觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書(ppt)
觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書
駿豪集團發(fā)展部
我們發(fā)展的方向

依托世界第一大球會，建立專業(yè)的房地產(chǎn)公司
營造居家概念，把觀瀾湖打造成國際化人文社區(qū)
樹立駿豪地產(chǎn)集團品牌
建立一只專業(yè)地產(chǎn)精英營銷團隊

我們的問題
我們的策略
一、項目片區(qū)概況
城市擴張的黃金帶
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟集中帶
體育休閑產(chǎn)業(yè)帶

二、別墅市場概況
深圳別墅主要分為幾種：
自住型別墅,主要分布于銀湖、蛇口、華僑城；
度假型別墅，主要分布于鹽田、觀瀾湖
商務(wù)型別墅，各片區(qū)均有滲透，代表是麒麟山莊；
銀湖片區(qū)
銀湖片區(qū)是深圳別墅物業(yè)比較集中的片區(qū),由90年代的齊明別墅、金碧苑到現(xiàn)售的銀谷別墅。
是深圳比較有名的富人區(qū)。但因為片區(qū)物業(yè)良莠雜陳，片區(qū)治安比較差。
目前在售：銀谷別墅
華僑城片區(qū)
依靠世界之窗的旅游資源和優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境，新興的別墅富人區(qū)，以波托菲諾為代表。
該區(qū)別墅多與高層等建筑形式共存一區(qū)，容積率較高，使其尊貴感和私密性打了很大的折扣。
客戶多選擇為第一居所，與觀瀾高爾夫別墅不具備可比性。

南山蛇口片區(qū)
主要是招商地產(chǎn)的鯨山別墅和半山海景別墅，以大南山景和海景為主要賣點。
單純的別墅社區(qū)，容積率比較低，素質(zhì)較高。

鹽田片區(qū)
近年，鹽田作為海濱度假型片區(qū)在深圳東部悄然興起。受地理位置、交通、區(qū)域定位等影響，度假別墅是鹽田物業(yè)發(fā)展的主要形式。
片區(qū)別墅除海景外缺乏其他可依托資源，整體發(fā)展水平比較低，與其他區(qū)域別墅存在一定的距離。
三、觀瀾湖早期銷售分析
觀瀾湖地產(chǎn)項目銷售有以下幾個特點：
產(chǎn)品主要外銷，以香港、臺灣客戶為主；
地產(chǎn)銷售依附于球會，半數(shù)以上的客戶為會員購買；
客戶成分主要是在深圳、東莞附近有公司的成功人士；
客戶籍貫分析
客戶身份分析
客戶年齡分析

四、項目SWOT分析
優(yōu)勢
A.資 源
土地資源，超大私人領(lǐng)域，最大別墅
占地三畝
球會資源，安家在世界第一球會
景觀資源，山體、湖泊、綠地，360
度無限高爾夫景觀

B.產(chǎn) 品
住宅類罕有的恢弘手筆
建筑界關(guān)于豪宅尺度新的界定
藝術(shù)領(lǐng)域的細節(jié)描畫第一次使用在住
宅立面上
獨具一格、創(chuàng)新室內(nèi)設(shè)計


C.品 牌

觀瀾湖世界第一球會的品牌
駿豪集團資源品牌
D.文 化

健康休閑的高爾夫文化
獨有的高尚社交文化
E.安 全

中南海退伍軍人鎮(zhèn)守40公里邊界
最先進的智能保安系統(tǒng)
高爾夫球場天然屏障
劣勢
A.配套
社區(qū)內(nèi)缺乏國際性學(xué)校、一流超市等生活配套，生活氛圍淡薄。

B.交通
距市區(qū)距離相對較遠,公共交通系統(tǒng)不發(fā)達,為居住造成一定的麻煩。

C.形象
觀瀾湖地產(chǎn)形象沒有建立，由于人員
流動性大，業(yè)界口碑不好

D.專業(yè)化操作
專業(yè)房地產(chǎn)操作模式?jīng)]形成，球會運
作模式在地產(chǎn)營銷上根深蒂固
機會
中國經(jīng)濟飛速發(fā)展
珠三角、港臺人士對觀瀾湖認同
別墅用地停止審批,別墅推出量在未來兩年將有一定的減少。
球會與地產(chǎn)相互促進，共同發(fā)展。


威脅
別墅產(chǎn)品的頂級定位對珠三角豪宅
市場是個比較大的挑戰(zhàn);
市場需求有限性
別墅開發(fā)節(jié)湊


五、項目定位
考慮因素：
最大化的體現(xiàn)項目的優(yōu)勢；
符合項目開發(fā)的持續(xù)性；
與球會整體形象保持一致；
有利于最快時間最大化的實現(xiàn)效益。

物業(yè)定位
做中國最好的別墅

目標客戶定位

三緣客戶

高爾夫緣、工作緣、地緣

高爾夫緣客戶
分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、東南亞、內(nèi)地等；
關(guān)注有關(guān)高爾夫方面的賽事及所有信息
看有關(guān)高爾夫方面的雜志等；
會從球會的角度評價物業(yè)的價值；
主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。
工作緣客戶
在深圳、東莞、珠三角等地有公司；
注重社區(qū)的社交功能；
注重社區(qū)環(huán)境，齊全的區(qū)內(nèi)配套，社區(qū)成分的高尚性；
關(guān)注其行業(yè)內(nèi)的信息與活動；
地緣客戶
分布在深圳、東莞、香港等距球會距離比較近的客戶；
為置業(yè)而置業(yè)；
重視物業(yè)的質(zhì)素、生活便利程度、物業(yè)的發(fā)展前景；
通過本地主流媒體汲取信息。
六、營銷策略
A.總體思路
1、鞏固與會員、業(yè)主的關(guān)系，充分挖掘此部分的
客戶潛力。
2、加強觀瀾湖整體發(fā)展及強化別墅銷售信息的對
外宣傳，以達到觀瀾湖物業(yè)發(fā)展的品牌效應(yīng)。
3、通過觀瀾湖物業(yè)發(fā)展品牌效應(yīng)的傳播，對新客
源的開發(fā)進行點對點的直銷。

由此內(nèi)外配合，達成最終的銷售目標及品牌建立。
B.總體策略
1、點對點直效行銷體系

建立目標點的數(shù)據(jù)庫
務(wù)拓展部
針對數(shù)據(jù)庫中目標點不同的特性
安排針對性的銷售策略。
進行銷售階段性劃分
2、體驗式行銷模式運用

通過各種公關(guān)活動的舉辦，使目
標客戶群真實的體會到觀瀾湖高
爾夫別墅提倡的生活模式，從而
產(chǎn)生購買行為。
3、重點市場分銷體系建立

珠三角地區(qū)的分銷體系
港臺地區(qū)的分銷體系
北京地區(qū)的分銷體系
長三角地區(qū)的分銷體系
4、觀瀾湖文化體系

根據(jù)市場定位人群特征及心理需要，結(jié)合
公司的發(fā)展規(guī)劃制定整體文化戰(zhàn)略——
“國際高爾夫生活社圈”
建立“國際高爾夫生活社圈”的相應(yīng)理論依據(jù)；
根據(jù)項目進入市場不同的時間段，根據(jù)實
際需要，營造事件；
利用多方面的炒作，使“國際高爾夫生活社
圈”文化盡快成為有影響力的、可持續(xù)發(fā)展
的、較為成熟的體系。

5、產(chǎn)品入市策略

為解決推廣成本，V4、V5地塊命名為
圣安德魯斯為觀瀾湖高爾夫別墅第一
期；
在銷售控制上首推V5，從而帶動V4的
銷售 。

6、優(yōu)惠措施策略

對重復(fù)購買物業(yè)的業(yè)主，長期消費的會員提供購買優(yōu)惠政策；
推出獎勵客戶計劃。

C.銷售階段劃分及效果預(yù)測
項目的推廣分四個階段進行，根據(jù)每
個階段銷售形式、階段目標的差異采
取不同的銷售策略，廣告的媒體安排
及內(nèi)容，推廣策略的合理安排等等。

 第一階段 認識市場階段 （2003.11-2003.12）
階段目的
引起目標客戶群的注意和興趣；
促成銷售人員及管理人員所熟悉的意向性購買者認購；
促成其它渠道的意向性購買者認購。

銷售策略
以宣傳觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)，高尚人士居住的地方，帶出產(chǎn)品信息傳達
業(yè)務(wù)拓展部點對點介紹推介

推廣策略
全方位營造觀瀾湖別墅入市的氣勢
“世界第一大球會，做中國最好的別墅”
全面提升置業(yè)顧問專業(yè)形象

效果預(yù)測
產(chǎn)品信息在市場上傳播
引起目標客戶的高度關(guān)注
提高觀瀾湖“居豪”認知度
第二階段 營造市場階段 （2003.12-2004.2）
階段目的
了解目標客戶情況、調(diào)整方案，促成部分有
購買意向的客戶落定，喚起潛在客戶的購買
欲望。
繼續(xù)對觀瀾湖高爾夫國際社區(qū)宣傳
更清晰帶動主打產(chǎn)品形象 
銷售策略
點對點銷售為主，開展對目標點客戶的個
性化銷售服務(wù)
加大宣傳力度

內(nèi)部
依據(jù)登記的程度對價格進行調(diào)整控制
加大在香港、北京、上海滲透宣傳

推廣策略
營造開盤氣氛
加大賣點宣傳
繼續(xù)社區(qū)宣傳

效果預(yù)測
進行客戶內(nèi)部認購
引起全城關(guān)注，觀瀾湖地產(chǎn)形象大大提高
業(yè)界口碑，產(chǎn)品特點得到傳播
第三階段 強銷階段（2004.3-2004.6）
階段目標
綜合適用各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠意登記 客戶的簽訂購買合同
在V5的銷售進度配合下，推出差異化產(chǎn)品V4
v5工程進度需要積極配合，全面封頂

銷售策略

充分發(fā)揮會員客戶作用，加大點對點的推廣力度。
通過實際的銷售工作，定期定時將市場反饋的信息指導(dǎo)營銷方案的實施。
對已購客戶及對前期的積累客戶的跟蹤服務(wù)，提高V4銷售的成功率。


推廣策略

加大在鳳凰衛(wèi)視的播放，在全國造勢
加大在香港地區(qū)宣傳
采用針對性較強的公關(guān)活動形式。
通過前兩階段的宣傳，建立觀瀾湖高爾
夫別墅“國際高爾夫生活社圈”文化體系
利用靈活的談判技巧，促進成交


效果預(yù)測

V5別墅的合約簽訂率為80%，即12套左
右。
V4別墅誠意認購60%，即18套左右。
建立觀瀾湖作為頂級物業(yè)開發(fā)的龍頭
地位。

階段目標

該階段以現(xiàn)房銷售為主,廣告多采用證
言式廣告,對諸多承諾的兌現(xiàn),完成最
后的銷售工作。

銷售策略

此階段工作重點放在對已購買客戶的服
務(wù)上,如銀行按揭手續(xù)的辦理,看房客戶
的跟蹤、催交款通知、入伙通知、工作
差漏的補救等,完善服務(wù)及配套設(shè)施。
進入觀瀾湖高爾夫別墅下一期銷售階段。


推廣策略
建立駿豪地產(chǎn)集團專業(yè)形象地位
采用針對性較強的公關(guān)活動形式

效果預(yù)測
觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)的正式形成，
從而帶動后期物業(yè)的開發(fā)和銷售
觀瀾湖居家概念深入民心
E 價格策略
一、基準價格體系

通常評估有三種方法：
a、市場比較法
b、成本法
c、收益還原法

鑒于觀瀾湖別墅特性，采取市場產(chǎn)品定價法。

2、調(diào)價原則
a、景觀
b、朝向
c、附加權(quán)益
d、花園面積
f、戶型面積
二、階段性價格策略
價格建議采取底開高走。
三、付款方式
1、常規(guī)付款方式
一次性付款
按揭付款
建筑分期付款

2、非常規(guī)付款方式
定金10%
一個月后支付10%
簽訂買賣合同支付20%
簽訂買賣合同后半個月內(nèi)付清尾
款或辦理銀行按揭手續(xù)
七、上市策略
A 開盤時間
觀瀾湖高爾夫別墅正式開盤銷售分為3個步驟：
1.2003年11月下旬，利用觀瀾湖高爾夫巨星到訪月的高潮期2003年11月28日正式開始接受內(nèi)部認購登記，同時關(guān)于別墅的銷售資料及銷售現(xiàn)場全面完工。
2.2004年1月20日，v5-D戶型示范單位正式開放。
3.領(lǐng)取預(yù)售許可證后，通過媒體對外發(fā)布正式開盤，與認購登記客戶正式簽訂房地產(chǎn)合同。
B、現(xiàn)場包裝
會所大堂
地產(chǎn)模型展示
觀瀾湖高爾夫別墅主題畫面
觀瀾湖高爾夫球會重大賽事活動展示（重
要賽事）
觀瀾湖高爾夫別墅賣點展示
觀瀾湖高爾夫國際生活社圈宣傳


銷售接待中心
全新的形象，精致豪華的接待中心，不
但給買家規(guī)范化的形象，更帶給買家現(xiàn)
場真實的體驗。
注重接待中心的功能特點，中心功能分
為：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)3個主要
功能區(qū)。
展示區(qū)主要集中在由會所到銷售接待中
心的沿途，利用現(xiàn)有的球會歷史展示，加強
別墅的賣點及觀瀾湖高爾夫國際生活社圈的
宣傳。

示范單位
實景示范單位，將高爾夫球場實景與
別墅合而為一，感染買家，刺激買家
的購買欲望。

看樓路線
銷售接待中心——山景閣——示范單位

工地圍板
C、銷售工具的準備
樓書
戶型手冊
電視廣告
單體模型
電話接聽登記表
費率計算表及購房相關(guān)費用
銀行按揭須知
付款方式
物業(yè)管理資料
認購協(xié)議
深圳市商品房買賣合同
D、開盤及認購方式
開盤及認購方式是根據(jù)上市時間段劃分，采取
不同階段不同方式：

1、11月15日（周六）以記者招待會的形式，通過記
者招待會向業(yè)內(nèi)人士通報觀瀾湖地產(chǎn)項目——觀瀾
湖高爾夫別墅情況。主要邀請媒體對象是深港兩地
的主流報紙、財經(jīng)類雜志、財富類雜志、經(jīng)濟類報
紙、房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體類的房地產(chǎn)專業(yè)記者。

認購形式：主要是對前期積累的客戶進行回訪，接
受誠意認購登記。并進行示范單位參觀登記；對購
買意向較強的客戶收取一定的誠意金（可退還獲在
正式購買時記入房款），簽訂認購協(xié)議。

2、2004年1月中下旬，v5-D戶型示范單位正式
開放。再次邀請房地產(chǎn)記者到現(xiàn)場參觀拍照。
正值新年假期，可以邀請已繳納誠意金的客戶
免費到觀瀾湖度假，體驗觀瀾湖高爾夫生活社
圈。認購方式還是進行內(nèi)部認購登記。

3、領(lǐng)取預(yù)售許可證后，在北京人民大會堂召
開記者招待會，通過媒體對外發(fā)布正式開盤。
簽訂正式銷售合同。
在北京人民大會堂舉行新聞發(fā)布會形式開盤。

八、廣告宣傳策略
A.廣告核心宣傳主題

營造高爾夫國際化人文社區(qū)——中國•深圳觀瀾湖
打造中國最好的別墅——中國•深圳觀瀾湖

1.觀瀾湖別墅的五大優(yōu)勢（觀瀾湖別墅確立豪宅新指標，品牌、環(huán)境、生活方式、文化、投資價值）；
2.觀瀾湖別墅的設(shè)計“精”點（歐洲古典建筑精華、建筑環(huán)境融合共生、滿足成功人士生活商務(wù)社交需求）；
3.住在球場中央—國際高尚生活模式和高爾夫生活文化品味；
4.觀瀾湖別墅的價值：經(jīng)濟、社會、生活、文化的價值；
5.觀瀾湖國際高尚社圈的規(guī)劃（打造中國的比華利）；
6.從財富人士的居住理想看觀瀾湖別墅的市場需求；
B 媒介組合特點及組合原則
以立體組合全方位媒體進行多點攻擊，以報
紙、財經(jīng)、航空雜志平面大、中版面推進為
主。在首期以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少
密度的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求
不足。
低成本運作的直效行銷數(shù)據(jù)庫建立及新開
發(fā)媒體的宣傳配合，各有側(cè)重組合運用,使
整體宣傳活動達至最佳效果。
在網(wǎng)路宣傳運用上，利用國內(nèi)著名網(wǎng)站的進
行宣傳，從而達至最大的范圍的宣傳推廣。
點對點直銷推廣。
C、媒體選擇（DM）
1、報紙類
南方都市報（全省版）
深圳特區(qū)報
經(jīng)濟觀察報
證券時報


2、雜志類
福布斯/時尚財富/銀聯(lián)白金/新財富/
南風窗/哈佛商業(yè)周刊/汽車導(dǎo)報/金融
聯(lián)/金葵花（招商銀行vip客戶刊物）/
深圳航空/南方航空/東方航空/中國航
空/高爾夫/中國高爾夫/高爾夫文摘

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
深圳家園（中國房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站之一，由深圳國土信息中心經(jīng)營）
深圳搜房網(wǎng)
深圳信息網(wǎng)

4、電視廣告
鳳凰衛(wèi)視
亞洲電視

5、戶外路牌

D、階段策略
第一階段 認識市場階段
（2003.11-2003.12）
新聞造勢運動及展場信心戰(zhàn)利用11月15日
“觀瀾湖巨星到訪月”新聞熱點進行連續(xù)性的
新聞造勢，迅速成為市場核心話題。在此基
礎(chǔ)上大力推廣觀瀾湖高爾夫別墅進行針對性
的新聞、廣告宣傳。


第二階段 營造市場階段
（2003.12-2004.2）
通過第一階段對觀瀾湖地產(chǎn)的強勢推廣，
迅速在占領(lǐng)市場宣傳主導(dǎo)地位。在本階
段正值元旦、春節(jié)佳期，同時示范單位
也正式開放，主要通過公關(guān)活動及電視
廣告，利用體驗式行銷手段，加強觀瀾
湖高爾夫別墅的市場影響力度。廣告訴
求以感性訴求為主,加速對消費對象的刺
激,將銷售工作推向高潮。

第三階段 強銷階段
（2004.3-2004.6）
為加強市場攻擊力度，配合銷售許可證
的頒發(fā)，在本階段主要加大宣傳力度對
觀瀾湖高爾夫別墅正式全面銷售進行報
道，主要利用報紙媒體制造市場話題。

第四階段 V5、V4別墅銷售收尾工作
E、費用預(yù)算
1、主力媒體
深圳特區(qū)報： 100萬
南方都市報： 100萬
經(jīng)濟觀察報： 50萬
 
2、輔助媒體
INTERNET網(wǎng)路 30萬
雜志類： 50萬

3、銷售物料制作類
樓書 30萬
電視廣告 300萬
現(xiàn)場包裝 100萬
其他輔助資料 20萬
 
合計：730萬
九、公關(guān)活動策略
A 總體思路

① 多舉行業(yè)界間的交流活動
② 有針對性目標客戶的推介會
③ 舉行有目標性的大型公關(guān)活動

作為客戶資源的有效補充及直銷行銷的有效
手段。
利用與媒體及其他行業(yè)協(xié)會針對目標客戶群聯(lián)
合舉辦的各種公關(guān)活動，作為對客戶資源的補
充，同時可以在銷售現(xiàn)場直接面對消化客戶。

觀瀾湖經(jīng)過十年的經(jīng)營，30億的投資建設(shè)已經(jīng)
成為成功人士的生活社圈，通過舉辦“觀瀾湖
國際高爾夫生活Party繽紛時尚”的活動，可
以聚集深圳、東莞乃至珠三角社會名流。在建
設(shè)觀瀾湖品牌的同時也可以為地產(chǎn)、會籍銷售
積累客戶資源。

在整個活動運作成熟后，也可以作為會員關(guān)
系處理的重要手段。
B、活動類型及規(guī)模大小
1、與媒體合辦活動
《新財富》雜志舉辦財富人士聚會
《經(jīng)濟觀察報》舉辦高端讀者群聚會
《銀聯(lián)白金》雜志舉辦高端客戶聯(lián)誼會
《福布斯》中國名人榜
《周末畫報》周末party
《時代畫報》高爾夫生活時代活動
《時尚財富》財富人士聚會

2、深圳汽車行業(yè)協(xié)會

3、香港、深圳、廣州等珠三角區(qū)域內(nèi)的各國商會聯(lián)合舉辦行公關(guān)活動同時聯(lián)合相關(guān)國家的領(lǐng)事館文化及商務(wù)參贊，使整個活動更具有權(quán)威性及號召力，在進行客源補充的同時，也可以逐步真正形成：國際高爾夫生活社圈。

4、輿經(jīng)理人雜志聯(lián)合舉辦職業(yè)經(jīng)理人論壇，針對不同行業(yè)建立不同行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)組織。消化潛在客戶群的同時，也可以培養(yǎng)未來的主力消費群。

5、定期在每周末舉辦針對深圳各高尚社區(qū)業(yè)主及住戶舉辦的觀瀾湖高爾夫嘉賓日活動，推廣高爾夫文化同時消化潛在客戶群。

C、活動安排
1、舉行“美在觀瀾湖”攝影大賽（11月份）

2、首屆中國港、澳、臺高爾夫挑戰(zhàn)賽（12月份）

3、首屆珠三角民營企業(yè)家高爾夫挑戰(zhàn)賽（2004年1月


觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書(ppt)