飯店?duì)I銷管理(ppt)

飯店?duì)I銷概述
營(yíng)銷是決定產(chǎn)品到貨幣的關(guān)鍵一跳！ ！ ！

飯店?duì)I銷的含義：
確定飯店?duì)I銷與飯店促銷（推銷）的區(qū)別

飯店經(jīng)營(yíng)者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。
飯店?duì)I銷是一個(gè)泛化的概念

凡是有市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理行為都是營(yíng)銷。
包括：外部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷
飯店?duì)I銷是一個(gè)整體概念
樹立“飯店全員營(yíng)銷”理念
記?。猴埖曛挥袃深惾耍?
專職營(yíng)銷員
兼職營(yíng)銷員
案例分析：
南京飯店的接線員
營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)
飯店產(chǎn)品無形性特點(diǎn)使飯店?duì)I銷活動(dòng)帶有相應(yīng)的敏感性

飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)藏性特點(diǎn)增強(qiáng)了營(yíng)銷工作的艱巨性

飯店產(chǎn)品的報(bào)廢率極高！ ！ ！

飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性特點(diǎn)使?fàn)I銷活動(dòng)缺少靈活性
飯店產(chǎn)品必須是就地消費(fèi)！ ！

產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性局限了飯店?duì)I銷的規(guī)模效應(yīng)
缺乏產(chǎn)品批量生產(chǎn)的靈活性！ ！

飯店消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望
飯店產(chǎn)品是奢侈消費(fèi)品！ ！

飯店產(chǎn)品的非專利性要求營(yíng)銷活動(dòng)具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性
個(gè)性、創(chuàng)新是飯店生存的必備條件！ ！

飯店產(chǎn)品的非均制性要求飯店強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)
飯店產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定性，產(chǎn)品質(zhì)量難監(jiān)控！ ！

飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店強(qiáng)化文化理念
飯店要努力倡導(dǎo)健康的主流文化，多元化、
民族化，時(shí)間文化！ ！
案例分析
快樂，從一個(gè)眼神開始
燕子的道歉信
“隨便給”飯店
奇特的飯店
飯店?duì)I銷基本任務(wù)
市場(chǎng)調(diào)研（probing）
宏觀環(huán)境調(diào)研
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境（恩格爾系數(shù)、基尼系數(shù)）
政治環(huán)境（成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制與法律規(guī)范）
文化環(huán)境（物質(zhì)、精神、制度文化）
自然環(huán)境（綠色飯店）

微觀環(huán)境分析
飯店的內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)、人力資源、服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、物質(zhì)支持）
飯店的供應(yīng)商
飯店的中間商
賓客
競(jìng)爭(zhēng)者
相關(guān)公眾（社區(qū)居民、新聞媒介、旅游者）

市場(chǎng)細(xì)分（partitioning）
市場(chǎng)細(xì)分的方法：
地理環(huán)境
經(jīng)濟(jì)因素
賓客的心理及社會(huì)原因
賓客的購(gòu)買行為
賓客的消費(fèi)目的

市場(chǎng)細(xì)分的要點(diǎn)：

細(xì)分的依據(jù)與飯店要達(dá)到目標(biāo)相一致
細(xì)分市場(chǎng)要體現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式的差異
有針對(duì)性的調(diào)整飯店的營(yíng)銷組合
講究市場(chǎng)高度細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分不宜貪大求全
市場(chǎng)選擇（prioritizing）
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（可進(jìn)入性分析）
賓客分析
競(jìng)爭(zhēng)者分析
市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析


選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件
可進(jìn)入性
可衡量性
充足性
可行動(dòng)性
穩(wěn)定性　

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略


市場(chǎng)定位
“優(yōu)質(zhì)定位”
“最佳服務(wù)定位”
“低價(jià)定位”
“最大飯店定位”
市場(chǎng)定位的內(nèi)涵
市場(chǎng)定位的原則
賓客導(dǎo)向原則
差異化原則
個(gè)性化原則
靈活性原則
市場(chǎng)定位的基本內(nèi)容
產(chǎn)品定位
價(jià)格定位
消費(fèi)群定位
服務(wù)定位
競(jìng)爭(zhēng)策略定位
飯店?duì)I銷組合策略
營(yíng)銷組合概念
飯店為取得最佳經(jīng)濟(jì)效益對(duì)飯店產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷方式、人進(jìn)行組合，使其相互配合發(fā)揮綜合性作用的整體營(yíng)銷策略。
　　具有如下特點(diǎn)：可控性
　　　　　　　　　動(dòng)態(tài)性
　　　　　　　　　復(fù)雜性

產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策劃的基本思路
　eg:方向、形式
注重產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度、密度的選擇
產(chǎn)品策劃的內(nèi)容
　產(chǎn)品的質(zhì)量
　產(chǎn)品的功能
　產(chǎn)品的品牌
　產(chǎn)品的模式
　產(chǎn)品的包裝

價(jià)格策略
定價(jià)目標(biāo)
　獲得最大利益為目標(biāo)
　爭(zhēng)取產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)
　擴(kuò)大市場(chǎng)為目標(biāo)
　維持飯店生存為目標(biāo)
　避免競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)

定價(jià)步驟：
　評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買能力
　評(píng)價(jià)產(chǎn)品的單位成本
　分析市場(chǎng)環(huán)境
　確定定價(jià)目標(biāo)
　確定定價(jià)策略
　確定定價(jià)方法


影響價(jià)格的因素分析
　成本
　市場(chǎng)因素
　營(yíng)銷目標(biāo)
　政策因素
　飯店產(chǎn)品因素
　通貨膨脹

定價(jià)策略
　新產(chǎn)品價(jià)格策略
　心理定價(jià)策略
　折扣定價(jià)策略

營(yíng)銷渠道策略
種類
　直接營(yíng)銷策略
　間接營(yíng)銷策略
渠道選擇
未來營(yíng)銷方式

促銷策略
內(nèi)容：
　選擇對(duì)象
　選擇目標(biāo)
　選擇方案
　選擇信息渠道
　建立促銷預(yù)算
　確定促銷組合方式
　衡量促銷結(jié)果
　分析促銷活動(dòng)因素

促銷手段
　廣告
　公共關(guān)系
　營(yíng)業(yè)推廣
　人員銷售


人員推銷
飯店通過對(duì)員工和顧客的控制來提高顧客的滿意度。
實(shí)現(xiàn)尋求顧客

　　滿足顧客

　　留住賓客

　　創(chuàng)造賓客
飯店?duì)I銷新理念
營(yíng)銷是決定產(chǎn)品到貨幣的關(guān)鍵一跳！ ！ ！


綠色營(yíng)銷
是在企業(yè)營(yíng)銷過程中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用回收再生資源以造福后代。
飯店綠色營(yíng)銷的5信條
保持典型的建筑風(fēng)格
用可再生資源
保護(hù)自然資源
教育顧客，培養(yǎng)綠色意識(shí)
鼓勵(lì)社區(qū)參與

生態(tài)旅館
基本要素：

堅(jiān)持“以人為本”的理念
提供真正意義上的綠色產(chǎn)品
減少、降低自然環(huán)境的影響

內(nèi)部營(yíng)銷(外部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷)
構(gòu)建內(nèi)部員工的滿意度
開發(fā)內(nèi)部有形證據(jù)
推行服務(wù)營(yíng)銷理念(不僅贏得顧客而且擁有顧客)
賓客的滿意營(yíng)銷
案例 ：
什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)??
飯店之道，服務(wù)之道
服務(wù)是飯店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)

成功之道，服務(wù)之道
一、正確認(rèn)識(shí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)
優(yōu)質(zhì)服務(wù)：打動(dòng)客人心的服務(wù)

滿足需求

理解心態(tài)

超越期望


1、正確理解客人的需求
客人對(duì)飯店服務(wù)的基本需求
功能性
安全性
時(shí)效性
經(jīng)濟(jì)性
享受性
2、充分理解客人的心態(tài)
關(guān)鍵在于“讀懂”客人

客人是具有優(yōu)越感的人
客人是情緒化的自由人
客人是來尋求享受的人
客人是最愛講面子的人
3、努力超越客人的期望
關(guān)注賓客，用心服務(wù)。
差異服務(wù)：飯店差異
前后差異
個(gè)性差異

二、找準(zhǔn)質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)
1、服務(wù)質(zhì)量的基本點(diǎn)
質(zhì)量構(gòu)成：環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、
產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平。
☆凡是客人看到的，都必須是整潔美觀的。
☆凡是提供給客人使用的，都必須是安全有效的。
☆凡是飯店的員工，見到客人都必須是親切禮貌的。
2、服務(wù)質(zhì)量的閃光點(diǎn)
物質(zhì)層面：有型設(shè)施
包裝層面：宣傳廣告
核心層面：服務(wù)產(chǎn)品
附加層面：延伸服務(wù)

3、服務(wù)質(zhì)量的薄弱點(diǎn)
差錯(cuò)點(diǎn)
低效點(diǎn)
投訴點(diǎn)

三、強(qiáng)化質(zhì)控體系


1、質(zhì)量信息體系
服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)
飯店資料管理
質(zhì)量管理檔案
2、快速反應(yīng)機(jī)制
快反服務(wù)組織
首問責(zé)任制度
服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制
3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系
服務(wù)質(zhì)量規(guī)范
服務(wù)提供規(guī)范
服務(wù)控制規(guī)范
4、質(zhì)量評(píng)估體系
質(zhì)量調(diào)查制度
質(zhì)量分析制度
質(zhì)量預(yù)警制度

四、注重現(xiàn)場(chǎng)管理
1、注重對(duì)客管理
注重關(guān)鍵顧客
注重對(duì)客交流
注重客人投訴

2、 注重員工管理
合理安排任務(wù)
督導(dǎo)員工工作
激發(fā)員工熱情

3、注重產(chǎn)品控制
注重環(huán)境控制
注重服務(wù)彌補(bǔ)
注重現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)

關(guān)系營(yíng)銷
定義:從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營(yíng)銷活動(dòng)。
關(guān)系對(duì)象包含：企業(yè)、消費(fèi)者、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等。
品牌營(yíng)銷
觀念先導(dǎo)
品牌診斷
以知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度為指標(biāo)。
品牌定位
品牌擴(kuò)散

品牌營(yíng)銷案例：

最佳西方
世界金鑰匙酒店
最佳西方圖片
主題營(yíng)銷
定義：賦予一般的銷售活動(dòng)以某種主題，圍繞既定的主題來營(yíng)造酒店的經(jīng)營(yíng)氛圍。
Eg：××之夜。

本質(zhì)：差異銷售、文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷

分時(shí)營(yíng)銷
定義：把酒店分時(shí)段賣給顧客。對(duì)于度假型酒店尤為實(shí)用。
運(yùn)作關(guān)系：酒店與購(gòu)買者
酒店與銷售代理商
酒店與交換公司
銷售代理商與購(gòu)買者
交換公司與購(gòu)買者
開展交換的購(gòu)買者之間
體驗(yàn)營(yíng)銷（see、 hear 、use、participate）
使飯店與賓客之間有了更多的回憶、交流。給客人造成一種幻覺，即感到整個(gè)企業(yè)都是為他在特別服務(wù)著的，他受到了特殊的對(duì)待。
Eg：一杯咖啡。
服務(wù)經(jīng)濟(jì)高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。
國(guó)內(nèi)外飯店?duì)I銷案例分析
建立飯店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)——華聯(lián)飯店
“飯店VIP俱樂部計(jì)劃”——北京希爾頓飯店
里茲·卡爾頓的體驗(yàn)營(yíng)銷
國(guó)際凱悅酒店市場(chǎng)細(xì)分
喜來登酒店的特色營(yíng)銷
上海新錦華大酒店市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

飯店?duì)I銷管理(ppt)