市場分析-全國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(ppt)
一、市場分析
1、全國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢
大盤調整、品牌擴張
78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長率證明，中國啤酒市場近幾年增長速度底于10%，市場容量趨于調整，增長趨緩，市場供求相對飽和。（見78--98年增長表）
97年 10萬噸 41家 總量788萬噸 占42.33%
20萬噸 13家 總量398萬噸 占21.4%
98年 10萬噸 41家 總量910.46萬噸 占49.6%
20萬噸 17家 占29.7%
95年617家，96年589家，97年550家

三國鼎立，諸侯割據(jù)
第一梯隊： 青島 、 燕京 、 珠江（40萬噸以上）
98年 55.7 80.4 46.2
99年一季度 14.9 13.8 14.3
青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚州、山東六廠等
燕京（中原）：江西、湖南等
珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉、湛江等

第二梯隊：四川藍劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬噸以上）
有消費潛力或能力的消費大省（立足本地）
圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)
藍劍：成都、內江、綿竹、什邡市
重慶：重慶、攀枝花、雅安

產(chǎn)品擴充，攀上吃下
進口品牌為什么難登第一、二集團軍（銷量）
產(chǎn)品單一----高價位產(chǎn)品
青島、燕京、珠江、黃河、藍劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場份額。
結論：產(chǎn)品擴充、品牌輸出、市場擴張
營造市場壁壘
擴大市場份額
降低推廣費用
一、市場分析
2、煙啤99年上半年市場狀況
上半年總體銷售狀況分析
99年總量 6.87萬噸，凈增長4429.92噸（6.89%）
除外來品牌：
舒波樂2351噸，舒波樂聽 242噸，其他556噸；
總量：3149.19噸
省內市場凈增1280.73噸；
其中優(yōu)質煙臺下降16%，絕對量6663.77。
下滑地區(qū)及下滑絕對量
煙臺地區(qū)： 優(yōu)質煙臺 -2820.01
貴州： 優(yōu)質煙臺 -5078.84，-92%
濰坊： -17%
主導產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場表現(xiàn)
煙臺市：優(yōu)質12度 +2011.29（17%）
威海： +1404.21 （114%）
其中6月 +633.8 （120%）
濰坊：5月 +450.77；
6月660.81（11度300噸）；
7月：850（11度500噸）
6月與去年同比：+ 286.55噸（77%）
7月份銷售狀況
99年總量：16113噸；
98年14247噸，增1866噸；
除去其他品牌683噸，凈增1183噸。

新市場濰坊、威海增加。
結論：
新市場作用巨大（5月份后）
主市場煙臺市市場增長良好
煙臺地區(qū)下降明顯
推廣----少表現(xiàn)
產(chǎn)品----走低價
行銷----缺規(guī)范
低價產(chǎn)品仍占很大比重，必須進行戰(zhàn)術產(chǎn)品的整合與推廣
外省市場無長遠規(guī)劃
一、市場分析
3、煙啤進入21世紀的機會與挑戰(zhàn)
機會
規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢：兼并萊州，產(chǎn)量達40萬噸，銷量25萬噸，有能力進入啤酒行業(yè)第二梯隊；
品牌經(jīng)營的優(yōu)勢：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定為品牌擴張積累了條件；
市場擴張的優(yōu)勢：山東為全國第一市場容量大??；煙臺便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢；
先進的銷售模式，為市場擴張?zhí)峁┝吮ＷC。
挑戰(zhàn)
企業(yè)、品牌形象的低知名度
戰(zhàn)略性的市場擴張（外?。?---市場、產(chǎn)品、目的
銷售管理及人力資源有待進一步提升
結論
為適應啤酒行業(yè)大趨勢，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；
突躍式發(fā)展是市場競爭的要求，也是煙臺啤酒今后發(fā)展的不爭的事實。

長遠的市場戰(zhàn)略

齊整的行銷管理

高位的品牌形象
長遠的市場戰(zhàn)略
遠景戰(zhàn)略：以東北部為主導市場的全國性品牌；
近期目標：
立足山東
加快東北部市場進入
以山東沿海為輻射點的滲透
近期工作：
對濟南、淄博、東營等市場的消費能力及口味、包裝喜好度測試；
組建濟南、淄博辦事處，規(guī)范其運營模式、招聘、培訓業(yè)務推廣代表；
立即著手對東北、東南沿海市場走訪，確定目標市場并進行市場調查，盡快制定市場進入計劃。


齊整的行銷管理
近期工作：
銷售管理模式的確立（專案）
各辦事處運作規(guī)范及人員職責
深度分銷模式的完善
行銷目標
2000年行銷目標
銷售目標：
下：26萬噸
中：28萬噸
上：30萬噸
高:中:低=1 : 5 : 4
主市場：山東
其他市場：東北、東南沿海、皖北、蘇北
力爭山東省內市場占有率為12%，即24萬噸。
2000年行銷目標及市場擴張
山東市場：
東中呼應，兩翼擴張
濟南---淄博---濰坊---煙臺---威海
兩翼：東營、曲阜、皖北、蘇北、萊州
東北
東南沿海
皖北、蘇北
貴州
2000年行銷目標需解決之核心問題
市場擴張
對主導市場（新市場）的調查與論證
淄博、濟南的消費能力、習慣、口味、包裝等調查、測試；
目的：確定該市場的產(chǎn)品定位、價位、品種組合及推廣方式。
對外省目標市場（東北、東南沿海等地）考察研究。
營銷管理體系及行銷模式的完善
各部門職責，不同區(qū)域的銷售模式，產(chǎn)品價格的制定，合同文本的完善；
深度分銷在市場的運作與完善，銷售人員的培訓。
企業(yè)形象的建立
產(chǎn)品形象的建立
企業(yè)形象及品牌形象建構之思路
企業(yè)想象建構之思路
建構目標：全國啤酒行業(yè)領先企業(yè)，爭做行業(yè)第一；
定位依據(jù)：民族產(chǎn)業(yè)有80年歷史積累，但缺乏宣傳，社會知曉度低；
解決問題：過去----總結與傳播
現(xiàn)在與將來----表現(xiàn)與傳播
建構策略：借力策略
借力策略：社會熱點事件（世紀、奧運、民族、環(huán)保）
形象定位：傾心民眾、追求卓越（關愛民生）
品牌形象建構之思路
建構目標：成功企業(yè)釀制的高品質的啤酒，能給你休閑生活帶來快樂，是懂得品味與享受的現(xiàn)代人的選擇。
建構策略：時尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形象代表（呼應借力策略）
形象定位：好男兒，好味道
有勁才是好味道
爽口才是好味道
具體表現(xiàn)
與山東衛(wèi)視聯(lián)辦----男兒有約
齊魯晚報：好男兒排行榜（甲A足球或流行樂）
主市場：80時尚男兒味道（露天搖滾音樂會）
促銷活動：80對對碰（開瓶中獎）
山東有線：侃球
推 拉
深度分銷模式
經(jīng)銷商獎勵策略
企業(yè)形象建構
產(chǎn)品形象建構
80周年活動
中秋
開瓶有獎延續(xù)（8.18--9.18）
鉆石婚宴
中秋有好禮，好彩祝好運
推廣組合及費用預算
豪情八十年推廣組合
公關
煙臺啤酒CF（30“）
時間延續(xù)：1920  2000
品牌名稱延續(xù)，各地人講“煙臺”、“煙臺”、“煙臺”
SLOGAN：豪情八十年 品位永不變
場景
a.舊時代的煙臺風景及人們的飲用場景
b.30年代上海街景、大世界及人們飲用的場景
c.東北街景及人們飲用的場景
d.啤酒演出
e。眾人碰杯
注：“人們”均指較有品位的人

電視媒體
電視廣告：
1---3月： 四個衛(wèi)視 360萬
4---9月： 中央電視臺 1200萬
地方電視廣告費，計：400萬
活動
促銷 600萬
活力大放送 8*5=40萬
公關活動 50萬
制作
制作：100萬（CF、80周年畫冊、企業(yè)手冊、主題海報）

硬媒



合計： 2750萬


行銷推廣計劃
產(chǎn)品定位
煙臺啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。
企業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢：
1. 規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢
2. 先進的銷售模式
3. 便捷的地理位置
行銷目標
一、2000年銷售目標：30萬噸
2000年銷售目標分解

二、行銷目標核心問題
市場擴張
市場擴張面臨最主要的任務：
A. 目標市場策略性進入方式
B. 目標市場人力的配備
C. 銷售管理的跟進

三、如何解決市場擴張面臨最主要的任務
A. 立即著手對目標市場的選擇、走訪、調查。
梅高提出市場建議報告
企業(yè)協(xié)助目標市場提名及相關網(wǎng)絡人士介紹
B. 立即著手對目標市場進入人員的選拔與培訓
梅高負責培訓
企業(yè)負責人員的選拔與招聘
C. 銷售管理的跟進

市場分析-全國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(ppt)