紅桃K成都市場方案
紅桃K成都市場 2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本
四川辦事處＆APEX IMC
2000/8
目錄
我們的認識
我們的策略
創(chuàng)意的發(fā)展
關系行銷
媒介排期
預算編排
效果監(jiān)測

附件清單
附件1：策略大綱示意圖
附件2：SP活動執(zhí)行案
附件3： NP廣告平面稿
附件4：CF腳本與畫板
附件5：RD創(chuàng)意腳本
附件6：PR軟文素材稿
第一部分：我們的認識
我們的認識（一）
對保健品市場的認識
1、市場態(tài)勢
2、主導品牌及表現(xiàn)
3、消費者態(tài)度與行為
我們的認識（二）
對補血保健品的認識
1、市場態(tài)勢
2、競爭品牌及表現(xiàn)
3、消費者態(tài)度與行為
我們的認識（三）
從4P的角度
1、產(chǎn)品
2、價格
3、通路
4、促銷
從4C 的角度
1、顧客需求
2、購買成本
3、接觸的方便性
4、雙向互動溝通
顧客需求與認知現(xiàn)狀
科技含量高、功效明顯、
無毒副作用的補血用品。
第二部分：我們的策略
品牌策略
品牌目標：
在未來18個月內(nèi)成長成為四川補血市場的領導品牌，擁有不低于60%的市場占有率。
品牌策略
品牌形象定位：
品牌策略
品牌功能定位：
市場策略
策略定位
反擊式防御
市場策略構(gòu)成
行銷整合管理
傳播整合管理
行銷整合
行銷目標
通路管理
1）網(wǎng)絡重整
2）溝通與培訓
3）賣場活化
傳播策略
目標族群選擇
第一族群/第二族群/第三族群
品牌網(wǎng)路
保健品——補血保健品——紅桃K
接觸管理
城——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)
受眾群
我牌使用者/敵牌使用者/游離者
目標族群
第一族群
25—45歲，偏女性，中等收入。
缺鐵性貧血/工作生活壓力大
個性1：缺乏主見，易聽取別人意見（購買上表現(xiàn)為相信專家建議）；
個性2：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）
目標族群
第二族群
16—25歲，中性。
缺鐵性貧血/保健目的是？
個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主） ；
個性2：不是購買者，只是使用者。

目標族群
第三族群
50歲以上，中性。
購買目的：1/2
個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主） ；
個性2：不是使用者，只是購買者。
品牌網(wǎng)路
請見附件：

1、紅桃K品牌網(wǎng)路現(xiàn)狀示意圖
2、紅桃K品牌網(wǎng)路目標示意圖
接觸管理
中心城市市場接觸管理文本（成、渝）
二級城市市場接觸管理文本（內(nèi)江、綿陽等）
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理文本（青白江、新都等）

時間/地點/管道/信息/受眾

中心城市市場接觸管理
主要管道
電視：1個主力無線加多個輔助有線；
NP：品牌形象加功效軟文；
RD：功效熱線；
車貼：功效口號；
OD：品牌形象；
賣場：品牌形象加功效；
PR/SP/EVENT/DM
二級城市市場接觸管理
主要管道
CF：地方臺
NP：廣電報
車貼：功效口號；
OD：品牌形象；
賣場：品牌形象加功效；
PR/SP/EVENT/DM

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理
主要管道
賣場：品牌形象加功效；
小報：品牌形象加功效；
海報與墻標
PR/SP/EVENT/DM
市場策略構(gòu)成
行銷整合管理
傳播整合管理
行銷整合
行銷目標
通路管理
1）網(wǎng)絡重整
2）溝通與培訓
3）賣場活化

對樸血功效的反擊
對樸血媒介的反擊
對樸雪購買者的反擊
對樸雪通路的反擊
傳播策略
明修棧道 暗渡陳倉
棧道：成都市民補血需求狀況的調(diào)查報告
陳倉：建立“紅桃K—補血專家”的品牌網(wǎng)路

策略示意
策略大綱示意圖
請見附件1
引起注意，刺激需求的策略
策略核心：
以EVENT為主線，揭示社會現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達到引起關注的目的。
策略簡述：
以系列方式發(fā)布《成都市民補血需求狀況的調(diào)查報告》。
策略背景
公眾對“貧血”已有較清晰認識，但對“補血”概念認知不全，需要教育；
消費習慣中對補血類保健品強調(diào)功效，信息接受以理性內(nèi)容為主；
紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強調(diào)；
策略執(zhí)行
第一波（9.20-10.19)
《成都市中青年女性補血需求狀況的調(diào)查報告》
第二波(10.20-11.19)
《成都市老年女性補血需求狀況的調(diào)查報告》
第三波(11.20-1.19)
《成都市中小學生補血需求狀況的調(diào)查報告》
媒介支持
公眾媒介
《成都商報》發(fā)布系列調(diào)查報告;
自制媒介
《紅桃K健康手冊》

請見附件2:EVENT活動執(zhí)行案
包括：活動計劃、NP軟文、NP版式、發(fā) 布排期、《健康手冊》平面稿
傳播鏈接:“紅桃K=補血專家”
NP策略
NP在傳播系統(tǒng)中的作用
1、強調(diào)補血與補鐵的關系，以功能表訴進行利益承諾；
2、強化品牌科技含量，加強顧客對我牌的信心；
3、提升品牌形象，改善公眾對我牌的印象與評價。
NP策略
NP述求重點：
1、以3大癥狀表現(xiàn)產(chǎn)品對補血需求的有效；
2、以諾貝爾成果、生物技術、快8倍表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量；
3、以“馳名商標”建立顧客信任。
NP策略
創(chuàng)意表現(xiàn)系列
請見附件3：NP廣告平面稿
“創(chuàng)造是本”
“承諾是金”
“8000員工+8000萬人次服用=中國馳名商標”
CF策略
CF在傳播系統(tǒng)中的作用
1、集中表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量，改善顧客認知；
2、以“馳名商標”強化顧客信任；
3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權(quán)威、親切、健康的個性成為“補血專家”的直觀載體。
CF策略
CF述求重點：
1、諾貝爾成果、生物技術提煉、快8倍；
2、8千萬人次服用、中國馳名商標。
CF策略
創(chuàng)意表現(xiàn)系列
“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）
請見附件4：創(chuàng)意腳本與畫板
RD策略
RD在傳播體系中的作用
1、“紅博士健康熱線”有助與強化專家形象；
2、RD媒介對癥狀明顯者與老年顧客有較好到達率；
3、有助于提高品牌親和力。
RD策略
RD述求重點
1、哪些癥狀說明需要補血；
2、補血與補鐵的關系；
3、紅桃K補血機理；
4、紅桃K3大功效；
5、聽眾熱線解答。
RD策略
創(chuàng)意表現(xiàn)
1、RD廣告創(chuàng)意
請見附件5：RD創(chuàng)意腳本
2、RD熱線
PR軟文策略
PR軟文在傳播體系中的作用：
1、更詳盡的產(chǎn)品信息與更多頻次的品牌露出，彌補廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?
2、“紅博士健康專欄”強化專家形象；
3、有助于提高品牌親和力。
PR軟文策略
PR軟文述求重點：
1、現(xiàn)代飲食與工作習慣對鐵攝入的要求；
2、哪些癥狀說明需要補血；
3、補血與補鐵的關系；
4、常見補血品及紅桃K補血機理；
5、紅桃K6大功效；
6、讀者來信解答。
PR軟文策略
PR軟文稿件
請見附件：PR軟文素材稿
車貼策略
車貼在傳播系統(tǒng)中的作用
1、品牌提示與更多露出；
2、核心利益?zhèn)鬟_；
第三部分：創(chuàng)意發(fā)展
策略對創(chuàng)意的要求
以差異化創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個性；
——“創(chuàng)造是本”（諾貝爾、生物技術）
以功能性創(chuàng)意建立購買信心；
——“承諾是金” （三大功效、快8倍）
以認同性創(chuàng)意削減購買成本；
——“中國馳名商標” （8000萬人次）
第四部分：關系行銷
計劃采用的種類
PR活動行銷
DM直效行銷
SP
第五部分：媒介策略與排期
第六部分：預算編列
第七部分：效果監(jiān)測

紅桃K成都市場方案