金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略
食用油的整體市場狀況
家庭消費的小包裝油市場
金龍魚生意增長的來源
廣告主要針對哪一群消費者？
行銷目的
吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油
進一步擴大金龍魚在包裝油市場的占有率
99年銷售比98年增長30%
進一步鞏固其全國第一的領導地位


廣告扮演的角色
建立新進入包裝油市場的消費者對金龍魚品牌的偏好和信任，鼓勵她們在更多地使用包裝油時，將金龍魚作為主要的考慮對象

競爭分析
金龍魚是唯一強勢的全國性領導品牌, 占有小包裝油30%的市場份額
競爭對手主要是一些全國性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌
全國性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥等
非調(diào)和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進入包裝油市場的消費者，但嘉里已在各地發(fā)展相應的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場的份額也占據(jù)優(yōu)勢地位
主要競爭品牌的訴求分析
紅燈
廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點：“紅燈帶來健康美味”
最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質(zhì)可靠：
“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”
品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧
駱駝嘜
被認知是最早的調(diào)和油，價格比較貴、高檔
廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點：
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實在、可靠，但感覺有點傳統(tǒng)、保守和
跟不上時代
主要競爭品牌的訴求分析
福臨門
新崛起的調(diào)和油品牌，市場主要在北方
廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口福”
品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧
海獅
上海市場的強勢地區(qū)品牌，大眾化、價格實惠
廣告的訴求點也主要是產(chǎn)品利益點：“帶來健康美味，讓你充滿活力”
火鳥
北京市場的強勢地區(qū)品牌
廣告的主要訴求點：“帶來營養(yǎng)健康”

競爭分析的啟示
大部分的競爭品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點 — 健康和美味
健康是調(diào)和油的基本利益點
美味則是食用油的基本利益點
長期來看，無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點
品牌顯得沒有獨特個性和買點—大家都差不多
最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌
消費者難以形成獨特印象和偏好
因此
金龍魚作為強勢的全國性領導品牌，面對的機會和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強化自己作為調(diào)和油領導品牌的獨特個性和形象
產(chǎn)品利益點只是支持
承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)
與消費者的生活或價值觀密切相關

找到繼續(xù)強化品牌的核心
產(chǎn)品的好處 — 消費者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油
最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味
品牌的個性/形象 — 消費者為什么比較信任及偏好金龍魚
需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn)
從品牌檢驗中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 ：
“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺”
這正好迎合了家庭主婦對家庭的價值觀：
— 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬
但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關系？
產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？
相關性至關重要
相關性至關重要
相關性至關重要
相關性至關重要
“多花一點心思，生活更有滋味”
令產(chǎn)品好處的價值升華
健康的美味 生活更有滋味
花多一點心思、選好一點的油是值得的
鼓勵她們多一些使用包裝調(diào)和油
令品牌的承諾更有價值
家庭溫磬和睦，生活才更有滋味
將產(chǎn)品、品牌和消費者之者緊密結(jié)合在一起
選好一點的油，花多一點的心思在餐桌上
體驗家庭的溫暖
感受生活更有滋味
品牌的核心三角關系
品牌廣告的訴求方向
品牌廣告的訴求點應該來自三角關系的聚焦，但要選擇三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素
在面對大部分市場都尚未成熟，金龍魚以吸收自然進入包裝油的消費者為主要生意增長來源的情況下，有兩個方向可供選擇：
方向一：選擇產(chǎn)品利益點為主要驅(qū)動元素
方向二：選擇品牌的感性利益點作為主要驅(qū)動元素

目標消費者
30 – 45歲, 有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度
她是一個比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務是她日常生活的三步曲，雖然時時感到忙碌和辛苦，但她覺得這是自己應盡的責任
生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長，更加讓她操心

目標消費者
面對一日三餐要照顧家人的飲食，她覺得挺麻煩的，既花精力，又費心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來，看到家人吃得開開心心，自己心里也有點滿足感，但有時也確實希望能夠簡單一點、方便一點
講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套辦法。因為她覺得好一點的油對煮菜的色、香、味還是挺重要的。

目標消費者
過去她長期用的是散裝油，那時候也不用費什么心思挑選，拿個容器到糧店去打就得了?，F(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來越多，但價格卻相對比較貴，雖然用過以后感覺是干凈可靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油，她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品，算起來，還是用散裝油比較劃算。


方向一



選擇產(chǎn)品利益點為主要驅(qū)動元素

廣告前消費者怎么想 ？
包裝油是比較好，不過比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當?shù)臅r候用一用，平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過幾種
金龍魚，聽說過，好象是調(diào)和油吧


廣告后希望消費者怎么想 ？
對啊，用好一點的油, 讓家人不僅吃得開心，而且也吃得健康是挺值得的
下次賣油去賣瓶金龍魚試試
按鈕


健康的美味才是真正的美味
重要支持點


金龍魚是最有名的調(diào)和油，
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強烈的家庭感




方向二


選擇品牌的感性利益點
作為主要驅(qū)動元素

廣告前消費者怎么想 ？
包裝油是比較好，不過比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當?shù)臅r候用一用，平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過幾種
金龍魚，聽說過，好象是調(diào)和油吧


廣告后希望消費者怎么想 ？

花多一點心思在餐桌上是值得的，用好一點的油可能是個開始吧
金龍魚讓人感覺挺溫馨的，挺有家庭味的
按鈕


金龍魚幫你在餐桌上
盡情享受家庭溫暖的滋味
重要支持點


金龍魚是最有名的調(diào)和油，
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強烈的家庭感





金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略