建材營銷六大難題突破(ppt)
建材營銷六大難題突破
第一大難題：產品難題
1、產品難題的表現(xiàn)與成因
環(huán)保性難題：國家出臺建材產品十項強制標準，市場準入門檻提高，產品成本上升，但售價如何提高？如何消化產品的上升？主管部門執(zhí)法不到位時又該怎么辦？

知識產權得不到很好保護，新產品被大量模仿，如何提高新產品的仿制壁壘、延長新產品的生命周期？如何拓展新產品的開發(fā)思路？

消費者的自我保護意識、能力不高，裝飾施工人員的短期行為較嚴重、缺乏足夠的行業(yè)自律與社會監(jiān)督，優(yōu)質高價的產品如何推廣？如何避免“劣等貨驅逐優(yōu)等貨”的現(xiàn)象？
陶瓷消費者信息來源
建材消費者最信賴的信息來源
2、產品難題的解決思路
觀念轉變：不要把環(huán)保當USP；


多品牌策略的運用，掌握好優(yōu)質、環(huán)保產品的推廣節(jié)奏，“游擊隊”與“正規(guī)軍”相結合；

瓷磚質量問題調查
消費者購買陶瓷最關心的因素
油漆消費者最關心的問題

優(yōu)先向注重內質、環(huán)保的大型工程推廣，塑造樣板工程；
注意品牌、傳播、促銷、包裝、通路等推廣策略的配合；


整合就是創(chuàng)新；
集中開發(fā)，分批投放；
重視新工藝、新技術的開發(fā)，而不僅僅是新花色的開發(fā)；
從整體裝修效果出發(fā)來開發(fā)新產品。
第二大難題：通路難題
1、通路難題的表現(xiàn)與成因
建材超市異軍突起，其“天天平價”、“一站式購物”、“無條件退貨”、“一攬子服務”等經營理念深得人心，快速分食著傳統(tǒng)建材市場的業(yè)務
消費者傾向于在哪里購買建材

裝飾公司的品牌運動方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務向材料采購供應等上游擴張、成了建材領域一股日益壯大的重要分銷力量；
消費者傾向于請誰裝修

不少地區(qū)政府出臺不準交毛坯房的規(guī)定，工程直接采購的比例日益提高；
油漆產品最終用戶構成調查
油漆產品購買者比例
陶瓷產品最終消費構成
陶瓷產品的購買人群構成

建材市場與經營商戶越開越多，流通領域的擁擠與競爭日甚，市場人流被嚴重稀釋；

傳統(tǒng)平面分銷通路如專賣店人氣不旺、生意清淡，分銷效率嚴重下降。
2、通路難題的解決思路
提高新特通路的開發(fā)力度，構筑立體化銷售通路；
加強對傳統(tǒng)平面分銷通路的軟件投入，從單一注重終端網點的數(shù)量及硬件競爭轉變?yōu)樽⒅剀浖母偁帲?

經銷商的經營模式與功能轉型；
通路管理則要從粗放式向精細化、制度化、政策化、規(guī)范化轉變；
把CRM技術應用于工程、裝飾公司、經銷商等大宗買主的開發(fā)與管理。..\心得文章\全面顧客關系管理.doc
第三大難題：品牌難題
1、品牌難題的表現(xiàn)與成因
企業(yè)不管大小都在模仿著大企業(yè)做品牌，甚至連貿易商也在嘗試通過OEM “做品牌”，并且品牌標志設計、命名風格趨同化，品牌個性弱化、品牌差異縮小、品牌溢價下降；


建陶產品消費者的品牌要求

陶瓷消費者的品牌記憶度

多品牌策略被濫用，市場上“品牌”泛濫，消費者無從選擇；
品牌老化問題較普遍；
品牌危機沒有得到足夠重視。

2、品牌難題解決思路
觀念轉變：品牌不是護身符，品牌不是牟取暴利的工具；
賦于品牌獨特的個性與深刻的內涵；
定位不同、分工明確的多品牌組合；
老化品牌的再造；
建立品牌危機防范機制。
第四大難題：溝通與傳播難題
1、溝通與傳播難題的表現(xiàn)與成因
新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾的“眼球”極度分散，媒體成本卻節(jié)節(jié)升高，加之品牌溢價下降、利潤空間的縮水，難以支撐高額的傳播費用；
消費者經常接觸的大眾傳媒
消費者喜歡的媒體欄目

建材是一類使用年限長、重復購買頻率低、低關注度的特殊產品，購買決策過程又極其復雜，會受到設計、施工等多方人員的影響，溝通、傳播策略難以做出選擇；
建陶消費者購買決策的影響者
油漆消費者受誰影響最大
2、溝通與傳播難題的解決思路
開展消費行為研究，根據(jù)消費行為特征合理選擇傳播的媒體與工具；
短期內要注重對中間人員如設計、施工人員的促銷研究與應用；
重視售后服務與顧客滿意，因為親友是建材產品的第一大信息來源，也是消費者最信賴的信息來源，口碑是建材產品最重要的廣告；
大企業(yè)要嘗試IMC的運用，提高傳播效率。
第五大難題：競爭難題
1、競爭難題的表現(xiàn)與成因
盡管“購房熱”拉動了建材需求的火爆增長，但需求增長遠遠跟不上更快速度的供應廠商增長，產能嚴重過剩；
中小企業(yè)快速進步、實力不斷增強，原有大企業(yè)、強勢品牌的優(yōu)勢在逐步喪失，產品及營銷手段的同質化程度越來越高；
2、競爭難題的解決思路
開展戰(zhàn)略規(guī)劃，科學選擇并培養(yǎng)、強化企業(yè)的核心競爭力；
消費者的裝修預算
消費者對地磚價格的接受能力

把服務作為企業(yè)的核心競爭力來培養(yǎng)；

建陶消費者期望得到的服務
油漆經銷商認為對消費者最好的服務方式

建材產品的購買動機
消費者選擇瓷磚花色品種時的動機

把文化與管理作為核心能力來培養(yǎng)；
大企業(yè)要重視工藝、技術、材料的創(chuàng)新。
第六大難題：管理難題
1、管理難題的表現(xiàn)與成因
在風云突變的市場環(huán)境面前，老化的營銷組織與營銷人員只能被動應付，企業(yè)被迫一再減產、限產；
組織方面：銷售功能強、研究與企劃功能弱；
人員方面：賣貨郎游擊隊多，營銷正規(guī)軍少。
2、管理難題的解決思路
組織改造，強化研究與規(guī)劃部門；
團隊再造，轉變營銷人員的知識與技能；
重視企業(yè)文化建設與規(guī)范、科學的營銷管理工程的建設；
借助外力加速現(xiàn)代化營銷組織與營銷團隊建設的速度。

謝謝大家的耐心！

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