促銷的組織與執(zhí)行(ppt)
促銷的組織與執(zhí)行

課程內(nèi)容提綱
對促銷的認識
如何組織與執(zhí)行DM促銷
DM促銷的流程
DM海報的主題設計
一、對促銷的認識
1、促銷是一門包含感性與理性的商業(yè)行為藝術
2、促銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的完美結合

3、成功的促銷源于對業(yè)態(tài)的正確 認識，對商品結構的高度理解，對商品屬性的準確把握，對顧客需求的真正確分析，對市場環(huán)境的高度敏銳，對促銷目標的準確定位，良好的信息傳播，設計符合顧客行為與心理習慣的促銷形式以及正確、良好的執(zhí)行。

二、促銷設計分析
三W分析：
1、WHAT：我是什么業(yè)態(tài)？我的角色是什么？
2、WHO： 我的目標顧客與競爭對手是誰？
3、WHEN：什么時候促銷？即時機。
三、DM促銷的分類
1、重大商機促銷：
春節(jié)、端午、中秋、五一、十一、元旦等重大節(jié)日促銷。
2、一般DM促銷：
三八、六一、感恩節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、商品節(jié)、換季、固定檔期的DM促銷。
3、重大事件促銷：
競爭性DM促銷、開業(yè)DM促銷、店慶、司慶DM促銷。
四、不同類型促銷的目標與策略
1、重大商機DM促銷—
最大限度利用市場消費能力，為年度銷售與利潤目標的達成爭取最大的貢獻。通常的策略是：重點突出、品類齊全、活動實惠、傳播廣泛。
2、一般性DM促銷
維護公司與門店的低價形象，保持對顧客相對穩(wěn)定的促銷頻率，強化顧客的忠誠度，鞏固并追求擴大市場分額和銷售規(guī)模，推廣公司的品牌形象與美譽度，通常的策略是：低價驅動，逐類深入，追求創(chuàng)新，鼓勵互動，固化傳播，多元選擇。
3、重大事件的DM促銷
為開拓、維護或掠奪市場份額、打擊競爭對手而組織的促銷。通常的策略是：低價彰顯力量，鼓勵一次購齊，制造主題話語，信息廣泛傳播。
案例1：郴州店應對新一佳世貿(mào)店開業(yè)
案例2：東塘店應對家潤多赤崗店開業(yè)
五、DM促銷的組織流程
計劃—顧客分析—品類規(guī)劃—確定單品數(shù)—規(guī)劃DM印制規(guī)格、頁數(shù)—單品采集—形成采集表—制作DM—信息傳播—訂貨、陳列、系統(tǒng)準備、POP準備—啟動過程監(jiān)控—評估
六、DM品類規(guī)劃與單品采集
DM促銷的兩個專業(yè)環(huán)節(jié)：單品采集與DM制作
1、顧客分析的重要性
2、當前促銷屬于那種類型
3、基于顧客分析的品類規(guī)劃
4、品類規(guī)劃下的單品采集


品類規(guī)劃下的單品采集：
1、拓寬品牌與價格寬度深化中小分類縱深
2、突出一線品牌
3、低價要有力量毛利率要有梯度配置
4、禁止同質化的促銷
5、促銷單品本身就是暢銷商品
七、DM制作
格式化DM能幫助顧客強化對門店的主觀感受
印張格式化
單品總數(shù)格式化
每版單品總數(shù)格式化
裝訂格式化
單品順序格式化
DM制作
內(nèi)頁底色格式化
商品表現(xiàn)格式化
標識格式化
封面顏色格式化
封底顏色格式化

DM制作
單品屬性格式化：驚爆價、超低價、特價、封面單品、封底單品、新品
溝通格式化
價格標識形象格式化：以固定的標識標記促銷單品屬性
價格標識顏色格式化

八、DM海報的主題設計
1、原則：簡單、有力、暴露事件真象

案例：東塘店04年11月份組織的主題促銷：
主題為：“低到心動”
作者：董事長
2、設計主題的忌諱事項
忌脫離事實真相
忌無病呻吟，濫用諧音
忌遠離公司理念與價值觀
忌赤裸挑釁對手


3、DM海報設計應注意事項
顧客第一
商品是DM海報的唯一主角
不要無病呻呤
封面和封底很重要
內(nèi)容不要花花綠綠
格式化很重要
廣告公司制作必須服從公司的制作理念
4、如何設計主題活動
目的：給顧客實惠 讓顧客快樂

1、 在理解主題的的基礎上，善于從形式上嘗試創(chuàng)新：
案例1，東塘“金秋幸運賺”“六一神秘谷”
案例2，家樂福“加一元，多一件”
2、用于買贈與換購的商品很重要！
如：品牌、快速消費品、價格透明非常適用
如何設計主題活動
3、讓高端顧客獲得更多的實惠
實戰(zhàn)技巧：拉開門檻檔次
4、忌過多的門檻與規(guī)定
5、符合顧客心理與行為習慣的促銷流程
案例：東塘“剪一刀、多購省”
如何設計主題活動
6、活動方案簡單簡單明了，避免概念模糊引發(fā)投訴
7、精選贈品與換購商品
8、誠信
九、營造良好的促銷氛圍
商品永遠是主角：商品陳列無比重要
主題活動應成為賣場注意的中心
象陳列商品一樣陳列贈品
立體化的活動氛圍
發(fā)揮廣播作用
簡化執(zhí)行流程
注意細節(jié)
十、重大事件的促銷組織
認識顧客“口碑傳播”的巨大威力
認識自身的角色：“入侵者”或“守衛(wèi)者”
認識自己的市場地位
善于制造主題話語
堅定的意志和決心
結束語


促銷的組織與執(zhí)行(ppt)