顧客資本與顧客關(guān)系管理(ppt)
顧客資本與顧客關(guān)系管理
知識型經(jīng)濟時代來臨
經(jīng)濟活動之衡量指標演變
原料使用量→能源→知識

資產(chǎn)價值與市值的差異拉大
智慧資本之經(jīng)營管理益形重要

Ex. 微軟的公司價值中硬體資產(chǎn)只占10%
智慧資本是什么？
凡是能夠用來創(chuàng)造財富的知識、資訊、智慧財產(chǎn)、經(jīng)驗等智慧材料，就叫做「智慧資本」（Stewart,1998）。
智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創(chuàng)造現(xiàn)在及未來的利潤之能力（Union Fenosa,1999)。
無形的、數(shù)位的、虛擬的、網(wǎng)絡(luò)的。
智慧資本的構(gòu)面：不同的分類法
1、人才資本（Human capital）
知識體系資本（Structural capital）
顧客資本（Customer capital）
顧客資本是什么？
一家組織和他們來往的人（包括顧客與供應商）之間關(guān)系的價值。
顧客會一直和我們做生意的可能性。
顧客關(guān)系的價值以及此價值對于組織未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術(shù)。
我們經(jīng)銷權(quán)的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度）

相似之名詞
1、顧客資產(chǎn)（customer assets）
企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者、通路以及企業(yè)聯(lián)盟。

2、顧客權(quán)益（customer equity）
一個企業(yè)內(nèi)所有顧客的終身價值之總和，包括有「價值權(quán)益」、「品牌權(quán)益」及「關(guān)系權(quán)益」三個構(gòu)面。
顧客資本（權(quán)益）為何重要？
因為大多數(shù)的市場面臨
毛利減少
產(chǎn)品生命周期縮短
競爭激烈
高行銷成本
顧客忠誠度提高之利益驚人
顧客背離率降低的效果顯著
維持舊顧客之成本遠低于爭取新顧客

整合性的顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是以企業(yè)的整體努力來了解并影響顧客行為，透過持續(xù)的、相關(guān)的以及個人化的溝通去增進顧客吸收率(customer acquisition)、顧客保留率(customer retention) ，與顧客利潤率( customer profitability) 。

the Right Customer, the Right Offer, at
the Right Time, using the Right Channels
顧客關(guān)系管理之整合模式
顧客關(guān)系管理五部曲
市場導向經(jīng)營哲學之引進
知識發(fā)掘
市場規(guī)劃
與顧客互動
分析與修正
以上五步驟循環(huán)演進
修正自Swift (2001)

市場導向經(jīng)營哲學之引入
市場導向三要素
顧客導向
前瞻性的需求預測
整合性的迅速反應

內(nèi)部行銷之實施
內(nèi)部顧客價值創(chuàng)造伙伴
行銷觀念之推廣
顧客知識發(fā)掘
智慧資本管理之一大法則
當資訊就是力量的時候，這力量一定是朝下流動，流到顧客那里去的(Stewart, 1998)。

Ex. 默克買下「藥品福利管理公司」，并不是看中其分銷系統(tǒng)，他們買的是資料庫及服務(wù)顧客的能力。
顧客知識的定義與管道
顧客知識(Customer Insight；Customer Intelligence)
「顧客知識即是指企業(yè)從其面對的各種既有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉(zhuǎn)化出可支援經(jīng)營與行銷決策?！?
顧客知識管道
交易資料：
R、F、M資料：最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)

問卷或行銷活動回應資料
客訴或客服互動資料
其它初級或次級資料調(diào)查
顧客知識的來源：向顧客學習
對顧客的行為了解愈多，所提供的服務(wù)才會好。
顧客知識的四個應用模式
顧客知識的四個應用模式
獲取新客源模式
時間點：產(chǎn)品及服務(wù)推出初期
重點在如何快速藉由顧客知識的分析與協(xié)助，以取得更多的新客源。可透過大型行銷活動規(guī)劃、種子行銷及競爭者評比等方式來獲取新客源。
顧客知識的四個應用模式
業(yè)績成長模式
時間點：產(chǎn)品及服務(wù)推出有一定時間，且功能特性已被顧客了解者。
重點在提升現(xiàn)有客戶對特定產(chǎn)品的消費金額與數(shù)量?？赏高^產(chǎn)品及服務(wù)改善、提升價值鏈中參與者的采購量。

Ex. HP不僅對最終消費者打廣告，也藉由市場知識管理系統(tǒng)及業(yè)績獎勵制度來來提升經(jīng)銷點的業(yè)績。
顧客知識的四個應用模式
多角化成長模式
時間點：產(chǎn)品及服務(wù)已被顧客所熟悉
除了提升顧客對特定產(chǎn)品的采購金額外，另外還透過向上銷售、交叉銷售、搭售、同業(yè)或異業(yè)結(jié)盟的方式多角化提升業(yè)績。
顧客知識的四個應用模式
成本控制模式
時間點：產(chǎn)品及服務(wù)進入成熟期或衰退期
透過顧客知識分析與應用來找出節(jié)流之道，或是開發(fā)產(chǎn)品的第二春。
Ex. 剔除獲利率低的產(chǎn)品與服務(wù)組合:裁并店面、減少展示空間；調(diào)整對不具獲利性客層的服務(wù)或行銷方向：對一年以上未消費的顧客調(diào)整服務(wù)，例如不再寄發(fā)郵購目錄。
市場規(guī)劃
顧客分群—根據(jù)貢獻度區(qū)分顧客群
不斷的自我改造
定義新的市場，創(chuàng)造全新的經(jīng)營方式
Amazon.com
成為全新經(jīng)營方式的標準
Microsoft



顧客的時間價值
和顧客一起創(chuàng)新，提供顧客需要的產(chǎn)品
彭博資訊（Bloomberg）
在顧客淘汰你的產(chǎn)品前，先行自我淘汰
Intel
對顧客投資，建立終身的顧客價值
Virgin Banking
別太注重毛利率
GM’s Saturn
顧客分群與選擇
依據(jù)顧客屬性與消費行為分群，
例如華信安泰之三大目標客群：
女性高消費族群客戶—推出VOGUE白金卡
青少年消費族群客戶—推出不同聯(lián)名認同卡，例如「華納兄弟信用卡」
使用循環(huán)信用之消費族群—針對有使用循環(huán)信用習慣且按時繳款的消費族群

與顧客互動的原則
不斷的自我改造，創(chuàng)造全新的經(jīng)營方式
提供多重利益，打造愉快的客戶經(jīng)驗
和顧客一起開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品
滿足顧客個人化的需求
對顧客投資。建立終身的顧客價值
善用多種管道，化被動為主動
結(jié)合協(xié)力廠商創(chuàng)造多贏的局面
成為顧客心中的領(lǐng)導品牌
樂高如何擴展市場空間
樂高玩具
定義其市場為「全方位家庭教育娛樂」，兼具互動科技及教育性兩大優(yōu)點。
具體作法
與媒體實驗室合作，利用互動軟體及組合玩具的結(jié)合，開發(fā)在家學習的次市場空間
延伸原有品牌，經(jīng)營樂高主題樂園，將其名聲由原先的兒童擴展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至游戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機會。
成立社群，增加使用者彼此間的互動機會，以及經(jīng)驗分享的管道，塑造我們是一家人的歸屬感。
孟山都公司
面臨企業(yè)報酬遞減
重新定位：產(chǎn)品提供者→客戶的終身價值提供者
具體作法：
以生物科技創(chuàng)造適合特定條件耕作的種子。
模擬不同的農(nóng)作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條件、土壤，以預測客戶的產(chǎn)量，目的是提升顧客的產(chǎn)量。
建立包括氣候、政治、農(nóng)產(chǎn)品價格及產(chǎn)量等變數(shù)的分析模型，協(xié)助客戶降低財物的不確定性。

貝克斯特公司
生產(chǎn)腎臟病患使用的腹膜透析袋
腎臟疾病早期易被誤診成「嚴重慢性病」。
加強一般內(nèi)科的警覺心，協(xié)助早期的診斷及轉(zhuǎn)診，
成立病患中心，使病患可以自我服務(wù)。
開發(fā)可夜間睡眠使用的機器，使患者不因治療而影響平常的生活。
透過互動式電腦程式及視聽資訊，使得醫(yī)生可以提供遠端的專業(yè)咨詢，或是修改處方。
成立專業(yè)護士團隊，提供居家服務(wù)，包括：驗血、驗尿、醫(yī)藥材料的送達等服務(wù)。
成立網(wǎng)路社群，提供病患資訊交流及經(jīng)驗分享的管道。
依顧客需求提供多種利益
三種利益
財務(wù)面的—優(yōu)惠方案，獎勵忠誠
社會面的—社群經(jīng)營，關(guān)系行銷
結(jié)構(gòu)面的—顧客加盟，增加轉(zhuǎn)移成本
有形及無形的利益
有形—產(chǎn)品實質(zhì)功能、經(jīng)濟的、便利的、可靠度
無形—情感的、符號性的、安全無慮
客戶活動周期中的價值缺口
五種不同層級的Call Center
五種不同層級的Call Center
分析與修正
重視顧客占有率而非市場占有率
重視顧客終身價值
以顧客及成長潛力作為績效評估的標準
市場占有率的問題
市場占有率是落后指標，無法判定企業(yè)與客戶的關(guān)系是否歷久不衰
從市場占有率不知對少客戶不滿意；多少客戶已經(jīng)消失
由市場占有率無法得知本身和對手之相對優(yōu)劣勢
由市場占有率不知道客戶的使用情形
從占有率不知公司是否掌握「正確」的客戶
市場占有率也許提高，但整體市場卻縮小
市場占有率常常得靠鈔票堆砌
聯(lián)合航空的顧客忠誠獎勵計畫
Mileage Plus
龐大規(guī)模的飛航里程酬賓計畫。
任何人都可以免費成為該計畫會員。成為會員后，只要搭乘聯(lián)合航空、星空聯(lián)盟或其它聯(lián)盟航空業(yè)者的班機，甚至再與聯(lián)合航空有異業(yè)結(jié)盟的公司消費、或是加入會員回饋計畫，都能累積里程數(shù)，借以換取免費機票或機艙升級等優(yōu)惠，并在各項服務(wù)上享受優(yōu)惠。
已被視為最成功的顧客忠誠度計畫之一
Mileage Plus的結(jié)盟對象
此計畫成功的最大原因在于優(yōu)異的策略聯(lián)盟能力。聯(lián)盟伙伴如下分成九類：
星空聯(lián)盟：全球最大規(guī)模的航空策略聯(lián)盟。聯(lián)合航空為創(chuàng)始成員之一。會員可享受全球超過五百個機場貴賓室及互相通用的特權(quán)及禮遇。且只要搭乘任一成員的航班，皆可累計里程至帳戶內(nèi)。
區(qū)域性航空業(yè)者
飯店業(yè)者：包括有Regent International HotelsSM、Holiday Inn等知名旅館，住房亦可累積里程
Mileage Plus的結(jié)盟對象
租車業(yè)者：包括有Hertz、National Car Rental與Thrifty Car等六家知名租車業(yè)者
旅程規(guī)劃業(yè)者：包括有cruise4miles.com及Radisson Seven Seas Cruises多家業(yè)者
金融業(yè)者：例如與VISA發(fā)行聯(lián)名卡
電信業(yè)者：MCI WorldCom的用戶亦可依照消費金額累積里程數(shù)
餐飲業(yè)者
網(wǎng)路聯(lián)盟行銷網(wǎng)站
Mileage Plus尊榮會員計畫
提供各項獎勵措施，以求回饋并激勵其忠實顧客持續(xù)消費
里程累積加程/更優(yōu)惠的機艙升等/特別禮遇
消費折扣優(yōu)惠

Mileage Plus尊榮會員計畫
顧客分群：依照每年累積的里程數(shù)來分群
Premier：一年內(nèi)付費搭乘累積25,000哩
Premier Executive：一年內(nèi)付費搭乘50,000哩。會員資格可持續(xù)14個月
Premier Executive 1K：一年內(nèi)付費搭乘100,000哩，會員資格可持續(xù)14個月。最為優(yōu)渥的會員資格。

善用顧客資訊
重視顧客資料庫建立
購并US Airways，創(chuàng)造全球最大的顧客資料庫
挖掘顧客知識
透過縝密的分析，加強對金字塔頂端顧客持續(xù)追蹤與經(jīng)營
Ex.由機長親字手寫問候卡并由空服員交給重要顧客。經(jīng)統(tǒng)計，這5.2％的顧客為聯(lián)合航空帶來22％的收益
導入新興應用工具
善用各項新興的網(wǎng)路技術(shù)與應用工具來輔助其直行行銷活動并改善行銷活動績效
品質(zhì)改善
透過訓練與激勵提升人員服務(wù)品質(zhì)
例如由顧客親筆寫的感謝卡，將顧客對員工的肯定直接反應給員工，進而塑造以客為尊的文化
提供顧客更便利的使用經(jīng)驗
充實網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，提升網(wǎng)站功能的效率
無線應用P：透過手機、PDA及呼叫器等，提供顧客有關(guān)航班的傳呼服務(wù)

顧客資本與顧客關(guān)系管理(ppt)