護面香粉案例分析
強生護面香粉案例分析
強生護面香粉案例分析


案例基本情況
目標消費者：菲律賓16～25歲城市中上層女性；
產(chǎn)品：強生護面香粉；
分銷渠道：超級市場；
定價：24．95比索，39．95比索
促銷：電視廣告為主，為期15個月，預(yù)算270萬比索
目標市場過于狹窄
總?cè)丝冢?100萬，女性：3050萬； 16—25歲女性：占20.3％； 居住在25萬人口以上城市：占21％； A、B、C類經(jīng)濟收入：占7．8％； 目標人口:3050萬×20.3％×21％×7.8％=10.14萬
威脅(T)：其他的美容、化妝產(chǎn)品競爭者
機會(O)：產(chǎn)品的市場利潤可觀
弱點(W)：在目標市場中沒有優(yōu)勢競爭地位
優(yōu)勢(S)：目標人群對強生的晶牌熟悉，有使用強生產(chǎn)品的體會
產(chǎn) 品
“白色護面香粉”
沒有進行產(chǎn)品測試
產(chǎn)品顏色與菲律賓人膚色不符
帶化妝鏡的粉盒設(shè)計將遭到青少年女性的母親們的反對
定 價
定價過低，目標人群會對低定價產(chǎn)生疑問
大大低于競爭對手，削弱自身盈利能力
市場小、價格低，銷售目標難以實現(xiàn)
分銷渠道
銷售渠道狹窄
不是目標人群的習(xí)慣消費場所
促銷手段
電視是“大眾媒體”，針對性不強
宣傳渠道單一，女性時尚雜志是更好的選擇
沒有擺脫“嬰兒產(chǎn)品”的形象，目標人群難以接受
宣傳費用太高，可能導(dǎo)致虧損
結(jié) 論
目標市場選擇過于狹窄，且沒有競爭優(yōu)勢；
產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷；
定價政策錯誤；
分銷渠道過于單一，與目標市場不符；
廣告宣傳費用高昂，針對性差
重新確定目標市場
方案一：保持原有定位不變；
方案二：保持原有定位，同時擴展到經(jīng)濟收入為D類的人群
方案三：只針對16—25歲、經(jīng)濟收入為D類的城鎮(zhèn)女性

TOWS分析
目標市場：16～25歲、經(jīng)濟收入為D類的城市女性
威脅(T)：
機遇(O)：
弱點(W)：
優(yōu)勢(S)：
方案比較
方案一：目標市場狹窄，沒有優(yōu)勢競爭地位
方案二：市場擴大，但產(chǎn)品無實質(zhì)性差異，難于兼顧高端和低端
方案三：目標人口大為擴展，容易形成綜合競爭優(yōu)勢
結(jié)論：選擇方案三
產(chǎn)品
進行詳細的產(chǎn)品測試和市場測試
根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果更改產(chǎn)品顏色和包裝設(shè)計
突出“皮膚清爽劑”的用途
開發(fā)子品牌，擺脫嬰兒用品的形象

定價
根據(jù)目標市場特點，制定較低價格，與美容產(chǎn)品產(chǎn)生差異
粉盒裝香粉零售價49．95比索，出廠價42．96比索；
復(fù)裝香粉零售價34．95比索，出廠價31．46比索
毛利率大幅提高
分銷渠道
粉盒裝香粉主要面向百貨商場、連鎖店、專賣店
復(fù)裝香粉的主要渠道是超級市場
廣告宣傳
以電視廣告為主
以清爽、健康作為主要述求
部分預(yù)算投入適合目標人群的女性時尚雜志
遠期目標
立足菲律賓國內(nèi)市場
擴展馬來西亞、泰國、印尼等氣候條件類似的周邊市場

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