市場細分及目標(biāo)市場的選擇(ppt)
市場細分及 目標(biāo)市場的選擇
一、市場細分的概念、目的、 意義
１、概念：市場細分是根據(jù)消費者和用戶需求及購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，它是一個辯別不同需求和不同需求消費者并加以分類組合的過程。

2、目的： ⑴企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時，為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)； ⑵老產(chǎn)品進入新市場，為選擇新市場和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)； ⑶現(xiàn)有市場出現(xiàn)問題時，為探察市場變化，制定新策略提供依據(jù)。

3、意義：
有利于深入研究和認識市場；
有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會；
有利于市場營銷組合的確定；
有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

二、市場細分的依據(jù)
1、消費者市場細分：
⑴地理變量：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。主要的細分變數(shù)有：
經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、氣候、地形、地域、行政區(qū)化

⑵人口統(tǒng)計變量：根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計人口的各項指標(biāo)進行細分。主要有：
性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。


⑶心理變量：按照消費者的心理特征細分市場。主要包括：
*社會階層：處在不同社會階層的人會有不同的心態(tài)；
*生活方式：傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型；
*個性：會導(dǎo)致人們對需求有不同的愛好、興趣和價值取向；
*追求的利益：消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效應(yīng)的重視程度。

⑷行為變量：按照消費者的購買行為細分市場。
*使用場合：表現(xiàn)為一般場和特殊場合；
*追求利益：追求質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟；
*使用者狀況：未使用者、以前使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者；
*使用率：輕度使用、中度使用、重度使用；
*品牌忠誠程度：無忠誠、一般忠誠、中等忠誠、強烈忠誠、絕對忠誠 ；
*對產(chǎn)品的態(tài)度：熱心、肯定、不關(guān)心、否定、敵視。
2、生產(chǎn)者市場細分：
⑴用戶性質(zhì)：用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)售；
⑵用戶規(guī)模：大、中、小；
⑶用戶地理位置；
⑷產(chǎn)品獲利度：多、一般、少；
⑸購買行為：用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度，購買習(xí)慣、追求利益。


3、細分市場應(yīng)注意的問題：
⑴依據(jù)具體情況而定；
⑵綜合應(yīng)用有效變數(shù)；
⑶考慮細分變數(shù)的可變性。

三、市場細分的程序、方法、 基本要求
1、程序：
選擇市場范圍(進入的行業(yè))
描述需求情況（差異性）
篩選細分市場（特點）
最終劃分（目標(biāo)市場）
2、方法：
單變數(shù)細分：一個變數(shù)的細分；
綜合細分法：綜合運用有效變數(shù)進行細分，具體表現(xiàn)為：雙變數(shù)細分；三變數(shù)細分；多變數(shù)細分。
保留排除法：細分過程中僅保留所選擇的變數(shù)，剔除掉不保留的變數(shù)。
3、基本要求：
可衡量性：表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。
可進入性：企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否容易進入，有無障礙（技術(shù)壁壘、經(jīng)濟壁壘、政策壁壘）。
可盈利性：所選擇的目標(biāo)市場有一定的規(guī)模性，并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿Α?
可區(qū)分性：指不同的細分市場其特征可清楚地加以區(qū)分。

四、選擇目標(biāo)市場
1、目標(biāo)市場：企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細分市場（目標(biāo)對象）。
2、目標(biāo)市場表現(xiàn)：市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場全面化。
3、評價細分市場：
⑴細分市場的規(guī)模和潛力；
⑵企業(yè)在細分市場中的競爭能力；
⑶企業(yè)的目標(biāo)與資源 。

4、選擇目標(biāo)市場的策略：
⑴無差異性市場營銷策略：把市場看成一個沒有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市場需求。


⑵差異性市場營銷策略：市場存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場需求。

⑶密集性市場營銷策略：選則一個比較狹窄的市場，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場需求。

5、選擇目標(biāo)市場的依據(jù)：
⑴企業(yè)的資源能力(人、財、物)；
⑵市場需求同質(zhì)和類似程度；
⑶產(chǎn)品的同質(zhì)和類似程度；
⑷產(chǎn)品的市場生命周期；
⑸競爭對手采取的策略。

五、市場定位
⑴概念：根據(jù)目標(biāo)市場中顧客需要的特點和要求，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中占據(jù)一定的位置，即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處的位置。

⑵明確三個問題：
①競爭者的位置；
②需求者狀況；
③本企業(yè)產(chǎn)品的特點。

⑶市場定位的方法：
①避強定位：避開強有力的競爭對手進行的市場定位。風(fēng)險小，成功率高。
②對抗性定位：與在市場上占支配地位的競爭對手相抗衡的定位。 這種定位風(fēng)險大，但也是激勵自己的辦法。
③重新定位：對銷路少市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。
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