慧聰—萬科星園傳播策略
萬科星園 2000年傳播策略

北京慧聰廣告公司
1999.12.24
議題
制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向
星園的產(chǎn)品定位
星園的形象
如何加深受眾的理解度
如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣

創(chuàng)意， 創(chuàng)意， 創(chuàng)意？？



策略， 策略， 策略?。?！
前一段傳播工作小結
產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。
- 噱頭戰(zhàn)役， 電視， 開盤活動， 戶外。
賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境
- 傳播的要點散
- 每周兩次的媒介投放幾無積累。
整合手段運用嚴重不足， 傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結
銷售情況主要問題 - 品牌轉(zhuǎn)移率過高
原因：
- 價格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。
- 傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子。。”
- 不要過分依賴萬科的品牌力量， 它的作用畢竟是有限的。
傳播工作的階段性
產(chǎn)品知名度 哦， 萬科星園， 我知道， 是個房產(chǎn)項目


產(chǎn)品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念

產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”
如何發(fā)掘品牌對于 消費者的價值？
思考步驟之一：


產(chǎn)品特性 消費者需求
星園有什么？
建筑布局靈動流暢，由新加坡雅科本設計師事務所設計，以天文中的星座命名的16棟點式高樓，錯落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復和單調(diào)，生動地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美
區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達62%，輔以專業(yè)景觀設計營造優(yōu)美自然環(huán)境
獨創(chuàng)的蝶狀點式建筑，戶戶朝陽；中庭設計，通風好，避免普通高層通風不暢的弱點；
人車分流的設計思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)
聯(lián)廊式設計，減少相互干擾，增加私密性；
電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
星園有什么？
新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，
安慧橋四環(huán)路連接四通八達的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；
整個社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，
奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；
北京劇院、炎黃藝術館、中國體育博物館等文化建筑；
毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學齊備；
北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊…….生活設施便利齊全
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消費者需求什么？
住房消費者是誰？
- 外企、私企、自由職業(yè)者……

他們關心/需要什麼？
- 位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設施

思考步驟之二：

產(chǎn)品獨特差異化特性


消費者心理渴望/需求



在刻意追求個性的今天大家迷失了自我
Where are we ?
在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費者就象剛學會吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項目里面選擇自己一生的住宅…….
消費者關心什么？
好象應關心位置應該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應該有一些綠地、戶型應該是兩衛(wèi)、客廳大一點、窗戶應該是落地的等等
其實，現(xiàn)代社會發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….
唯一不變的是在變
房子作為一輩子中最大的一次消費投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關注的只是隨時都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知



那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級階段、在消費者消費行為很不成熟的時候，消費者到底應該關心什麼？
一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學習；
另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗；
內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活



星園給消費者的價值是什么？
星園有這麼多賣點，哪都好，萬科一直強調(diào)這麼好的項目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個位置花這個價錢來住？
集大成者？
現(xiàn)代科技與人文的完美結合？

（這不是與消費者的溝通方式， 不是消費者語言，因為它沒有給消費者帶來利益）
What are we ?
萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個項目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；
萬科一直將心思花在“做”項目上，出來的產(chǎn)品當然是精品，好東西當然不愁賣了，這是營銷的高層次；
星園不應該僅僅是這些簡單的賣點，而是凌駕于這些賣點之上的、萬科為進入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進行的一次展示，對北京市場是一次引導

那麼我們到底是什麼呢？
星園與消費者之間的溝通點是什麼？
消費者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？
What are we ?
消費者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活
萬科星園的賣點支持了什麼
- 亞運村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）
- 16個星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀
- 蝶式建筑與陽光
- 汽車與花園式車庫
- 現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭
- 人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會所

品牌定位
We are:
現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)


在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)
品牌形象
那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的：
穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：


星星的內(nèi)涵
高遠、深邃、領先、超前、未來、大自然的奧秘
消費者的典型
探索大自然奧秘的科學家？ 還是….

向往大自然的都市現(xiàn)代人？

關愛家庭的成熟男性？



向往大自然的都市現(xiàn)代人
Who are we ?
描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人：

工作時西裝革履，對工作負責，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運動鞋，對自己負責，對生活負責，對家庭負責；
有條理的、輕松的、會安排時間的、會調(diào)節(jié)調(diào)整生活的
他們在城市里工作生活學習，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會講英文會熟練使用電腦，關心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、手機、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球

市場目標
春節(jié)前通過低價入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；
3-5月，3月為第一強銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強力推廣銷售2號樓（24層）、16號樓（12層）近200套；
6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎，進行價格調(diào)整和促銷；
8-10月為第二強銷期推14、15號樓，年底為消化期；
總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套

傳播目標

賦予星園產(chǎn)品附加值， 建立消費者對星園的認同感。


廣告需要采取攻心戰(zhàn)略
傳播階段目標
客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個新項目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）
建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）
產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點給消費者的利益，與亞運村其他項目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題
傳播策略
理解度傳播與偏好度傳播同時進行
淡季時完成廣告攻勢前的鋪墊工作（淡季開始進行傳播攻勢是有風險的，但是完全停掉廣告也是很危險的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；
3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點廣告交叉進行（形象傳播為主），然后進入調(diào)整期和評估階段，總結前一段的經(jīng)驗并準備9月的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時消費者多關心表面問題和我們的賣點并開始關心我們產(chǎn)品的細節(jié)
9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進入調(diào)整期和評估階段，總結前一段的經(jīng)驗并準備2001年的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時消費者關心產(chǎn)品的細節(jié)
傳播策略
星園賣點傳播策略：選擇星園獨特的賣點，選擇能給消費者極大利益的賣點（人無我有，人有我精）
- 13000畝國家森林公園
- 小區(qū)立體綠化系統(tǒng)
- 蝶式建筑與陽光（間間朝陽）



傳播策略
細分消費者 - 建立更加有針對性/效率的傳播
行業(yè) - 證券， 律師， 旅游業(yè)， 廣告業(yè)， 電腦業(yè)。。
地點 - 燕莎商圈， 國貿(mào)商圈， 中關村， 亞運村。


傳播策略
整合傳播策略
上線廣告
平面 - 形象篇/賣點篇
戶外 - 持續(xù)性地提示品牌知名度
直郵 - “一對一”的溝通
電視專題片 - 全面展示星園的風貌（賣場/航機電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動贈送等）
下線廣告
公關活動 - 以萬科的已有客戶為目標，進行活動的準備
以細分市場的目標受眾為目標，進行活動的準備
軟性文章 - 講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。
賣場現(xiàn)場銷售傳播　　

2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役






慧聰—萬科星園傳播策略