華源佛龍寶保健品市場推廣方案
華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場推廣方案
新導(dǎo)向企劃
2001年8月

目 錄
一、市場綜述
市場現(xiàn)狀
市場前景
保健品發(fā)展趨勢
二、競爭分析
競爭品牌分析
競爭對手整體分析
三、消費群分析
四、SWOT分析
五、市場定位及獨特銷售
賣點（USP）
產(chǎn)品定位
功能定位



目標消費群定位
獨特銷售賣點（USP）
六、營銷組合
產(chǎn)品策略
價格策略
通路策略
公關(guān)促銷策略
七、推廣策略
八、推廣步驟
九、建立營銷支持體系
十、終端建議
十一、廣告策略
十二、推廣名建議
一、市場綜述


目前在上海市場銷售的保健品有3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。1998年的市場銷售總額約18億元，1999年的市場銷售總額約28億元，到2000年上海消費者花費在保健品上的開支達35億元左右，呈逐年上揚趨勢。
上海市場容量在全國來說是最大的，但市場上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計，本領(lǐng)域市場銷售總額接近15億元，相對飽和。


這也從另一個側(cè)面說明機體調(diào)節(jié)類保健品是市場的主要消費領(lǐng)域。
上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃K集團、健特腦白金等脫穎而出。
目前市場增長速度相對減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。市場上的保健品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具20多項功能比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。

2、市場前景
上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年32%的速度遞增長。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識強，消費能力巨大。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。
據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海目前全市人口為1673.77萬人。最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例為41.7%，女性比例為48.4%（上海IMI2000），遠遠低于發(fā)達國家平均78%的水平。據(jù)預(yù)測上海未來幾年的保健品市場的年銷售額將達到50-80億，市場潛力巨大，遠未達到市場充分飽和的地步。

2000年上海市場最常服用品牌排名
排名 品牌或品種 比例（%）

1 昂立一號 18.3
2 萬基牌 10.5
3 金日牌美國洋參丸 6.2
4 施貴寶 5.8
5 神象 5.6
6 康富來洋參 4.7
6 鷹牌 4.7
7 高博特鹽水瓶 3.8
8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1
9 朵而 2.7
10 太太口服液 2.2
10 腦白金 2.2
10 恒壽堂 2.2
11 上藥牌珍珠粉 1.6
11 阿拉斯加魚油 1.6

2000年上海保健品市場銷量排名
名次 品牌名稱 銷量（億元）

1 昂立 8.492
2 萬基 5.265
3 金日 4.32
4 太太口服液 3.24
5 鷹牌 2.925
6 紅桃K 2.7
7 康富來 1.98
8 喜悅 1.845
9 神象 1.755
10 高博特 1.665
3、保健品發(fā)展趨勢
第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補品，只有補藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。
第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太陽神、鱉精等。
第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營養(yǎng)補充劑，如昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實，代表了保健品市場未來的發(fā)展方向。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實際功效，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來的市場上占有一席之地。

結(jié) 論：
結(jié)論一：保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術(shù)、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
結(jié)論二：上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費市場，前景廣闊。
結(jié)論三：上海市場的銷量、購買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。
結(jié)論四：上海消費者的保健意識在全國比較起來是最強的，市場能普遍能夠接受各種先進的保健觀念和保健產(chǎn)品，對保健品有一定的依賴性，而不象前幾年更相信“食補”。
結(jié)論五：高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場上得以發(fā)展的關(guān)鍵。市場需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受。“昂立一號”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“佛龍寶”具備了這個條件。

二、競爭分析


以機體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。
上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業(yè)以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進行充分的市場細分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關(guān)鍵。


2、競爭對手整體分析
在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。

以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽：
一般競爭對手一覽：
結(jié) 論：
結(jié)論一：除個別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場格局相對穩(wěn)定。

結(jié)論二：我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。因此競爭不是目前“佛龍寶”面臨的主要問題。

結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。

三、消費群分析









2、消費群分析
目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求，廣告投入也相當大，保健品幾乎覆蓋所有人群，消費者在購買時趨于理性。產(chǎn)品功效、包裝、形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞。

1、消費動機
上海市的消費者購買保健品以"自我服用"為主，"饋贈親友"次之。但“買過未服用 過"的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過"的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。

購買用途（自用市場占50.3%，饋贈親友市場占47.6%，其它占2.1%）

2、消費季節(jié)
冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有相當一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。

3、消費心理
保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。
其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。
（下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等）
4、購買習(xí)慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數(shù)的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費者購買保健品的地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等）

5、促銷：
保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于信賴專家的觀點。

6、品牌習(xí)慣：
據(jù)調(diào)查，上海超過50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。
品牌習(xí)慣
結(jié) 論：
結(jié)論一：
消費者最關(guān)心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。同時，”佛龍寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。

結(jié)論二：
電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。“專家咨詢”最能獲取消費者信任，刺激者購買。兩者結(jié)合，就能贏得消費者。

結(jié)論三：
藥店和超市的保健品銷量遠遠高于其它渠道，因此”佛龍寶”沖劑應(yīng)注重開拓這兩個渠道。



結(jié)論四：
由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。

結(jié)論五：
饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。

結(jié)論六：
品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標，是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎(chǔ)。

四、SWOT分析

性質(zhì)：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。
原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。
成份：硒（Se）、氨基酸、鐵（Fe）、錳（Mn）、鋅（Zn）、
銅（Cu）等抗癌元素和人體長壽基礎(chǔ)的微量元素。
特點：“佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評價。


科學(xué)原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細胞，激發(fā)人體能量至60%左右。
主要作用：“佛龍寶”采用國際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。
輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。

2、產(chǎn)品分析
1、采用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。
2、由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。
3、“佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能50%以上。

劣 勢——
1、以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。
2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。
3、從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機理上無特別之處。
4、產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。
5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。

其中最大的劣勢是產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。


機 會——

1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首
屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形
象先期介入上海市場，存在一定機會。
2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象
上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展
空間。
3、通過激活細胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達到
健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。


威 脅——

1、由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽
劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別
是國內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。

2、上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入，
并非易事。

3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告
投入達不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此，
風險較大。

結(jié) 論：
結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。

結(jié)論二：從某種意義上說，顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。

結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機會。
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五、市場定位及 獨特銷售賣點 （USP）


屬保健品中的高檔產(chǎn)品，
是新一代高品質(zhì)保健品的
代表，科技含量更高，功
效更顯著。

這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

“佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。
比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。
運用來自美國的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。
“佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。

2、功能定位
側(cè)重功效方面：

激活細胞 喚醒潛能
有效補充營養(yǎng)元素


經(jīng)分析，我們認為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進補內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。
從內(nèi)部看：“佛龍寶”能夠激發(fā)生物活性酶、T淋巴細胞及巨噬細胞的活力，喚醒人體與生俱來的潛能，從而使生命充滿活力，達到增強抵抗各類疾病的目的。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。









激發(fā)生命活力


產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。
強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過對產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場現(xiàn)狀，我們認為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。
它切中了產(chǎn)品的特點。“佛龍寶”的主要特點是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。
切中了消費者的需求?，F(xiàn)代人由于工作量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦?、易生疾病等現(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。




由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看，25歲以上的消費者都是我們的目標消費群。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點，經(jīng)過分析我們認為，”佛龍寶”沖劑的目標消費群主要定位在以下幾類：


：35歲---60歲的白領(lǐng)，以男性為主，女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)，因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強烈的需求。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來滿足現(xiàn)實的需要。我們認為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費人群。


輻射人群
這部分人是核心人群的輻射人群，以25歲---35歲左右的青年白領(lǐng)為主。這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。雖不強烈，但對保健品有較大的需求。同時他們思想先進，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機等易疲勞人群。

上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為1673.77萬人，其中男性為860.31萬人，女性為813.45萬人，35歲-60歲的人數(shù)為899.66萬人，其中白領(lǐng)階層約為300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力的主力人群），40歲以上男性為591.03萬人。而且上海年收入在6萬元以上的家庭達79%，即418.62萬戶，涉及1172.14萬人（上海市的總家庭戶數(shù)為529.91萬戶，平均每戶2.8人，戶均年齡38.8歲），家庭收入以每年5%的速度增長。因此可以斷定，我們面臨著一個300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。


病癥人群：

久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者；放療化療后的白細胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。


一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法，因為中高檔含蓋的消費群最廣。但這種定位的最大缺陷在于面對的消費者廣而雜，且容易與同類保健品雷同，從而導(dǎo)致的不必要的競爭，對產(chǎn)品的銷售極為不利。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當中脫穎而出。這樣定位同時也取決于“華源生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構(gòu)成因素。首先以中高級白領(lǐng)為切入點，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。



我們的產(chǎn)品主要是針對35歲——60歲左右的、男性為主的白領(lǐng)階層。40歲左右及以上的中高級白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群。并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。

4、獨特銷售賣點（USP）


全面激活細胞
有效補充營養(yǎng)元素



高效緩解如下癥狀——
抵抗力下降，易生疾?。?
經(jīng)常性疲勞，力不從心；
增齡性退化，反應(yīng)遲鈍；

給消費者的直接利益點——
好身體、好精神、好頭腦



5、市場切入點

功能切入點

內(nèi)切入點——喚醒潛能
通過內(nèi)部激活細胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實際需要。通過“喚醒潛能”這一獨特提法，能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
外切入點——有效補充營養(yǎng)元素
白領(lǐng)階層往往能夠接受“補”的概念。導(dǎo)入“保健補品”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進補佳品讓消費者接受、購買產(chǎn)品是一條簡便有效的途徑。
通過內(nèi)外兩個切入點的結(jié)合，雙管齊下，有
效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點。




產(chǎn)品預(yù)計在9月--10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。因此，在完成銷售任務(wù)的目標下，應(yīng)充分認識到市場嚴峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調(diào)單個要素。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價格、通路和公關(guān)促銷等四個方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推動作用的營銷組合。

1、產(chǎn)品策略—— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。
根據(jù)“佛龍寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標消費群定位以及產(chǎn)品和市
場的特點，建議如下策略：
統(tǒng)計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。
在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風格，給消費者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。
在包裝設(shè)計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領(lǐng)的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。

2、價格策略—— 以“高品質(zhì)、中高定價”的反差價格策略擴大產(chǎn)品的銷售面。
在產(chǎn)品上市之時應(yīng)采用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價位”的反差贏得市場。

發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等；

在產(chǎn)品推廣中期，可將價格適當降低，采用滲透性價格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應(yīng)采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。

3、通路策略—— 應(yīng)探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。
加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。
因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應(yīng)重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買；
發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進銷售；
積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣；

4、公關(guān)促銷策略—— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。同時開展形式多樣的促銷活動和公關(guān)活動對產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。
“佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。為此我們設(shè)計了四套方案。

促銷活動一
活動名稱：
“什么樣的保健品才是好的保健品？”
有獎?wù)鞔?




活動方式：
“什么樣的保健品才是好的保健品？”
（提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進等）

請將答案（至少填三項內(nèi)容）和個人資料填入以下表格，寄往********。填答完整、準確者可獲取由“華源生命”送出的價值150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動
一等獎2名（每名可獲價值5000元的獎品）
二等獎5名（每名可獲價值3000元的獎品）
二等獎200名（每名可獲價值500元的獎品）
回執(zhí)略

促銷活動二 活動名稱： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響
活動目的：
抓住春節(jié)前的銷售良機，以恭賀新禧的活動方式，擴大知名度和親和力。
活動內(nèi)容：
1、2002年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“福”字門帖。
2、承諾在2002年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機走 訪幾個新村，凡走訪到貼有佛龍寶“福”字的家庭，當即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒。
活動控制：
1、派發(fā)福字門帖50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。
2、專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。
3、專車進新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營造聲勢。
活動時間：建議在2002年春節(jié)前后舉行

促銷活動三
活動名稱：
“佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃
活動目的：有針對性地面對主要消費群——青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對佛龍寶這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動效應(yīng)。
活動內(nèi)容：由華源集團出資約1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項目。
形象代言人：
為擴大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。
建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理楊元慶
楊元慶務(wù)實、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領(lǐng)群族之楷模，如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽度。




信的主要內(nèi)容：
輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責。不知道你真的盡責了嗎？
老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔他的工作，無法分擔他的疲勞。作一個好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。
老總的身體是企業(yè)的財富，一定要好好珍惜。
佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細胞活性，增強人體免疫力。
憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和佛龍寶沖劑7小袋。
活動效果：
1、這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。
2、活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。

七、推廣策略

1、推廣目標
我們的推廣目標是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變
2、基礎(chǔ)策略
由于“佛龍寶”是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。





服務(wù)體系建立問題

可借鑒“知識營銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關(guān)愛生命”保健理念的人事和認同，以形成廣泛的市場。可通過舉辦科普講座、科普競賽、有獎?wù)魑牡刃问?，大力弘揚科學(xué)保健的精神，追求社會、經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品的長期推廣，擴大市場極為有利。

1、成立“關(guān)愛生命俱樂部”——吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月）“佛龍寶”健康手冊，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點銷售（達到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。
2、開通“華博士”服務(wù)熱線——跟蹤會員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。
3、設(shè)客戶投訴受理中心——及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費者一個滿意的答復(fù)




我們認為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。而拉動禮品市場的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風氣，達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且，兩個市場也是互相促進的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“佛龍寶”的獨特作用，達到市場推廣難以達到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。這反過來又會促進禮品市場的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。


首先，“黃金”這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。“體黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價值。表明“佛龍寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“佛龍寶”增加了一個耀眼的光環(huán)。
其次，“體黃金”與產(chǎn)品的特點十分吻合。經(jīng)過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。
第三，“佛龍寶”產(chǎn)品功效非凡，對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。
第四，在“體黃金”概念的運用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。



品牌個性
“華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。他精通醫(yī)療保健知識，博學(xué)多才，聰明睿智。他風度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。他善于溝通，平易近人，是消費者的好老師、好朋友。

品牌價值
“佛龍寶”沖劑”是一個高檔品牌，它以“華源生命”為基礎(chǔ)，以國際領(lǐng)先的生物工程技術(shù)和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方向。它的品牌價值在于——在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個方面的“追求卓越”， 它有作為一個高檔品牌明顯特征，同時也倡導(dǎo)一種“激發(fā)人體活力，關(guān)愛生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。



知名度指標：10月份平均未提及知名度為20%、11月份平均未提及知名度為32%
美譽度指標：10月份平均美譽度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?%）；11月份平均美譽度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?1.2%）
銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬人。（設(shè)月消費量為2盒）
★10月份銷售目標=
300萬人（消費人群）*7%（美譽度）*5%*240元/人=252萬元
★11月的銷售目標=
300萬人（消費人群）*11.2%（美譽度）*5%*240元/人=403萬元



主要推廣方式：
本階段首先通過在重點終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計，POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等）的布置，使佛龍寶的終端形象有一個質(zhì)的提升。
推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎?wù)鞔鸹顒印?
推出“華博士”——生態(tài)免疫專家的形象。
推出系列報紙廣告和30’、 15’電視廣告。
在本階段后半段開始推出15’、5’禮品電視廣告并貫穿整個推廣的始終。
在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。
通過活動參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。
同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。
注意事項：
導(dǎo)入“喚醒潛能”、“保健補品”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點，樹立專業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點。
由于本階段是保健品廣告、推廣的重點時段，對“佛龍寶”推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。
通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會員進行重點推廣十分重要。


知名度指標：12月份平均未提及知名度為42%、02年1月份平均未提及知名度為49%、02年2月的平均未提及知名度為51%
美譽度指標：
12月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?6.8%）；
02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?9.6%）；
02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?0.4%）
銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬人，應(yīng)考慮12月、02年1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升30%、2月因半個月為春節(jié)，半個月為淡季故單次購買金額將提升10%；（設(shè)月消費量為2盒）
12月銷售目標=
300萬人（消費人群）*16.8%（美譽度）*5%*240元/人*130%=786萬元
02年1月銷售目標=
300萬人（消費人群）*19.6%（美譽度）*5%*240元/人*130%=918萬元
02年2月銷售目標=
300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人*110%=808萬元




知名度指標：3月份平均未提及知名度為51%、4月份平均未提及知名度為56%、5月的平均未提及知名度為57%
美譽度指標：3月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?0.4%）；02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.4%）；02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）
銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬人，應(yīng)考慮4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升20%；設(shè)月消費量為2盒
★3月銷售目標=
300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人=734.4萬元
★4月銷售目標=
300萬人（消費人群）*22.4%（美譽度）*5%*240元/人*120%=967.8萬元
★5月銷售目標=
300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人=820.8萬元


主要推廣方式：
推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。
和上海市健康協(xié)會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎?wù)魑模瑢＜易稍兊取?
利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。
推出情感系列報紙廣告和30’電視廣告
注意事項：
積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動，一直保持“佛龍寶”市場的熱點是本段市場推廣成功的關(guān)鍵。


知名度指標：6月份平均未提及知名度為57%、7月份平均未提及知名度為57%、8月的平均未提及知名度為58%、9月的平均未提及知名度為60%
美譽度指標：6月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）；7月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）；8月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?3.2%）；8月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?4%）
銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量為300萬人；因9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升120%.而6、7、8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、15%、5%；（設(shè)人均月消費量為2盒）
★6月銷售目標=
300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人* 90%=738.8萬元
★7月銷售目標=300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度） *5%*240元/人*85%=792萬元



★8月銷售目標=
300萬人（消費人群）*23.2%（美譽度）*5%*240元/人*95%=793.4萬元
★9銷售目標=
300萬人（消費人群）*24%（美譽度）*5%*240元/人*120%=1036.8萬元

主要推廣方式：
這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。
在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。
注意事項：
本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護，對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。

本年度知名度及美譽度目標指標圖：









一、超市通路研究
00年上海超市銷售排行榜


2、超市通路分析
2000年9月上海超市公司約有23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約1500個，其中市區(qū)l050個。1-9月實現(xiàn)銷售額223億元，占社會消費品零售總額的17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟增長點?！　?
目前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有8家，網(wǎng)點1450個，其中市1010個。 l-9月實現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的61％。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點，開設(shè)經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位，3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的62％、74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。
大型綜合超市、倉儲式商場(亦稱大賣場)。全市經(jīng)營大賣場的公司共有15家，至2000年9月已開設(shè)大賣場40個，l-9月實現(xiàn)銷售額87.4億元。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大　　

潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實力雄厚。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。　　
單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱"大賣場"、"量販店"，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。
結(jié)論：
超市購物已成為上海人主要購物方式
上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額/量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄
上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài)


3、超市通路策略
傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則，故建議至2001年12月——
集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬1073家網(wǎng)點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前400名進行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營通路進行超市鋪貨）
于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應(yīng)維持10%的鋪貨率
于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于40%
于高檔會所及賓館超市進行形象性展示及鋪貨
主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為80%：20%；市區(qū)與郊區(qū)比為：80%：20%
于大賣場超市進行全面鋪貨


二、醫(yī)藥通路研究
1、通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu)


2、地域結(jié)構(gòu)











重視軟文炒作的作用。幾乎所有的保健品企業(yè)都十分重視軟文的作用，”佛龍寶”沖劑當然也不會例外。但在軟文的發(fā)布上要結(jié)合產(chǎn)品和品牌的特點，不能到處亂發(fā)，應(yīng)重點選擇幾個有品味的高檔生活類雜志和經(jīng)濟類雜志集中發(fā)布，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高檔次。

樹立“關(guān)愛生命”的保健新理念。樹立一個新理念對產(chǎn)品的銷售極為有利，因此”佛龍寶”沖劑在推廣過程中結(jié)合華源集團本身的優(yōu)勢，樹立起“關(guān)愛生命”的理念。使消費者通過服用或接觸“佛龍寶”沖劑明白保健的根本原理和常識，養(yǎng)成正確的生活和工作習(xí)慣，最終使“佛龍寶”深入人心。
























華源佛龍寶保健品市場推廣方案