惠泉股份有限公司2003營銷計劃
惠泉股份有限公司 2003年營銷計劃
派力營銷管理咨詢有限公司
二零零二年十月
目錄
計劃概要……………………………………………………..3
一、營銷狀況……………………………………………………..4
二、問題與機會分析…………………………………..………..10
三、營銷目標及任務分解………………………………………16
四、營銷策略……………………………………………………24
五、營銷管理……………………………………………………62
六、預計損益……………………………………………………69
計劃概要
2003年，公司要扭轉銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風，銷量目標50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標的途徑是：全面調整產(chǎn)品結構，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標區(qū)域和目標市場，力行深度分銷，調整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構，適度分權，全面推行目標管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（費用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
二、問題與機會分析
二、問題與機會分析
二、問題與機會分析
二、問題與機會分析
二、問題與機會分析
二、問題與機會分析
市場和競爭對手留給惠泉寬松的環(huán)境時間是半年，比較寬松的環(huán)境時間是一年半。只要我們抓住時機，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。

三、營銷目標及任務分解
三、營銷目標及任務分解
三、營銷目標及任務分解
三、營銷目標及任務分解
三、營銷目標及任務分解
4）廣告費含媒介（電視、報紙、雜志、廣播、車身、戶外）費用、設計費用；終端生動化費含燈箱、臺牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費用；促銷費含對消費者的除開蓋有獎之外的活動費用；隊伍和終端人員激勵費用含促銷員工資及服務員的獎勵；辦公費用包含會議費、差旅費、通訊費、營銷系統(tǒng)工資。
5）各個費用項目之間可以在20%的限度內調整使用方向，但不能突破費用總額,費用的使用可以提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營銷公司經(jīng)理的批準。
6）湖南、上海、江蘇實行按超收額提取營銷費用，其它辦事處實行按完成任務情況考核。各地任務量按第17頁表的“調整后任務量”執(zhí)行，該任務量是在第24頁“調整后任務量”基礎上將前15個辦事處的任務調減10%，湖南、上海、江蘇分擔調減下來的任務。
7）因產(chǎn)品質量造成市場損失，按發(fā)生質量問題的產(chǎn)品總量的5倍計入辦事處完成量，同時，按相應損失扣罰生產(chǎn)和質量相關部門與人員的獎金和工資。具體數(shù)量由財務部門認定。
三、營銷目標及任務分解
3.費用按職能、地區(qū)和按月份分解的原則：
1）按職能分解：
廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場（2%）、促銷活動（含贈品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務員獎勵（1.5%）、薪資福利會議差旅通訊辦公費（1%）、儲運費（1.5%）。
其中：
總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。
2）按地區(qū)分解計算方法：
每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為潛力市場、不穩(wěn)定市場、穩(wěn)定市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設置不同的系數(shù)。
具體計算方法是：
某地區(qū)市場營銷費用=[2003年銷售任務凈額X本地區(qū)市場系數(shù)]
X營銷費用額/[各辦事處2003年銷售任務凈額X本地區(qū)市場系數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的銷量依市場類型由總部與各辦事處商定；

三、營銷目標及任務分解
2）營銷費用率系數(shù)：
補缺（潛力）市場（1.3)、挑戰(zhàn)市場（1.2）、
領先市場（1）。
3）按月份分解：
即分解到一年之中的每個月。各月的費用比例與任務比例基本一致。但可以提前使用，（應增加1－5月投入費用，減少第三季度投入），不同的費用項目，使用的提前期不同，各辦事處要在市場部指導下適當分解




注：營銷目標分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標加上5%—10%，而營銷費用最好留10%機動資源，以應變可能的市場變化。

三、營銷目標及任務分解
三、營銷目標及任務分解
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略—2.產(chǎn)品價格表
四、營銷策略—產(chǎn)品線調整表
四、營銷策略
四、營銷策略
4）2003年需要增加的新產(chǎn)品：

四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
5. 2003年傳播策略重點:
1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭的需要，為了配合渠道的精耕細作，2003年對于惠泉最重要的傳播策略是生動化陳列，需要通過一系列的陳列活動及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點陳列水平，在售點中形成對于競爭對手的擠壓

2)在廣告策略方面的工作重點是配合促銷活動的進行和新的品牌定位宣傳。公關方面的重點是維護渠道的客情關系和加強銷售人員的競爭意識和危機感。促銷活動的重點在于突出產(chǎn)品的品質和口感，提高消費者的品牌忠誠度，同時加強促銷活動與廣告宣傳的配合。

3)針對競爭對手的促銷活動必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場，大力度的開瓶有獎及渠道促銷等高成本活動，特別是成熟品種不要使用，建議每個區(qū)域選擇一個防御性品種，專門用于針對競爭對手的促銷
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
6. 2003年傳播費用使用要點：
1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率
2)消費者促銷活動費用分配時獎品及宣傳費用比為2：8
3)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎勵使用
4)配合精耕細作，
5)辦事處與總部分配合理利用
6)便于工作迅速展開，邀請廣告公司配合進行線下活動
7)利用費用控制引導辦事處促銷重點的轉移
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
8. 2003年主要活動說明:
1)終端陳列活動
2)酒樓，夜場抽獎及買贈
3)店招及燈箱制作
4)送貨車身廣告
5)售點陳列競賽
6)銷售競賽
7)魅力音樂之夜
8)周末家庭趣味運動會
9)消費者傾情回饋
10)新產(chǎn)品開蓋有獎
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
五。營銷管理
五。營銷管理
五。營銷管理
3)培訓
業(yè)務員分區(qū)域計劃每年10天以上，辦事處主任計劃2003年封閉培訓15天以上（進行培訓規(guī)劃），全部促銷員軍訓一次
培訓分為基礎素質培訓和業(yè)務技能培訓兩部分。
4)考核、評估
月度考核季度總結獎勵
評估隊伍優(yōu)升劣汰
升職、升級比例為20％－30％，降級、淘汰為10－20％
辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務員中挑選，任務量大的辦事處優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務員下崗培訓，半年以后可獲得再次被挑選的機會。

五。營銷管理

5)例會制度
目的
匯報總結檢查本期工作
討論部署下期工作計劃
共享市場信息及經(jīng)驗
內部培訓
制度
營銷系統(tǒng)內每季度召開一次業(yè)務主管以上級別的營銷會議；
大區(qū)或辦事處每月召開一次辦事處經(jīng)理以上級別的例會；
人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開一次例會。


五。營銷管理
五。營銷管理
五。營銷管理
5.全員營銷（非營銷系統(tǒng)隊伍）工作計劃:
1)培訓計劃
培訓內容
營銷系統(tǒng)的運作
營銷戰(zhàn)略及2003年營銷計劃
行業(yè)競爭環(huán)境、惠泉啤酒工作之難點
全員營銷的重要性及指導思想
2)會議制度
年初營銷動員會（全體中層干部）
季度營銷溝通會（生產(chǎn)，包裝，質量，物流，采購的問題）
年終營銷總結表彰會
中高層領導參加經(jīng)銷商會議
不定期參加營銷專題會


五。營銷管理
3)市場走訪制度
市場部經(jīng)理、主管不低于100天
集團公司領導不低于60天
支持服務部門經(jīng)理不低于20天
4)設置非營銷系統(tǒng)的營銷特別貢獻獎
（例如：最優(yōu)營銷服務獎、最佳營銷建議獎






惠泉股份有限公司2003營銷計劃