消費(fèi)對象認(rèn)知市場調(diào)研(ppt)

市場調(diào)查的目的
了解有關(guān)市場認(rèn)知及消費(fèi)者態(tài)度的事實(shí)真相
為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù)
此次市場調(diào)研與研究的范圍主要進(jìn)行：消費(fèi)者研究
針對受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認(rèn)知進(jìn)行：消費(fèi)者研究
市場調(diào)研方法
一、消費(fèi)者座談會(huì)
二、街頭隨機(jī)問卷
三、可采用封閉與開放題相結(jié)合形式
1、封閉題：自擬問題與答案讓被訪 者選則（例：A、B、C、D）
2、開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實(shí)度例：問題/回答）
消費(fèi)者座談會(huì)
1、座談會(huì)人數(shù)為18人（分為兩組）
2、座談會(huì)時(shí)間2個(gè)小時(shí)/組
3、特點(diǎn)讓消費(fèi)者可以直接接觸HONDA（本田），讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置。

街頭隨機(jī)問卷方案
數(shù)量：150人
調(diào)研地區(qū) ：海淀區(qū)、朝陽區(qū)(注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū),朝陽區(qū)是中央商務(wù)區(qū))
受眾：18~30歲40%抽樣
25~45歲30%抽樣
高消費(fèi)（上層）人士30%抽樣
具體費(fèi)用
隨機(jī)訪問禮品費(fèi)用：20元/份×168
座談會(huì)場租：900元/半天
被訪者費(fèi)用：100元/人×18人
（注：分兩組，每組為2個(gè)小時(shí)，充分了解消費(fèi)者對本田品牌的認(rèn)識。）
訪問員費(fèi)用：10元/份×150
樣本成本費(fèi)用：6元/份×150
主持人費(fèi)用：因AICI進(jìn)行因此免費(fèi)
調(diào)研費(fèi)用及人數(shù)

訪談茶水費(fèi)：20元/份×18份
問卷分析費(fèi)：20元/份×150份
廣告公司服務(wù)費(fèi)：RMB2086.23元
稅金：1028.34元
預(yù)計(jì)費(fèi)用總計(jì)：1.5萬/人民幣

調(diào)查人數(shù)：168人



© AICI 2001
AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽1
AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽2
影響品牌認(rèn)知的因素
目標(biāo)受眾對HONDA的認(rèn)知局限于摩托車、汽車的制造中；
市場中缺乏清晰、單純的品牌記憶點(diǎn)；
缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊，因而未樹立起公眾形象；
影響品牌認(rèn)知的因素
在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？

影響品牌認(rèn)知的因素
AICI的思考方式
關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：
1、向往
面對生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在的環(huán)境的向往;
2、理性與感性
但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;
3、自我
時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識與個(gè)性化主張;
AICI的思考方式
需求＝問題
需求＝現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距
從HONDA帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的。
AICI的求訴方式
創(chuàng)建獨(dú)特
品牌個(gè)性
目標(biāo)受眾描述
目標(biāo)消費(fèi)主群：
摩托車用戶：18-30歲男性為主
汽車用戶：25-45歲有較高收入
其他用戶：30歲以上高消費(fèi)人士
集團(tuán)消費(fèi)用戶
生活追求：追求交通的便捷與舒適，追求生活安逸與豐裕。
廣告目標(biāo)
廣告目的：
讓顧客了解 HONDA，使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的觀念。
廣告目標(biāo):
1.強(qiáng)化HONDA的品牌認(rèn)知度，使受眾對品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同，為創(chuàng)建品牌忠誠度奠定基礎(chǔ)。
2.突出品牌個(gè)性，產(chǎn)生品牌差異，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛和品牌價(jià)值的認(rèn)同感。
3. 培育潛在目標(biāo)市場。
求訴方式
求訴方式
核心概念

品牌理念的闡述：


三個(gè)喜悅：購買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅

創(chuàng)造與提供動(dòng)力產(chǎn)品
并使顧客產(chǎn)生擁有的喜悅
核心概念
核心概念

品牌定位:

提供令顧客喜悅
的移動(dòng)方式與環(huán)境

HONDA通過形形色色的商品為人們的日常生活帶來無限的喜悅。
如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴
共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。
HONDA認(rèn)知環(huán)境
求訴方式
核心概念

品牌概念:

購買的喜悅——創(chuàng)造安逸 令顧客喜悅
銷售的喜悅——創(chuàng)造滿足 令市場喜悅
制造的喜悅——創(chuàng)造欲望 令社會(huì)喜悅

創(chuàng)造喜悅

核心概念

品牌個(gè)性：

親切 執(zhí)著

讓人親近，可信賴同時(shí)能感受到責(zé)任與信念

HONDA品牌形象廣告規(guī)劃

執(zhí)行時(shí)間:

2001年8月1日—2002年3月1日

執(zhí)行地點(diǎn):

北京
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
傳訊階段劃分：
第一階段：品牌形象傳訊高峰。
第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。
第三階段：品牌形象提示階段。
第四階段：品牌形象傳訊維持階段。
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
各類媒體分配比例：










雜志/ 報(bào)紙


戶外

有效性媒體預(yù)測(雜志)- 發(fā)行量
有效性媒體預(yù)測(雜志）
有效性媒體預(yù)測(報(bào)紙)- 發(fā)行量
有效性媒體預(yù)測(報(bào)紙)
媒介預(yù)算（北京）
媒介流程表（北京）

通過以上媒介策略，我們預(yù)測：
在短期內(nèi)提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和親和力，通過有效的媒體組合和投放頻次，使廣告訊息能在三個(gè)月內(nèi)最大覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者
大部分目標(biāo)消費(fèi)者都藉著觀看的戶外、報(bào)刊，產(chǎn)生對HONDA 的較高認(rèn)知度
Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果
Thank you ! 謝謝！

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