企業(yè)一般戰(zhàn)略(ppt)

-----“請告訴我，從這里出發(fā)應該怎么走？”
-----“這得看你想到哪里去。”貓說。
-----“我不太在意去的地方…...”愛麗絲說。
-----“那你隨便走哪條路。”貓說。
-----“只要能到個什么地方就行…...”愛麗絲解釋說。
-----“哦， 那你肯定會到的。”貓說，“只要你走了
足夠遠”。
------摘自<愛麗絲奇遇記>
Content
General Strategy
Marketing Strategy
Positioning
企業(yè)一般戰(zhàn)略
成本領先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中戰(zhàn)略
成本領先
設法獲得更便宜的供貨來源
建立新工廠或改善制造工序
通過并購形成規(guī)模經(jīng)濟
建立合理的價值鏈
率先進入市場或采取專利保護
產(chǎn)品差異
新穎和特殊的產(chǎn)品設計
定價的差別
質量控制
品牌或公司形象
新穎或特殊的分銷渠道
戰(zhàn)略分析工具
宏觀環(huán)境分析
PEST
競爭環(huán)境、行業(yè)結構分析
5 FORCES
企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場地位分析
SWOT
制定戰(zhàn)略的步驟
營銷戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期法
安索夫矩陣法
BCG矩陣法
STP戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期圖
PLC 營銷規(guī)劃
安索夫矩陣
BCG 矩陣
BCG矩陣的四種策略
問題類----營造策略
明星類----增長策略
金牛類----收獲策略
瘦狗類----放棄
STP戰(zhàn)略
Segmentation----細分市場
Targeting----目標市場
Positioning----市場定位
Positioning
What is positioning?
Approaches of Positioning
定位的步驟
定位的注意事項
再定位
Definition
“定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么，而是對潛在顧客心理所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。”
------里斯&屈特

“定位是對公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為, 目的是使它在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。”
------科特勒
市場定位
定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。

成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源于定位。
USP---- “獨特銷售主張”
每一個產(chǎn)品必須有一個“主張”，必須讓消費者明白，購買產(chǎn)品有什么益處；
該主張必須是競爭對手作不到的 或無法提供的，必須獨一無二；
主張必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買。
Examples for USP
洗滌用品：
力士香皂----美容
舒膚佳----清潔、殺菌
飄柔---柔順頭發(fā)
海飛絲---去頭屑
汽車市場:
奔馳----“高貴，王者, 顯
赫，至尊”
沃爾沃----“安全耐用”
菲亞特----“精力充沛”
紳寶----“飛行科技”
品牌形象論
營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象
廣告應對品牌長期投資,不惜犧牲追求短期效益的訴求重點
描繪品牌形象比強調產(chǎn)品的具體功能特征更重要
消費者購買時所追求的是“實質利益+心理滿足”,所以應重視運用形象來滿足其心理需求.
定位----Example 1
香港報業(yè)

明報----政論性
信報----財經(jīng)、商業(yè)
東方日報----市民家居
星島日報----社區(qū)新聞
定位----Example 2
“咳嗽, 請用急支糖漿”
“麥片就是維他奶”
“提到抗過敏， 都說息斯敏”
“越了解奶粉，越信賴克寧”
“我們在美國是銷售第三大的咖啡”
“艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位, 這正是我們在努力的原因.”
Cyrix是全球第三大CPU生產(chǎn)商.
定位的方法
首次或第一
比附或關聯(lián)定位 (七喜)
特色定位
擴大名稱策略
尋找空隙 (性別、年齡、時間、用量)
類別品牌定位
定位的步驟
突破消費者的五道屏障
只能接受有限信息
消費者喜簡煩雜
缺乏安全感而跟隨
品牌印象不會輕易改變
原有的定位因延伸而模糊
重新定位
原因:

原有定位不能達到營銷目標
發(fā)展新市場的需要
競爭的需要
風險:

企業(yè)內(nèi)部很難形成共識
消費者不容易認同
資源投入困難
典型定位錯誤
定位近視：只見樹木不見森林
企業(yè)領域定位不準
過分迷戀質量
品牌盲目延伸
溝通思維短路
價格錯位：高不成低不就
價格過高，不勝凄涼
價格過低，得不償失
服務錯位：濃妝淡漠難相宜
定位分析圖
產(chǎn)品定位的偏差
對消費者的知覺差距有兩種辦法:

1. 通過營銷努力達到預定的定位

2. 改變產(chǎn)品定位
重新定位
自動洗碗機：
萬寶路香煙： “變性手術”
雀巢速溶咖啡： 從“咖啡就是雀巢咖啡”
到“味道好極了”
太太口服液： 從“三個女人一個黃”
到“讓肌膚更健康”

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