汽車營銷市場策略(ppt)
汽車營銷市場策略
4P——產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）
第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略
一、產(chǎn)品

二、汽車產(chǎn)品的組合策略
一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
1、產(chǎn)品線——某一產(chǎn)品大類
2、產(chǎn)品組合——企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍

二）汽車產(chǎn)品組合策略
1、考慮因素
1）企業(yè)的資源條件
2）市場基本需求情況
3）競爭條件

2、常用策略
1）汽車品種發(fā)展策略
2）車型系列發(fā)展策略
3）產(chǎn)品線延伸策略

三、汽車產(chǎn)品生命周期理論和營銷策略
一）產(chǎn)品生命周期

二）各階段的營銷策略
1、導(dǎo)入期
1）特點
產(chǎn)量少、制造成本高、銷售額增加緩慢
2）營銷策略
快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透

2、成長期
1）特點
銷售量增加快、生產(chǎn)成本下降
2）營銷策略
盡可能延長成長期——保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量

3、成熟期
1）特點
成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期
2）策略
市場多元化、汽車產(chǎn)品再推出、營銷組合改良

4、衰退期
1）特點
汽車產(chǎn)品的需求量和銷量迅速下降
2）營銷策略
有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新車型

第二節(jié) 汽車價格策略
一、影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素
一）定價目標(biāo)
1、維持生存
——宜較低價格、適合于短期目標(biāo)
2、當(dāng)期利潤最大化——定較高價格

3、市場占有率最大化
——可以通過低價來實現(xiàn)市場占有率
4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)
——價格相應(yīng)較高

5、應(yīng)付和防止競爭
——通過定價應(yīng)付或避免競爭（高或低）
6、保持良好的分銷渠道
——研究價格對中間商的影響

二）汽車產(chǎn)品的成本
1、汽車成本分類
科研制造成本、營銷成本、儲運成本

2、影響因素
1）生產(chǎn)規(guī)模
2）產(chǎn)品品種
3）產(chǎn)品質(zhì)量
4）企業(yè)管理水平和生產(chǎn)經(jīng)驗

三）市場需求的性質(zhì)和狀況
——影響企業(yè)和定價最重要的外部因素

二、汽車產(chǎn)品的基本定價方法
一）成本導(dǎo)向定價
1、成本加成定價法
2、目標(biāo)定價法

二）需求導(dǎo)向定價法
—以市場需求及消費者感受為主要依據(jù)
三）競爭導(dǎo)向定價法
——依據(jù)競爭汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本汽車企業(yè)產(chǎn)品價格
第三節(jié) 汽車分銷策略
一、分銷渠道的職能
1、分銷渠道
——商品的銷售渠道或分銷途徑，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和途徑

2、職能
售賣、投放、物流、研究、促銷、接洽、融資、服務(wù)、風(fēng)險承擔(dān)

二、分銷渠道的模式與結(jié)構(gòu)
1、直接渠道（生產(chǎn)者—消費者）
2、一級渠道（生產(chǎn)者—零售商—消費者）


3、二級渠道（生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者）
4、三級渠道（生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者）

三、我國目前的分銷模式
一）類型
1、批發(fā)與零售
2、品牌專營
3、地區(qū)性汽車交易市場
4、汽車城
二）存在問題
第四節(jié) 汽車促銷策略
一、促銷
一）含義
1、核心——溝通信息
2、目的——引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為
3、方式——人員促銷、非人員促銷

二）促銷的作用
1、提供汽車信息
2、突出汽車產(chǎn)品特點，提高競爭力
3、強化汽車企業(yè)形象，鞏固市場地位
4、刺激需求，影響用戶的購買傾向

三）各種促銷方式的特點
1、人員推銷
利用推銷人員推銷汽車產(chǎn)品
特點
—直接、準(zhǔn)確，過程靈活、易于與客戶建立長期友好合作關(guān)系
—成本較高，對促銷人員素質(zhì)要求高

2、廣告
通過廣告宣傳媒體向用戶傳遞信息
特點
—信息傳播面廣，引導(dǎo)消費潮流
—不能直接成交

3、營業(yè)推廣
汽車企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵購買、經(jīng)銷或代理汽車產(chǎn)品
特點
—可有效吸引客戶，刺激購買欲望
—有貶低產(chǎn)品的意味

4、公共關(guān)系
汽車企業(yè)在從事市場營銷活動中正確建立企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立良好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。
特點
—創(chuàng)造“人和”藝術(shù)，消費者印象深刻
—產(chǎn)生效果所需時間長

二、促銷組合策略
影響因素
1、產(chǎn)品種類和市場類型
2、促銷目標(biāo)
3、產(chǎn)品生命周期的階段
4、促銷預(yù)算

三、人員推銷策略
一）應(yīng)用條件
1、市場的集中程度
2、市場用戶類型
3、產(chǎn)品的技術(shù)含量
4、產(chǎn)品價格

二）人員推銷的基本形式
1、上門推銷
2、柜臺推銷
3、會議推銷

四、營業(yè)推廣策略
一）針對消費者的
1、有獎銷售
2、贈送消費卡
3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

4、分期付款
5、價格折扣和價格保證
6、以舊換新
7、使用獎勵

二）針對中間商的
1、交易折扣
2、銷售競賽
3、產(chǎn)品展銷、定貨會議

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