某藥整合營(yíng)銷策劃項(xiàng)目建議書 (ppt)

習(xí)慣的革命
——某整合營(yíng)銷策劃
項(xiàng)目建議書

在第一次接觸六味地黃茶之后，我們?cè)贈(zèng)]有離開過，這都源于對(duì)六味地黃茶廣闊市場(chǎng)前景的信心。一周多的時(shí)間，我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)研究、終端考察、藥店?duì)I業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)、達(dá)成共識(shí)、早日合作。
建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考。
一、六味地黃是什么？
在這一部分，我們主要對(duì)六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識(shí)，并對(duì)六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之處，為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。
1、產(chǎn)品能效
[組成] 熟地黃24g 山藥12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g

[功用]滋補(bǔ)肝腎。

[主治] 肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。

[藥理] 本藥配伍的特點(diǎn)是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。六味藥中三味"補(bǔ)"藥，三味"瀉"藥，分別針對(duì)腎，肝，脾三臟，補(bǔ)中有瀉，瀉中有補(bǔ)，寓瀉于補(bǔ)，相輔相成，使之滋補(bǔ)而不滯邪，降瀉而不傷正，而達(dá)到補(bǔ)虛的目的。三補(bǔ)以治其本。三瀉以治其標(biāo)，為補(bǔ)瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。

[被廣泛應(yīng)用的趨勢(shì)] 在臨床實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、治療復(fù)發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老

2、六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品功能定位——“補(bǔ)腎”簡(jiǎn)單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛。
　


產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動(dòng)消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。



傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢(shì)。

　
后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯(cuò)的民間口碑，


扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費(fèi)疑慮


平實(shí)的價(jià)格、低廉的日均服用成本
目前市場(chǎng)上主力消費(fèi)價(jià)位在每日2元左右。

　·產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群——中老年男性的心理預(yù)期。


幾乎談不到副作用，可作為滋補(bǔ)藥品長(zhǎng)期服用

產(chǎn)品劣勢(shì)
六味地黃丸最大的弱點(diǎn)，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。
3、不同產(chǎn)品形態(tài)及比較
濃縮丸 市場(chǎng)主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。


硬膠囊 攜帶方便是最大的特點(diǎn)，但相對(duì)軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢(shì)。

軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。


口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個(gè)性化差異，屬國(guó)家級(jí)首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗(yàn)證效果顯著?？诟泻?、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。
但日服用價(jià)格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。
市場(chǎng)調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。
六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較
4、思考與啟示
1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)同。

2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長(zhǎng)時(shí)期的教育消費(fèi)者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的；
如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險(xiǎn)太高，往往吃力不討好，收益者會(huì)是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)；
對(duì)六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。

3、 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，才是成功市場(chǎng)推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！


4、相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：


“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)）

方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松
更加安全，絕無副作用；


當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。
二、整體市場(chǎng)狀況分析
這一部分我們將對(duì)六味地黃的市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)空間、全國(guó)主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對(duì)我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場(chǎng)提供參考。
1、全國(guó)市場(chǎng)容量
2001年，全國(guó)市場(chǎng)上共有來自100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場(chǎng)上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場(chǎng)也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國(guó)，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有十幾個(gè)億，而且還有上升趨勢(shì)。

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