新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略(ppt)
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略
第1節(jié) 產(chǎn)品決策
第2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略
第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第4節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研
第5節(jié) 合作型商品開(kāi)發(fā)體制
讓馬桶也來(lái)玩時(shí)尚
多彩的馬桶
如今，人們的裝修概念似乎來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來(lái)樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。
多姿彩
一直以來(lái)，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設(shè)計(jì)師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來(lái)一次漂亮變身。設(shè)計(jì)師干脆讓馬桶也變成畫(huà)家們創(chuàng)作的圖畫(huà)板，自然界的生物、花草圖案、漫畫(huà)卡通，甚至是自畫(huà)像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在是趣味十足。
如今在建材市場(chǎng)中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來(lái)越有趣。
人性化
現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設(shè)計(jì)師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場(chǎng)上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個(gè)家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會(huì)占用太多的空間。
隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問(wèn)題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時(shí)檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡(jiǎn)潔衛(wèi)生的感覺(jué)，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。
智能型
智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺(jué)“冷颼颼”。
日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音樂(lè)播放功能的全自動(dòng)馬桶。在這臺(tái)音樂(lè)馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開(kāi)馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動(dòng)播放MP3格式的音樂(lè)，并可以根據(jù)需要隨時(shí)更換曲目。據(jù)說(shuō)，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。只是這種音樂(lè)馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬(wàn)多元，
怪趣樣
你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。據(jù)說(shuō)臺(tái)灣有幾個(gè)年輕人便開(kāi)了一家馬桶主題餐廳。在這個(gè)馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來(lái)充當(dāng)。見(jiàn)識(shí)過(guò)的人都不禁感慨，原來(lái)馬桶也能登大雅之堂！
其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國(guó)外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開(kāi)眼界。
時(shí)尚坐廁板
如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會(huì)不會(huì)覺(jué)得太單調(diào)？如果說(shuō)馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說(shuō)，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛(ài)情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。
其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場(chǎng)里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡(jiǎn)單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。
第1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量
產(chǎn)品的概念
● 有形屬性（實(shí)物性的客體）
● 無(wú)形屬性
（服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán)）
與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量
品牌特性
● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。
● 作為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性)
● 作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征)
消費(fèi)者利益
本質(zhì)服務(wù)部分
輔助服務(wù)部分
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的原因
取得空間上的移動(dòng)服務(wù)手段
通過(guò)擁有汽車(chē)，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位
通過(guò)擁有汽車(chē)，顯示自己對(duì)汽車(chē)的愛(ài)
好與選購(gòu)品位
以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例


以口紅為例
本質(zhì)服務(wù)部分
口紅
女性購(gòu)入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性
女性購(gòu)入的是：使自己更加美麗自信的夢(mèng)
口紅制造商的真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
以口紅為例
以麥當(dāng)勞的漢堡包為例
以麥當(dāng)勞的漢堡包為例
本質(zhì)服務(wù)部分
麥當(dāng)勞的漢堡包
● 因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣(mài)得好？
● 麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？

★味道稍差，但可以在1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包
本質(zhì)與輔助服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)
日本：CD與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)
從1997年開(kāi)始，手機(jī)開(kāi)始在高中生中流行，CD的銷(xiāo)量顯著下降。
手機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時(shí)間、消除寂寞。
手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：功能多、攜帶方便、價(jià)格低、下載簡(jiǎn)單。
梁詠琪有孩子嗎？
看過(guò)梁詠琪自述嗎？
知道梁詠琪的第1個(gè)孩子嗎？
梁詠琪自述
第一個(gè)孩子
　　　小時(shí)侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時(shí)媽媽送給我的椰菜娃娃。第一眼看見(jiàn)洋娃娃，便知道自已會(huì)很愛(ài)惜她，因?yàn)閶寢屨f(shuō)椰菜娃娃是有出生證明書(shū)的，從很遠(yuǎn)的地方來(lái)到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問(wèn)這世界上哪有不愛(ài)惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對(duì)她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會(huì)睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌LEGO（樂(lè)高模型）。 特"e喜歡用LEGO來(lái)砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個(gè)戀家的人，而且會(huì)是一好母親、好太太。


本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例―― 1980年誕生于美國(guó)的“椰菜娃娃”
八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。 　　心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛(ài)心和責(zé)任感。 　　玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷(xiāo)成功證明“創(chuàng)造市場(chǎng)”的時(shí)代已來(lái)臨?！　?　　椰菜娃娃是美國(guó)奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫(xiě)著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場(chǎng)，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個(gè)月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷(xiāo)售了300萬(wàn)個(gè)，椰菜娃娃很快成為美國(guó)家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫(huà)、連環(huán)漫畫(huà)的主角，甚至成為“愛(ài)”和“成功”的代名詞?！　?
椰菜娃娃賺大錢(qián)的啟示
在西方，母親常常對(duì)小孩說(shuō)他（她）是從椰菜地里揀回來(lái)的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來(lái)的，如果能買(mǎi)個(gè)“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買(mǎi)，一時(shí)間，“椰菜娃娃”成了時(shí)髦玩具，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長(zhǎng)隊(duì)。
椰菜娃娃賺大錢(qián)的啟示
當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開(kāi)始越來(lái)越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛(ài)。市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。歐美玩具市場(chǎng)的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)這一動(dòng)向?？墒窃撛鯓幼プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品呢？
椰菜娃娃賺大錢(qián)的啟示
羅撥士經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。美國(guó)社會(huì)的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。另外美國(guó)青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長(zhǎng)們同住，這樣一來(lái)，家長(zhǎng)閑暇下來(lái)，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺(jué)。在美國(guó)越來(lái)越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個(gè)孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托。“娃娃”，對(duì)！“娃娃”就是他們的寄托。 　　28歲的羅撥士心里很快有了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。他想起兒時(shí)聽(tīng)過(guò)的一個(gè)故事，說(shuō)孩子是菜田里生長(zhǎng)出來(lái)的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。
椰菜娃娃賺大錢(qián)的啟示
以前的娃娃都是千篇一律，一個(gè)模樣，沒(méi)有表情。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買(mǎi)“椰菜娃娃”變成了“領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個(gè)有生命的真正的嬰兒來(lái)看待。 　　奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購(gòu)買(mǎi)娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購(gòu)買(mǎi)”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個(gè)“嬰兒”而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬(wàn)個(gè)“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá)4600萬(wàn)美元。
椰菜娃娃賺大錢(qián)的啟示
緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品——與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車(chē)、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來(lái)了又一批收入。僅1984一年中奧爾康公司的銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。 市場(chǎng)上“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價(jià)格由原來(lái)的20美元漲到25美元，黑市價(jià)格竟高達(dá)150美元，而有設(shè)計(jì)者簽名的娃娃售價(jià)則高達(dá)3000美元。許多收藏家也前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。“椰菜娃娃”一時(shí)身價(jià)倍增。 　　一個(gè)小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！
椰菜娃娃”無(wú)疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。
小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場(chǎng)
● 椰菜娃娃的臉部表情各異　→　個(gè)性化玩具
● 銷(xiāo)售時(shí)，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫(xiě)出生證）的方式交到顧客手中
● 一年后，顧客會(huì)收到來(lái)自廠商的調(diào)查卡片（詢問(wèn)椰菜娃娃的成長(zhǎng)情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個(gè)好孩子嗎？）
● 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換――成為椰菜娃娃的家長(zhǎng)和保護(hù)者
● 充分利用了成人心理：心靈空虛與對(duì)孩子的需要
以椰菜娃娃為例
以椰菜娃娃為例
本質(zhì)服務(wù)與輔助服務(wù)兩者的關(guān)系
● 本質(zhì)服務(wù)是否符合顧客的需要
● 輔助服務(wù)能否最恰當(dāng)?shù)胤糯蟊?
質(zhì)服務(wù)的魅力（吸引力）
討論：以中石化加油站為例
產(chǎn)品系列屬性（產(chǎn)品組合）
產(chǎn)品系列，是指某一企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的集
合。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深
度兩個(gè)方向。

產(chǎn)品系列的4種組合
● 廣而深
● 廣而淺
● 窄而深
● 窄而淺
汽車(chē)制造企業(yè)的產(chǎn)品組合
第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略
品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記
號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、
圖案和顏色等要素的組合。

著名制造商品牌（NB）：National-Brand
流通企業(yè)品牌（PB or DB）：Private-Brand
Distribution-Brand
品牌起源
品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（Guild：同業(yè)公會(huì)）。同業(yè)公會(huì)為了監(jiān)督匠人的技能水平，強(qiáng)制要求將識(shí)別匠人用的標(biāo)志（Mark）貼在產(chǎn)品上。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標(biāo)志。從19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開(kāi)始在產(chǎn)品上附上名稱和記號(hào)，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。
品牌定位
在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)設(shè)計(jì)品牌的知覺(jué)屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。

品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)細(xì)分化程度。
品牌定位
顧客滿意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點(diǎn)的距離，第1種距離）。這個(gè)距離反映著品牌與顧客需要的密切對(duì)應(yīng)程度。
產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的距離（第2種距離）相關(guān)。這種距離，表現(xiàn)出顧客對(duì)不同品牌在知覺(jué)品質(zhì)上的差異。
市場(chǎng)細(xì)分化的成功與否，處決于競(jìng)爭(zhēng)品牌和全體顧客理想點(diǎn)的分布形態(tài)。
企業(yè)品牌定位

MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合
2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤(pán)，360度旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戲——MOTO。 　　MOTO來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。 　　在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。
MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合
通過(guò)MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹(shù)立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。 　　通過(guò)MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。
價(jià)格與知覺(jué)品質(zhì)的關(guān)系
價(jià)格與知覺(jué)品質(zhì)的關(guān)系
關(guān)系A(chǔ)：即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基本需求定律。價(jià)格下降引起需求量上升；價(jià)格上升引起需求量減少。沒(méi)有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到這一定律的強(qiáng)烈影響。因此，價(jià)格就成為其主要甚至唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。
關(guān)系B：是品牌定位效果。其效果不僅是通過(guò)定位吸引顧客，同時(shí)還具有縮小競(jìng)爭(zhēng)品牌交叉彈性的效果。品牌交叉彈性反映著競(jìng)爭(zhēng)背景下的品牌忠誠(chéng)度。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競(jìng)爭(zhēng)影響的個(gè)別市場(chǎng)就會(huì)逐漸形成。
關(guān)系C：如果能通過(guò)產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺(jué)品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤(rùn)水平。
關(guān)系D：即價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果。顧客經(jīng)常把價(jià)格視為客觀品質(zhì)的指標(biāo)加以利用。如某種品牌的價(jià)格高，則推測(cè)或判斷其客觀品質(zhì)也越高。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過(guò)設(shè)定高價(jià)格提升知覺(jué)品質(zhì)。
彈性系數(shù)
需要的價(jià)格彈性系數(shù)Ep


Ep =
易發(fā)生價(jià)格聯(lián)想效果的品牌的特征
顧客不具備充分的商品知識(shí)和相關(guān)信息
顧客對(duì)商品質(zhì)量缺乏判斷能力
對(duì)該品牌商品的消費(fèi)，屬于炫耀型消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)性的，即通過(guò)擁有某種品牌，可以顯示其社會(huì)地位和富裕程度）。
我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購(gòu)買(mǎi)力流向名優(yōu)品牌
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在80多種消費(fèi)品中，位列銷(xiāo)量前十位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到62%。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類(lèi)名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率最高，為81%；食品類(lèi)達(dá)到60%；服裝類(lèi)消費(fèi)投向相對(duì)比較分散，名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率不到40%。但是，購(gòu)買(mǎi)力向名優(yōu)品牌集中的趨勢(shì)有所加快。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類(lèi)內(nèi)衣的銷(xiāo)量前十位品牌已擁有市場(chǎng)的半壁江山。
我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購(gòu)買(mǎi)力流向名優(yōu)品牌
在家電市場(chǎng)，八成多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱、洗衣機(jī)銷(xiāo)量前十位品牌；空調(diào)銷(xiāo)量前十位品牌分享了2／3的消費(fèi)市場(chǎng)；九成多的購(gòu)買(mǎi)力流向冷柜銷(xiāo)量前十位品牌。小家電中，微波爐和電動(dòng)剃須刀的銷(xiāo)量前十位品牌吸引了九成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力；電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、吸塵器的銷(xiāo)量前十位品牌贏得了八成市場(chǎng)；電暖氣、電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐等銷(xiāo)量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過(guò)了70%。
我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購(gòu)買(mǎi)力流向名優(yōu)品牌
在食品類(lèi)市場(chǎng)，卷煙、酒類(lèi)、食用油、火腿腸、奶粉等銷(xiāo)量前十位品牌的購(gòu)買(mǎi)量均超過(guò)60%。洗滌化妝類(lèi)的名牌效應(yīng)也非常突出，護(hù)膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷(xiāo)量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過(guò)60%。在文化辦公用品市場(chǎng)，七成多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)銷(xiāo)量前十位品牌，傳真機(jī)、打印機(jī)和語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)等銷(xiāo)量前十位品牌贏得了八成多市場(chǎng)。
品牌延伸
品牌延伸的定義：一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品
牌來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品。
完全使用原有的品牌名稱。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（line-existing）。
使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。為主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被稱為母品牌（parent-brand），延伸品牌被稱為子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（family-brand）。
推出全新品牌。趨向于多品牌化。
品牌延伸目的與影響
品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸
品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等方面。

★如以全新品牌的試用率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指數(shù)為100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為123，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指數(shù)為161。
品牌延伸的背景
產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快
品牌培育風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)增大
產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)
品牌資產(chǎn)效應(yīng)
節(jié)約成本效應(yīng)
降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響
影響核心品牌在顧客心目中的地位
可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降
品牌個(gè)性形象的淡化
引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突
新產(chǎn)品的失敗
品牌延伸的基本原則
充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品
牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。具體表現(xiàn)為：
要以成功品牌為依托
合適的品牌識(shí)別要素。除了基本要素外，還有品牌代言人等
產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致
采用相近的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力
適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏
避免不良聯(lián)想
可口可樂(lè)的品牌聯(lián)想
Qoo
Qoo的神秘檔案 1
名 字： Qoo
中國(guó)名字： 酷兒
Qoo的神秘檔案 2
身世：傳說(shuō)，
Qoo出生于
神秘大森林
后被好心人收養(yǎng)
Qoo的神秘檔案 3
年齡：可能5到8歲
身高體重：不告訴你
血型：不詳（懷疑是B型）
Qoo的神秘檔案 4
語(yǔ)言：他只會(huì)說(shuō)“Qoo”（Ku:）
好喝就說(shuō) Qoo
Qoo的神秘檔案 5
個(gè)性：天生 Qoo 天派
討人喜歡，盡管
有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小
錯(cuò)誤
特長(zhǎng)：跳舞
Qoo的神秘檔案 6
喜歡： 喝酷兒果汁飲料
洗洗澡
和動(dòng)物交朋友
Qoo的神秘檔案 7
不喜歡：搗蛋鬼
最可能碰到 Qoo 的地方：公園
酷兒：角色營(yíng)銷(xiāo)魅力四射
2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂(lè)旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷(xiāo)量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。 　　可口可樂(lè)這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷(xiāo)策略，用扮像可愛(ài)的“Qoo酷兒”角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。
酷兒：角色營(yíng)銷(xiāo)魅力四射
“酷兒”在中國(guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是6-14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛(ài)，成為他們指定購(gòu)買(mǎi)的果汁品牌。針對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)者的家長(zhǎng)，可口可樂(lè)公司還通過(guò)理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐?。酷兒果汁由此走紅。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。
酷兒：角色營(yíng)銷(xiāo)魅力四射
角色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，可口可樂(lè)公司這次采用“角色營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷(xiāo)功能得到了完美的體現(xiàn)。
品牌延伸結(jié)果
豐富：豐富產(chǎn)品線
延伸：擴(kuò)大品類(lèi)
中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品
沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品
傷害：推出無(wú)法聯(lián)想的新產(chǎn)品
品牌延伸策略：?jiǎn)我黄放撇呗?
定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌

菲利普公司的PHILTPS 品牌
日本佳能公司的Canon品牌
7-11的特許連鎖品牌
麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌
單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。
利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。
利于企業(yè)形象的樹(shù)立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
單一品牌策略的局限性
易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳
縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。
易受不良產(chǎn)品事件的株連
品牌延伸策略：多品牌策略
定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并
實(shí)施品牌組合的做法。

P&G的洗發(fā)水品牌
飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑）
潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)）
可口可樂(lè)公司：可口可樂(lè)、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）
多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面
利于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和感性化需要，實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力
多品牌策略的局限性
品牌設(shè)計(jì)和推廣時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高
品牌運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜
不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹(shù)立
存在一定程度的品牌自我競(jìng)爭(zhēng)
品牌延伸策略：主副品牌策略
定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品
牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。
主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象
副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性
★海爾：冰箱（王子系列）
空調(diào)（元帥系列）
洗衣機(jī)（小小神童）
主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)
主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性
減少宣傳費(fèi)用，提高促銷(xiāo)效果

主副品牌策略的缺點(diǎn)
副品牌過(guò)多時(shí)，不利于突出重點(diǎn)
副品牌失敗的株連效應(yīng)
主副品牌之間的三種關(guān)系
擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系
共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系
驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系
海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞
海爾的成長(zhǎng)歷程在中國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。海爾公司2002年在全球的銷(xiāo)售額是723億元，海外營(yíng)業(yè)額是10億美元，這對(duì)一個(gè)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)極其龐大的數(shù)字。在中國(guó)最新一次“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”評(píng)比中，海爾名列第一。但國(guó)際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭·貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國(guó)公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，“海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞”。
海爾品牌不當(dāng)延伸案例： “高科技”賣(mài)點(diǎn)受挫
海爾自1997年進(jìn)入中國(guó)彩電行業(yè)以來(lái)，一直在堪稱競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的彩電市場(chǎng)同其他彩電巨頭拼殺。為了樹(shù)立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、美國(guó)硅谷、日本東芝、韓國(guó)ＬＧ以及中國(guó)廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計(jì)分部。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場(chǎng)的重要賣(mài)點(diǎn)之一。
海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌?chǎng)中，新穎、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在這兩個(gè)價(jià)值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價(jià)值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費(fèi)者。
海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合
海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對(duì)成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。同時(shí)，對(duì)冰箱的消費(fèi)者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)、反對(duì)簡(jiǎn)約和安逸的價(jià)值元素組合；對(duì)空調(diào)市場(chǎng)而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價(jià)值；而在電視機(jī)領(lǐng)域，海爾品牌的原有價(jià)值未能被消費(fèi)者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合。
海爾摘走2002年“全球冰箱銷(xiāo)量第一”桂冠。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到30％”，其中也并未提到“彩電”。
海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 兩難處境
如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的價(jià)值定位，使目前的價(jià)值元素組合更深入人心；但與此同時(shí)，如果想提高在彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須根據(jù)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行品牌的重新定位，這使海爾“魚(yú)與熊掌”難以兼得。
“任何一個(gè)品牌都不是萬(wàn)能的，海爾應(yīng)該更為重視對(duì)自身品牌價(jià)值的維護(hù)和發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化時(shí)，必須對(duì)品牌的延伸能力和品牌價(jià)值的市場(chǎng)接受程度加以綜合考慮，否則很可能會(huì)適得其反。”
Report
以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過(guò)程及其成敗得失。
字?jǐn)?shù)要求：1000字左右
提交時(shí)間： 月 日（星期 ）
第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（Life-cycle）
引入期及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略
成長(zhǎng)期及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略
成熟期及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略
衰退期及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略
人類(lèi)生命周期
嬰兒期
→ 兒童期
→ 青春期
→ 壯年期
→ 老年期
→ 死亡
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)
第1階段：引入期
引入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的課題
如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者？

顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)方式
● 購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程
● 消費(fèi)普及過(guò)程
引入期：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸與課題


品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖
購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程：AIDMA模型
Attention：注意
Interest：關(guān)心
Desire：欲望
Memory：記憶
Action：行動(dòng)
購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程：AIDCA模型
Attention：注意
Interest：關(guān)心
Desire：欲望
Conviction：確信
Action：行動(dòng)
消費(fèi)普及過(guò)程
消費(fèi)普及過(guò)程：新產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到普及
的社會(huì)過(guò)程。
普及過(guò)程及顧客分布(正態(tài)分布)比例
● 引入期：革新者(2.5%)早期趕潮者(13.5%)
● 成長(zhǎng)期：早期大眾追隨者(34%)
● 成熟期：后期大眾追隨者(34%)
● 衰退期：末期追隨者(16%)
引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
引入期解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的事例
★ 中國(guó)電冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)
★ 日本松下洗碗機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新
★ 康師傅方便面的成功案例
第2階段：成長(zhǎng)期 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題


成長(zhǎng)期：顧客層的變化
Innovator → Opinion-Leader → 早期大眾追隨者
Opinion-Leader：具有社交性，能對(duì)他人的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的顧客。
Innovator 一般不具備這種影響力。
成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
SONY的MD營(yíng)銷(xiāo)案例
1994年：23萬(wàn)臺(tái)
1995年：79萬(wàn)臺(tái)
1996年：187萬(wàn)臺(tái)
1997年：500萬(wàn)臺(tái)

營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：讓顧客認(rèn)知MD → 品牌屬性與選好
SONY的廣告重點(diǎn)：我要MD，我
要MD，…… 啊，SONY的MD。
第3階段：成熟期 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難題與課題
成長(zhǎng)期與成熟期的區(qū)分標(biāo)志：10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。
難題：在成長(zhǎng)率低下的市場(chǎng)上，眾多企業(yè)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，互相殘殺。（零和游戲）
課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值，奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的忠誠(chéng)度降低（Brand Royalty）。
成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略課題：市場(chǎng)份額的防衛(wèi)
戰(zhàn)略要點(diǎn)：依據(jù)本企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)
地位，靈活應(yīng)對(duì)。
第4階段：衰退期 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略課題：是否需要退出市場(chǎng)？
戰(zhàn)略選擇：
撤退：尋找機(jī)會(huì)退出。
展開(kāi)：改良產(chǎn)品，擴(kuò)大用途，開(kāi)拓市場(chǎng)。
殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。
注意事項(xiàng)
產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性
自我預(yù)言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū)
資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析
重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面來(lái)把握。
產(chǎn)品類(lèi)別：如電腦、轎車(chē)、照相機(jī)等。
產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。
品牌：各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。
產(chǎn)品類(lèi)別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號(hào)）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。
★市場(chǎng)發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場(chǎng)需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的全過(guò)程。
產(chǎn)品形態(tài)的革新
是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。
如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī)→家庭型PC形態(tài)。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動(dòng)，如電視、傳真、電話、相機(jī)、書(shū)報(bào)、雜志、音響、家庭自動(dòng)控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。
家庭型PC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的PC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。不僅是電腦專賣(mài)店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場(chǎng)。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。
第4節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
市場(chǎng)調(diào)研
品牌個(gè)性 您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述

新機(jī)基本情況
B1.這部新得到的手機(jī)是什么品牌和型號(hào)的？什么顏色？什么時(shí)候購(gòu) 買(mǎi)的？手機(jī)號(hào)碼前三位是什么（用的是哪個(gè)網(wǎng)）？
B1a. 品牌： B1a ( )
B1b. 型號(hào)： B1b ( )
B1c. 顏色： B1c ( )
B1d. 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間： 年 B1d1 ( )
月 B1d2 ( )
B1e. 手機(jī)號(hào)碼前三位是什么？ B1e ( )
請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)CDMA手機(jī)的最主要的原因
預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī)
與GSM手機(jī)相比，CDMA機(jī)型更加漂亮?xí)r尚/更適合我
CDMA手機(jī)有新功能
CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù)
比GSM網(wǎng)的話費(fèi)便宜
環(huán)保/輻射小
單位配的/別人給的
其它(請(qǐng)注明： )
請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià)

產(chǎn)品外觀滿意度
產(chǎn)品功能需求


對(duì)手機(jī)增值服務(wù)的需求

人群細(xì)分/背景資料
G3. 請(qǐng)問(wèn)您的戶籍是？
1. 城市戶口 2. 農(nóng)村戶口
G4. 請(qǐng)問(wèn)您的實(shí)足年齡：__________歲
G5.您的性別(不用提問(wèn), 只需記錄)
1. 男性 2. 女性
G6. 請(qǐng)問(wèn)您的婚姻狀況？
已婚
未婚
離異/喪偶
拒答
請(qǐng)問(wèn)您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選）
單位把舊的收回了
單位給了一部新的
換工作
過(guò)時(shí)了
被偷了/丟了
壞了
送給朋友/家人
舊的質(zhì)量不好
舊的功能不全
新的功能更全更好
舊的太大，不方便攜帶
換個(gè)口味，喜新厭舊其它(請(qǐng)注明___________)

G7.請(qǐng)問(wèn)您的最高學(xué)歷是: 
沒(méi)有上過(guò)正規(guī)的學(xué)校
小學(xué)
初中
高中
職業(yè)技術(shù)學(xué)校/中專
大專
大學(xué)
研究生及以上

G8請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是:
黨政機(jī)關(guān)
事業(yè)單位干部
企業(yè)主
企業(yè)高級(jí)管理人員
企業(yè)中層管理人員
公司普通職員
個(gè)體經(jīng)營(yíng)者
專業(yè)技術(shù)人員
工人/ 服務(wù)人員
農(nóng)民工
農(nóng)民
退休人員
學(xué)生
無(wú)業(yè)人員其他（請(qǐng)注明______）
收入調(diào)查
請(qǐng)問(wèn)您本人的平均月收入是多少?
(包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助) (稅前)
請(qǐng)問(wèn)您全家的平均月收入是多少?
(包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助) (稅前)

第5節(jié) 制造·零售合作型商品開(kāi)發(fā)體制
延期—投機(jī) （postponement--speculation）
追求生產(chǎn)與流通整體的最優(yōu)化
最優(yōu)化：產(chǎn)品形態(tài)（生產(chǎn)活動(dòng)）
庫(kù)存位置（流通活動(dòng)）
投機(jī)：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上離開(kāi)
零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。
延期：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上接近
零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。
延 期 效 果
減少不確定性
壓縮庫(kù)存費(fèi)用
物流效率化
確保產(chǎn)品品質(zhì)

★ 投機(jī)效果的消失
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
流通服務(wù)的改善

生產(chǎn)·流通的整體決策 延期-投機(jī)原理
7-Eleven “一攬子訂貨生產(chǎn)系統(tǒng)”
實(shí)際需要發(fā)生單位：零售店鋪
訂貨方式：零售商的計(jì)劃訂單
庫(kù)存發(fā)生：零售店頭。即零售商承擔(dān)庫(kù)存，
生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)無(wú)庫(kù)存
實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷(xiāo)售的統(tǒng)合
高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點(diǎn)心等
生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個(gè)月前 → 一周內(nèi)信息
結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn)
決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn)
集中生產(chǎn)：投機(jī)
分散生產(chǎn)：延期
決定因素：
銷(xiāo)售市場(chǎng)大小
物流費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的比率
商品損耗率
7-11生產(chǎn)方式與代表商品
四種訂貨·生產(chǎn)方式
分散的訂單生產(chǎn)
依據(jù)店頭銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)；無(wú)庫(kù)存狀態(tài)下供貨；最大限度的延期；是7-11的核心訂貨·生產(chǎn)模式
集中的訂單生產(chǎn)
集中定點(diǎn)生產(chǎn)；Lead-time較長(zhǎng)。
分散的計(jì)劃生產(chǎn)
產(chǎn)成品流通成本高、易損商品
集中的計(jì)劃生產(chǎn)
最大限度的投機(jī)；最適合于大量采購(gòu)、大量銷(xiāo)售的超市
決策：銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)短
生產(chǎn)·流通體系類(lèi)型
WAL-MART與P&G：ECR
ECR（efficient consumer response）
買(mǎi)賣(mài)雙方以滿足消費(fèi)者的需要為共同目標(biāo)，將交易信息流（由下游至上游）與商品流（由上游至下游）進(jìn)行適當(dāng)整合。
★與7-11的供應(yīng)鏈非常相似。
全面戰(zhàn)略合作
關(guān)鍵：優(yōu)秀商品的概念與手法
新產(chǎn)品：因制造商的地位而異
NB制造商的基本原則：與零售商保持等距離關(guān)系，在同一商品領(lǐng)域不向特定零售商提供專門(mén)商品。
微妙性：PB、準(zhǔn)PB 、OEM產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的利益沖突
易合作領(lǐng)域：食品材料、紡織材料
7-11的烤面包：三者關(guān)系
戰(zhàn)略合作產(chǎn)品
三位一體：新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)創(chuàng)造
山崎面包：50億美元銷(xiāo)售額；不接受定制。
對(duì)7-11供貨：5億美元。7-11對(duì)山崎的依存
度為80%。
山崎與7-11：伙伴關(guān)系
7-11：不滿足與這種關(guān)系
7-11的面包開(kāi)發(fā)
低價(jià)優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想—失敗
引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配
與味之素公司合作生產(chǎn)
山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價(jià)
組織化與市場(chǎng)交易成本
組織：產(chǎn)生的“合理性極限”
非組織化：產(chǎn)生的“機(jī)會(huì)主義行動(dòng)”
探索新的市場(chǎng)組織形式：戰(zhàn)略合作型
制造·零售業(yè)戰(zhàn)略合作的背景
半導(dǎo)體、汽車(chē)制造業(yè)的全球合作
零售業(yè)以WAL-MART與P&G的戰(zhàn)略合作為序幕
目的：外在交易 → 交易內(nèi)在化
對(duì)立交易 → 協(xié)調(diào)關(guān)系
一次性 → 長(zhǎng)期性
戰(zhàn)術(shù)性 → 戰(zhàn)略性
戰(zhàn)略合作機(jī)制的五要素
設(shè)定限定性的長(zhǎng)期共同目標(biāo)
經(jīng)營(yíng)資源的結(jié)合效果
關(guān)系的互惠對(duì)等
信息的共享
產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)組織與工作機(jī)制

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略(ppt)