黑妹品牌傳播策略
黑妹品牌傳播策略
內(nèi)容提要
品牌寫真
品牌概況
市場目標(biāo)
廣告扮演的角色
競爭機(jī)會(huì)
定義目標(biāo)消費(fèi)群
希望廣告如何改變消費(fèi)者
黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡報(bào)
黑妹品牌寫真
黑妹是那么清新、坦白，無拘無束，完全沒有造作。
她是活力的源泉，
一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。
她激活我內(nèi)心的活力地帶，
讓我從混沌中清醒過來，
使我以樂觀輕松的心情迎接每一天
黑妹品牌概述
黑妹于1984年在廣州上市牙膏，經(jīng)過15年的時(shí)間，已經(jīng)成為全國知名的牙膏品牌，全國市場占有率4%，排第三
黑妹在牙膏類別有清爽、護(hù)齒康、冰涼薄荷、潔白、金裝黑妹及小黑妹等六個(gè)品種的產(chǎn)品，還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水
黑妹牙膏的的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢，比同類的國產(chǎn)品牌略高
98年黑妹牙膏銷售量（額？）比前一年上升10%
98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷，結(jié)果很成功
客戶提出的疑問
從銷售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績都不錯(cuò)，
下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？
奧美做的功課
了解行業(yè)趨勢
店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況
牙膏競爭品牌電視廣告片分析
牙膏競爭品牌媒介花費(fèi)分析
黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗(yàn)
目前黑妹品牌遇到的主要問題
被三大國產(chǎn)品牌（中華、兩面針和藍(lán)天六必治）和三大進(jìn)口品牌（高露潔、佳潔士和潔諾）步步進(jìn)逼，從96年開始，黑妹在大城市的市場份額逐年下降
調(diào)研顯示，最多使用黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用
雖然黑妹陸續(xù)推出新品種，但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為“國產(chǎn)普通牙膏”，已經(jīng)不能滿足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求
黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代
市場目標(biāo)
鞏固并增加黑妹在大城市的市場份額
增加消費(fèi)者對黑妹的偏好，從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸

傳播扮演的角色
鞏固黑妹清新、活力和健康的品牌形象
提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者認(rèn)為黑妹只有“黑妹牙膏”的錯(cuò)誤認(rèn)知
強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹

競爭分析
黑妹的生意來自哪里
市場需求平穩(wěn)增長
牙膏市場年消費(fèi)總量為30萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長10%
品牌繁多，競爭激烈
目前我國有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè)
合資品牌市場綜合占有率飛速上升

競爭品牌市場占有情況
誰是黑妹的主要競爭對手？
從調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黑妹比較有機(jī)會(huì)爭取的是：
目前使用國產(chǎn)普通牙膏，而認(rèn)同合資品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)者
目前使用國產(chǎn)普通牙膏的消費(fèi)者
目前使用國產(chǎn)藥物牙膏的消費(fèi)者
中華牙膏
老牌子，價(jià)格中低，產(chǎn)品一成不變，清潔型
廣告訴求針對中華現(xiàn)有的用戶，目的是喚起他們心中對中華牙膏的感情
品牌帶給消費(fèi)者的核心沉淀是可靠、傳統(tǒng)

兩面針
傳統(tǒng)的藥物牙膏，價(jià)格中低，產(chǎn)品以兩面針提取物為主要的成分，并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品品種，如：
廣告目的是提醒消費(fèi)者草藥兩面針對口腔的保健作用
品牌給消費(fèi)者的核心沉淀的是傳統(tǒng)的，天然的
藍(lán)天六必治
藥物成分的治療型牙膏，價(jià)格中低，產(chǎn)品單一
廣告主要的訴求點(diǎn)是“保護(hù)牙齒的健康”，用“牙好身體就好”的角度來說，與其他競爭對手的的訴求點(diǎn)形成比較明顯的差異
品牌雖是藍(lán)天，但大部分的印象來自藍(lán)天六必治
冷酸靈
針對性強(qiáng)的藥物牙膏，價(jià)格中等
廣告的訴求“抵抗冷熱酸甜對牙齒的刺激”
品牌的定位是解決問題型的牙膏，雖然針對性強(qiáng)，但是其品牌的延伸也會(huì)相應(yīng)有局限
品牌給消費(fèi)者的沉淀是干脆利落解決問題
高露潔
高知名度的進(jìn)口品牌，價(jià)格高，產(chǎn)品種類齊全
廣告從保護(hù)牙齒的角度，根據(jù)不同品種的特點(diǎn)提供各種解決牙齒問題的辦法
品牌樹立起一個(gè)有權(quán)威感、領(lǐng)導(dǎo)潮流的保護(hù)牙齒專家形象
佳潔士
寶潔的牙膏品牌，價(jià)格高，產(chǎn)品種類豐富
廣告的訴求點(diǎn)、訴求形式都和高露潔的廣告很相似，提供牙齒保護(hù)的解決之道
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也和高露潔很接近，是一個(gè)有權(quán)威的，牙齒保護(hù)專家

潔諾
聯(lián)合利華的牙膏品牌，價(jià)格比進(jìn)口品牌略低，高于國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品最大的特色是藍(lán)白相間的膏體
廣告的訴求點(diǎn)圍繞保護(hù)牙齒，形式和佳潔士、高露潔類似
品牌能夠帶來保護(hù)，感覺比較年輕
黑人
黑人牙膏不象高露潔和佳潔士那么普及，價(jià)格高，產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品獨(dú)具特色—強(qiáng)烈的清涼口味
黑人的廣告都訴求其“清新冰涼”的口感
品牌給消費(fèi)者的感覺是清涼、經(jīng)典
黑妹的優(yōu)勢和劣勢
優(yōu)勢
相比國產(chǎn)競爭品牌，產(chǎn)品種類豐富
品牌的包容性比兩面針、冷酸靈更強(qiáng)
品牌在消費(fèi)者心目中的形象正面、積極


劣勢
價(jià)格比國產(chǎn)品牌略高
雖然產(chǎn)品種類豐富，但消費(fèi)者認(rèn)知品種只有普通黑妹牙膏

傳播的主要受眾是誰？
誰是黑妹的目標(biāo)對象？
調(diào)研顯示，目前黑妹的使用者年齡主要集中在34-64歲的婦女
他們使用黑妹的原因是因?yàn)榱?xí)慣口味和價(jià)格，他們是黑妹比較固定的消費(fèi)群
從品牌檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，黑妹有機(jī)會(huì)爭取的是
國產(chǎn)普通牙膏的常用消費(fèi)者中向往合資品牌的人，他們通常在30歲以下。
國產(chǎn)藥物牙膏常用者
她們……
黑妹的核心對象是25-35歲的女性，大專畢業(yè)，是工廠里的技術(shù)員，或者機(jī)關(guān)職員。和丈夫孩子住在城里，家庭月收入2500元。
每天上班、下班、回家，日子過得簡單、平淡，壓力重重，來自工作的、家庭的經(jīng)濟(jì)壓力還有孩子的未來成長的。面對這樣的生活，她們從心里感到疲憊。常常盼望有一點(diǎn)屬于自己的時(shí)間，給自己輕松一下，充充電。
她們……
對于牙齒保健，她們覺得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，適合牙齒不同時(shí)候的需要。
選擇牙膏，她們主要考慮口感、功效和價(jià)格。她們喜歡牙膏用起來細(xì)膩柔滑，用后清爽，精神振奮的感覺。對于牙膏的功效，她們覺得除了清潔，還要有保護(hù)牙齒的功效。
由于收入不算豐裕，因此她們不會(huì)選擇太貴的合資品牌，但是她們心里認(rèn)為合資品牌在口感、保護(hù)牙齒方面都比目前她用的牌子好。所以她偶爾會(huì)用高露潔、佳潔士等合資品牌
她們……
她們經(jīng)常轉(zhuǎn)換牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中華、兩面針，雖然功能單一，但是因?yàn)閮r(jià)格比較便宜，用慣了。
她們用過黑妹牙膏，也是值得信賴的老牌子，產(chǎn)品用后口氣清新，但是沒有保健牙齒的功能。


消費(fèi)者目前如何看待黑妹
黑妹是老牌子了，剛上市的時(shí)候我好喜歡用，刷牙后有清新爽口的感覺。品牌給我的印象是青春活力。
現(xiàn)在牙膏的選擇越來越多了，尤其是有進(jìn)口品牌以后。黑妹的產(chǎn)品沒有什么特別的功能，口感單一，連包裝和牙膏膏體也很普通，所以我開始更多地選擇高露潔、佳潔士。
希望消費(fèi)者將來如何看黑妹
一直以為黑妹就是黑妹牙膏而已，現(xiàn)在推出好多產(chǎn)品，感覺上象一個(gè)真正有實(shí)力的牙膏品牌。 還是那么清新有活力，而且有時(shí)代感。我會(huì)試一試她的新產(chǎn)品
傳播具體要做什么？
第一步……
通過提升“冰涼牙膏”的品牌知名度，強(qiáng)化黑妹的品牌形象
調(diào)整包裝，塑造高檔、專業(yè)、現(xiàn)代感的品牌視覺印象，輔助提升品牌價(jià)值
黑妹冰涼牙膏 電視廣告片創(chuàng)意簡報(bào)
冰涼牙膏產(chǎn)品特點(diǎn)
對于喜歡刺激型口感的消費(fèi)者而言，黑妹冰涼牙膏有濃烈薄荷香味，不但倍感冰涼清爽，更能持久地保持口氣清新
廣告的任務(wù)
讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力，引起嘗試的欲望
鞏固黑妹清新、活力、健康的品牌形象
目標(biāo)消費(fèi)群
她們25-35歲，工作的壓力、家務(wù)瑣事、孩子的功課，沒有一樣不讓她們操心，她們希望能夠有時(shí)間讓自己輕松一下，享受以下悠閑的生活。
她們有時(shí)會(huì)受口氣的困擾，因?yàn)橥ǔＷ约翰挥X得，而如果別人聞到，也礙于面子，不會(huì)明說。所以無論口氣好不好，她們都不敢在說話時(shí)離人太近，以免造成尷尬。
目標(biāo)消費(fèi)者
她們喜歡薄荷口味的牙膏，因?yàn)楸『晌兜难栏嗫梢允箍跉馇逍?，讓自己更有信心。同時(shí)，薄荷的冰涼氣味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一個(gè)深呼吸，精神隨之一震。
競爭分析
主要的競爭品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在廣告中有強(qiáng)調(diào)口感，其他的品牌都比較注重功能的訴求
黑妹冰涼牙膏的主要競爭對手是黑人牙膏。其電視廣告的主要訴求點(diǎn)是：黑人牙膏的強(qiáng)烈口味，帶給你輕松愉快的感受，象度假一樣。
消費(fèi)者現(xiàn)在的看法
我喜歡用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感覺上比較淡。我喜歡黑人牙膏那種濃濃的口味，但是太貴了
消費(fèi)者看完廣告后怎么看？
黑妹出了新牙膏，叫冰涼牙膏，感覺上好象真的很冰涼很清新，我要試一試。
按鈕
冰涼的感覺讓你身體的每一部分都清醒過來
支持點(diǎn)
黑妹有比一般牙膏明顯濃烈的薄荷味道

黑妹品牌傳播策略