戶外廣告投放分析
不斷擴大的中國飲料市場規(guī)模
2001年飲料行業(yè)銷售收入地區(qū)分布
影響飲料銷量的一些主要原因
與當(dāng)?shù)氐南M水平和消費習(xí)慣有關(guān)系
飲料行業(yè)的龍頭所在地有關(guān)
氣候高的地區(qū)，飲料的消費量相對也較高
夏季和節(jié)日期間為產(chǎn)品銷售高峰
過去，喝飲料只是夏季的"事"，而現(xiàn)在是一年四季的"事"
廣告媒體選擇
廣告與戶外廣告的大致投放規(guī)律
飲料市場主要產(chǎn)品分類
碳酸類：含有碳酸氣體的飲料，也有各種不同水果的口味

水類：主要包括純凈水和各類礦泉水


果汁類：以各類蔬果榨汁而成，分低溫保存和常溫保存兩類。分純果汁和果汁飲料兩種


茶類：以茶為主要原料制成


咖啡：固體形態(tài)，沖泡飲用


機能飲料：補充能量、水分、電解質(zhì)和維生素


乳品飲料
飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)變化
碳酸飲料篇
碳酸飲料被“兩樂”壟斷
其市場集中度非常高
前4名品牌的市場占有率之和大于80％，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)可口可樂和百事可樂寡頭壟斷競爭特點，
碳酸飲料市場在不斷萎縮，原因如下：
兩樂本身飲品的多元化發(fā)展導(dǎo)致了可樂市場的下滑
中國飲料世界中奶類飲品、茶飲品、果汁飲料等各路諸侯紛紛崛起，分割飲料市場
中國本土可樂在地方政府的保護下大肆進行紅色割局有關(guān)
“可樂”尋求本土化趨勢明顯
目的在于調(diào)動、運用全球各種不同市場的資源，深入細膩地了解各地的消費者的所愛，煥發(fā)品牌活力，融入消費者的生活
在促銷方式上選擇“加送容量，價格不變”等較能體現(xiàn)實惠的方式
碳酸飲料不同品牌提及率

可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖
碳酸飲料的關(guān)注策略
碳酸飲料市場廣告機會在于：
一級城市
維持原有品牌
新品將是少有的機會增長點
促銷活動和新包裝新口味

二、三級城市
地方性品牌
國產(chǎn)品牌
果汁飲料篇
果汁飲料是“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮
果汁飲料市場還處于發(fā)展的初級階段
前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%
果汁飲料市場的前景令人看好。
世界人均7公斤，美國50人均公斤，我國人均不足1公斤……
果汁飲料消費的地區(qū)性差異較大
北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點消費區(qū)域
健康的品牌概念已為眾多消費者和企業(yè)所認同
碳酸飲料”年輕、快樂、向上“的品牌內(nèi)涵滿足不了國人追求健康的產(chǎn)品內(nèi)在特性。


果汁飲料目標消費群
女性化是國內(nèi)果汁飲料市場消費的一大特征
女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%
兒童消費群是果汁飲料市場又一市場細分
孩子喜歡喝飲料
果汁有營養(yǎng)，比可樂、汽水好
加了維生素和鈣，比吃藥好
孩子也喜歡，價格比同類產(chǎn)品也貴不了多少
兩種不同屬性的果汁飲料
純果汁（100%果汁）
對果汁品質(zhì)、口感和與眾不同的高檔享受
并不很在乎價格，關(guān)心的是新概念、高品質(zhì)
零售價20元左右1000ML利樂包的100%純鮮榨果汁成為果汁中的貴族
保質(zhì)期短，需冷藏
代表品牌：匯源、大湖、茹夢、都樂……
果汁飲料（ 25%以下的果味果汁）
保質(zhì)期長
PET包裝新穎，方便
價格較低廉，更適合大眾消費
代表品牌：統(tǒng)一的鮮橙多、酷兒、鮮的每日C、娃哈哈果汁……
統(tǒng)一——鮮橙多
PET旋風(fēng)造就“老大地位
市場定位：針對其女性消費的主導(dǎo)市場
品牌述求：“統(tǒng)一鮮橙多”的“多喝多漂亮”
形象代言人 ：無（貌似“劉旋”的女孩子）
2002上半年6000萬全部砸向了果汁市場

康師傅果汁&鮮之每日C
市場定位：針對其女性消費的主導(dǎo)市場,健康、快樂、時尚的形象
品牌述求：
康師傅果汁以口味為訴求，宣傳“康師傅果汁，連果子都愛喝的果汁”
鮮之每日C以“健康、時尚”為訴求，宣傳“補充每日所需的維C”
“每日C”，借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源
形象代言人 ：梁詠琪
不斷出現(xiàn)在電視和路牌燈箱等媒體上發(fā)布廣告
康師傅的“明星+廣告+轟炸”，雖然有點粗糙，便優(yōu)點亦很明顯，速度快，勢頭猛

酷兒
市場定位：準了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場
形象代言人 ：酷兒QOO
卡通人物做產(chǎn)品的形象代言人，賦予飲料產(chǎn)品以人物個性。極大程度地貼近了兒童的心理
強勢推廣，撼動競品忠誠度
電視、指路牌燈箱、車身廣告、候車亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍色小水滴的形象
匯源
品牌述求：“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路”
2001年匯源果汁飲料產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的21％，銷售額已經(jīng)攀升至15億元
2002年４月份的統(tǒng)計，除了西北地區(qū)以外，匯源全國市場其余六大區(qū)的銷售冠軍已被“統(tǒng)一”和“康師傅”瓜分，行業(yè)競爭趨勢對“匯源”非常不利。

是飲品中廣告量增長幅度最大的品類 ，北京、上海和武漢引領(lǐng)時尚潮流，成為投放量最大的三個城市。
茶飲料篇
成都、西安是今年茶飲料市場滲透率增長最快
康師傅收獲最豐,旭日升跌據(jù)第二,統(tǒng)一高升第三
統(tǒng)一冰紅茶
形象代言人 ：孫燕姿—“年輕無極限”
最新動作：全面改換新包裝，更換新口味
鞏固了“統(tǒng)一冰紅茶”作為年輕一代的時尚飲料
在上海維持茶飲料老大的地位
在全國對康師傅和娃哈哈進行攻擊
預(yù)計2003年統(tǒng)一在“茶飲料”市場會投入重兵
康師傅冰紅茶
形象代言人 ：任賢齊
康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國２６個城市的５６個頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。
全國市場領(lǐng)先“統(tǒng)一”

水
民以食為天，食以水為先
市場萎縮，不爭的事實
茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代 搶占水市場的份額
無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視“
2002年國內(nèi)瓶裝水前5 名的排名依秩序行榜將是：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢
行業(yè)競爭激烈，進入“微利”階段
農(nóng)夫山泉
品牌述求：農(nóng)夫山泉有點甜
向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的
一分錢的廣告
產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉
積極尋求新出路
農(nóng)夫新品：“農(nóng)夫C打” 、“農(nóng)夫果園”



時尚飲料篇
百事清檸 ——推出背景
面臨碳酸飲料的尷尬
茶飲料和果汁飲料增勢強勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了
百事碳酸型飲料，行業(yè)對他們提出了挑戰(zhàn)。
在中國市場上的不利地位
百事可樂近20年在中國的業(yè)務(wù)沒有盈利
面臨著消費群體單一和品牌個性淡化的尷尬
百事可樂一直是年輕人的個性化選擇，但一個群體的占有率超過40％就成為了大眾產(chǎn)品。
百事清檸——定位分析
屬時尚飲料的范疇
目標消費群 ：
喜愛完全可樂口味但有時要求更多的產(chǎn)品體驗的可樂飲用者、對手可口可樂的忠實飲用者以及情感上的核心消費群為較為成熟的青少年。
“百事清檸”品牌定位：
使人在品嘗美味百事可樂的同時體驗清爽檸檬味道，感受前衛(wèi)、刺激與時尚。作為一個品牌，它通過可以被接受的方式表現(xiàn)年輕人“渴望無限”的生活態(tài)度。
產(chǎn)品策略
“百事清檸”，僅是一種碳酸產(chǎn)品
品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新產(chǎn)品采用添加次級品牌的策略，主品牌和次級品牌共同擔(dān)當(dāng)驅(qū)動者
百事清檸——推廣手段
百事清檸上市以贈飲開路
百事清檸還進行渠道促銷與宣傳促銷
電視與平面媒介宣傳廣告
戶外廣告
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲banner
接入網(wǎng)絡(luò)游戲、ＱＱ客戶端強制性上線
flash接入網(wǎng)絡(luò)游戲等。
第五季 ——推出背景
面臨碳酸飲料的尷尬
茶飲料和果汁飲料增勢強勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了
健力寶的主力產(chǎn)品也是碳酸型飲料，行業(yè)對他們提出了挑戰(zhàn)。
在中國市場上的不利地位
2000年健力寶集團飲料實際銷量只有60萬噸，銷售收入25億元，2001年則為40萬噸，收入只有20億元，比上一年下降了20%，用江河日下來形容還算是好的
品牌老化
健力寶成了一個只有名氣和空泛口號的品牌
沒有整體品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式和涉及品牌和企業(yè)形象投入上出現(xiàn)了多種訴求，傳達的信息混亂不清，不懂得用“同一個聲音說話”，
第五季——定位分析
屬時尚飲料的范疇
目標消費群 ：
第5季的維C汽水：5－28歲的青少年人群
第5季茶 ：14－29歲青少年群體
第5季果汁：14－35歲白領(lǐng)女性和青少年
第五季品牌定位：
通過一些年輕化的、都市化的、現(xiàn)代化的品牌元素，注入這樣一些元素，使健力寶年輕起來，動起來，讓它更加精彩，同時，利用一些國際通行的、流行的元素注入它，讓它和一些國際品牌同等新穎、同等超前
產(chǎn)品策略
“第5季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大類型，30多個品種
完全拋棄了原來的“健力寶”品牌，創(chuàng)造一個全新的品牌
第五季——推廣手段
健力寶以3100萬元代價成為中央電視臺2002年韓日世界杯“賽事直播獨家特約播出企業(yè)”
投入5000萬的地方媒介廣告，全國10000臺公交車、送貨車廣告，5000個城市候車亭廣告，大城市1000處顯眼大型戶外廣告
每一省會城市營造“第五季動感廣場”
關(guān)注……

戶外廣告投放分析