嘉富花園推廣策劃-草案
嘉富花園推廣策劃 （草 案）
由
DSB廣告
呈上海嘉華
行銷傳播策略
目錄
產(chǎn)品描述
市場(chǎng)狀況
三和花園和美樹館
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)
目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象
品牌定義
傳播扮演的角色
傳播概念
我們?cè)谀睦铮?
我們要到哪里？
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產(chǎn)品描述
環(huán)境
地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。
周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢(shì)。整體環(huán)境改造無近期歸劃。
占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)。
幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。

產(chǎn)品描述
交通
驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。

二號(hào)地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達(dá)門前。

產(chǎn)品描述
生活機(jī)能
市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。

檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。

產(chǎn)品描述
產(chǎn)品特性
建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。
整個(gè)小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計(jì)，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺(tái)大窗頗具感染力。
大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個(gè)性設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品描述
但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。

房型設(shè)計(jì)和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺(tái)。

市場(chǎng)狀況
高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房
大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。
備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。
小區(qū)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
房型越來越重要。
高價(jià)位售價(jià)在：6000－7800之間。

市場(chǎng)狀況
樓盤名稱 廣告訴求 價(jià)格 交房日期 位置
瑞金內(nèi)閣 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路
新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300 - 99/4 新華路定西路
振安廣場(chǎng) 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700 現(xiàn)房 石門二路新閘路
靜安興海城 買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路
創(chuàng)世紀(jì)花園 藝術(shù) 經(jīng)典，住宅進(jìn)化 6500-7600 99/10 零陵路(萬體對(duì)面)
達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城 5500-7500 現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路
郁金香花苑 ------ 6600-7800 99/6 斜土路810號(hào)
美樹館 不一樣的肇嘉浜路 7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路
一樣的美樹館


市場(chǎng)狀況
本地塊心理價(jià)值
資深銷售人員（37歲，男性）
不看好高檔產(chǎn)品開發(fā)
樓價(jià)難以突破6,000元/m2
成功人士（49歲，男性，私營(yíng)者）
好地段，路面已拓寬，成熟
樓價(jià)超過7,000元/ m2 ，要慎重考慮
新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）
肯定比三和好，可賣到7,500元/ m2
市場(chǎng)狀況
靜安三和花園

周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。
社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價(jià)值。
同類價(jià)格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。
廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強(qiáng)后衰。
新加坡美樹館
新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。
休閑的訴求和休閑的房型。
強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)
目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象
立足本區(qū)域，以長(zhǎng)寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。
主要客源：
私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國人士。
外地來滬成功人員。
在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。
外企高級(jí)職員、私人醫(yī)生等。
新聞工做者、國企承包人等。

目標(biāo)對(duì)象描述
男性， 28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響。
他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財(cái)富；房子是很好的象征。
他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時(shí)會(huì)看一些商業(yè)巨子的傳記。
他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。
品牌定義
比作一個(gè)人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機(jī)智、沉著，具幽默感；賞識(shí)有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂于指點(diǎn)、啟發(fā)。是人生旅途的良師。

比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險(xiǎn)性令駕馭者信服的 VOLVO。
傳播扮演的角色
以整合傳播手段提升品牌價(jià)值
沖擊目標(biāo)對(duì)象的人性脆弱面，抬高心理價(jià)位
傳播概念
高尚人生
高檔社區(qū)
新富升格
豪門
名人風(fēng)范
休閑人生



大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感
雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者豪不遜色
人本設(shè)計(jì)，格調(diào)高，個(gè)性分割
品牌資源

我們?cè)谀睦铮?
我看過很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時(shí)發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來，還有什么品味、檔次。
我們要到哪里？
我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯(cuò)，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗(yàn)的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會(huì)差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯(cuò)過好的房型
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您的高貴氣息

廣告作品
TVC：主題形象， 30’加剪 15’
NP：形象、功能各一組，整版、半版。
MZ：
DM系列、售樓書、功能單頁
現(xiàn)場(chǎng)路牌、掛旗和燈箱
展牌：展示會(huì)、售樓處
1999-2000年 嘉富花園媒介計(jì)劃
媒介所起的作用
傳遞廣告信息？

媒介目標(biāo)觀眾
男性，25- 45歲,月收入4000元以上,上海
(樣本量78,000)

正確的時(shí)間
97-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性

正確的媒體
97-98年上海房地產(chǎn)類廣告費(fèi)分布
目標(biāo)觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣
媒體選擇考慮因素







各種媒體性質(zhì)比較
信息詳盡 針對(duì)性 高頻次 吸引力 價(jià)格

電視
報(bào)紙
廣播
雜志
戶外

正確的投放量
正確的頻次
正確的總收視率

媒介策略
媒介策略
以針對(duì)性較強(qiáng)的雜志及報(bào)紙為主。

廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時(shí)間電視的運(yùn)用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費(fèi)用較低的軟性新聞。

除上市期外，其余廣告高峰期取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售情況及特殊事件的影響。

預(yù)算分配

推廣方案

產(chǎn)品命名
受品牌定義、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品利益的制約。
與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。
概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚(yáng)。如----
展示會(huì)
風(fēng)格：老上海上流社會(huì)和當(dāng)今新貴交融
地點(diǎn)：靜安區(qū)內(nèi)五星級(jí)酒店，室內(nèi)高
5.2M，同產(chǎn)品首層。
場(chǎng)內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色
（落地窗、低窗臺(tái)）
工作人員：貴族仆人
現(xiàn)場(chǎng)
導(dǎo)向掛旗或燈箱
萬航渡路南京西路至現(xiàn)場(chǎng)
新聞支持
電視報(bào)道
專訪呂志和先生
報(bào)界宣傳
軟廣告
投入預(yù)算
推廣預(yù)算
媒介預(yù)算（1999.6-2000.11)
TV： 270萬元
NP： 210萬元
MZ：120萬元
推廣預(yù)算
制作物（估）
TVC：主題形象， 30’ ，加剪 15’
平面：NP、MZ、DM、售樓書、單頁
現(xiàn)場(chǎng)：路牌、掛旗、燈箱
展牌：展示會(huì)、售樓處
樓盤模型
推廣預(yù)算
展示會(huì)（略）

總計(jì)：800萬元


嘉富花園推廣策劃-草案