企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論(ppt)
企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念
第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次
第三節(jié) 戰(zhàn)略管理
第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念
一、企業(yè)宗旨
企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。
它反映企業(yè)管理者為組織將要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)規(guī)定的價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則；描述了企業(yè)力圖為自己樹(shù)立的形象；揭示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。
企業(yè)宗旨
愿景（遠(yuǎn)景）
使命
經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
愿景是企業(yè)為自己制定的長(zhǎng)期為之奮斗的目標(biāo)。
　
愿景 Vision 用文字描繪的企業(yè)未來(lái)圖景
1.從質(zhì)和量的角度陳述
　沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司
　索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司
　波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代
從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述
菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司

耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯
本田，70年代：摧毀雅馬哈
愿景的例子
從相關(guān)角色的角度陳述
一家辦公設(shè)備公司：用20年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司
斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈佛

從內(nèi)部改造的角度陳述
通用電器，80年代：通過(guò)把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來(lái)，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司
羅可維爾，1995年：將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?

企業(yè)使命 Mission
使命是企業(yè)存在的目的和理由
目前和未來(lái)將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍
界定使命,必須包括以下內(nèi)容：
　顧客的需求
　顧客
　技術(shù)和活動(dòng)
麥當(dāng)勞

在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品”。
惠普的使命
設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。
創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。


英特爾公司的使命
英特爾的產(chǎn)品一向被
看是“建筑街區(qū)”，被用
來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系
統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球
新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。
微軟公司的使命
這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。
使命的例子
美國(guó)紅十字會(huì)：改善人們的生活質(zhì)量；提高自力更生的能力和對(duì)別人的關(guān)心程度；幫助人們避免意外事故，為意外事件做好充分的準(zhǔn)備，處理好意外事故。

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。
企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀念
企業(yè)對(duì)相關(guān)利益者的態(tài)度
所有者、員工、顧客、政府、供應(yīng)商、銷售商、一般公眾
美國(guó)的本─ 杰瑞公司
生產(chǎn)和分銷高質(zhì)量、全天然、多品種、新風(fēng)味，用佛蒙特奶場(chǎng)生產(chǎn)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。要不斷增加盈利，在良好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，要為我們的股東增加價(jià)值，為我們的雇員創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進(jìn)當(dāng)?shù)?、?guó)家及全球人民的生活質(zhì)量。
確定企業(yè)宗旨的意義
1.使公司的高層管理者對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向和未來(lái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。
2.可以降低公司的管理部門在缺少企業(yè)宗旨指導(dǎo)的情況下制定決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。
3.它傳遞著公司的目標(biāo)，激勵(lì)企業(yè)員工做出承諾，激勵(lì)員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻(xiàn)。
4.低層的管理部門可以依照它來(lái)制定部門的宗旨，設(shè)置部門使命和目標(biāo)體系，制定與公司的發(fā)展方向和與總體戰(zhàn)略協(xié)同一致的職能部門戰(zhàn)略。
5.它有助于為公司規(guī)劃未來(lái)做好充分的準(zhǔn)備。
二、企業(yè)目標(biāo)
概念：建立目標(biāo)體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
對(duì)于你測(cè)量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測(cè)量的東西才能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特）
目標(biāo)
目標(biāo)的企業(yè)宗旨的具體化
目標(biāo)由四個(gè)部分組成：
　目的
　衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)
　企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)
　實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表
企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo))
企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)體系，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和具體目標(biāo)。
長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過(guò)程中所要達(dá)到的結(jié)果
一般從兩個(gè)大方面考慮建立長(zhǎng)期目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)
戰(zhàn)略地位目標(biāo)
長(zhǎng)期目標(biāo)的例子
通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。在９８年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率１６％的目標(biāo)。
3M公司：每股收益平均年增長(zhǎng)率10%或10%以上，股東權(quán)益回報(bào)率20%-25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來(lái)自于最近四年推出的產(chǎn)品。
如何確定長(zhǎng)期目標(biāo)
⑴根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估，確定長(zhǎng)期目標(biāo)的期望水平；
⑵預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的績(jī)效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來(lái)預(yù)測(cè)水平的差距；
⑶探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；
⑷綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對(duì)企業(yè)未來(lái)績(jī)效水平的預(yù)測(cè)。
衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
⑴適合性；
⑵可度量性；
⑶合意性；　 　
⑷易懂性 ；
⑸激勵(lì)性 ；
⑹靈活性
應(yīng)注意兩點(diǎn)
⑴把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系
⑵長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性
長(zhǎng)期目標(biāo)的層次：
總公司長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)單位的長(zhǎng)期目標(biāo)；職能長(zhǎng)期目標(biāo)
年度目標(biāo)
年度目標(biāo)是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)。它與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績(jī)效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較強(qiáng)的可操作性。企業(yè)主要從兩個(gè)方面考察其年度目標(biāo)：
第一，與長(zhǎng)期目標(biāo)的聯(lián)系。
第二，職能部門年度目標(biāo)間的協(xié)調(diào)。

戰(zhàn)略strategy 重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃。
企業(yè)戰(zhàn)略
廣義：邁克爾·波特：戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。
狹義：霍弗和申德?tīng)枺簯?zhàn)略是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
計(jì)劃性、全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性
現(xiàn)代的戰(zhàn)略定義
明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合
計(jì)劃：一種有意識(shí)有組織的行動(dòng)方案
計(jì)策：作為威懾和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種手段；
模式：最終體現(xiàn)為一系列具體行動(dòng)及其實(shí)際結(jié)果
定位：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
觀念：作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對(duì)客觀世界的價(jià)值取向
包括刻意安排的（或計(jì)劃性的）和任何臨時(shí)出現(xiàn)的（或非計(jì)劃性的）戰(zhàn)略。
應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性
企業(yè)戰(zhàn)略的定義
企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動(dòng)方向和資源配置綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。
三、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
經(jīng)營(yíng)范圍：從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域
協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的
決策中所能尋求到的各種共
同努力的效果
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位
資源配置：對(duì)資源和技能進(jìn)行配置、整合
的能力與方式。

戰(zhàn)略層次
總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。
經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。
職能戰(zhàn)略：又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。
戰(zhàn)略的層次
幾個(gè)概念之間的關(guān)系
四、企業(yè)戰(zhàn)略管理
（一）戰(zhàn)略分析
1.明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略。
2.外部環(huán)境分析。
3.內(nèi)部條件分析。
4.重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo)。
（二）戰(zhàn)略決策
１.產(chǎn)生戰(zhàn)略方案。
２.評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略備選方案通常使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，克服了劣勢(shì)，是否利用了機(jī)會(huì)，將威脅削弱到最低程度；二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。
３.最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略。
（三）戰(zhàn)略實(shí)施與控制
戰(zhàn)略實(shí)施與控制過(guò)程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動(dòng)，保持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)朝著既定戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不斷前進(jìn)的過(guò)程。這個(gè)階段的主要工作包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四種管理職能的活動(dòng)。

第四節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變
一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生
美國(guó)在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代:
第一個(gè)時(shí)代是大批量生產(chǎn)是時(shí)代（前30年）
第二個(gè)時(shí)代是大批量銷售的時(shí)代（后20年）
從50年代起，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的階段,其主要特點(diǎn)是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；社會(huì)、政府和顧客提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。
企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。

二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展
1962年，美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書
他被公認(rèn)為“環(huán)境─戰(zhàn)略─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。
在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問(wèn)題的研究，形成了兩個(gè)相近的學(xué)派：
設(shè)計(jì)學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書
計(jì)劃學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物是安索夫。他在1965年出版了《公司戰(zhàn)略》
三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論
企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究上。目前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。
（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特
《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（1980年）
《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985年）。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位
行業(yè)分析—價(jià)值鏈分析---基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（二）核心能力學(xué)派
1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文
戰(zhàn)略的目標(biāo)是識(shí)別和開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心能力
內(nèi)部環(huán)境分析──了解能力結(jié)構(gòu)──制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略──實(shí)施戰(zhàn)略──建立和保持核心能力──贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)──獲得業(yè)績(jī)。
（三）資源學(xué)派
1984年，沃納菲爾特在美國(guó)的《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《公司資源學(xué)說(shuō)》，提出了公司內(nèi)部資源對(duì)公司獲利并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義
產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析──制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略──實(shí)施戰(zhàn)略──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力──贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)──獲得業(yè)績(jī)。
四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展
美國(guó)學(xué)者穆?tīng)朖ames F.Moore 1996年出版的《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的新探索
提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進(jìn)化”
企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)規(guī)律 和發(fā)展趨勢(shì)
（一）企業(yè)戰(zhàn)略理論演進(jìn)的基本規(guī)律
1、從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，是從不同的角度來(lái)豐富安德魯斯所提出的SWOP模型
2、從競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)看，競(jìng)爭(zhēng)的程度遵循由弱到強(qiáng)，直至對(duì)抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò)
3、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性來(lái)看，從追求有形(產(chǎn)品)、外在、短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸朝著對(duì)無(wú)形(未來(lái))、內(nèi)在、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求
（二）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展趨勢(shì)
1、制定企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)空間在擴(kuò)展。
2、企業(yè)的戰(zhàn)略具有高度的彈性。
3、不過(guò)多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴(kuò)展性的目標(biāo)
4、由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競(jìng)爭(zhēng)的主要形式
5、制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化
6、戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)

六、我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的興起
為什么我國(guó)在近10年來(lái)才強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略管理，高等院校里普遍開(kāi)這門課也不過(guò)十幾年的事。我個(gè)人認(rèn)為，這與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程有關(guān)，我們濃縮了美國(guó)幾十年的企業(yè)發(fā)展歷程。

企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論(ppt)