區(qū)域市場做大做長的九大控制技術(shù)(ppt)
區(qū)域市場做大做長 的九大控制技術(shù)
主講人：張從忠
講師介紹：
張從忠 南京澳尼爾森管理咨詢公司總經(jīng)理（南京大學(xué)博士），客戶關(guān)系管理專家、業(yè)務(wù)流程再造專家，兼任多家民企、外企高級顧問。
曾任：三九集團發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會專家；
三九集團二級公司總經(jīng)理；
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院客座教授；
美國AC尼爾森市場顧問公司特聘高級講師。
銷售的增長點在哪里？
從市場運作的過程、方法、細節(jié)找到新的銷售增長點。
企業(yè)不能拿愿望當(dāng)目標(biāo)：
目標(biāo)是什么？
只做對銷量增長的工作。
尋找銷量增長點：
行業(yè)龍頭企業(yè)的銷售增長點：
1、以戰(zhàn)斗產(chǎn)品或戰(zhàn)斗品牌打擊對手，實現(xiàn)銷售增長。
2、市場重心繼續(xù)下移。
3、消費者教育。
4、發(fā)現(xiàn)新細分市場。
5、以小批量的產(chǎn)品群提升銷量。
6、建立區(qū)域戰(zhàn)略市場或區(qū)域事業(yè)部，實現(xiàn)銷量增長。

區(qū)域強勢企業(yè)的銷售增長點：
1、根據(jù)地市場保護。
2、薄弱市場提升。
3、空白市場開發(fā)。

有銷量無市場型企業(yè)的增長點：

銷售增長的六種來源
新產(chǎn)品投放；
新市場開發(fā)；
通路結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ；
消費者教育；
促銷手段創(chuàng)新；
銷售隊伍強化；
策略精準(zhǔn)是增長的前提
利基性市場的增量途徑；
競爭性市場的增量途徑；
發(fā)展性市場的增長途徑；
待開發(fā)性市場的增長途徑；
空間型空白市場的搜索與開發(fā)
渠道上搜索；
終端上搜索；
促銷上搜索；
人員管理上搜索；
消費人群上搜索；
薄弱市場的銷售提升
抓好渠道質(zhì)量；
確保執(zhí)行力；
市場費用有效利用；
2004年有價值的營銷思想
得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下；
從大眾市場走向細分市場；
以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)的渠道再造；
通過成就別人成就自己；
產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動力；
市場份額不等于利潤；
方向大于方法 趨勢成就優(yōu)勢；
第一講：團隊管理技術(shù)
經(jīng)理的任務(wù)不是帶頭去做業(yè)務(wù)，而是要對業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場實施科學(xué)的管理。

經(jīng)理人的角色定位：
是勞心者而非勞力者
主管不是做官
主管是既管又理的人
是負(fù)責(zé)業(yè)績成敗的人
是調(diào)和關(guān)系的人
是行動導(dǎo)向者
工作進度異常緊湊

技術(shù)專長
良好的人際關(guān)系
全局性
判斷力
目標(biāo)解碼
授權(quán)
團隊領(lǐng)導(dǎo)人的角色定位：
規(guī)劃
營運
溝通
團隊領(lǐng)袖
教練
團隊骨干成員

團隊建設(shè)
愿景管理
績效管理
職責(zé)管理
變革管理
發(fā)展管理
從新手到行家
3個月：明確工作職責(zé)
1、古力特的故事
2、了解你的生存空間
你領(lǐng)導(dǎo)的人 ； 你部門的任務(wù)和競爭地位； 領(lǐng)導(dǎo)你的人；
3、研究客戶
客戶調(diào)查 ； 將精力集中于客戶身上。
4、提早發(fā)現(xiàn)問題
部門內(nèi)部的問題； 公司內(nèi)部門之間的矛盾；客戶制造的麻煩；來自競爭對手的麻煩。

續(xù)：
5、組建你的隊伍
確定員工的能力和態(tài)度；列出員工的三項最突出的能力；提高工作成績的三件事；確定每個人的團隊地位；與每個人討論；確定每個人的職責(zé)。
6、爭取首戰(zhàn)告捷
挑選一個可以出“成就”的領(lǐng)域；最小力氣、最大把握；從實際出發(fā)，目標(biāo)不要太高。
續(xù)：
3-12個月：做一個教練
1、教練是如何發(fā)揮作用的；
2、教練的過程；
3、教練的基本原則；

續(xù)：
1-2年：資源調(diào)度專家
此時已經(jīng)可以不必再為日常事務(wù)性工作分心，工作重點放在部門規(guī)劃和對組織戰(zhàn)略的貢獻上。
續(xù)：
2年以上：真正的團隊領(lǐng)導(dǎo)
你已經(jīng)是公司的中流砥柱，工作重點是系統(tǒng)的解決跨平臺問題及推動變革。
增強團隊凝聚力的途徑
成員的共同性 ；群體規(guī)模大??；
群體與外部的關(guān)系；成員對群體的依賴；
群體地位；目標(biāo)的達成；
信息的溝通；領(lǐng)導(dǎo)的要求與壓力。
影響士氣的8個因素
對組織目標(biāo)的贊同；
合理的經(jīng)濟報酬；
對工作的滿足感；
有優(yōu)秀的管理者；
同事間的關(guān)系和睦；
良好的意見溝通；
獎勵方式得當(dāng)；
良好的工作心理環(huán)境。
團隊領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格
監(jiān)督型的領(lǐng)導(dǎo)
參與型的領(lǐng)導(dǎo)
團隊型的領(lǐng)導(dǎo)
團隊案例：
松下“橫軸”型團隊；
豐田“接力”型團隊；
微軟“學(xué)習(xí)”型團隊。
第二講：市場運營技術(shù)
分公司經(jīng)理是企業(yè)的“封疆大臣”，若要不辱使命一定離不開公司治理的雄韜偉略。
歲末年初8件大事：
銷售回顧
區(qū)域總銷量、分地區(qū)銷量及占比、分品種銷量及占比、回款額、銷售毛利，結(jié)合去年同期、本年實際以便計算和分析成長率和目標(biāo)達成率并繪制分月曲線圖、柱形圖、餅圖。

續(xù)：
市場回顧
1、媒體廣告：廣告類型、媒體選擇、時段選擇、投放頻率、費用明細。
2、消費者促銷：產(chǎn)品、方法、時間、受眾人數(shù)和費用明細。
3、渠道建設(shè)：批零渠道的陳列獎勵、積分獎勵、超市的堆頭買位、大賣場的進場費等，此項回顧含渠道、產(chǎn)品、時間、活動方式和費用明細。
4、新產(chǎn)品推廣：產(chǎn)品、渠道、時間、推廣方式和費用明細。
續(xù)：
費用和利潤分析：
1、 市場費用（媒體廣告、促銷、渠道建設(shè)、新產(chǎn)品推廣）、人工費用（工資、傭金及各項福利）、運輸費、租金、差旅費、通訊費、辦公費用、公關(guān)費用、商品破損等。
2、分析各種費用與銷售額的比例是否合理
并進一步多方面節(jié)省開支。
3、分析不同地區(qū)、不同渠道、不同產(chǎn)品的利潤貢獻額，以便集中資源做好高利潤地區(qū)、渠道、產(chǎn)品的市場。
續(xù)：
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回顧：
1、銷售網(wǎng)絡(luò)的密度指產(chǎn)品覆蓋轄區(qū)內(nèi)多少個市場，產(chǎn)品鋪貨率深度指向低發(fā)展市場滲透。
2、自建銷售網(wǎng)絡(luò)：投入大、周期長、管理難度高、競爭對手多、利潤大、控制力大。
3、經(jīng)銷商合作是企業(yè)負(fù)責(zé)制造流行趨勢、刺激消費需求，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)構(gòu)建配送體系、滿足市場需求。
4、分析銷售網(wǎng)絡(luò)的價值和效率并予以加強或調(diào)整。
續(xù)：
業(yè)務(wù)運作與管理回顧：
1、對內(nèi)：組織結(jié)構(gòu)、工作流程、跨部門作業(yè)、跨地區(qū)作業(yè)、結(jié)算政策、帳款管理。
2、對外：政府、新聞單位、客戶滿意、信息共享。


續(xù)：
競爭對手表現(xiàn)回顧：
銷售狀況、產(chǎn)品價格與銷售政策、市場狀況、市場推廣、業(yè)務(wù)運作與管理。
續(xù)：
策略規(guī)劃：
戰(zhàn)略布局、目標(biāo)分解、資源匹配、控制檢核、思想動員。
續(xù)：
人力資源評價和發(fā)展規(guī)劃：
工作認(rèn)識、工作質(zhì)量、工作態(tài)度、工作負(fù)荷、學(xué)習(xí)與應(yīng)變能力、組織與協(xié)調(diào)能力方面評價。結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)劃調(diào)整人力資源計劃，制定并落實培訓(xùn)計劃。
年度盤點與任務(wù)分解
全年工作大盤點：
1、生意：分公司各月銷售一覽表，查產(chǎn)品、
、促銷、客情關(guān)系、市場表現(xiàn)。
2、物流：各環(huán)節(jié)的庫存結(jié)構(gòu)要合理，商家最大月末庫存以不大于一個半月的銷售量為宜，中轉(zhuǎn)倉不能積壓。
3、利潤：在利潤型、市場攻擊型、普通型、
處理型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上追求利潤最大化。
4、傳播：傳播圍繞銷售轉(zhuǎn)。
5、競爭：研究、學(xué)習(xí)、借鑒競爭對手。
續(xù)：
新的年度計劃早安排：
1、將一個省分為幾個業(yè)務(wù)片區(qū)。
2、測算各片區(qū)的銷售權(quán)重。
3、將全省任務(wù)按權(quán)重比例分解到各片區(qū)。
4、業(yè)務(wù)員填報志愿確認(rèn)領(lǐng)地。
5、將業(yè)務(wù)員的任務(wù)落實到每個客戶和終端。
6、按全重比例分配營銷資源。
7、將經(jīng)驗型、回款型的業(yè)務(wù)員塑造成學(xué)習(xí)型、數(shù)據(jù)型、傳播型的營銷人才。
渠道建設(shè)的健康診斷：
企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織：
1、要有一支銷售經(jīng)理隊伍。（專科以上學(xué)歷、3年以上銷售經(jīng)驗）
2、較高的自控終端銷售能力：直接到辦事處或公司提貨的自控終端網(wǎng)絡(luò)越強，市場控制力越強。（達10%以上時市場穩(wěn)定，說明辦事處在做市場。）

續(xù)：
科學(xué)的客戶鋪貨管理制度：
1、客戶戶口是否是本地；
2、經(jīng)營年數(shù)是否超過3年；
3、前3年銷售增長率是否較快；
4、是否欠其他企業(yè)貨款；
5、是否重點銷售某一家產(chǎn)品；
6、客戶是否有不良嗜好；
7、是否存在竄貨現(xiàn)象；
8、達到以上七項的AAA客戶，才能有限制鋪貨。
續(xù)：
客戶的溝通管理：
1、開辦內(nèi)部報紙并設(shè)客戶專版介紹各地客戶的事跡、方法、經(jīng)驗交流等。
2、所有客戶人員均以公司業(yè)務(wù)員形象出現(xiàn)，佩帶統(tǒng)一的工作卡。
3、統(tǒng)一著企業(yè)工作服。
4、定期組織客戶業(yè)務(wù)員到公司參觀、培訓(xùn)并頒發(fā)上崗證書。
5、定期舉辦集體活動。
續(xù)：
持續(xù)有效的促銷活動：
1、明確促銷的目的；
2、符合娛樂原則和讓利原則；
3、終端顧客的拉力、中間商的推力、業(yè)務(wù)員的引力；
4、切入點：借勢、造勢、乘勢、順勢。
渠道診斷的10個量化指數(shù)：
有三年經(jīng)驗?？埔陨蠈W(xué)歷的銷售經(jīng)理的比例。比例高說明銷售隊伍的素質(zhì)和能力強。
分公司自控終端的銷售占比。
分公司檔案客戶占同類客戶的比例。
分公司用戶檔案占用戶總量的比例。
AAA級客戶占全部客戶的比例。
參加的客戶占比。
接受公司VI的客戶占比。
參加公司員工活動的客戶占比。
促銷活動天數(shù)占全年的比例。
萬元促銷費用實現(xiàn)的銷售額。
分公司年度計劃要點：
年度營銷計劃解決哪些問題：
1、部署銷售目標(biāo)，安排銷售計劃；
2、提出利潤目標(biāo)，出臺費用支出和控制計劃；
3、貨款回籠計劃；
4、產(chǎn)品策略計劃；
5、渠道策略計劃；
6、促銷計劃；
7、廣告計劃與市場出樣目標(biāo)、計劃；
8、人力資源建設(shè)、培訓(xùn)計劃、業(yè)績考核調(diào)整計劃。
續(xù)：
營銷計劃的依據(jù)：
1、領(lǐng)會上級營銷工作精神；
2、學(xué)習(xí)本企業(yè)其他分公司經(jīng)驗；
3、分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)和財務(wù)報表，找出指標(biāo)的變化規(guī)律；
4、收集市場基本面的現(xiàn)狀；
5、研究市場競爭狀況與發(fā)展趨勢；
6、充分聽取銷售人員的意見和建議。
市場分析和研究基礎(chǔ)知識：
市場環(huán)境分析；
顧客分析；
競爭對手分析；
市場預(yù)測方法和調(diào)查報告；
雀巢公司的營銷環(huán)境分析；
真維斯連鎖店的市場調(diào)查報告

市場環(huán)境分析：
調(diào)查營銷環(huán)境；
評估營銷環(huán)境；
分析營銷機會；
分析營銷風(fēng)險。
顧客分析：
分析消費者需求；
分析消費者行為；
分析影響消費者行為的因素；
分析消費者購買決策過程。
競爭對手分析：
識別競爭對手；
判定競爭對手的目標(biāo)和策略；
評估競爭對手的實力和反應(yīng)；
作出競爭決策。
市場預(yù)測方法和調(diào)查報告：
調(diào)研報告：
市場背景資料、分析方法、調(diào)研數(shù)據(jù)、提出論點、論證提出的觀點，提出可供選擇的解決建議、方案、步驟，預(yù)測可能的風(fēng)險和對策。
續(xù)：
預(yù)測方法：
定性預(yù)測：經(jīng)驗法、專家意見法、類比法。
定量預(yù)測：時間序列法、回歸分析法、
市場定位基礎(chǔ)知識：
TU鞋業(yè)公司的市場細分與定位；
農(nóng)夫山泉的市場定位；
潤妍開發(fā)之路；
市場細分的步驟和主要方法；
目標(biāo)市場選擇步驟和方法；
市場定位的步驟和主要方法；
新產(chǎn)品開發(fā)和銷售；
市場細分的步驟和主要方法：
步驟：
確定市場范圍—列舉潛在顧客需求—分析潛在顧客需求—剔除潛在顧客的共同需求—初步確定細分市場—分析各細分市場的特點—測量各細分市場的大小。
方法；
地理因素細分法、人口因素細分法、心理因素細分法、行為因素細分法；綜合因素細分法；系列因素細分法。

目標(biāo)市場選擇步驟和方法：
步驟：
初選—消費者分析—需求量估計—市場的選擇與確定—評估目標(biāo)市場—選擇目標(biāo)市場營銷的策略。
方法：
集中選擇法、多重選擇法、專門產(chǎn)品選擇法、專門市場選擇法、全面選擇法。
市場定位的步驟和主要方法：
步驟：
確認(rèn)企業(yè)的潛在優(yōu)勢—選擇相對競爭優(yōu)勢—展現(xiàn)獨特競爭優(yōu)勢。
方法：
質(zhì)量優(yōu)勢定位；
情感定位；
服務(wù)優(yōu)勢定位；
功能優(yōu)勢定位。
新產(chǎn)品開發(fā)和銷售：
開發(fā)：
產(chǎn)品構(gòu)思—構(gòu)思篩選—概念的形成與測試—擬訂初步營銷計劃—商業(yè)分析—產(chǎn)品研制。
銷售：
商品化—市場試銷—正式上市。
產(chǎn)品消費：新產(chǎn)品的采用—新產(chǎn)品的市場擴散。
第三講：渠道招商技術(shù)
企業(yè)與經(jīng)銷商是共存共榮的，企業(yè)必須滿足經(jīng)銷商的需求，同時要建立起“激勵”和“約束”并重的關(guān)系。
找到經(jīng)銷商做搭檔：
尋找經(jīng)銷商的渠道：
工具書、媒體廣告、專業(yè)性的批發(fā)市場、到賣場查詢、朋友介紹、廣告公司咨詢、電話咨詢、招商廣告、舉辦訂貨會、網(wǎng)上查詢。
進一步了解目標(biāo)經(jīng)銷商：
市場能力；
財務(wù)能力；
信譽能力；
管理能力；
家庭情況；
磨合程度。
如何用經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)確定分銷渠道：
賣椅子的渠道分析。
經(jīng)銷商政策：
切合經(jīng)銷商的求利心理，又給他自信心；
獎勵計劃；
教育培訓(xùn)計劃；
支援計劃；
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
分銷渠道管理基礎(chǔ)知識：
三星顯示器的渠道經(jīng)營；
各領(lǐng)風(fēng)騷的中國PC商。
分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型；
渠道沖突的形式和成因；
渠道成員的激勵；
渠道的協(xié)調(diào)和控制；
處理渠道沖突；
評估、改進分銷渠道；

分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型：
水平分銷渠道結(jié)構(gòu)；
多渠道分銷結(jié)構(gòu)；
傳統(tǒng)渠道分銷結(jié)構(gòu)；
垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)：
特許權(quán)渠道、自愿連鎖店、合作連鎖店；管理式垂直分銷結(jié)構(gòu)；綜合式垂直分銷結(jié)構(gòu)。
渠道沖突的形式和成因：
同質(zhì)沖突；水平?jīng)_突；垂直性沖突。
目標(biāo)差異；職責(zé)、職權(quán)劃分不明確；觀點差異；預(yù)期差異；角色錯位；控制權(quán)分歧；溝通失敗。
竄貨：混亂的價格體系；營銷管理上的漏洞；營銷人員為個人利益所驅(qū)使。
渠道成員的激勵：
降低價格；
授予獨家經(jīng)營權(quán)；
提供廣告支持；
提供經(jīng)營咨詢
溝通
提供信貸支持
組織推銷競賽。
渠道的協(xié)調(diào)和控制：
渠道協(xié)調(diào)：
產(chǎn)品實體協(xié)調(diào)；產(chǎn)品轉(zhuǎn)手協(xié)調(diào)；產(chǎn)品價格協(xié)調(diào)；產(chǎn)品促銷協(xié)調(diào)；
渠道控制：
企業(yè)渠道控制力量源于企業(yè)的財力及產(chǎn)品的創(chuàng)新力。（激勵措施、強制措施、依附措施、組成自身系統(tǒng)、成立管理系統(tǒng)、建立合同系統(tǒng)）
處理渠道沖突：
勸說；
談判；
仲裁；
法律手段；
退出；
特殊手段：敏感性訓(xùn)練、任務(wù)供享、設(shè)立超級目標(biāo)、協(xié)同工作。
評估、改進分銷渠道：
評估：
銷售貢獻；利潤貢獻；中間商的服務(wù)水平；服從度；顧客滿意度。
改進：
提高顧客滿意度；開發(fā)新的分銷渠道；重新組合調(diào)整分銷渠道。
第四講：市場控制技術(shù)
商品只有到了消費者手上，才能算真正銷售出去。
疏通二級批發(fā)商：
變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷，把服務(wù)延伸到二級批發(fā)商。
武漢頂益食品案例。
助銷：
助銷是企業(yè)全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商銷售。
寶潔模式；
消費品渠道運作狀況；
助銷的運作特征；
助銷的運用；
助銷操作應(yīng)注意的問題。

第五講：終端控制技術(shù)
誰掌握了銷售市場終端，誰就是市場的贏家。
零售終端的管理：
終端人員管理：
報表管理；終端人員的培訓(xùn)；終端監(jiān)督；
終端協(xié)調(diào)。
續(xù)：
零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理：
1、 終端分級；
2、 確定拜訪周期；
3、 明確目標(biāo)，細化任務(wù)：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價格控制、通路理順、客情關(guān)系、報表反饋。
鋪市：
鋪市的前期準(zhǔn)備階段：
鋪市的中期實施階段：
鋪市的后期服務(wù)階段：
終端促銷：
終端促銷的內(nèi)容；
終端促銷的方法；
案例：
酒產(chǎn)品的餐飲店營銷：
酒鬼酒區(qū)域營銷；
解讀腦白金；
區(qū)域市場致勝工具；
萬和熱水器營銷；
第六講：過程管理技術(shù)
深化市場管理和控制是區(qū)域經(jīng)理的最重要的任務(wù)。
如何管理好你的客戶：
管理原則；
客戶評價；
積極性、經(jīng)營能力、信譽、社會關(guān)系。
續(xù)：
合同管理：
建立規(guī)章制度；合同文本；專人管理。
續(xù)：
銷售記錄；
分銷管理；
續(xù)：
經(jīng)銷商支援；
建立溝通體制；
續(xù)：
預(yù)警管理：
1、外欠款預(yù)警；
2、銷售進度預(yù)警；
3、客戶流失預(yù)警；
4、銷售費用預(yù)警；
5、客戶重大變故預(yù)警；
續(xù)：
售后服務(wù)管理；
客戶數(shù)據(jù)管理；
銷售政策管理；
庫存管理；
激勵你的經(jīng)銷商：
時間獎勵；
功能獎勵；
模糊獎勵；
文化獎勵；
獎勵的方法與送達；
第七講：回款技術(shù)
優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表總是銷售圍繞回款轉(zhuǎn)。
如何進行客戶信用評價
信用評價指標(biāo)：回款率、還款能力、經(jīng)營同業(yè)竟品情況、服務(wù)功能。
如何利用信用等級對客戶進行管理；
客戶信用評價應(yīng)該動態(tài)進行；
新客戶的信用評價；
信用評價信息源；

掌握回款的主動權(quán)
盡力啟動消費者市場；
給經(jīng)銷商的利益放在明處；
客戶管理：
1、實施客戶資信調(diào)查。
2、建立客戶管理卡。
3、業(yè)務(wù)員售前的防御。
4、建立回款制度。
收款技法12策
對沒有把握的客戶交易額不宜過大；
貨、款無歸的風(fēng)險有時是由營銷人員造成的；。。。。。。
第八講：績效評估技術(shù)
世界優(yōu)秀企業(yè)的七大營運控制指標(biāo)；
海爾人員的在職培訓(xùn)；
銷售考核3：7互動法；
第九講：激勵技術(shù)
如何領(lǐng)會上級意圖；
調(diào)動下屬積極性；
建立工作規(guī)范；

區(qū)域市場做大做長的九大控制技術(shù)(ppt)