)對(duì)自然優(yōu)質(zhì)資源的控制,形成中青旅特殊的服務(wù)能力,獲得壁壘利潤(rùn)。
彌補(bǔ)功能缺位 滿足和開發(fā)高端客戶的需求,成為中青旅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。一方面在高端市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì),另一方面可以規(guī)避低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)成功表達(dá)客戶需求,形成中青旅的系統(tǒng)贏利能力。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸 中青旅通過(guò)對(duì)旅游休閑景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng),可以逐步進(jìn)行旅游房地產(chǎn)等高利潤(rùn)區(qū)的經(jīng)營(yíng)。
四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)的“六大支撐”
(一)組織支撐
1、董事會(huì)模式與職責(zé)
2、公司中心管控活動(dòng)
(二)管理支撐
(三) 隊(duì)伍支撐
1、建立能進(jìn)行獨(dú)立思考、并能協(xié)調(diào)組織中青旅系統(tǒng)運(yùn)行的戰(zhàn)略決策核心,是中青旅的“大腦”。
建立戰(zhàn)略導(dǎo)向KPI指標(biāo)體系,改變傳統(tǒng)績(jī)效考核體系
拓寬晉升渠道
為員工提供暢通的上升通道是激勵(lì)機(jī)制最重要的組成部分之一,特別是對(duì)于知識(shí)型服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō),人力資本是企業(yè)最重要的財(cái)富。
(三)企業(yè)文化支撐
1、技術(shù)是可以買來(lái)的,人才是能夠挖走的,只有文化是生生不息的,不可復(fù)制,只能內(nèi)生。
2、企業(yè)文化是什么?
使命宣言
價(jià)值立場(chǎng)
心理契約
法則體系
愿景目標(biāo)
3、中青旅文化綱要(十條)
追求卓越的企業(yè)文化,進(jìn)行高品質(zhì)的企業(yè)文化建設(shè)是現(xiàn)代旅游企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)盛不衰的最根本的保證。
中青旅的追求是引領(lǐng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)潮流,實(shí)現(xiàn)顧客的愿望和夢(mèng)想,并通過(guò)有組織的系統(tǒng)努力,帶動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí),成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合旅游服務(wù)提供商。
中青旅具有重視文化和氛圍的傳統(tǒng),秉持奮發(fā)向上的中青旅精神,具備強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和快速的行動(dòng)能力,這些都將成為公司未來(lái)持續(xù)成功的基礎(chǔ)。
服務(wù)品質(zhì)是我們的自尊心;顧客是中青旅的生命線。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),在企業(yè)內(nèi)確立起“為賓客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游企業(yè)的生命”的共同價(jià)值觀。做到讓顧客快樂(lè),讓顧客滿意,讓顧客留連忘返。
中青旅的目標(biāo)是以多樣化的產(chǎn)品組合、優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量、合適的成本價(jià)格,滿足顧客的出行需要,做旅行者可以信賴的旅行顧問(wèn)。
認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是中青旅最寶貴的財(cái)富。沒(méi)有幸福的員工,就很難有快樂(lè)的顧客。管理者要為員工提供支持,使其更好地為顧客服務(wù)。
各項(xiàng)工作以員工為中心,推行人本化的管理,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力和凝聚力。堅(jiān)信:企業(yè)對(duì)員工的投資就是對(duì)企業(yè)未來(lái)的投資。注重對(duì)員工的培養(yǎng),為他們創(chuàng)造良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
中青旅倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,注重業(yè)績(jī)導(dǎo)向,宣揚(yáng)責(zé)任意識(shí),提高企業(yè)效率,保持紀(jì)律嚴(yán)明。
與相關(guān)利益群體精誠(chéng)合作,謀求共贏。
追求在旅游主業(yè)和資本市場(chǎng)的雙成長(zhǎng),維護(hù)所有者權(quán)益,結(jié)成客戶、員工、股東、供應(yīng)商的長(zhǎng)期利益共同體。
在戰(zhàn)略和文化的引領(lǐng)下,使組織有效率,企業(yè)有前途,員工有成就感。
中青旅文化綱要
(五)資本市場(chǎng)支撐
(六)信息平臺(tái)支撐
五、中青旅戰(zhàn)略與 中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式
(一)中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)
“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”(雙朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并舉) —— 1998年
“以資本運(yùn)作為核心,旅游為基礎(chǔ),高科技為動(dòng)力” (旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型) ——1999年
“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先” (戰(zhàn)略調(diào)整) ——2000年
“打造國(guó)際化大型旅游批發(fā)商” (旅游主業(yè)戰(zhàn)略定位)——2001年
旅游主業(yè)新戰(zhàn)略:
以聚集客戶、整合旅游資源為核心,堅(jiān)持旅游主業(yè)發(fā)展與策略性投資并舉,力爭(zhēng)用三年時(shí)間,將中青旅建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合旅游服務(wù)提供商。
(二)戰(zhàn)略性投資與策略性投資 ——公司層戰(zhàn)略的兩大板塊
企業(yè)成長(zhǎng)不僅帶來(lái)帳面價(jià)值,也使公司員工朝氣蓬勃,并給他們帶來(lái)目標(biāo)感和身為贏家的員工榮譽(yù)心。年復(fù)一年的持續(xù)成長(zhǎng)乃是對(duì)一家公司的最高獎(jiǎng)償,然而達(dá)到這樣水準(zhǔn)的公司并不多,秘訣在于同時(shí)考慮企業(yè)三層次的發(fā)展機(jī)遇。
第一層,拓展現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù);第二層,構(gòu)建新業(yè)務(wù);第三層,選擇企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新業(yè)務(wù)。這三個(gè)層面的企業(yè)活動(dòng)應(yīng)同時(shí)并舉,而不要按時(shí)間先后順序遞延。所有強(qiáng)大的和可持續(xù)的增長(zhǎng)并不是靠莽撞的躍進(jìn),而是靠一系列心中有序的步驟取得的。
三層面模式和增長(zhǎng)的階梯法:多數(shù)企業(yè)缺乏一套完整的方法使目前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來(lái)可選擇業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)和平衡。
小 結(jié):一個(gè)臺(tái)階;雙向互動(dòng);幾點(diǎn)不足
和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司自接受中青旅控股股份有限公司的咨詢項(xiàng)目以來(lái),在近兩個(gè)月的時(shí)間里,對(duì)中青旅、旅游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究,對(duì)中青旅的發(fā)展脈絡(luò)和未來(lái)戰(zhàn)略框架已經(jīng)基本理清。但是,由于項(xiàng)目開展時(shí)間較短,加上對(duì)行業(yè)的了解缺乏積淀,在多個(gè)方面存在不足,主要表現(xiàn)在:
分析方法略顯單薄
環(huán)境分析、公司分析不足
尚缺財(cái)務(wù)安排和評(píng)價(jià)
雖然對(duì)業(yè)務(wù)板塊和優(yōu)先序進(jìn)行了說(shuō)明,但尚未深入分析
為此,我們將繼續(xù)對(duì)本戰(zhàn)略報(bào)告進(jìn)行進(jìn)一步的修正、深化和完善,在此基礎(chǔ)上,深入與客戶探討營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和中青旅文化建設(shè)等主題,并在一段時(shí)期內(nèi),跟蹤客戶的成長(zhǎng),幫助客戶進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施,實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)。
和君同行 共創(chuàng)偉業(yè)
和君創(chuàng)業(yè)-中青旅旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告
中青旅 旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告
目 錄
一、引言:中青旅簡(jiǎn)要?dú)v程
二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出
(一) 國(guó)外旅行社業(yè)態(tài)分析
(二) 中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)分析
(三) 誰(shuí)是行業(yè)整合的領(lǐng)先者
(四) 同行正在做什么
(五) 中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
(六) 中青旅戰(zhàn)略命題的提出
三、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略
(一) 中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)
(二) 基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略
(三) 基于企業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
(四) 公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計(jì)
(五) 入境市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
(六) 公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元
四、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)
(一) 商務(wù)卡運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)
(二) 旅游休閑景點(diǎn)
五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)的“六大支撐”
(一) 組織支撐
(二) 管理支撐
(三) 團(tuán)隊(duì)支撐
(四) 企業(yè)文化支撐
(五) 資本市場(chǎng)支撐
(六) 信息平臺(tái)支撐
六、中青旅戰(zhàn)略與中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式
(一) 中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)
(二) 戰(zhàn)略性投資與策略性投資
(三) 三大業(yè)務(wù)平臺(tái)切換、升級(jí)
小結(jié):一個(gè)臺(tái)階;雙向互動(dòng);幾點(diǎn)不足
一、引言:中青旅簡(jiǎn)要?dú)v程
中青旅作為我國(guó)骨干旅行社之一,在國(guó)家旅游局頒布的“中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社”排名中,連續(xù)三年名列第二,在旅游行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。
從1980年成立起,回顧歷史,可以用三階段概括中青旅20年發(fā)展歷程,這也從另一個(gè)側(cè)面映射了我國(guó)旅行社行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò):
第一階段:特許經(jīng)營(yíng)下創(chuàng)業(yè)期高速成長(zhǎng)階段——1980年至1994年
這一時(shí)期,我國(guó)的旅行社業(yè)還處在特許經(jīng)營(yíng)的政策保護(hù)之下,行業(yè)具典型的客戶資源壟斷特性;同時(shí),改革開放使得國(guó)門大開,經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展,國(guó)外旅客蜂擁而入,為旅行社業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī),以INBOUND旅游為特征招攬、組團(tuán)和接待境外旅游者。具共青團(tuán)背景的中青旅抓住了機(jī)會(huì),創(chuàng)業(yè)者的開拓精神使得其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張、崛起,形成國(guó)、中、青三家并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)格局。
第二階段:開放競(jìng)爭(zhēng)中的改革創(chuàng)新階段——1995年至1997年
實(shí)際上中青旅始終沒(méi)有放慢創(chuàng)新的步伐。只是在這一階段,創(chuàng)新對(duì)于中青旅更具有生存意義。
在這一時(shí)期,市場(chǎng)開放,群雄驟起,競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài);國(guó)、中、青三大骨干旅行社逐漸失去旅游特許經(jīng)營(yíng)與客戶資源壟斷優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率從1980年的79.6%下滑至2000年的不足15%;中青旅結(jié)束了初期的輝煌,出現(xiàn)了生存危機(jī)。人員流失造成業(yè)務(wù)失衡,效益滑坡;再加上行業(yè)習(xí)性蔓延,內(nèi)部出現(xiàn)了“公家買馬大家騎,最后只剩一張皮” 的現(xiàn)象。
唯有體制創(chuàng)新才能生存。針對(duì)行業(yè)特點(diǎn),中青旅果斷采用 “25/75”分配體制,推行“以包代管”的管理方針,激活了企業(yè)組織,順利度過(guò)了人才、市場(chǎng)危機(jī),保留并發(fā)育了隊(duì)伍。
第三階段:雙重訴求下的效益拉動(dòng)型多元增長(zhǎng)階段——1998年至今
1997年,中青旅成功上市,成為一家公眾公司。
面臨產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重要求,再加上旅游業(yè)旺人不旺財(cái),旅行社業(yè)平均利潤(rùn)率只有2%多,中青旅走上效益型投資拉動(dòng)的非相關(guān)多元化道路。發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了幾次大調(diào)整 ,戰(zhàn)略線索清晰可見:
“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”(雙朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并舉)——1998年
“以資本運(yùn)作為核心,旅游為基礎(chǔ),高科技為動(dòng)力”(旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型) ——1999年
“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先”(戰(zhàn)略調(diào)整)——2000年
“打造國(guó)際化大型旅游批發(fā)商”(確定旅游主業(yè)定位)——2001年
為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)雙重訴求,一方面,公司先后投資了綠緣地產(chǎn)、蘇州度假村、尚洋電子、創(chuàng)格科技、北科投等企業(yè),憑著企業(yè)家直覺(jué)和機(jī)遇的有效把握,取得了良好收益。
另一方面,中青旅有回歸主業(yè),做大做強(qiáng)旅游的愿望和舉措。在旅游主業(yè)拓展和管理運(yùn)作方面進(jìn)行了持續(xù)的嘗試,加快了內(nèi)部資源整合的節(jié)奏。連鎖店建立,青旅在線開通,公民部整合,在流程上借助IT化手段與前后臺(tái)分離的方法,對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,試圖探索一條國(guó)際化大型旅行社規(guī)范管理和運(yùn)作之路。
但歸核的愿望與努力,遭遇旅游行業(yè)普遍的低效益和資本市場(chǎng)年度盈利要求的壓力,加上策略性投資未來(lái)收益的不確定性,常常使中青旅決策層左右為難。在這樣的矛盾交織中,今天的中青旅正面臨一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。
二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中國(guó)旅行社發(fā)展軌跡
談旅行社業(yè)的演進(jìn),首先應(yīng)談我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展軌跡。
中國(guó)的旅游業(yè)走的是一條非常規(guī)的發(fā)展道路。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),國(guó)家對(duì)旅游的不提倡、不支持、不鼓勵(lì)的三不政策,以及接待外國(guó)客人成為一種政治任務(wù)的特定歷史現(xiàn)象,使得我國(guó)旅游業(yè)首先發(fā)展的是入境旅游,而不象其他國(guó)家的一般規(guī)律,首先發(fā)展的是國(guó)內(nèi)旅游。我國(guó)旅游業(yè)的真正發(fā)展應(yīng)該是在改革開放之后。
旅游業(yè)發(fā)展初期(20世紀(jì)70年代末-90年代初),由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平較低,旅游基礎(chǔ)薄弱,為滿足國(guó)家創(chuàng)匯的需要,入境旅游占主導(dǎo)地位。90年代后,中國(guó)公民旅游進(jìn)入一個(gè)前所未有的發(fā)展階段。1998年末中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),1999年,國(guó)務(wù)院發(fā)布新的休假規(guī)定,更是推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。2000年,中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)1047.26萬(wàn)人次,經(jīng)旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)為430.25萬(wàn)人次。
旅行社作為旅游行業(yè)最活躍的分子在這一階段經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:
1)1978-1987年壟斷經(jīng)營(yíng)階段:1987年以前,我國(guó)只有17家旅行社,主要以外事服務(wù)為主。
2)1988-1996年逐步開放,競(jìng)爭(zhēng)加劇階段:到1996年,1、2、3類旅行社共6222家,從事國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社不斷壯大。
3)1996年之后的不斷調(diào)整階段:取消原來(lái)三類旅行社的規(guī)定,將我國(guó)旅行社劃分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社。到2000年末,全國(guó)共有旅行社8993家,其中國(guó)際旅行社1268家,國(guó)內(nèi)旅行社7725家。
中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要(3): 業(yè)務(wù)雷同,分工體系尚沒(méi)有形成
國(guó)際普遍流行的是垂直分工體系,市場(chǎng)促使旅行社內(nèi)部進(jìn)行了批發(fā)經(jīng)營(yíng)商和零售代理商的垂直分工,而批發(fā)商和代理商又根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)力在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了水平分工,實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)旅行社采取的是水平分工體系,是一種人為而成的限制業(yè)務(wù)范圍的做法。再加上整個(gè)旅行社業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力不夠敏感,旅游市場(chǎng)需求的多樣化使得傳統(tǒng)意義上的組織客源、接待團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式,受到了直接的挑戰(zhàn)。
中國(guó)旅行社業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有形成有序的分工體系,眾多的旅行社業(yè)務(wù)雷同,甚至同一旅行社的不同部門的業(yè)務(wù)也是雷同的,用相同的產(chǎn)品爭(zhēng)奪相同的用戶,沒(méi)有特色,不能形成細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,人們的多樣化需求無(wú)法滿足,導(dǎo)致爭(zhēng)奪客源的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。再加上行業(yè)內(nèi)分配體系缺乏合理性,造成行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下降,行業(yè)逐漸失去了吸引力。
中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要(4):缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅行社
即便是較大型的旅行社,也并沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部扎下深厚的根基,真正能左右市場(chǎng)的大旅行社還沒(méi)有出現(xiàn)。大多是憑藉著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),如歷史形成的資源優(yōu)勢(shì)、品牌和老客戶等。同時(shí),由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)地域化特性,旅行社難以在這方面有所建樹,對(duì)上下游資源的掌控能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力都受到限制。老牌旅行社擴(kuò)張面臨的是觀念和機(jī)制更新問(wèn)題,新興旅行社則在規(guī)模上還需時(shí)日,才能形成分庭抗禮的局面。
結(jié)論:
中國(guó)旅行社業(yè)不可能永遠(yuǎn)處于這樣一個(gè)低層次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信用體系的應(yīng)用,將使中國(guó)旅行社業(yè)在較短時(shí)間內(nèi),形成新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài),沒(méi)有完成變革的自然會(huì)被淘汰。因此,無(wú)論是為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本身發(fā)展,還是為滿足旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化,或是為了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和WTO的挑戰(zhàn),中國(guó)旅行社業(yè)除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和升級(jí),別無(wú)選擇。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在極其相似的規(guī)律,如同中國(guó)其他產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的變革一樣,在旅行社業(yè)走向成熟的過(guò)程中,也必然會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合、管理變革、按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作等過(guò)程。
因此,產(chǎn)業(yè)內(nèi)呼喚一場(chǎng)變革,如果不能主動(dòng)推進(jìn)這場(chǎng)變革,整個(gè)傳統(tǒng)旅行社業(yè)都將失去存在的價(jià)值。實(shí)際上,變革的潮流正在涌動(dòng)著…
優(yōu)勢(shì):
豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。
資本壓力小:國(guó)外對(duì)資本收益的要求較低,大約3-5%的收益率即可滿足資本市場(chǎng)的要求。對(duì)旅游業(yè)的重組需大資本的投入。
掌握“高利潤(rùn)區(qū)”:國(guó)外主要旅游企業(yè)擁有大量的客戶資源,必將對(duì)國(guó)內(nèi)高利潤(rùn)區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。
劣勢(shì):
政策管制與進(jìn)入壁壘。
本土化經(jīng)驗(yàn)不足。旅游是最具本土化的服務(wù)內(nèi)容之一,國(guó)外旅游服務(wù)商在人文理解方面的弱勢(shì),成為其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)價(jià)值鏈切分過(guò)細(xì),利潤(rùn)分流嚴(yán)重。由于利潤(rùn)率過(guò)低,國(guó)外企業(yè)進(jìn)入的積極性不大。
誰(shuí)是行業(yè)整合的領(lǐng)先者
(2)外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游:
金融體系是我國(guó)最健全的網(wǎng)絡(luò)之一,但該行業(yè)處于政策壟斷經(jīng)營(yíng)體制下,行業(yè)普遍高利潤(rùn)。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在本行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)于行業(yè)外增殖服務(wù)的發(fā)展不積極。
酒店與航空體系積累過(guò)少,行業(yè)內(nèi)盈利企業(yè)不多。雖然酒店與航空占旅游成本的絕大部分,但重組能力受其資本條件的制約,主導(dǎo)變革的可能性不大。
(3)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品公司:已具相當(dāng)規(guī)模,但已進(jìn)入微利時(shí)代,也需要尋找突破的機(jī)會(huì),但是不會(huì)在低利潤(rùn)的旅行社投入太大的希望。
(4)國(guó)內(nèi)分散公司:小型旅行社短期內(nèi)無(wú)力支撐起完整的網(wǎng)絡(luò)體系,從利潤(rùn)基礎(chǔ)、人力資源聚合力、管理能力等方面也都存在明顯的弱勢(shì)。
(5)國(guó)內(nèi)大型旅行社
由于旅行社業(yè)的現(xiàn)實(shí)特性,使得行業(yè)外企業(yè)不想去冒險(xiǎn)整合這個(gè)需要建立整體系統(tǒng)才有可能獲得較大利潤(rùn)的行業(yè);具有一定規(guī)模的旅游服務(wù)商則由于生存發(fā)展的需要,不得不承擔(dān)起這個(gè)使命。
中國(guó)旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)將是:向兩極分化。較大型旅行社將通過(guò)收購(gòu)、擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí),逐漸形成大規(guī)模的集團(tuán)化運(yùn)作;同時(shí),又有為數(shù)眾多的小型旅行社提供特色化服務(wù)或作為大型社的代理。而中間層次的旅行社將逐漸失去生存空間,或是成長(zhǎng)為大型公司,或是萎縮成小型公司,或是被吃掉擠出市場(chǎng)。
因此,無(wú)論是老牌的國(guó)旅和中旅,還是新生代的春秋、康輝、神舟、廣之旅等旅行社,甚至網(wǎng)絡(luò)公司,都在沿著各自的發(fā)展軌跡,尋求在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)方式、管理模式上的突破,求得未來(lái)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生存權(quán)。
同行正在做什么?
春秋的專注:與其受誘惑,不如專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,只要比別人做得更好更透,就能夠有生存機(jī)會(huì)。
公司簡(jiǎn)介:1981年,上海市長(zhǎng)寧區(qū)遵義街道辦事處主任王正華為解決回滬知青的就業(yè)問(wèn)題,創(chuàng)辦了春秋旅行社。發(fā)展到今天,春秋旅行社已經(jīng)成為一家綜合性企業(yè),業(yè)務(wù)涉及旅游、會(huì)議、展覽、商務(wù)、房地產(chǎn)、貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都以每年平均60%的幅度增長(zhǎng),現(xiàn)在年?duì)I業(yè)收入10億元人民幣。1994年以來(lái)連續(xù)六年在經(jīng)營(yíng)公民境內(nèi)旅游上榮獲全國(guó)第一。21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略提出“三高”,即:
高速度:2005年年?duì)I業(yè)收入達(dá)80億元,年招徠和接待中外游客300萬(wàn)人,在上海和郊縣建立網(wǎng)點(diǎn)近100家,在全國(guó)建網(wǎng)絡(luò)代理3000家,在境外建分公司10家。
高科技:進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)化的普及上下功夫,運(yùn)用電腦在信息傳遞、財(cái)務(wù)核算、企業(yè)管理、預(yù)測(cè)市場(chǎng)等方面的作用。
高品質(zhì):提高員工導(dǎo)游的奉獻(xiàn)精神、文化知識(shí)和服務(wù)技巧,力求創(chuàng)造高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品服務(wù)旅客。
同行正在做什么?
春秋的商業(yè)模式:以散客為目標(biāo)市場(chǎng),規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展渠道。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇為散客市場(chǎng):在旅行社大做團(tuán)體生意的時(shí)候,春秋選擇了業(yè)務(wù)量大、利潤(rùn)薄的散客市場(chǎng),是基于其自身的能力難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗,而只能選擇被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。這也就決定了春秋從一開始就特別注重對(duì)應(yīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這個(gè)路徑,才能把規(guī)模做上去,才能有利潤(rùn)基礎(chǔ)。
構(gòu)建了春秋聯(lián)合體:從1994年開始,春秋在全國(guó)建立全資分支社,目前已有22家。隨著各省對(duì)本地區(qū)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開放,春秋正在籌劃更深地介入各省旅游市場(chǎng),如廣東、山東、四川等地。
建立電腦終端聯(lián)網(wǎng):研究開發(fā)了春秋廣域網(wǎng)軟件,直接建立電腦中端聯(lián)網(wǎng),有近400家春秋之外的旅行社與春秋聯(lián)網(wǎng),代理春秋的產(chǎn)品。提供客源的網(wǎng)絡(luò)成員能夠獲得85%的返利,并統(tǒng)一使用“春之旅”的品牌。
進(jìn)入包機(jī)、包輪船、包專列市場(chǎng):1998年,春秋開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,形成現(xiàn)在春秋兩翼發(fā)展的格局,即:廣泛的網(wǎng)絡(luò),廣攬全國(guó)乃至海外的旅客——最強(qiáng)有力的一翼;包機(jī)、包船、包車,為廣大旅客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品——另一翼。
同行正在做什么?
對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管控:針對(duì)導(dǎo)游的管理,春秋有一個(gè)堅(jiān)持多年的四每原則,即,每團(tuán)必訪,每團(tuán)必報(bào),每月兌現(xiàn)和每人建檔。
從春秋模式中,我們可以看出春秋的專注
專注目標(biāo)市場(chǎng),并始終圍繞散客這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),研究和發(fā)展相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系;為滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求,開展包機(jī)等業(yè)務(wù)。
專注源于歷史:成立依始,沒(méi)有國(guó)有旅行社的資源壟斷優(yōu)勢(shì),沒(méi)有國(guó)有旅行社的人力資源優(yōu)勢(shì),為生存不得不選擇了無(wú)人問(wèn)津的散客市場(chǎng),這也使得春秋比其他旅行社更早地面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力,在市場(chǎng)化運(yùn)作方面也就比他們更早更徹底?;跉v史的原因,春秋走的是一條現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游,后入境旅游和出境旅游的發(fā)展道路。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),這種以國(guó)內(nèi)旅游為基礎(chǔ)的布局更適合應(yīng)屆WTO的挑戰(zhàn)。只有把國(guó)內(nèi)旅游的平臺(tái)做好,入境旅游和出境旅游才有做好的基礎(chǔ)。
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攜程的變通:與其坐以待斃,不如變則通,開辟新的發(fā)展機(jī)會(huì),在環(huán)境的變化中,攜程總能夠及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略,尋找生存模式。
公司簡(jiǎn)介:攜程是第一家吸納國(guó)內(nèi)外創(chuàng)業(yè)投資成立的高科技旅游服務(wù)公司,市場(chǎng)定位主要是自助游和商務(wù)游。是我國(guó)目前最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,在北京、上海、廣州、香港和美國(guó)硅谷設(shè)有分支機(jī)構(gòu),員工超過(guò)200人。攜程網(wǎng)提供近1000家酒店、所有國(guó)內(nèi)航線和大部分國(guó)際航線1500條旅行航線的預(yù)訂服務(wù),還有五大洲10000多個(gè)景點(diǎn)及相關(guān)住宿餐飲娛樂(lè)情況的介紹。
攜程發(fā)展戰(zhàn)略的演變:
初期:專門為旅行者、旅行團(tuán)體和旅游相關(guān)行業(yè)提供網(wǎng)上旅游服務(wù)。現(xiàn)在:現(xiàn)代化的商務(wù)旅行中介服務(wù)企業(yè),即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)來(lái)做一個(gè)旅游服務(wù)公司。攜程很早就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù),要根置于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),從而超越傳統(tǒng)企業(yè),因此把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確地定為傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)。
同行正在做什么?
攜程的主要?dú)v程:
1999年初,由幾名留學(xué)歸國(guó)人員在上海成立,是美國(guó)獨(dú)資攜程及計(jì)算機(jī)(上海)有限公司建立的旅游專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站,同年10月正式開通攜程旅行網(wǎng)站。
2000年6月,開通24小時(shí)電話服務(wù)(Call enter),為全國(guó)各地的用戶提供查詢服務(wù)。
2000年10月,收購(gòu)全國(guó)最大酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司,由.com徹底變成了一家以訂房為主的旅行服務(wù)企業(yè)。收購(gòu)?fù)瓿珊蟮臄y程北京分公司更象一家旅游服務(wù)公司,而不是一家網(wǎng)絡(luò)公司。
2000年11月,與擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)地理信息技術(shù)的高科技服務(wù)公司——城市通網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司合作,由其為攜程提供詳盡的網(wǎng)上地圖服務(wù),進(jìn)一步完善攜程的服務(wù)。
2001年7月,推出一整套商務(wù)旅行管理系統(tǒng)(TMS):針對(duì)企業(yè)在差旅管理上的需求,為客戶實(shí)現(xiàn)差旅成本控制和管理提供一套解決方案。
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基于戰(zhàn)略的聚集人才策略:攜程在發(fā)展過(guò)程中,一直根據(jù)自己的業(yè)務(wù)變化,吸引傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀人才加盟。凝聚了一大批優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才和技術(shù)人才。2000年3月北京商之行公關(guān)經(jīng)理以上的管理層全部跳槽到攜程,商之行總經(jīng)理在攜程各分公司建立了很好的銷售隊(duì)伍和渠道。LOHOO實(shí)際操作人趙利2001年5月加盟攜程。新人員的加盟總能給攜程的業(yè)務(wù)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。
基于戰(zhàn)略的收購(gòu):2000年10月,攜程收購(gòu)全國(guó)最大的酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司,標(biāo)志著發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,由互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資者和經(jīng)營(yíng)者,變網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
盈利計(jì)劃符合整體發(fā)展計(jì)劃:攜程每月交易量達(dá)4000萬(wàn)就能夠盈利,并將成為國(guó)內(nèi)第一家憑借網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)盈利的旅行服務(wù)公司。但是攜程追求的是核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造,在此基礎(chǔ)上獲得系統(tǒng)、持續(xù)、規(guī)模的盈利。
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廣之旅的特色
公司簡(jiǎn)介:廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司1980年成立,連續(xù)四年排名全國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社之列。經(jīng)營(yíng)出境游、入境游和國(guó)內(nèi)游三大旅游業(yè)務(wù)。同時(shí)兼營(yíng)汽車客運(yùn)、商品貿(mào)易、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。在法國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、香港、澳門、北京等地建有獨(dú)資或參股機(jī)構(gòu)。
品牌運(yùn)作:廣之旅的品牌經(jīng)營(yíng)是成功的。1994年,最早在業(yè)內(nèi)導(dǎo)入CI,使“廣之旅”成為最早的旅游品牌。簡(jiǎn)稱“廣之旅”,廣告詞“廣之旅無(wú)限風(fēng)光帶給您”,企業(yè)徽標(biāo)意為“燦爛陽(yáng)光,怒放紅棉,無(wú)邊綠野”,都能夠給人留下深刻的印象。品牌運(yùn)作使廣之旅得以在構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系上實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
構(gòu)造完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系:
特許經(jīng)營(yíng):廣之旅以特種經(jīng)營(yíng)的方式在廣東省的花都、番禺、增城開業(yè),與南海、中山、惠州、東莞等地的合作也在開展之中。這些廣之旅將在價(jià)格、路線、服務(wù)、管理、經(jīng)營(yíng)等方面嚴(yán)格按照廣之旅的企業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作,與廣之旅共享股份、網(wǎng)絡(luò)等資源,出現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)的雛形。
特種旅游經(jīng)營(yíng):成立的自駕車旅游、學(xué)子旅游、聯(lián)緣旅游、長(zhǎng)者旅游等俱樂(lè)部,有效聚集了一大批穩(wěn)定的客戶,并使其在特種旅游服務(wù)上已經(jīng)形成特色;
同行正在做什么?
網(wǎng)絡(luò)建設(shè):在廣州市,已經(jīng)形成提供豐富產(chǎn)品和服務(wù),并擁有布局合理的銷售網(wǎng)絡(luò)的格局。進(jìn)而對(duì)珠江三角洲進(jìn)行輻射,以特許經(jīng)營(yíng)等方式鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)“新聯(lián)假期”和“名家之旅”兩個(gè)批發(fā)品牌,聯(lián)合珠江三角洲上百家旅行社構(gòu)建珠江三角洲批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。1999年開通的“廣州旅行熱線”在全國(guó)的旅游網(wǎng)站中富于特色,適用性強(qiáng)。
與郵政物流網(wǎng)絡(luò)的合作:與廣東郵政聯(lián)合推出“郵政廣之旅”,使廣之旅的旅游產(chǎn)品銷售進(jìn)入廣東郵政的物流網(wǎng)絡(luò)。廣東省居民可以通過(guò)廣東郵政網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。具體模式是:廣東省內(nèi)居民可以使用185特服電話和廣東省郵政下屬的各大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),以及廣之旅專業(yè)網(wǎng)站查詢旅游信息,報(bào)名旅游,預(yù)訂酒店和機(jī)票,成交以后,廣東郵政的服務(wù)人員將機(jī)票等票據(jù)遞送上門。目前這一模式還有待完善,但開了外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游的先河。
目前廣之旅還只是一家區(qū)域性公司,但是,廣東作為一個(gè)旅游大省,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),經(jīng)營(yíng)旅行社的環(huán)境相對(duì)于中國(guó)其他地區(qū)明顯要好,因此,廣之旅能夠由廣州市而珠江三角洲,進(jìn)而仰仗品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品,向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張,這種步步為營(yíng),穩(wěn)扎穩(wěn)打,階段性擴(kuò)張的戰(zhàn)略是完全可以實(shí)現(xiàn)的。
中國(guó)旅行社業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局綜述
通過(guò)對(duì)中國(guó)典型旅行社的分析,我們不難看出中國(guó)目前旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局——橫向:
1)傳統(tǒng)的國(guó)有大型旅行社正在尋求突破——國(guó)旅,中旅等
利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),鞏固原有客戶網(wǎng)絡(luò)
利用資本優(yōu)勢(shì),進(jìn)行收購(gòu)兼并,品牌擴(kuò)張
利用政策優(yōu)勢(shì),向全國(guó)滲透
2)新興的旅行社正在積蓄力量,擴(kuò)大規(guī)模——春秋、廣之旅、康輝等
多種所有制形式,民營(yíng)企業(yè)的崛起
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的多樣化
靈活機(jī)制創(chuàng)新
營(yíng)銷手段多元化
3)旅游網(wǎng)站向傳統(tǒng)業(yè)態(tài)靠攏——攜程、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)等
形勢(shì)淘汰一批旅游網(wǎng)站
成功轉(zhuǎn)型的旅游網(wǎng)站走向傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)
中國(guó)主要大型旅行社正在進(jìn)行的變革動(dòng)態(tài)——縱向:
1)并購(gòu)重組:中旅、國(guó)旅等。
2)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建:廣東中旅、廣之旅、春秋、康輝等。
3)業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展:春秋、康輝、廣之旅等。
4)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用:幾乎所有大型旅行社都涉足旅游網(wǎng)站,希望利用新技術(shù)改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。而旅游網(wǎng)站則正在尋求與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合。
5)多元化經(jīng)營(yíng)。
結(jié)論:
但是,由于旅行社傳統(tǒng)習(xí)性、利潤(rùn)率過(guò)低、不成熟的中國(guó)旅游市場(chǎng)以及變革的風(fēng)險(xiǎn)太大等因素的制約,目前還沒(méi)有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)中國(guó)旅行社業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)變革的主角。
我們認(rèn)為,傳統(tǒng)的國(guó)旅和中旅不是中青旅的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,真正的潛在對(duì)手是春秋、攜程、廣之旅等具有新觀念,適應(yīng)環(huán)境變化,努力創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)的新型企業(yè)。中青旅面對(duì)這樣的業(yè)態(tài)形勢(shì)和直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果要在業(yè)內(nèi)繼續(xù)生存發(fā)展,必須走變革之路,走行業(yè)整合之路,做大做強(qiáng)。但是,中青旅的優(yōu)勢(shì)到底又有多少呢?機(jī)會(huì)和威脅又在哪里?在機(jī)會(huì)和威脅面前,成敗的關(guān)鍵又是什么?
在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,中青旅于2000年4月成立電子商務(wù)公司,同年6月開通電子商務(wù)網(wǎng)站“青旅在線”,并入選中國(guó)“十佳旅游網(wǎng)站”。
為拓展?fàn)I銷渠道,適應(yīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的需要,中青旅從2000年8月起在北京先后三批成立了16家經(jīng)營(yíng)連鎖店,至今年五月底累計(jì)接待客戶20291人次,實(shí)現(xiàn)80,627,778元的銷售規(guī)模。
中青旅依據(jù)其雄厚的資金優(yōu)勢(shì),充分體現(xiàn)了上市公司所應(yīng)有的實(shí)力和聲譽(yù),98、99年連續(xù)兩年穩(wěn)居中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社第二,99年入選中國(guó)最具潛力上市公司50強(qiáng)。
2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10億元,同比增長(zhǎng)21.6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1億元,同比增長(zhǎng)15.7%;利潤(rùn)總額1.43億元,同比增長(zhǎng)6.9%,凈利潤(rùn)1.2億元,同比增長(zhǎng)8.5%。(見后圖)
上市以來(lái),中青旅的資本實(shí)力得到充實(shí),產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展,上市后總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)都有了明顯增長(zhǎng)。(見后圖)
近年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/凈利潤(rùn)推移圖
中青旅上市后資產(chǎn)發(fā)展變化圖
資本擴(kuò)張雖然使中青旅得到了較大的經(jīng)營(yíng)成果,利潤(rùn)總額從98年的8592萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到2000年的12964萬(wàn)元,但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明,對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)并不是由中青旅的旅游主業(yè)所帶來(lái)的,旅游主業(yè)的年利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比例很小,2000年1億2千萬(wàn)凈利潤(rùn)中旅游所帶來(lái)的利潤(rùn)只有2000多萬(wàn)(見后圖)。此外,旅游主業(yè)的利潤(rùn)雖然在總量上有一定的增長(zhǎng),但均量上卻持續(xù)下滑(見后圖)。
近年主業(yè)利潤(rùn)占凈利潤(rùn)總額比重示意圖
近年旅游主業(yè)接待每人次利潤(rùn)示意圖
由于資本市場(chǎng)的“雙刃劍”效應(yīng),公司不得不向高科技、金融領(lǐng)域滲透,作出了過(guò)渡性的安排。但在目前市場(chǎng)對(duì)這些領(lǐng)域的盈利能力普遍質(zhì)疑的背景下,中青旅效益型拉動(dòng)迂回戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)劇增,旅游產(chǎn)業(yè)能否有效系統(tǒng)發(fā)展跟進(jìn)?公司處于“戰(zhàn)略的分水嶺”。
面對(duì)旅游價(jià)值鏈過(guò)細(xì)分割的現(xiàn)實(shí),中青旅在旅游業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張難以形成整體經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。在現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)下,對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投資大都只能形成局部協(xié)同,網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以搭建,大規(guī)模企業(yè)的發(fā)育受到制約。因而,中青旅如何突破這一現(xiàn)實(shí),在戰(zhàn)略指引下,用一組有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成系統(tǒng)效率,是中青旅戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。
由于旅游客戶集中于城市內(nèi)20%左右的人群中,迅速地發(fā)展渠道,鎖定客戶將是中青旅發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的關(guān)鍵。為此,中青旅通過(guò)連鎖、在線、渠道整合等方式發(fā)展其客戶聚集功能,但該模式在協(xié)調(diào)與效率方面存在一定的缺陷,還未達(dá)到理想效果。因而,如何加強(qiáng)前后臺(tái)功能的協(xié)同與選擇有效聚集客戶的模式是中青旅面臨的一大戰(zhàn)略性難題。
受行業(yè)習(xí)性的制約,中青旅現(xiàn)實(shí)組織被一個(gè)個(gè)資源壟斷主體所分割,內(nèi)部形成了“腸梗阻”。 “以包代管高壓線”實(shí)際上強(qiáng)化了小利益主體格局,這種組織架構(gòu)與管理方式成為阻礙產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大瓶頸。因而,如何使組織與管理有效支撐戰(zhàn)略的實(shí)施成為中青旅應(yīng)解決的又一戰(zhàn)略難題。
在中青旅現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中,主要利潤(rùn)來(lái)源于金融與高科技行業(yè),主業(yè)占利潤(rùn)總額20%左右,目前公司上下均彌漫著“旅游業(yè)不掙錢”的論斷,為維持公司利潤(rùn)水平,公司高層經(jīng)常感覺(jué)處于“百米賽跑”狀態(tài)。中青旅面臨資本市場(chǎng)高收益要求與旅游業(yè)整體低利潤(rùn)的矛盾。如何平衡這一矛盾,完成業(yè)務(wù)單位的過(guò)渡與切換,是中青旅面臨的第三大戰(zhàn)略難題。
就中青旅旅游主業(yè)來(lái)說(shuō),公民旅游市場(chǎng)的資源整合成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在,成為實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。對(duì)于中青旅來(lái)講,變革一定要著眼于未來(lái)大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,著眼于系統(tǒng)的發(fā)育。由于行業(yè)習(xí)性和環(huán)境的現(xiàn)實(shí)性,全面變革意味著可能帶來(lái)的破壞性和較高的改革成本。因此,只有采取漸進(jìn)式的方式,通過(guò)增量帶動(dòng)存量,局部變革帶動(dòng)系統(tǒng)變革。顯然,旅行社未來(lái)業(yè)務(wù)的增量來(lái)自于公民旅游市場(chǎng),也最有可能由此帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立和系統(tǒng)的發(fā)育。公民旅游市場(chǎng)的資源整合就成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在,成為實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
中青旅在公民市場(chǎng)并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于入境旅游,而不是公民旅游市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)某些一直專注于公民市場(chǎng)的旅行社相比,中青旅在公民市場(chǎng)并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
中青旅面向未來(lái)的戰(zhàn)略困境
連鎖店各月每店平均費(fèi)用示意圖
連鎖店各月每店平均營(yíng)業(yè)額示意圖
中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
與此同時(shí),中青旅又具有明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
自中青旅成立特別是上市以來(lái),始終沒(méi)有放棄對(duì)旅游主業(yè)發(fā)展的追求,根據(jù)環(huán)境的變化,旅游業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍一直處在調(diào)整過(guò)程中,目的就是想尋求一種最適合大公司運(yùn)作旅游業(yè)務(wù)的模式。同時(shí),為了滿足產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重要求,中青旅通過(guò)策略性投資,獲得了利潤(rùn)支撐,這兩方面的努力都標(biāo)志著中青旅一直在積蓄力量,為變革做著準(zhǔn)備。總體而言,中青旅在五個(gè)方面具備了轉(zhuǎn)型的能力。
1)戰(zhàn)略方向明確:在上市之初,具有前瞻性的中青旅領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈博有準(zhǔn)確把握,意識(shí)到,旅游產(chǎn)業(yè)必需在一個(gè)新的體制內(nèi)運(yùn)作,才具有前途。
2)控制力度強(qiáng):中國(guó)旅行社業(yè)的最大弊端就在于公司離散式經(jīng)營(yíng)方式,組織對(duì)個(gè)人的依賴多過(guò)個(gè)人對(duì)組織的依賴。中青旅新一代領(lǐng)導(dǎo)從已開始就強(qiáng)調(diào)對(duì)公司的整體控制力,通過(guò)業(yè)績(jī)考評(píng)整肅部門和干部,使得公司內(nèi)部處在有序的運(yùn)營(yíng)體系中。
中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
3)資源整合能力強(qiáng):作為團(tuán)中央的第一家上市公司,中青旅有資源聚合的政策優(yōu)勢(shì);新一代領(lǐng)導(dǎo)層的銳意進(jìn)取和業(yè)績(jī)又加強(qiáng)了人才的聚合能力;資本市場(chǎng)的成功運(yùn)作,強(qiáng)化了資本聚合的能力。
4)持續(xù)體制創(chuàng)新:內(nèi)部組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中青旅激活傳統(tǒng)旅游業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)。分配體制的改革,前后臺(tái)的分離,業(yè)務(wù)流程和管理流程的重新設(shè)計(jì),部門的調(diào)整,責(zé)權(quán)的劃分,等等階段性的調(diào)整,使得中青旅在組織上適應(yīng)了大變革的需要。
5)塑造企業(yè)文化:銳意進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)層帶給企業(yè)最大的財(cái)富就是文化的進(jìn)化。對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的宣講,用新觀念沖擊隊(duì)伍。更重要的是通過(guò)系列制度創(chuàng)新使員工的心態(tài)始終處于被激活狀態(tài),對(duì)新環(huán)境和新制度有很強(qiáng)的適應(yīng)性。
中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本命題是:
1)將大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商建設(shè),從局部組織調(diào)整和雙重發(fā)育思路向整體化、單一化深層分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變,靠網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營(yíng)改變我國(guó)旅游業(yè)混亂競(jìng)爭(zhēng)的格局,加速旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。
2)將單純的旅游服務(wù)商建設(shè),轉(zhuǎn)化為綜合性的旅游產(chǎn)品投資公司,在高利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行存量資源的整合與增量資金的投入,靠大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商的客戶資源獲取穩(wěn)定的大公司利潤(rùn),形成支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多元投資的大公司能量。
3)將策略性多元投資向旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)移動(dòng),使其金融龍頭、科技動(dòng)力、房地產(chǎn)開發(fā)與旅游主業(yè)相互借力,為中青旅創(chuàng)造豐厚的、穩(wěn)定的、持續(xù)性的多元產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間,使過(guò)剩性資本找到高利潤(rùn)的戰(zhàn)略性投入機(jī)會(huì)。
中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中青旅戰(zhàn)略定位:
以引導(dǎo)旅游消費(fèi)的旅游金融為龍頭,以提升旅游業(yè)態(tài)的科技投資為動(dòng)力,以大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商深度分銷體系建設(shè)為基礎(chǔ),以綜合性高利潤(rùn)旅游產(chǎn)品投資為主導(dǎo),以旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)延伸的多元產(chǎn)業(yè)投資為輔助,力爭(zhēng)用3-5年時(shí)間,把中青旅建成具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性投資控股公司。
二、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略
中青旅目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局
中青旅的本業(yè)投資與戰(zhàn)略定位
支撐點(diǎn):商務(wù)旅游客戶的全方位拓展—觀光旅游客戶的分類型服務(wù)—休閑旅游客戶的深層次開發(fā)
投資方式:金融網(wǎng)絡(luò)嫁接與第三方信用產(chǎn)業(yè)的發(fā)育——虛擬酒店網(wǎng)絡(luò)與地區(qū)中青旅公司的改造——加盟連鎖體系與客戶分工服務(wù)的原則
戰(zhàn)略定位:中青旅的本業(yè)投資是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),其投資功效關(guān)系到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育,并會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)的全面對(duì)接,對(duì)旅游產(chǎn)品投資,電子商務(wù)投資產(chǎn)生戰(zhàn)略性的影響。
(四)公民旅游業(yè)務(wù)流程
與組織再設(shè)計(jì)
1、目標(biāo)
2、核心業(yè)務(wù)流程
3、中國(guó)公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)
4、難點(diǎn)
企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的關(guān)鍵:內(nèi)部流程再造和組織再設(shè)計(jì)
企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)窍嗷ヒ来娴囊唤M活動(dòng)構(gòu)成的系統(tǒng),旅行社業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上活動(dòng)的組合包括生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、采購(gòu)以及財(cái)務(wù)、人力資源等輔助活動(dòng)。通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)的流程再造,改變過(guò)去部門割據(jù)個(gè)體戶運(yùn)作方式,形成協(xié)調(diào)一致、高效率的整體運(yùn)作的大公司方式,是旅行社業(yè)變革的關(guān)鍵所在。
而在前述中,我們認(rèn)為,公民旅游市場(chǎng)是中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也集中在中國(guó)公民旅游市場(chǎng)。因此,中青旅的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的完善,從某種意義上來(lái)說(shuō),主要是公民旅游市場(chǎng)運(yùn)作的完善,即內(nèi)部的流程再造和組織的再設(shè)計(jì)。
中國(guó)公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)
(五)入境市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
中青旅要想在入境旅游團(tuán)隊(duì)接待上擺脫增幅趨緩,市場(chǎng)被瓜分的趨勢(shì),除需依賴于公民市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)帶來(lái)的接待能力的提高之外;還要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)提供上多下功夫,如特色產(chǎn)品提供,一方面能夠使中青旅避開強(qiáng)勢(shì)旅行社的正面競(jìng)爭(zhēng),兩一方面,還能夠提高產(chǎn)品附加值,獲得較高的利潤(rùn)。
共享公民部整合后的公共平臺(tái)
1、商務(wù)旅游服務(wù) 2、聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù) 3、建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟 4、修學(xué)旅游
對(duì)于公民部來(lái)講,投資方向的關(guān)鍵是增強(qiáng)企業(yè)把握終端客戶的能力,而這個(gè)能力的提高又主要體現(xiàn)在客戶聚集能力和產(chǎn)品提供和服務(wù)能力的提高上(如圖所示)。這也是公民部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元選擇的依據(jù)。
商務(wù)旅游服務(wù)
商務(wù)旅游服務(wù):一個(gè)特殊的業(yè)務(wù)單元。商務(wù)旅游是指?jìng)€(gè)人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動(dòng)而出行。商務(wù)旅游服務(wù)則是專門為這類客戶提供商務(wù)出行服務(wù)。這是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的,要求旅行社各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供能夠滿足客戶特殊需求的旅游服務(wù)方式。
商務(wù)旅游主要包括:會(huì)議、會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、公司活動(dòng)、個(gè)別外出等。
商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景:商務(wù)旅游是被眾多旅行社看好的,增長(zhǎng)潛力極好的市場(chǎng)。但是,至今還沒(méi)有一家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅行社能夠做出品牌或影響。主要原因在于這是一個(gè)有著特殊需求的市場(chǎng),而一般旅行社的接待觀光旅游的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式很難被打破。
細(xì)分市場(chǎng):商務(wù)旅游客戶主要分為企業(yè)客戶和商務(wù)散客。
大企業(yè)客戶需求特點(diǎn):會(huì)議組織、員工活動(dòng)組織、客戶接待、結(jié)算方式便捷可靠等。
運(yùn)作模式:建立大客戶部,實(shí)行客戶經(jīng)理制。
客戶經(jīng)理的主要職責(zé)為:開發(fā)、聯(lián)絡(luò)、保持大企業(yè)或團(tuán)體客戶;向其宣傳和推銷旅游產(chǎn)品;組織協(xié)調(diào)旅行社為團(tuán)體客戶提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn);監(jiān)控整個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程;反饋客戶意見;建立和維護(hù)客戶信息檔案。
商務(wù)散客需求特點(diǎn):提供快速及時(shí)的機(jī)票預(yù)訂、客房預(yù)訂,提供特殊要求的服務(wù),結(jié)算方式便捷等。
運(yùn)作模式:1)共用渠道,包括自建、加盟連鎖,再線等;2)商務(wù)酒店協(xié)議或聯(lián)盟(有別于觀光旅游);3)特殊服務(wù)提供;4)記賬或特殊的結(jié)算方式。
運(yùn)作難點(diǎn):
1)大客戶部與公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào),將會(huì)是中青旅在商務(wù)旅游服務(wù)方面面臨的主要難點(diǎn);
2)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門在提供適應(yīng)商務(wù)旅游需求的服務(wù)上需要進(jìn)行的工作方式的改變;
3)合格的客戶經(jīng)理是稀缺資源;
4)創(chuàng)新結(jié)算方式。
中青旅資源和能力:
1)會(huì)展部的經(jīng)驗(yàn)。
戰(zhàn)略意義
商務(wù)旅游人員比一般旅游者的消費(fèi)水平高、購(gòu)物能力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格不敏感,有針對(duì)性聚集高消費(fèi)、高收入階層客戶,從而會(huì)給中青旅帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
商務(wù)旅游除了一般性商務(wù)外出以外均計(jì)劃性強(qiáng),一般每年時(shí)間相對(duì)固定而且多在旅游淡季進(jìn)行,有助于中青旅建立穩(wěn)定的客源體系,進(jìn)而掌控價(jià)值鏈相關(guān)資源。
會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的人數(shù)一般較多,可獲得機(jī)票住宿等方面的優(yōu)惠,提高整條價(jià)值鏈的運(yùn)行效率。
培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才(能設(shè)計(jì)獨(dú)具特色產(chǎn)品、服務(wù)到位的客戶顧問(wèn)隊(duì)伍)支持中青旅完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
1)中青旅進(jìn)入包機(jī)業(yè)的方式和商業(yè)模式
中青旅首先要對(duì)自己的客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)判斷客戶規(guī)模和流量流向的穩(wěn)定性,把市場(chǎng)分為若干等級(jí),在不同市場(chǎng)上采取不同的包機(jī)方式。
商業(yè)模式:
2)包機(jī)前后旅行社價(jià)值鏈
3)包機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)中青旅的戰(zhàn)略意義
培養(yǎng)中青旅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
包機(jī)將大大降低企業(yè)成本和團(tuán)費(fèi),刺激客戶的“飛機(jī)旅游”愿望,擴(kuò)張企業(yè)的中高端游客市場(chǎng),促使客戶價(jià)值向中青旅聚集。
提升中青旅的旅游品牌地位。
包機(jī)旅游本身是實(shí)力的象征。同時(shí),在旅游淡旺季都能獲得穩(wěn)定的機(jī)位,保持服務(wù)品質(zhì)和強(qiáng)化品牌凝聚力,幫助中青旅在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。
網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟:在全國(guó)若干個(gè)城市內(nèi),選擇若干家酒店,通過(guò)協(xié)議的方式達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系,使中青旅獲得穩(wěn)定、價(jià)格合理的客房,酒店方減少淡旺季的影響,獲得穩(wěn)定客源。
酒店聯(lián)盟現(xiàn)狀:
1)酒店特別是商務(wù)類高檔酒店:一般對(duì)旅行社客源的依賴性不大,主要原因是酒店更傾向于接待高價(jià)格、“守規(guī)矩”的散客,而不喜歡價(jià)格低、“不講究”的旅游團(tuán)。且傾向于同大公司客戶直接簽訂合作協(xié)議,為其提供一攬子的服務(wù)內(nèi)容。
2)社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)多種形式的酒店預(yù)訂中介服務(wù)機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)采取低成本的促銷手段,正在瓜分散客預(yù)訂酒店市場(chǎng)。
3)國(guó)外大型旅行社同國(guó)內(nèi)重要酒店建立的聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)影響到國(guó)內(nèi)旅行社的利潤(rùn)構(gòu)成。
4)一般旅行社由于客戶分散,數(shù)量較小,對(duì)于酒店的侃價(jià)能力較弱,聯(lián)盟關(guān)系也就較弱。
中青旅酒店聯(lián)盟方式:
酒店聯(lián)盟對(duì)中青旅具有重要戰(zhàn)略意義:
1)形成成本優(yōu)勢(shì),為客戶提供價(jià)格優(yōu)惠;
2)通過(guò)為目標(biāo)客戶帶來(lái)更大的滿意度,形成穩(wěn)定的客戶群;
3)充分利用聯(lián)盟關(guān)系,延伸服務(wù),可以為同業(yè)提供訂房服務(wù),以至形成更廣泛的聯(lián)盟關(guān)系;
4)通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,在業(yè)內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
修學(xué)旅游
修學(xué)旅游:是以一個(gè)專題為目標(biāo),或考察某地風(fēng)俗文化,或了解一門學(xué)科,或?qū)W習(xí)一門語(yǔ)言,或參觀高等院??蒲袡C(jī)構(gòu)等的一種旅游活動(dòng)。修學(xué)旅游突出一個(gè)“學(xué)”字,強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過(guò)程中有所學(xué),有所收獲。在旅游內(nèi)容、線路設(shè)計(jì)上圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容,突出專業(yè)性、知識(shí)性和趣味性,使參加者在旅游中學(xué)到的知識(shí)更系統(tǒng),更有啟發(fā)。
在當(dāng)今旅游發(fā)達(dá)國(guó)家,青少年修學(xué)旅游已成為旅游市場(chǎng)重要的組成部分。
中國(guó)修學(xué)市場(chǎng)尚待開發(fā):該市場(chǎng)在中國(guó)還未充分得到開發(fā),問(wèn)題不是中國(guó)家庭的經(jīng)濟(jì)收入,而是中國(guó)旅行社在此領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)統(tǒng)計(jì),暑期,廣州市中小學(xué)生90%有參“團(tuán)”經(jīng)歷,近的區(qū)郊區(qū)、省內(nèi),遠(yuǎn)的則去省外或境外。而這些家庭月入多為人均1500元至2000元。即使月收入人均800元的低薪家庭,也會(huì)想辦法讓子女就近旅游。修學(xué)旅游目前較為集中在廣東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。
修學(xué)旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要分為:
1)按年齡人群分有:中小學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)職員等
2)按內(nèi)容分有:學(xué)習(xí)語(yǔ)言,學(xué)習(xí)一種技能,體驗(yàn)一種生活,參觀考察歷史人文自然景觀,感受一種文化,培養(yǎng)相應(yīng)能力等。
中青旅修學(xué)旅游經(jīng)營(yíng)模式:
主要市場(chǎng):
1)暑期外出游學(xué)——中小學(xué)生
2)短期出國(guó)進(jìn)修或游學(xué)——大中小學(xué)生、職業(yè)白領(lǐng)等
初期:以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合為主要方式,以現(xiàn)有的組織架構(gòu)和流程進(jìn)行具體運(yùn)作;
后期:隨著這個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大,和中青旅在這個(gè)市場(chǎng)中所占份額的增加,可以考慮成立專門的事業(yè)部或部門進(jìn)行整體策劃和運(yùn)作。
三、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋 找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)
中青旅戰(zhàn)略投資項(xiàng)目選擇的基本原則
規(guī)模性――企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。中青旅的投資重在形成廣義旅游價(jià)值鏈,整合旅游資源,形成前后向一體化發(fā)展的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò),形成規(guī)模效應(yīng)。
區(qū)域性――旅游行業(yè)的潛在客戶具有較大的地域性特征。在區(qū)域內(nèi)形成旅游的熱點(diǎn),引導(dǎo)旅游者在區(qū)域內(nèi)的聚集是獲取旅游項(xiàng)目盈利應(yīng)首要考慮的問(wèn)題。
壁壘性--投資項(xiàng)目的高壁壘是防止對(duì)手效仿,產(chǎn)生高利潤(rùn)的有效手段。中青旅應(yīng)著重在技術(shù)、品牌及服務(wù)等方面建立項(xiàng)目壁壘,形成獨(dú)自的特色。
風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移性――作為上市公司,項(xiàng)目的流動(dòng)性應(yīng)是中青旅選擇投資項(xiàng)目重點(diǎn)應(yīng)考慮的環(huán)節(jié)。同時(shí),對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁方面的安排也是實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的重要手段。
延伸性――項(xiàng)目投資的收益包括項(xiàng)目本身的收益、整體效率提升所形成了成本節(jié)約與收益增加以及該項(xiàng)目所帶來(lái)增值收入等三方面。中青旅投資項(xiàng)目的選擇應(yīng)考慮到項(xiàng)目的延伸能力,形成延伸收益的可能性。
1、壁壘分析:
2、商業(yè)目標(biāo)
1) 把商務(wù)卡發(fā)展成為客戶與中青旅的交易服務(wù)載體。
2) 商務(wù)卡主要功能組合設(shè)計(jì):
旅游產(chǎn)品服務(wù)功能體系;
酒店會(huì)員服務(wù)功能體系;
交通會(huì)員服務(wù)功能體系。
3) 商務(wù)卡輔助功能組合設(shè)計(jì);
飯店(專業(yè)餐飲店)服務(wù)功能體系;
購(gòu)物百貨服務(wù)功能體系。
4) 信用服務(wù)功能引進(jìn);
5) 向信用卡、信息卡、網(wǎng)絡(luò)卡、增殖卡“四卡合一”方向整合。
3、商業(yè)功能描述
1) 分銷
依據(jù)20/80法則在全國(guó)100個(gè)主要城市與省會(huì)城市進(jìn)行人員訪問(wèn)式發(fā)放,主要針對(duì)的目標(biāo)客戶是經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)各層職員。聚集有一定消費(fèi)能力的中青旅長(zhǎng)期顧客。
2) 品牌傳播
廣告:在國(guó)內(nèi)重要的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行功能與品牌的廣泛傳播;
銷售促進(jìn):開展持卡消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng);
公共關(guān)系:在各城市不定期開展大型會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)。
3) 預(yù)訂系統(tǒng)
主要及輔助服務(wù)項(xiàng)目體系的形成,獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)并取得價(jià)差或傭金。
4) 對(duì)旅行社的服務(wù)平臺(tái)
在后臺(tái)服務(wù)體系基本確立的基礎(chǔ)上,形成針對(duì)旅行社——實(shí)質(zhì)上是針對(duì)目標(biāo)客戶(商務(wù)旅游、觀光旅游、專題旅游等)的服務(wù)支持平臺(tái)。
5) CRM
通過(guò)建立對(duì)細(xì)分客戶、細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷基礎(chǔ),建立和拓寬獲取商機(jī)的渠道,同時(shí)將商機(jī)和客戶的信息由公司統(tǒng)一管理。
5、顧客聚集目標(biāo)
至2004年,中青旅通過(guò)商務(wù)卡開發(fā)的顧客可達(dá)100萬(wàn)人,通過(guò)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式開發(fā)的顧客保守估計(jì)可達(dá)100萬(wàn)人,合計(jì)200萬(wàn)人,保守估計(jì)純利可達(dá)1.5億元人民幣。更寶貴的是200萬(wàn)的目標(biāo)顧客,完全可以促使中青旅獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成為問(wèn)之無(wú)愧的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者。
6、中青旅的能力與面臨的挑戰(zhàn)
能力:
中青旅對(duì)預(yù)訂中心的整合,是商務(wù)卡服務(wù)項(xiàng)目體系形成基礎(chǔ);
青旅在線、ERP與CRM的開發(fā)是形成信息平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè);
中青旅的品牌優(yōu)勢(shì)和資源條件是發(fā)行商務(wù)卡的有利條件。
挑戰(zhàn) :
形成統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)的意愿;
短期回報(bào)的壓力;
與其他業(yè)務(wù)融合帶來(lái)管理上的難度。
7、成功要素
對(duì)目標(biāo)客戶的甄選與維護(hù);
分銷渠道的選擇與管理;
整合營(yíng)銷傳播與品牌提升;
后臺(tái)資源整合與產(chǎn)品創(chuàng)新;
服務(wù)平臺(tái)及服務(wù)體系的建立。
8、戰(zhàn)略意義
1)開發(fā)并保持長(zhǎng)期顧客;
2)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取顧客資源優(yōu)勢(shì);
3)為中青旅的一體化戰(zhàn)略創(chuàng)造顧客基礎(chǔ);
4)形成建立信息平臺(tái)的契機(jī)和專業(yè)隊(duì)伍;
5)只有在掌握顧客的基礎(chǔ)上才具有整合旅游行業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ);
6)用顧客的聚集,將公司未來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資或多元投資有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。
旅游休閑景點(diǎn)
1、國(guó)際旅游休閑景點(diǎn)的類型
2、國(guó)際旅游休閑景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)典型模式
例:地中海俱樂(lè)部
1950年,由比利時(shí)的奧林匹克水球冠軍博利茲發(fā)起成立。1954年在瑞士阿爾卑斯山建立第一所滑雪度假村,如今“地中海俱樂(lè)部”已有105家度假村,分布在世界五大洲的33個(gè)國(guó)家,還有一艘豪華郵輪——地中海2號(hào)。
1998年,地中海俱樂(lè)部總營(yíng)業(yè)額3.76億歐元。
追求返樸歸真,崇尚自然和享受。
素有“世界上最大的體育學(xué)校”之稱。體育運(yùn)動(dòng)是俱樂(lè)部的首要特色??商峁?0余種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并設(shè)有培訓(xùn)班和教練。娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)有盡有。部分度假村有會(huì)議設(shè)施,并有兒童設(shè)施和活動(dòng)安排。
會(huì)員制:每年繳納會(huì)員費(fèi)。
定位:中檔。
成為大規(guī)模的旅行團(tuán)組織者。 1999年夏季組織了37個(gè)旅游團(tuán)。
旅游休閑景點(diǎn)
憑借天然的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)
陽(yáng)光、沙灘、海水
鄉(xiāng)村小舍、森林、大山、牧獵
湖泊、綠地、重山
追求設(shè)施齊全,自成體系
客人一般不需要走出去太遠(yuǎn)
營(yíng)造一種氛圍
強(qiáng)化人們暫別現(xiàn)實(shí)生活的感覺(jué),使其徹底放松,盡情娛樂(lè)
從價(jià)格領(lǐng)先到產(chǎn)品差異化
避免過(guò)分依賴于某一特定市場(chǎng)
強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制
保持并提高旅游度假地設(shè)施的質(zhì)量
4、中青旅休閑景點(diǎn)發(fā)展模式
旅游休閑景點(diǎn)
鑒于目前傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少,與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商合作,獲得當(dāng)?shù)亓己玫牡禺a(chǎn)資源(交通、環(huán)境),注入旅游概念。
密切與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系,開發(fā)并經(jīng)營(yíng)具有特色的景點(diǎn),聚集目標(biāo)客戶群,獲得經(jīng)營(yíng)收益。
通過(guò)運(yùn)作,使生地變成熟地,實(shí)現(xiàn)周邊土地增值,帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
依據(jù)環(huán)境特點(diǎn),在周圍興建高檔次別墅群和商住樓,實(shí)現(xiàn)旅居合一,成功延伸旅游盈利點(diǎn),獲得經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)收益。
旅游休閑景點(diǎn)
改變成本結(jié)構(gòu) 通過(guò)控制休閑景點(diǎn)資源,可以系統(tǒng)改善中青旅在商務(wù)、休閑、會(huì)議等解決方案的成本,從而形成整體競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)中青旅的整體戰(zhàn)略實(shí)施。
形成壟斷優(yōu)勢(shì) 旅游休閑景點(diǎn)的建設(shè)對(duì)天然資源具有很大的依賴性,通過(guò)對(duì)自然優(yōu)質(zhì)資源的控制,形成中青旅特殊的服務(wù)能力,獲得壁壘利潤(rùn)。
彌補(bǔ)功能缺位 滿足和開發(fā)高端客戶的需求,成為中青旅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。一方面在高端市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì),另一方面可以規(guī)避低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)成功表達(dá)客戶需求,形成中青旅的系統(tǒng)贏利能力。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸 中青旅通過(guò)對(duì)旅游休閑景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng),可以逐步進(jìn)行旅游房地產(chǎn)等高利潤(rùn)區(qū)的經(jīng)營(yíng)。
四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)的“六大支撐”
(一)組織支撐
1、董事會(huì)模式與職責(zé)
2、公司中心管控活動(dòng)
(二)管理支撐
(三) 隊(duì)伍支撐
1、建立能進(jìn)行獨(dú)立思考、并能協(xié)調(diào)組織中青旅系統(tǒng)運(yùn)行的戰(zhàn)略決策核心,是中青旅的“大腦”。
建立戰(zhàn)略導(dǎo)向KPI指標(biāo)體系,改變傳統(tǒng)績(jī)效考核體系
拓寬晉升渠道
為員工提供暢通的上升通道是激勵(lì)機(jī)制最重要的組成部分之一,特別是對(duì)于知識(shí)型服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō),人力資本是企業(yè)最重要的財(cái)富。
(三)企業(yè)文化支撐
1、技術(shù)是可以買來(lái)的,人才是能夠挖走的,只有文化是生生不息的,不可復(fù)制,只能內(nèi)生。
2、企業(yè)文化是什么?
使命宣言
價(jià)值立場(chǎng)
心理契約
法則體系
愿景目標(biāo)
3、中青旅文化綱要(十條)
追求卓越的企業(yè)文化,進(jìn)行高品質(zhì)的企業(yè)文化建設(shè)是現(xiàn)代旅游企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)盛不衰的最根本的保證。
中青旅的追求是引領(lǐng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)潮流,實(shí)現(xiàn)顧客的愿望和夢(mèng)想,并通過(guò)有組織的系統(tǒng)努力,帶動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí),成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合旅游服務(wù)提供商。
中青旅具有重視文化和氛圍的傳統(tǒng),秉持奮發(fā)向上的中青旅精神,具備強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和快速的行動(dòng)能力,這些都將成為公司未來(lái)持續(xù)成功的基礎(chǔ)。
服務(wù)品質(zhì)是我們的自尊心;顧客是中青旅的生命線。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),在企業(yè)內(nèi)確立起“為賓客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游企業(yè)的生命”的共同價(jià)值觀。做到讓顧客快樂(lè),讓顧客滿意,讓顧客留連忘返。
中青旅的目標(biāo)是以多樣化的產(chǎn)品組合、優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量、合適的成本價(jià)格,滿足顧客的出行需要,做旅行者可以信賴的旅行顧問(wèn)。
認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是中青旅最寶貴的財(cái)富。沒(méi)有幸福的員工,就很難有快樂(lè)的顧客。管理者要為員工提供支持,使其更好地為顧客服務(wù)。
各項(xiàng)工作以員工為中心,推行人本化的管理,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力和凝聚力。堅(jiān)信:企業(yè)對(duì)員工的投資就是對(duì)企業(yè)未來(lái)的投資。注重對(duì)員工的培養(yǎng),為他們創(chuàng)造良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
中青旅倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,注重業(yè)績(jī)導(dǎo)向,宣揚(yáng)責(zé)任意識(shí),提高企業(yè)效率,保持紀(jì)律嚴(yán)明。
與相關(guān)利益群體精誠(chéng)合作,謀求共贏。
追求在旅游主業(yè)和資本市場(chǎng)的雙成長(zhǎng),維護(hù)所有者權(quán)益,結(jié)成客戶、員工、股東、供應(yīng)商的長(zhǎng)期利益共同體。
在戰(zhàn)略和文化的引領(lǐng)下,使組織有效率,企業(yè)有前途,員工有成就感。
中青旅文化綱要
(五)資本市場(chǎng)支撐
(六)信息平臺(tái)支撐
五、中青旅戰(zhàn)略與 中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式
(一)中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)
“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”(雙朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并舉) —— 1998年
“以資本運(yùn)作為核心,旅游為基礎(chǔ),高科技為動(dòng)力” (旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型) ——1999年
“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先” (戰(zhàn)略調(diào)整) ——2000年
“打造國(guó)際化大型旅游批發(fā)商” (旅游主業(yè)戰(zhàn)略定位)——2001年
旅游主業(yè)新戰(zhàn)略:
以聚集客戶、整合旅游資源為核心,堅(jiān)持旅游主業(yè)發(fā)展與策略性投資并舉,力爭(zhēng)用三年時(shí)間,將中青旅建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合旅游服務(wù)提供商。
(二)戰(zhàn)略性投資與策略性投資 ——公司層戰(zhàn)略的兩大板塊
企業(yè)成長(zhǎng)不僅帶來(lái)帳面價(jià)值,也使公司員工朝氣蓬勃,并給他們帶來(lái)目標(biāo)感和身為贏家的員工榮譽(yù)心。年復(fù)一年的持續(xù)成長(zhǎng)乃是對(duì)一家公司的最高獎(jiǎng)償,然而達(dá)到這樣水準(zhǔn)的公司并不多,秘訣在于同時(shí)考慮企業(yè)三層次的發(fā)展機(jī)遇。
第一層,拓展現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù);第二層,構(gòu)建新業(yè)務(wù);第三層,選擇企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新業(yè)務(wù)。這三個(gè)層面的企業(yè)活動(dòng)應(yīng)同時(shí)并舉,而不要按時(shí)間先后順序遞延。所有強(qiáng)大的和可持續(xù)的增長(zhǎng)并不是靠莽撞的躍進(jìn),而是靠一系列心中有序的步驟取得的。
三層面模式和增長(zhǎng)的階梯法:多數(shù)企業(yè)缺乏一套完整的方法使目前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來(lái)可選擇業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)和平衡。
小 結(jié):一個(gè)臺(tái)階;雙向互動(dòng);幾點(diǎn)不足
和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司自接受中青旅控股股份有限公司的咨詢項(xiàng)目以來(lái),在近兩個(gè)月的時(shí)間里,對(duì)中青旅、旅游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究,對(duì)中青旅的發(fā)展脈絡(luò)和未來(lái)戰(zhàn)略框架已經(jīng)基本理清。但是,由于項(xiàng)目開展時(shí)間較短,加上對(duì)行業(yè)的了解缺乏積淀,在多個(gè)方面存在不足,主要表現(xiàn)在:
分析方法略顯單薄
環(huán)境分析、公司分析不足
尚缺財(cái)務(wù)安排和評(píng)價(jià)
雖然對(duì)業(yè)務(wù)板塊和優(yōu)先序進(jìn)行了說(shuō)明,但尚未深入分析
為此,我們將繼續(xù)對(duì)本戰(zhàn)略報(bào)告進(jìn)行進(jìn)一步的修正、深化和完善,在此基礎(chǔ)上,深入與客戶探討營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和中青旅文化建設(shè)等主題,并在一段時(shí)期內(nèi),跟蹤客戶的成長(zhǎng),幫助客戶進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施,實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)。
和君同行 共創(chuàng)偉業(yè)
和君創(chuàng)業(yè)-中青旅旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告
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