黑妹品牌檢驗(yàn)及牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告
黑妹品牌檢驗(yàn)及 牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告
今天的內(nèi)容
項(xiàng)目介紹
一些背景分析
研究計(jì)劃
報(bào)告內(nèi)容
關(guān)于黑妹牙膏的一些研究
黑妹牙膏及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌檢驗(yàn)
廣告應(yīng)該用什么方式與消費(fèi)者溝通
品牌延伸——一些空間和限制
結(jié)論與建議（初步）
Q&A時(shí)間
一些背景分析
牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀
市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)
96年我國(guó)牙膏年消費(fèi)總量23億支，目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為30萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10%
品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈
目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè)
合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升(98.8四市消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù))

黑妹同樣面臨這個(gè)威脅
黑妹目前面臨的生意課題
面對(duì)主要合資品牌的強(qiáng)大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？
黑妹已形成哪些獨(dú)特的資產(chǎn)可以被運(yùn)用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？
黑妹未來生意成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和來源在哪里？
研究計(jì)劃
研究目的和內(nèi)容
了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
對(duì)黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行品牌檢驗(yàn)，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費(fèi)者之間的關(guān)系（品牌的DNA）
了解消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評(píng)估黑妹品牌延伸的空間與限制
研究方法 - 消費(fèi)者座談會(huì)
研究對(duì)象
20 -- 45歲，男/女（女性為主）
牙膏的主要購(gòu)買決定者
中等家庭收入
高中或以上文化程度

討論方法
全面的心理互動(dòng)
使用各種刺激材料
使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等
研究方法 - 對(duì)象分組（每市四場(chǎng)）
黑妹經(jīng)常使用者
女，20-30歲
女， 30-45歲

當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)常使用者
女，25-35歲
男，25-35歲

研究方法 -競(jìng)爭(zhēng)品牌與地區(qū)選擇
競(jìng)爭(zhēng)品牌
合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾
國(guó)產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍(lán)天六必治、潔銀

地區(qū)選擇
廣州、西安、昆明、鄭州

一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究
二、黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)
三、廣告分析
四、黑妹品牌延伸評(píng)估
五、結(jié)論與建議

牙膏購(gòu)買決策者
口腔保健的重要性
認(rèn)知的和實(shí)際采用的口腔保健方法
消費(fèi)者如何看待牙膏的角色和好處
選擇牙膏的考慮因素
消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌分類
消費(fèi)模式
從各細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)
黑妹牙膏種類的延伸對(duì)黑妹品牌的貢獻(xiàn)
牙膏購(gòu)買，誰說了算？
從座談會(huì)的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因?yàn)椋?
她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任
比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食
主要負(fù)責(zé)家中日用品的采購(gòu)
還有…...
從座談會(huì)的一些母親口中間接知道；
孩子在5、6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子
他們受廣告影響很大
對(duì)膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重
通常母親都會(huì)考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等
口腔保健的重要性
對(duì)大部分消費(fèi)者來說，口腔保健就是牙齒保健
牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：
消費(fèi)者認(rèn)知的口腔保健方法
日常基本方法
早晚刷牙
飯后漱口、用漱口水
用合適的牙膏和牙刷
經(jīng)常換牙刷
少吃糖
嚼香口膠
“扣牙”
消費(fèi)者實(shí)際采用的口腔保健方法
刷牙是最重要的方法
有牙病時(shí)才會(huì)想到一些輔助方法
較少人采用額外方法，因?yàn)橛袟l件的限制：
價(jià)格
時(shí)間
專業(yè)牙醫(yī)少


牙膏的角色
消費(fèi)者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法
其中牙膏是最重要的因素
牙膏能提供什么好處呢：
基本作用： 清潔、口氣清新、潔白
治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭
預(yù)防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌
美容作用： 增白




消費(fèi)者如何看待牙膏的好處
不同牙膏類別常用者選擇牙膏時(shí)的考慮因素
消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)的考慮因素
按重要程度排序：功效、口感、口味、價(jià)格、包裝、膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)、廠家

消費(fèi)者對(duì)每種因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及一些建議：
1、功效——不同功效滿足不同需求
基本功效：清潔、口氣清新
治療：解決問題
保?。盒睦硇Ч?
含氟可以固牙防蛀
含鈣可固牙補(bǔ)鈣
早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上強(qiáng)調(diào)保健


2、口感——注重使用體驗(yàn)
用時(shí)感覺細(xì)膩柔滑
用后感覺清新清爽
口感舒服、心情好

3、口味——個(gè)人喜好
普遍喜歡清涼薄荷、其次的水果味
不刺激口腔

4、價(jià)格——各有各的好處
高檔產(chǎn)品帶來心理附加價(jià)值（品質(zhì)提升/安全感）
價(jià)格適中帶來實(shí)惠感（物美價(jià)廉）

5、內(nèi)包裝
喜歡軟管，衛(wèi)生方便又高檔
喜歡掀蓋，方便又有潮流感
喜歡色彩好看，顏色不易掉，因?yàn)閮?nèi)包裝才是每天都見到的
建議密封包裝，封上一層紙
建議軟管內(nèi)不存空氣，不會(huì)一下子擠好多出來
建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉
建議開發(fā)豎立包裝，方便使用又美觀新潮

6、外包裝
色彩悅目，印刷精美，能吸引人
功能描述清晰，方便選擇
介紹牙齒保健知識(shí)，感覺較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等）
包裝紙上顯實(shí)力（如紙?zhí)★@得實(shí)力單?。?
建議黑妹設(shè)計(jì)一個(gè)頭像或標(biāo)志，好看又容易辨認(rèn)



7、膏體
細(xì)膩，口感舒服
多彩，悅目吸引

8、通路
到處有賣，方便，而且說明牌子多人喜歡，可靠些

9、廣告宣傳
廣告做得好且有說服力，很能吸引購(gòu)買
廣告多，感覺實(shí)力強(qiáng)，名氣大，可靠
希望通過非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報(bào)紙專欄、雜志等)
對(duì)于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣傳會(huì)持懷疑態(tài)度（廣告、傳單等）



10、促銷
合資品牌促銷很有吸引力，而且有希望與消費(fèi)者拉近關(guān)系的感覺
新品牌做促銷也比較接受，覺得是吸引嘗試的一種方法
國(guó)產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒有吸引力還有反作用（賣不掉）

11、權(quán)威機(jī)構(gòu)
有機(jī)構(gòu)推薦的牌子比較專業(yè)，可靠
但通常會(huì)比較混淆幾個(gè)合資品牌的推薦機(jī)構(gòu)

12、廠家
一般很少留意具體廠家，有些會(huì)留意產(chǎn)地，但對(duì)購(gòu)買影響不大
廠家有實(shí)力會(huì)感覺產(chǎn)品可靠些
消費(fèi)者如何將牙膏分類？
類別 特征 主要品牌
國(guó)產(chǎn)普通牙膏 沒有針對(duì)性的功效 中華、黑妹、
清潔功用為主，氣 美加凈
味為大眾所好，價(jià)
格較低廉

國(guó)產(chǎn)藥物 功效針對(duì)牙疾，治 兩面針
治療型牙膏 療性為主，含中草 冷酸靈、
藥成分，藥味大， 潔銀、
價(jià)格適中 藍(lán)天六必治

兒童牙膏 五顏六色、形象活 小白兔兒童
潑、產(chǎn)品外觀有趣 牙膏


消費(fèi)者如何將牙膏分類？（續(xù)）
類別 特征 主要品牌
進(jìn)口/合資 含氟、含鈣、增白 高露潔
保健型牙膏 以預(yù)防保健作用為主 佳潔士
科技含量高、全塑管 潔諾
掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人
價(jià)格高

消費(fèi)者的品牌使用特征
常用品牌：較固定使用品牌占使用比例50-80%
可嘗試品牌：經(jīng)常換用不同類別的品牌
經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因
與品牌關(guān)系微弱的：
某品牌鋪貨廣泛，購(gòu)買方便
不費(fèi)心選擇，上次用什么這次也用什么
一次批量購(gòu)買，長(zhǎng)期使用
與品牌關(guān)系密切的：
價(jià)格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等

固定使用某個(gè)品牌的原因分為習(xí)慣性購(gòu)買及滿意性購(gòu)買兩種情形
消費(fèi)者對(duì)常用品牌的滿意因素
國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者
1、價(jià)格便宜
2、口感不錯(cuò)
3、牌子老
藥物牙膏愛用者
1、療效好
2、牌子老
3、價(jià)格適宜
4、口感可接受
成為消費(fèi)者常用品牌的條件
受歡迎的口感
承諾的功效被體驗(yàn)到或被心理接受
最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效
增白的功效最難被體驗(yàn)到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長(zhǎng)時(shí)間方可體驗(yàn)
處處可及的鋪貨
目標(biāo)消費(fèi)者可接受的價(jià)位
適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的功效

品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因
有獨(dú)特的承諾
包裝誘人
廣告吸引
口碑好
鋪貨廣
有促銷
消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因
牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別：
關(guān)注程度低
購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)性低
購(gòu)買決策過程短且隨機(jī)
認(rèn)識(shí)到交替使用不同牙膏對(duì)牙有好處
尋找更適合自己的牙膏，嘗試新產(chǎn)品/品牌

因此。。。。。。
口感始終應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮
長(zhǎng)期來看，功能性明確，市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)的牙膏將成為未來牙膏需求的主體，也應(yīng)是黑妹產(chǎn)品研發(fā)的重心。
順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)牙膏品類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位；
將消費(fèi)者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠(chéng)提升為滿意性忠誠(chéng)能夠擁有更為鞏固的地位。
對(duì)于易體驗(yàn)功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試
對(duì)于不易體驗(yàn)功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對(duì)功效的強(qiáng)調(diào)及堅(jiān)持，使消費(fèi)者在心理上對(duì)功效產(chǎn)生信心。
合資品牌常用者如何看合資品牌
價(jià)格
高但物有所值
檔次高
收入高，不覺得貴

功效
廣告中承諾的功效吸引可信
用了口感特別舒服，盡管也證實(shí)不了功效
心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生

從消費(fèi)者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處
以出色的口感留住嘗試者
通過宣傳讓消費(fèi)者在心理上相信功效的存在
主動(dòng)挖掘消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的潛在需求，創(chuàng)造高檔感
一些啟示
合資品牌提醒和滿足消費(fèi)者的不同需求
自我愉悅的需求（主要是口感方面）
生活品質(zhì)提升后對(duì)高檔感的向往
對(duì)健康保健的需求


國(guó)產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌
在座談會(huì)中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人：

對(duì)合資品牌不以為然者 向往合資品牌者
價(jià)格 太貴 高但比較值得
產(chǎn)品 口感不錯(cuò)，但功效只是 口感很舒服，有保健功效 說說而已
包裝 精美 精美有檔次
廣告 太夸張 權(quán)威可信，功能突出
不常用的 太貴又好不到哪里去， 貴了一點(diǎn)，暫時(shí)還承受不
理由 不值得 了，偶爾用用調(diào)劑一下
幫助形成檔次感的因素
價(jià)格
廣告
包裝
企業(yè)性質(zhì)（合資）
發(fā)現(xiàn)和啟示
消費(fèi)者對(duì)牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢(shì)
口感舒適已成為越來越重要的需求
牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢(shì)，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功能性牙膏方面發(fā)展


許多家庭開始使用兩種或以上的牙膏以滿足家人的不同要求 牙膏將會(huì)演進(jìn)為個(gè)人護(hù)理用品 個(gè)人化傾向開始呈現(xiàn) 市場(chǎng)已經(jīng)開始細(xì)分

不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)
不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)
具有不同特征的四個(gè)群體
從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看 黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
細(xì)分市場(chǎng)
國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者




向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者


挑戰(zhàn)
藥物牙膏愛用者對(duì)藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用
對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的老牌牙膏有頑固的習(xí)慣性忠誠(chéng)，不易進(jìn)入

只要合資有低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)然買合資的



從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看 黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
細(xì)分市場(chǎng)
國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者
進(jìn)口/合資品牌愛用者
挑戰(zhàn)
幾代人都用這個(gè)牌子，習(xí)慣了。


合資品牌真的是物有所值，貴一點(diǎn)影響也不大。

不同市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略
對(duì)向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者：
可作為未來中心目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價(jià)位，擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流動(dòng)的消費(fèi)群。
對(duì)國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者：
作為根據(jù)地市場(chǎng)維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價(jià)格產(chǎn)品擠壓對(duì)手
對(duì)藥物牙膏愛用者：
作為可爭(zhēng)取的次要市場(chǎng)，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿足潛在需求，搶奪市場(chǎng)。
對(duì)合資品牌愛用者：
不作為目前爭(zhēng)取的市場(chǎng)
消費(fèi)者 對(duì)黑妹牙膏種類延伸的看法
國(guó)產(chǎn)使用者 合資使用者
有吸引力：護(hù)齒康、超白、冰涼 超白、冰涼

不可信： 全效、超白 全效、超白

檔次聯(lián)想：
中高： 全效 超白
稍高： 護(hù)齒康、冰涼 冰涼、全效
中檔： 清爽、含氟 清爽、含氟
產(chǎn)品有吸引力的原因
冰涼
口感應(yīng)該不錯(cuò)，有吸引力
市面上還沒有這種牙膏
護(hù)齒康
會(huì)考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏
超白
有美白牙齒的吸引力（社交需求）
全效
覺得全能，檔次高些
產(chǎn)品吸引力一般的原因
清爽：
每個(gè)牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用
清新是黑妹所有產(chǎn)品都應(yīng)具備的特點(diǎn)
全效
不相信產(chǎn)品具備這么多的功能
超白
但似乎不太相信產(chǎn)品的功效（排除品牌因素）
護(hù)齒康
“防酸止血”只對(duì)少數(shù)人適用
含氟：
很多品牌都有含氟，沒有特點(diǎn)
牙膏種類延伸后對(duì)黑妹品牌的印象
增加了的印象有；
產(chǎn)品齊全
有實(shí)力
關(guān)心市場(chǎng)需求，體貼消費(fèi)者
積極向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精
有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、前景光明
領(lǐng)導(dǎo)潮流
中高檔品牌
有家庭感，適合不同人使用

小結(jié)
消費(fèi)者較接受冰涼薄荷、超白、護(hù)齒康三個(gè)品種的延伸；
出色的口感及獨(dú)特的功效是新產(chǎn)品被接受的主要原因
適當(dāng)?shù)钠奉愌由鞎?huì)在實(shí)力感、創(chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。
（2）品牌研究
品牌檢驗(yàn)
品牌檢驗(yàn)的角色
目前的品牌現(xiàn)狀如何
黑妹的品牌資產(chǎn)
品牌印象
品牌個(gè)性
品牌核心價(jià)值
品牌印象的來源及對(duì)我們的意義
競(jìng)爭(zhēng)品牌愛用者對(duì)黑妹的正面和負(fù)面印象
競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)
品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
首先看看消費(fèi)者在未提示情況下， 潛意識(shí)里對(duì)品牌有些什么印象？ 她們是如何將對(duì)品牌的所有印象融合在一起的？ ——“品牌世界”
她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界”是這樣的------



然后再看看消費(fèi)者 在提示的情況下，對(duì)品牌有些什么聯(lián)想？ 從中是否可以窺探出她們對(duì)品牌 的一些看法？ ——“圖片投射”
品牌聯(lián)想 20-30歲的黑妹愛用者
品牌聯(lián)想 20-30歲的黑妹愛用者
品牌聯(lián)想 31-45歲的黑妹愛用者
“黑妹世界”中的共同點(diǎn)
感知到什么：
大自然
綠色為主調(diào)，還有黑色白色
歡笑聲
開心的年輕人
黑膚白牙的女孩
清新的空氣和香味

品牌聯(lián)想上的年齡差異
20-30歲的黑妹愛用者
清新自然
青春、純潔
黑皮膚白牙齒
健康、快樂
開朗、活潑

野性、奔放、神秘
自信
有時(shí)代感
笑容吸引
和諧輕松的人際關(guān)系


年齡差異的啟示
年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面
黑妹自信、時(shí)代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴
對(duì)于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動(dòng)她們


如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話，會(huì)是一個(gè)怎樣的人？
黑黑的皮膚白白的牙
年輕、但不幼稚，20多歲
不算很漂亮，但有氣質(zhì)
健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方
自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮
有文化、積極向上
親切隨和、善解人意
善良、關(guān)心照顧人、重視家庭


就象她！
品牌核心價(jià)值
清新
活力
健康
品牌印象如何形成？
品牌印象的來源
對(duì)于我們的意義是---
可以窺探到：
每種因素所起的影響力有強(qiáng)有弱，對(duì)形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同

哪些因素對(duì)品牌印象有利，哪些會(huì)產(chǎn)生不利的影響

以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動(dòng)作
品牌印象方格
維持/提升
廣告中傳遞的清新自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升

口氣清新及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn)

名稱和口碑對(duì)品牌有不錯(cuò)的貢獻(xiàn)
加強(qiáng)/提升
黑妹有很好的認(rèn)知上的價(jià)格--價(jià)值平衡點(diǎn)，未來如果價(jià)值上有進(jìn)一步的提升的話，會(huì)被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價(jià)空間

鋪貨率和店員推薦有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，未來加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將對(duì)品牌十分有利

黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時(shí)代感”，以避免老化過時(shí)的印象
修正
外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時(shí)的感覺

將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法

認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實(shí)力、全面等的印象
合資品牌愛用者如何看黑妹
正面
產(chǎn)品：
口感清新
品牌形象：
廣告新穎
廣告很健康、輕松愉快
傳統(tǒng)老牌子
比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn)
曾經(jīng)很流行




機(jī)會(huì)和威脅
機(jī)會(huì)
認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對(duì)黑妹品牌有好感
覺得黑妹比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國(guó)產(chǎn)品牌中率先沖出
威脅：
產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒
由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時(shí)、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法
價(jià)格不僅不成為優(yōu)勢(shì)，相反還造成低檔的負(fù)面印象
競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹
正面
產(chǎn)品：
產(chǎn)品令人口氣清新
包裝有改變
全家適用
價(jià)格適中
品牌印象：
廣告獨(dú)特
廣告有都市潮流感
廣告給人清新愉快的感覺
老牌子，可信賴
到處有賣
名字聯(lián)想到白牙
時(shí)髦、有活力、活潑




機(jī)會(huì)和威脅
機(jī)會(huì)：
比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象
有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上）
威脅：
以自己愛用牙膏的優(yōu)勢(shì)來找出黑妹的不足，如藥物功效等
開始感到黑妹過時(shí)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)
國(guó)產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治
進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人
她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的------
中華的品牌聯(lián)想
中華的品牌印象
正面：
有名的老牌子，可靠口碑好
中低檔，大眾化
傳統(tǒng)懷舊，有愛國(guó)感
體貼、有人情味、家庭感
親切、自然樸實(shí)
踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感
始終如一
紅色
名字好，愛國(guó)懷舊



“兩面針的世界”
兩面針
兩面針的品牌印象
正面：
傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠
傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用
治療效果好（止血）
有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀）
清新自然
價(jià)格適中
產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白）
關(guān)心體貼人
綠色



“冷酸靈的世界”
冷酸靈
冷酸靈的品牌印象
正面：
治療效果好（防冷熱酸甜）
踏實(shí)可靠
廣告很直觀
名字很有針對(duì)性
包裝質(zhì)樸，貼近生活
口感沒有其他藥物牙膏刺激
獨(dú)立、有解決問題的能力
關(guān)心體貼人




“潔銀的世界”
潔銀
潔銀的品牌印象
正面：
保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛）
有病治病、沒病預(yù)防
軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信
價(jià)格便宜
老牌子
冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地
可靠
關(guān)心體貼人
樂于助人解決難題
藍(lán)色
“藍(lán)天六必治的世界”
藍(lán)天六必治
藍(lán)天六必治的品牌印象
正面：
中低檔、大眾化
親切
關(guān)心人
有家庭感
口感不錯(cuò)
廣告詞寫得好
輕松、平民化
健康
可以治六種問題

結(jié)論與啟示
國(guó)產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對(duì)性功效的感覺
中華的傳統(tǒng)感最強(qiáng)烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱
在功能認(rèn)知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對(duì)性，其次為潔銀和兩面針
結(jié)論與啟示
傳統(tǒng)品牌守舊、不善于表達(dá)自己的負(fù)面印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚統(tǒng)一的好處
藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對(duì)性功效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對(duì)撼，應(yīng)找其弱點(diǎn)（如口味較差、包裝過時(shí)等）進(jìn)行擊破
她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的------
高露潔
高露潔的品牌印象
正面：
口感清爽
保護(hù)預(yù)防作用
包裝好看
膏體細(xì)膩
透明膏體好看
名字起得好（高效，露水一樣潔凈）
廣告中的試驗(yàn)好
有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦
五顏六色

“佳潔士的世界”
佳潔士
佳潔士的品牌印象
正面：
品種齊全、選擇多
寶潔產(chǎn)品、實(shí)力雄厚
包裝清新舒服
牙膏泡沫多，感覺高效
白色和藍(lán)色
廣告上的貝殼試驗(yàn)很有說服力
冷不丁冒出市場(chǎng)，很多人用，號(hào)召力強(qiáng)
口感清爽
有朝氣，領(lǐng)先市場(chǎng)
高貴
精益求精
廣告多、牌子流行
名字好：健康衛(wèi)士


“潔諾世界”
潔諾
潔諾的品牌印象
正面：
有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、可靠
促銷活動(dòng)多（試用）
包裝精美
口感清爽
泡沫豐富
適合年輕人用
彩色膏體吸引
保健預(yù)防功效
名字好（潔白的承諾）


“黑人的世界”
黑人
黑人的品牌印象
正面：
進(jìn)口品牌
有促銷
薄荷口感清涼，與眾不同
廣告生動(dòng)，貼近生活
黑人頭像很醒目
黑白包裝有特色
口氣清新持久
始終如一
不受潮流影響


結(jié)論與啟示
黑人有清晰的、非主流的品牌印象
高露潔、佳潔士和潔諾之間的形象不是十分鮮明
高露潔的家庭感（全家大小都適用）最強(qiáng)烈
佳潔士給人感覺比較領(lǐng)導(dǎo)潮流
潔諾相比之下沒有太突出的形象
結(jié)論與啟示
牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。黑妹家庭感的強(qiáng)弱介于合資和國(guó)產(chǎn)品牌之間，可以作為系列產(chǎn)品的支持

（3）廣告應(yīng)該用什么方式 與消費(fèi)者溝通
有幾種可接受的溝通方式
1、應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻
藍(lán)天六必治：演員可愛，印象深刻
黑妹的灑水車和露珠：風(fēng)格獨(dú)特，不同于其他牙膏廣告

2、應(yīng)該主題明確，讓我容易理解
高露潔、佳潔士、潔諾：賣產(chǎn)品的什么好處很清楚
黑妹的市場(chǎng)篇：太復(fù)雜
黑妹的灑水車和露珠：主題明確，用后清新爽口的感覺


3、應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果
高露潔、佳潔士、潔諾：解釋功效很詳細(xì)
兩面針：介紹中藥原理和自然的成分
護(hù)齒康：功效講的細(xì)、全面
六必治：牙好胃口好，但沒講牙為什么會(huì)好
黑妹的灑水車和露珠：沒講功效


4、應(yīng)該有真實(shí)感，值得信服
高露潔的貝殼試驗(yàn)：直觀可信
佳潔士：蓋章的鏡頭有權(quán)威感、可信
兩面針：“本草綱目”令人信服
佳潔士：三維動(dòng)畫的牙菌斑感覺不真實(shí)
佳潔士潔白牙膏：之后可以變這么白，不可信


5、應(yīng)該娛樂我
黑妹的灑水車、露珠篇：畫面豐富有趣、看不膩；健康和青春令人向往
六必治：好笑，有生活氣息
冷酸靈：有新意、創(chuàng)意好
高露潔：牙膏人不好看、不雅觀
兩面針：細(xì)菌很難看
佳潔士：女模特舔舌頭的動(dòng)作不好看
冷酸靈：夫妻演員太造作、俗氣
護(hù)齒康青蘋果篇：有點(diǎn)煩，象推銷一樣


6、應(yīng)該貼近我的角色，打動(dòng)我的心
佳潔士防蛀牙膏：做母親關(guān)愛孩子的心態(tài)
佳潔士潔白牙膏：女孩子愛美及社交需要的心態(tài)
黑妹的灑水車和露珠：貼近我的生活
品牌延伸 ——一些空間和限制
評(píng)估品牌延伸 是否適合的一些指標(biāo)：
和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系
和品牌的聯(lián)系
新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響
新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響
口腔護(hù)理系列產(chǎn)品
和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系
都是牙齒口腔的護(hù)理，順理成章
和品牌的聯(lián)系
品牌為新產(chǎn)品提供信心
新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響
在口腔護(hù)理領(lǐng)域里更專業(yè)、全面
企業(yè)有實(shí)力，正在成長(zhǎng)
新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響
企業(yè)的實(shí)力使牙膏產(chǎn)品更可靠
產(chǎn)品系列化，更多選擇

頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品
和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系
同是清潔功效的，有一定聯(lián)系
和品牌的聯(lián)系
黑妹名稱令人聯(lián)想到黑發(fā)
新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響
企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品多元化
新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響
不會(huì)影響到牙膏的購(gòu)買


清潔用品系列
和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系
牙膏的基本作用是清潔、潔白，可從牙齒清潔延伸出去
和品牌的聯(lián)系
黑妹給人感覺很清新、潔凈、健康，和清潔用品相關(guān)
新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響
加強(qiáng)了黑妹清新、潔凈、健康的品牌形象
企業(yè)多元化發(fā)展，有前景
新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響
貢獻(xiàn)和障礙都不明顯

女性用品系列（衛(wèi)生巾、護(hù)理液等）
和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系
沒有關(guān)系
和品牌的聯(lián)系
黑妹給人女性化的感覺
新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響
可能會(huì)使品牌更加傾向于女性化
新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響
心理上有點(diǎn)接受不了

護(hù)膚和化妝系列產(chǎn)品
和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系
從牙膏到化妝品，離得太遠(yuǎn)
和品牌的聯(lián)系
黑妹難以提供護(hù)膚化妝類別里講究的專業(yè)和信任感
新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響
與品牌格格不入
新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響
沒有明顯的影響

小結(jié)：品牌延伸的空間
具相關(guān)性的類別：
與牙膏所提供的利益（清潔、潔白、健康）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品和頭發(fā)護(hù)理
與黑妹原有的形象（清新、潔凈、黑發(fā)、女性化）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品、頭發(fā)護(hù)理、女性用品
考慮點(diǎn)：
新產(chǎn)品要對(duì)黑妹品牌有貢獻(xiàn)，象使黑妹更專業(yè)（口腔護(hù)理），或更具實(shí)力感（清潔用品、頭發(fā)護(hù)理）
新產(chǎn)品不僅不能影響黑妹牙膏，還要有貢獻(xiàn)，象使牙膏更可靠（口腔護(hù)理）
小結(jié)：品牌延伸的限制
消費(fèi)者不接受的延伸類別：
與黑妹的名稱不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防曬霜等

與牙膏特性不符，如飲料、啤酒、食品等
結(jié)論與建議（初步）
（一）將向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場(chǎng)
（二）建立高滿意度的品牌忠誠(chéng)
（三）通過提升產(chǎn)品價(jià)值提升品牌價(jià)值
（四）有效運(yùn)用廣告等傳播工具
（五）兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和建議
（六）品牌類別延伸的建議
（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃
（一）將向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場(chǎng)
在合資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間存在著一個(gè)國(guó)產(chǎn)高檔品牌的空隙，黑妹可以籍占據(jù)這一地位提升品牌，與其他國(guó)產(chǎn)品牌拉開距離
向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者由于價(jià)格的阻礙正在尋找功能上與合資品牌差距不大的較低價(jià)產(chǎn)品
隨著收入的提高，更多的國(guó)產(chǎn)牙膏使用者將轉(zhuǎn)入這一市場(chǎng)，提供給黑妹不斷的生意來源
（二）建立高滿意度的品牌忠誠(chéng)
將習(xí)慣性忠誠(chéng)提升為滿意性忠誠(chéng)
成為消費(fèi)者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最大的銷售機(jī)會(huì)
消費(fèi)者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠(chéng)不能抵御合資品牌的誘惑
將黑妹牙膏愛用者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠(chéng)提升為滿意性忠誠(chéng)應(yīng)該是我們的溝通目標(biāo)
因此單純的銷售增長(zhǎng)是不夠的，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品種類的提升使銷售增長(zhǎng)更多地來自與品牌偏好者的增加
（三）通過提升產(chǎn)品價(jià)值提升品牌價(jià)值
針對(duì)差異化市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)隔定位
產(chǎn)品概念建議
有步驟地釋放多種產(chǎn)品價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的提升作用

改良/鞏固 提升/豐富





鞏固黑妹“口感出色” 形成緊跟潮流的國(guó)產(chǎn)
的品牌聯(lián)想 高檔品牌印象
去除產(chǎn)品單一的品牌 累積有所創(chuàng)新的品牌
形象，形成多元化、 印象
有實(shí)力的品牌認(rèn)識(shí) 為品牌注入“輕松的 人際關(guān)系”這個(gè)新元素
（四）有效運(yùn)用廣告等傳播工具
（五） 兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和建議
12歲以下兒童及其家長(zhǎng)，家庭口腔保健意識(shí)較強(qiáng)。
5—12歲兒童，有自主選擇意識(shí)，會(huì)自己買自己的牙膏，極易受廣告影響；
喜好新奇活潑的形象，易受新鮮事物吸引，使用體驗(yàn)到好的口味及新奇的膏體或包裝形態(tài)，是建立品牌忠誠(chéng)的主要因素
家長(zhǎng)，為孩子選購(gòu)牙膏不受價(jià)格約束，最關(guān)心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜歡，大多數(shù)時(shí)候順從孩子自己的選擇。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
機(jī)會(huì)：
市場(chǎng)需求空間巨大
62%的家庭認(rèn)為孩子應(yīng)使用專用兒童牙膏，但只有43%的家庭為孩子購(gòu)買兒童牙膏（98.9.29中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
在深圳，12歲以下的兒童僅有27%完全使用兒童牙膏，（98.8.10投資導(dǎo)報(bào)）
缺少可選擇的兒童牙膏品牌
挑戰(zhàn)：
合資品牌憑借其在“防蛀”功能上建立起的良好認(rèn)知，紛紛進(jìn)入此一市場(chǎng)。
市場(chǎng)策略
開拓策略：以針對(duì)性強(qiáng)的兒童系列牙膏將潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，做大這塊餅
產(chǎn)品概念：防蛀健齒，針對(duì)不同年齡段兒童特別設(shè)計(jì)的牙膏
目標(biāo)對(duì)象：有5—12歲孩子的家長(zhǎng)及其孩子
對(duì)品牌的貢獻(xiàn)：
多元化的品牌
專業(yè)程度高的品牌
（六）黑妹品牌延伸建議
黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭發(fā)洗護(hù)用品，最后是清潔用品三個(gè)類別中進(jìn)行品牌延伸
在品牌延伸的過程中應(yīng)分階段進(jìn)行，在一個(gè)類別獲得消費(fèi)者接納之后再推出下一個(gè)類別

（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議
收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅作為企業(yè)品牌名使用
為什么收回“美晨牙膏”？
“美晨牙膏”的認(rèn)知現(xiàn)狀
知名度很低；
品牌定位不清晰，對(duì)產(chǎn)品沒有推動(dòng)力
產(chǎn)品名與企業(yè)名混淆，“牙膏”認(rèn)知的局限性束縛了企業(yè)品牌的擴(kuò)張，不利于企業(yè)形象的建立。
另一方面：
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌存在有利的誤解----合資品牌
部分美晨企業(yè)的知曉者已對(duì)“美晨”與“黑妹”的聯(lián)系有著正確良好的認(rèn)知。
企業(yè)品牌開始樹立，而“美晨牙膏”有害無利，應(yīng)當(dāng)調(diào)整。
后續(xù)工作
現(xiàn)在：
討論調(diào)研報(bào)告，提出意見、建議
探討市場(chǎng)策略
之后：
形成品牌寫真
擬定溝通策略
提出創(chuàng)意表現(xiàn)

黑妹品牌檢驗(yàn)及牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告