金融企業(yè)的CRM模式
現(xiàn)代金融企業(yè)的 客戶關(guān)系管理(CRM)
取材于南開大學(xué)李宗怡先生的論文《金融服務(wù)業(yè)中的客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略》


ECRM的含義
E--Enterprise
C--Customer
R--Relationship
M--Management

ECRM：企業(yè)的客戶關(guān)系管理
ECRM概念出現(xiàn)的背景
隨著信息和通信技術(shù)的進(jìn)步，建立銀行與客戶一對一的關(guān)系和進(jìn)行客戶價值分析成為可能。
知識經(jīng)濟(jì)為企業(yè)造就了一個新的業(yè)務(wù)環(huán)境——一種新型生態(tài)系統(tǒng)。這一環(huán)境的特征是越來越多的業(yè)務(wù)通過計(jì)算機(jī)媒介，使得在實(shí)體市場上進(jìn)行的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到虛擬市場上來進(jìn)行。

課題與問題點(diǎn)
問題點(diǎn)：有些企業(yè)對E-CRM在企業(yè)整合經(jīng)營中的重要性認(rèn)識不足，僅將E－CRM作為一種技術(shù)手段（使用CRM軟件包解決信息技術(shù)帶來的問題，或用其提供客戶信息的整體資料）而非經(jīng)營戰(zhàn)略。
課題：如何通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)從客戶信息中了解客戶消費(fèi)行為模式，做好營銷決策，以達(dá)到盈利的目的。
ECRM的四個模塊 －－對ECRM概念的擴(kuò)展

E：電子商務(wù)（E-business）以及電子商務(wù)與現(xiàn)存的和未來的商務(wù)活動的一體化
C：渠道管理（Channel Management），即進(jìn)行市場營銷的綜合性、互動性的服務(wù)渠道管理
R：關(guān)系（Relationships）建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系
M：對整個企業(yè)的一體化管理（Management of the total enterprise），如銀行前臺操作(front office)與后臺操作(back office)的一體化

一，電子商務(wù)
電子商務(wù)的初步含義就是金融企業(yè)在其整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中建立一個電子業(yè)務(wù)平臺。建立這樣一個平臺的關(guān)鍵是考慮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是否足以發(fā)展本企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何支持自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持久性在于其既能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，又能激發(fā)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的產(chǎn)生。
目前電子商務(wù)的兩大類型
一類是使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行金融企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重構(gòu)（Business process reengineer）。如開發(fā)網(wǎng)上壽險和養(yǎng)老金申請程序，或在金融企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)絡(luò)貸款申請流程。
另一類是金融企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展其與交易伙伴的關(guān)系，包括與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系。此類電子商務(wù)的重點(diǎn)在于與外部的聯(lián)系，例如在因特網(wǎng)上進(jìn)行客戶交易或建立虛擬銀行。
電子商務(wù)對金融企業(yè)的影響
對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本
投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平
投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進(jìn)入壁壘
投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍
投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn)
投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義
投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要
投資于電子商務(wù)將帶來消費(fèi)者力量的增強(qiáng)
1，對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本
網(wǎng)絡(luò)提供的新的銷售渠道大大節(jié)約了銷售費(fèi)用，通過銀行分支機(jī)構(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的成本差異巨大。


從客戶的角度來看，交易費(fèi)用的節(jié)約很重要。傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人對股票交易收取1%-2%的傭金，而一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如datek.com無論交易額大小對每項(xiàng)交易都只收取9.99美元。網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營成本僅為傳統(tǒng)銀行的50%左右。因此可以對儲戶支付更高的利率和免收服務(wù)費(fèi)用。對保險業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)賣保險的好處在于由客戶自己在網(wǎng)上選擇保險組合，甚至由客戶自己支付聯(lián)絡(luò)費(fèi)用。
2，投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平
越來越多的零售銀行使顧客能夠通過PC機(jī)或移動電話掌握自己的賬戶信息?？蛻暨€可以在網(wǎng)上進(jìn)行賬戶之間的資金轉(zhuǎn)移、付賬、申請透支或申請貸款。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以在一天24小時之內(nèi)選擇最便捷的服務(wù)方式。
3，投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進(jìn)入壁壘
虛擬銀行(網(wǎng)上銀行)可以相對容易地建立，沒有必要建立昂貴的“磚石建筑型”的銷售系統(tǒng)。
德國1998年成立了名為Net.B@nk的網(wǎng)上銀行，注冊資本為2億德國馬克，其將因特網(wǎng)作為唯一的營銷渠道。雖然其只擁有10名雇員，提供基本的銀行服務(wù)和非銀行金融機(jī)構(gòu)的第三方產(chǎn)品，但Net.B@nk預(yù)計(jì)將在未來5年內(nèi)吸引5萬客戶并使其凈資產(chǎn)值達(dá)到60億歐元。
4，投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍
金融企業(yè)一旦涉足因特網(wǎng)，就參與到全球金融業(yè)的競爭中去。例如，世界各地的投資者可以使用Datek.com, DLJKirect或Schwab這些美國證券公司提供的網(wǎng)上服務(wù)來交易股票。
歐洲的幾家網(wǎng)絡(luò)銀行正計(jì)劃聯(lián)合建立一家泛歐網(wǎng)絡(luò)銀行—First-e。 Lloyds TSB也宣稱將建立一家泛歐因特網(wǎng)銀行以改變其英國國內(nèi)銀行的形象。
5，投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn)
金融企業(yè)的品牌包含著客戶的信任，這種信任對建立有效的客戶關(guān)系至關(guān)重要。在現(xiàn)實(shí)世界里，信任往往和具體的物體相聯(lián)系，如建筑物、人員等。而在虛擬世界里這一切都不存在，故對網(wǎng)絡(luò)銀行而言，建立品牌是一個挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的品牌在網(wǎng)絡(luò)這個新環(huán)境下并非一定保持成功。如美國快遞（American Express）投身于網(wǎng)絡(luò)投資領(lǐng)域時其品牌就未能保持輝煌。美國第五大銀行持股公司——第一銀行（Bankone）最近建立了一家名為翼展銀行（Wingspan bank.com）的網(wǎng)絡(luò)銀行，與其自身進(jìn)行直接的競爭。第一銀行希望這一名稱能適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境且代表其產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度。它不希望這一新的品牌背有任何其自身負(fù)擔(dān)的“包袱”。翼展銀行是第一銀行多品牌戰(zhàn)略的組成部分。第一銀行還通過“第一銀行（Bankone.com）和”“美國第一（First USA.com）”的品牌提供網(wǎng)上服務(wù)。這一多品牌戰(zhàn)略的目的在于滿足不同客戶群的不同需要。
6，投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義
傳統(tǒng)的金融企業(yè)通常向客戶提供其產(chǎn)品的一條龍服務(wù)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者力量日益增大，他們不再選擇某一家銀行為其提供全部服務(wù)。銀行向其顧客提供所有產(chǎn)品組合的策略不再適用。一種新的策略是網(wǎng)絡(luò)銀行利用技術(shù)迎合客戶特殊需要，提供最適合客戶的產(chǎn)品，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在全面的個人金融管理之上以留住客源。其提供的產(chǎn)品不一定是其本身生產(chǎn)的，可以是其他金融企業(yè)生產(chǎn)的更適合客戶需要的產(chǎn)品。這就是所謂的“開放金融”戰(zhàn)略。
7，投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要
在現(xiàn)實(shí)世界里，金融企業(yè)的選址十分關(guān)鍵，錯誤的選址決策很可能導(dǎo)致投資的失敗。因?yàn)榻鹑谄髽I(yè)的分支機(jī)構(gòu)是其與客戶聯(lián)系的紐帶。而在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，選址問題對金融企業(yè)來說將不再重要。
8，投資于電子商務(wù)將帶來消費(fèi)者力量的增強(qiáng)
通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者擺脫了對某一家金融企業(yè)的依賴和對其業(yè)務(wù)操作一無所知的狀態(tài)，可以做出最優(yōu)選擇。例如，消費(fèi)者可以進(jìn)行反拍賣，只需發(fā)出其對金融服務(wù)的需求，金融企業(yè)就會進(jìn)行競賣，消費(fèi)者可從中做出最優(yōu)選擇。消費(fèi)者力量的加強(qiáng)還在于在虛擬世界里只需點(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以換另一家金融企業(yè)為其服務(wù)。而在現(xiàn)實(shí)世界中，從一家零售銀行中移走賬戶是困難和不方便的。
二，服務(wù)渠道管理
客戶需求的改變：
個性化服務(wù)和便捷的服務(wù)
個性化服務(wù)：提供能滿足每個目標(biāo)消費(fèi)者的金融商品組合。不再把他們視為一個有某種共同屬性的群體。
便捷的服務(wù)：希望能在任何地點(diǎn)、任何時間進(jìn)行交易。
渠道組合
有效的服務(wù)渠道管理策略要求各種渠道被融合使用。
渠道組合包括電話銀行、ATM，直接郵寄、分支機(jī)構(gòu)、總部、因特網(wǎng)，PC銀行和互動電視銀行等。
服務(wù)渠道必須依客戶需求而建。
金融企業(yè)應(yīng)通過了解客戶對服務(wù)渠道的需求情況來建立反映客戶嗜好、行為和需求以及金融企業(yè)本身特點(diǎn)的渠道組合。
ATM：便利性和多種產(chǎn)品交叉銷售。
電話銀行：一對一的接觸，它仍然適用于實(shí)物類金融產(chǎn)品的銷售，如汽車保險。
分支機(jī)構(gòu)：希望購買高價值、復(fù)雜金融產(chǎn)品(如基金)的客戶仍中意于分支機(jī)構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流。
渠道管理的兩大課題
協(xié)調(diào)渠道之間的沖突
服務(wù)渠道的一體化
1，協(xié)調(diào)渠道之間的沖突
當(dāng)金融企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的時候，不可避免地要面臨各種服務(wù)渠道之間的沖突。例如，當(dāng)一家主要通過經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立金融代理人（IFAs）進(jìn)行銷售的金融企業(yè)轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上直接向客戶銷售時，新的因特網(wǎng)服務(wù)渠道將會對其現(xiàn)有的分支機(jī)構(gòu)渠道產(chǎn)生沖擊。這需要對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。
CASE
美國的Charles Schwab銀行成立了一家獨(dú)立的在線渠道E-Schwab，該渠道的交易費(fèi)用為每筆29.95美元，而通過Charles Schwab 的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人交易的客戶仍需為每筆交易支付65美元。當(dāng)公司決定所有交易統(tǒng)一按29.95美元定價時，Schwab的股價跌了近1/3，但由于其交易額上升，隨后其股價回升，表明市場認(rèn)可其解決了服務(wù)渠道的沖突問題。
CASE
全能型的股票經(jīng)紀(jì)商美林投資銀行（Merill Lynch）卻無法在短期內(nèi)解決服務(wù)渠道的沖突問題，部分原因在于企業(yè)文化的差異，特別是與Schwab的7000各經(jīng)紀(jì)人相比，美林擁有17000名需支付薪水的經(jīng)紀(jì)人。
協(xié)調(diào)渠道沖突的建議
獨(dú)立于傳統(tǒng)的渠道或母體公司之外，建立一個獨(dú)立的新業(yè)務(wù)實(shí)體或新公司專門從事網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。如英國保誠保險（Prudential）設(shè)立的“雞蛋網(wǎng)絡(luò)銀行”（Egg Internet Bank）、第一銀行設(shè)立的翼展銀行和德意志銀行設(shè)立的“24小時銀行”（Bank 24）都是采取這一戰(zhàn)略的例子。但其能否成功仍有待時間的考驗(yàn)。
2，各種服務(wù)渠道的一體化
從客戶的角度來看，服務(wù)渠道一體化意味著其在任何時點(diǎn)上選擇的服務(wù)渠道都應(yīng)該是最便捷的。在電話銀行、因特網(wǎng)和分支機(jī)構(gòu)之間沒有差別。最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。
CASE
英國電信（British Telecom）正與Eagle Star和Abbey National合作在后兩者的網(wǎng)址上引入一個“給我打電話”（Call me）按鈕?？蛻艨稍谄涓信d趣的產(chǎn)品旁邊輸入自己的電話號碼，然后點(diǎn)擊Call me按鈕，電話號碼就被直接發(fā)送到電話銀行的自動撥號系統(tǒng)（ADC），ADC將號碼撥出。電話銀行的計(jì)算機(jī)——電話一體化系統(tǒng)就會在代理人的屏幕上正確顯示號碼，于是代理人可與客戶進(jìn)行電話聯(lián)系。
在新環(huán)境中傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的定位
所有證據(jù)都顯示分支機(jī)構(gòu)渠道并未失去其生命力，因?yàn)橄Ｍ徺I高價值、復(fù)雜金融產(chǎn)品(如基金)的客戶仍中意于分支機(jī)構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流和接受服務(wù)。銀行不應(yīng)把精力集中在減少分支機(jī)構(gòu)數(shù)目上，而應(yīng)考慮在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何對其重新定位。
CASE
Woolwich公司正在實(shí)行一種多渠道的個人銀行服務(wù)策略——開放計(jì)劃，使客戶能夠使用因特網(wǎng)、電話、分支機(jī)構(gòu)和互動數(shù)字電視管理所有賬戶。虛擬銀行業(yè)的一種有趣現(xiàn)象是一些網(wǎng)絡(luò)銀行正在建立實(shí)體的分支機(jī)構(gòu)。亞特蘭大網(wǎng)絡(luò)銀行計(jì)劃成立24家分支機(jī)構(gòu)，它認(rèn)為缺少分支機(jī)構(gòu)會阻礙其對小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量增長。
三，關(guān)系管理
關(guān)系管理目標(biāo)：使客戶生涯價值最大化。
顧客分析：了解客戶需求；通過市場分層來區(qū)分不同的客戶；對客戶的忠誠度、業(yè)務(wù)盈利性和服務(wù)渠道的有效性、以及銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。
有效關(guān)系管理的方法
客戶細(xì)分
客戶信息
主題營銷
定制營銷
ICARE方法
1，客戶細(xì)分
忽視客戶需求和對所有客戶一視同仁將導(dǎo)致成本高昂的投資失誤?？蛻艏?xì)分戰(zhàn)略十分重要。如。Britannia Building Society根據(jù)客戶借款數(shù)額的大小和接受其服務(wù)的時間長短來回饋給客戶其年利潤的一定百分比。即針對不同客戶給予不同服務(wù)待遇。
2，客戶信息
可靠的客戶關(guān)系管理基于準(zhǔn)確有效的客戶信息數(shù)據(jù)。許多金融企業(yè)現(xiàn)已運(yùn)用成熟的顧客盈利性和發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ蛠頉Q定如何最優(yōu)配置稀缺的市場營銷資源。由于金融營銷開始走向One to One營銷，因此取得有關(guān)客戶的大量信息至關(guān)重要。
CASE
零售銀行如何真正了解客戶的需求并設(shè)計(jì)符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)呢？一種方法是根據(jù)客戶使用服務(wù)渠道的不同對客戶進(jìn)行劃分。如在英國的勞埃德銀行和TSB合并案中，雙方根據(jù)各自的數(shù)據(jù)庫資源，依客戶使用ATM、自動銀行、信用卡和電話銀行的情況將客戶分為不同的層次，并據(jù)此提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

3，主題營銷
金融企業(yè)正越來越多地進(jìn)行主題營銷，其道理在于消費(fèi)者不再僅需要離散的金融產(chǎn)品，而需要連續(xù)的或相關(guān)的金融服務(wù)以達(dá)到某一效果或目的。如進(jìn)行一次旅行或過上舒適的退休生活。例如，British Airways提供貸款為客戶旅行融資；Woolwish根據(jù)客戶的不同需求和生活方式提供汽車消費(fèi)信貸服務(wù)。
4，定制營銷
挪威聯(lián)合銀行提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行——每個客戶一家銀行”的經(jīng)營策略。當(dāng)其客戶將銀行卡插入網(wǎng)絡(luò)終端時，他就會被注冊上一個特殊號碼，此號碼與銀行數(shù)據(jù)庫相連，數(shù)據(jù)庫立即返回信息來辨識此顧客。結(jié)果，終端屏幕上方就會播放針對此客戶的廣告——如果數(shù)據(jù)顯示此客戶曾申請過按揭，則所播放的廣告很可能是不動產(chǎn)保險。
5，ICARE方法
美國第一銀行在與客戶建立聯(lián)系時采用一種被稱之為“ICARE”的工作程序。
I（Inquire）—向客戶詢問以明確客戶需求
C（Communicate）—向客戶保證我們急于滿足其需求
A（Affirm）—使客戶確信我們有完成服務(wù)工作
的能力和愿望
R（Recommend）—向客戶推薦一系列服務(wù)的
選擇
E（Express）—使客戶了解我們接受單個客戶
的委托
四，對整個企業(yè)的一體化管理
必須從企業(yè)整體的角度實(shí)施CRM，前臺操作和后臺操作必須實(shí)現(xiàn)一體化。面對客戶的前臺操作如銷售、市場營銷、電話銀行和其他的網(wǎng)絡(luò)支持必須在組織上與后臺操作程序融為一體。
許多企業(yè)面臨的問題
多數(shù)銀行在不同的部門建立處理核心業(yè)務(wù)的后臺操作軟件系統(tǒng)，各系統(tǒng)之間可能沒有聯(lián)系。例如，賬戶查詢或自動結(jié)算可能通過某一系統(tǒng)處理，股票交易通過另一系統(tǒng)處理，國際業(yè)務(wù)可能在第三個系統(tǒng)進(jìn)行。這些系統(tǒng)可能按各自獨(dú)立的主框架進(jìn)行，而且使用起來差別很大。因此，各系統(tǒng)處理的結(jié)果都是離散的點(diǎn)結(jié)果，僅對整個業(yè)務(wù)流程中的某一部分實(shí)現(xiàn)了自動化，與其它部分不發(fā)生聯(lián)系。而業(yè)務(wù)流程中的每一步步驟都需要有效的信息，而這些分立的系統(tǒng)無法共享信息。結(jié)果就造成信息重復(fù)、信息矛盾、信息過時，由此無法滿足整個業(yè)務(wù)流程的需要。
CASE
西方證券業(yè)正努力加速其交易結(jié)算程序，目標(biāo)是建立一種被稱為“直接處理”（Straight through processing，STP）的結(jié)算系統(tǒng)，將結(jié)算期由3或更多天壓縮到1天。在許多證券公司，后臺人員不得不處理15%或更多的交易異常狀況——即由于數(shù)據(jù)丟失、不連接、對方交易指令未到達(dá)或不匹配、交易違反了法規(guī)等原因造成的交易未能正常結(jié)算的現(xiàn)象。前臺操作與后臺操作的同步進(jìn)行就能夠縮短結(jié)算期。
前后臺一體化的重要性
金融企業(yè)應(yīng)更加充分地利用其后臺操作，后臺操作可被視為一種豐富的信息資源，這些信息被重組后可用于向客戶提供各種有價值的服務(wù)。同時，還可利用其豐富的信息對整個企業(yè)的價值鏈進(jìn)行監(jiān)督。

金融企業(yè)的CRM模式