服務(wù)行銷策略(ppt)
服務(wù)行銷策略
服務(wù)定價(jià)策略
一、服務(wù)定價(jià)的影響因素
定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷組合中的可控要素之一，價(jià)格的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約，企業(yè)定價(jià)時(shí)必需考慮這種因素。

定價(jià)的原則
公司制定定價(jià)策略時(shí)必須考慮許多因素
公司通常并不以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)
營(yíng)銷人員必須知道對(duì)需求的變動(dòng)應(yīng)如何反應(yīng)
制定價(jià)格時(shí)必須考慮各種成本
確定了一種價(jià)格結(jié)構(gòu)以后，公司還需要修訂價(jià)格

（一）內(nèi)部因素
1、成本，包括固定成本、變動(dòng)成本及經(jīng)驗(yàn)曲線帶來的成本節(jié)省
2、營(yíng)銷目標(biāo)
以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo)
以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)
以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo)
以爭(zhēng)取當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)


非貨幣成本的作用
時(shí)間成本
搜尋成本
便利成本
精神成本
非貨幣成本優(yōu)先取向
減少非貨幣成本

（一）內(nèi)部因素
3、服務(wù)特性
無形性：更加突出服務(wù)價(jià)值
易逝性：即不可儲(chǔ)存性，特殊的價(jià)格，包括提前
預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià)
服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性：價(jià)格的區(qū)別性（時(shí)間、地點(diǎn)）
4、定價(jià)組織：總價(jià)格由高層管理者制定，具體價(jià)格由營(yíng)銷部門制定

（二）外部因素
1、市場(chǎng)需求的性質(zhì)
2、需求彈性系數(shù)
彈性系數(shù)大——價(jià)格調(diào)整效果明顯
彈性系數(shù)小——價(jià)格調(diào)整效果不明顯
3、競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品差異性小、競(jìng)爭(zhēng)激烈——價(jià)格方面的 余地小
產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場(chǎng)位置時(shí)
——價(jià)格方面余地大
4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等


三、服務(wù)定價(jià)的方法
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的總成本作為定價(jià)的依據(jù)

利潤(rùn)導(dǎo)向：以最起碼的利潤(rùn)水平為目標(biāo)，一般來說由專業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格就屬于此類。
受政府控制的價(jià)格：以保護(hù)消費(fèi)者為目的按照成本加上合理利潤(rùn)為目標(biāo)制定價(jià)格。
三、服務(wù)定價(jià)的方法
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依賴賣方成本來定價(jià)。
理解價(jià)值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)
值，不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值是指買
方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)
際價(jià)值。賣方要運(yùn)用各種營(yíng)銷策劃和手段影
響買方對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)
賣方有力的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在
買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。

三、服務(wù)定價(jià)的方法
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，這要視服務(wù)產(chǎn)品的需求情況而定，其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不動(dòng)，既使成本或需求發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格也不變動(dòng)，反之亦然。

--- 競(jìng)爭(zhēng)（隨時(shí)行就市）定價(jià)法：以此種服務(wù)的市場(chǎng)通行價(jià)格做為本企業(yè)的價(jià)格。
--- 顧客取向定價(jià)法：在定價(jià)時(shí)著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本作為配合價(jià)格而調(diào)整、變動(dòng)
各種定價(jià)方法在應(yīng)用中可能出現(xiàn)的問題
服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問題
服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問題
服務(wù)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問題



與四種價(jià)值定義相關(guān)的 定價(jià)策略

服務(wù)渠道的創(chuàng)新方式—— 特許經(jīng)營(yíng)
五、服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則
1、廣告
服務(wù)廣告不僅要鼓勵(lì)客戶購買服務(wù)，同時(shí)要把雇員作為第二受眾激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的服務(wù)——服務(wù)廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。
2、通過一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性
只能允諾能提供的和顧客能得到的信息
建立口碑形象
發(fā)展廣告的連續(xù)性

五、服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則
3、人員推銷
發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系
采取專業(yè)化導(dǎo)向
使用“間接銷售”渠道
建成立和維持良好的形象
同時(shí)銷售多種服務(wù)，而不是單項(xiàng)服務(wù)
4、營(yíng)業(yè)推廣
服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣要花樣翻新
注重顧客需求的實(shí)際性——強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸

六、對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)：
建立品牌知名度方面；
顧客的適用情況；
顧客的滿意程度。
內(nèi)部營(yíng)銷的要點(diǎn)




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