市場(chǎng)信息調(diào)研與預(yù)測(cè)(ppt)
市場(chǎng)信息調(diào)研與預(yù)測(cè)
【本章教學(xué)目的與要求】
通過(guò)本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠了解市場(chǎng)信息的特點(diǎn)、分類、作用和市場(chǎng)信息的收集、處理與使用以及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握市場(chǎng)調(diào)查的概念、內(nèi)容、步驟與方法以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟，初步地掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。
【本章重、難點(diǎn)】
1、企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與構(gòu)成
2、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟與方法
3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟與主要方法
本章內(nèi)容概要
1、市場(chǎng)信息
2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查
3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
第一節(jié) 市場(chǎng)信息
一、市場(chǎng)信息的特點(diǎn)及分類
二、市場(chǎng)信息在管理中的作用
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立
四、市場(chǎng)信息的收集、處理與使用


一、市場(chǎng)信息的特點(diǎn)及分類
（一）市場(chǎng)信息的特點(diǎn)
（二）市場(chǎng)信息的分類

（一）市場(chǎng)信息的特點(diǎn)
1、社會(huì)性
2、時(shí)效性
3、擴(kuò)充性和壓縮性
4、連續(xù)性和流動(dòng)性
5、可分享性
6、信息實(shí)體與信息載體的不可分性

（二）市場(chǎng)信息的分類
1、反映系統(tǒng)內(nèi)部狀況的信息和反映系統(tǒng)外部環(huán)境變化的信息
2、過(guò)去的信息和未來(lái)的信息
3、經(jīng)常變動(dòng)的信息和相對(duì)穩(wěn)定的信息
4、常規(guī)性信息和偶然性信息
5、按正式渠道傳遞的信息和通過(guò)非正式渠道 獲得的信息

二、市場(chǎng)信息在管理中的作用
1、市場(chǎng)信息是各項(xiàng)決策的源泉和基礎(chǔ)
2、市場(chǎng)信息是控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有效工具
3、市場(chǎng)信息是各管理層、各經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)互相溝通聯(lián)系的神經(jīng)系統(tǒng)
4、市場(chǎng)信息是企業(yè)直接獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要根源
5、市場(chǎng)信息是推動(dòng)企業(yè)奮發(fā)圖強(qiáng)、開創(chuàng)前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，它是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的，為企業(yè)的營(yíng)銷決策者收集、挑選、評(píng)估并及時(shí)準(zhǔn)確地提供有價(jià)值信息的系統(tǒng)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成
1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：
2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：
3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：
4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：

四、市場(chǎng)信息的收集、處理與使用
（一）管理工作對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的要求
（二）信息的收集
（三）信息的處理
（四）信息的傳遞和使用

（一）管理工作對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的要求
1、及時(shí)、
2、準(zhǔn)確、
3、適用、
4、經(jīng)濟(jì)。
（二）信息的收集
調(diào)研人員搜集信息的渠道一般有以下五個(gè)方面：：
1、國(guó)家各級(jí)機(jī)關(guān)部門的文件、重要報(bào)刊、廣 播、電視等，這是信息的重要來(lái)源。
2、各種權(quán)威性機(jī)構(gòu)的信息
3、通過(guò)參加各種會(huì)議搜集市場(chǎng)信息
4、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搜集市場(chǎng)信息
5、從內(nèi)部搜集整理有用的信息資料、企業(yè)內(nèi) 部長(zhǎng)期積累的各類原始資料。

（三）信息的處理
信息的處理就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)大量的原始信息進(jìn)行篩選、分類排序、比較和計(jì)算，去粗取精、去偽存真、使之系統(tǒng)化、條理化，以使保管、傳遞和使用時(shí)節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間，提高管理效能。

（四）信息的傳遞和使用
信息只有從信息源及時(shí)地傳遞到使用者那里，才能起到應(yīng)有的作用。其過(guò)程，一般可表示為：信息→信道→信宿

第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查
一、市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用
二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟
四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

一、市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用
（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念
所謂市場(chǎng)調(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)的對(duì)過(guò)去和當(dāng)前市場(chǎng)銷售及產(chǎn)品需求的狀況，進(jìn)行收集、記錄、整理和分析研究的一系列活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用
1、市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和 經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。
2、市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
3、市場(chǎng)調(diào)查在決策和計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中起“矯正”作用。

二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
（一）市場(chǎng)需求情況的調(diào)研
（二）產(chǎn)品的調(diào)研
（三）價(jià)格的調(diào)研
（四）促銷的調(diào)研
（五）銷售渠道的調(diào)研
（六）營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研

（一）市場(chǎng)需求情況的調(diào)研
市場(chǎng)需求情況的調(diào)研包括：
現(xiàn)有顧客需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的調(diào)研；對(duì)潛在顧客需求情況的調(diào)研。

（二）產(chǎn)品的調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)研；產(chǎn)品系列、產(chǎn)品組合的調(diào)研；產(chǎn)品生命周期的調(diào)研；老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研；新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研；如何做好銷售技術(shù)服務(wù)調(diào)研等。

（三）價(jià)格的調(diào)研
價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容包括：市場(chǎng)供求情況、變化趨勢(shì)的調(diào)研；影響價(jià)格變化各種因素的調(diào)研；產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的調(diào)研；替代產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價(jià)策略的調(diào)研。

（四）促銷的調(diào)研
促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中，一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。

（五）銷售渠道的調(diào)研
銷售渠道調(diào)研的內(nèi)容包括：
中間商應(yīng)如何選擇的調(diào)研；如何既滿足交貨期的需要、又降低銷售費(fèi)用的調(diào)研。

（六）營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研
營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：
政治環(huán)境、
經(jīng)濟(jì)環(huán)境、
科技環(huán)境、
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟
市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般可分為以下三個(gè)階段：
（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段
（二）正式調(diào)研階段
（三）結(jié)果處理階段

（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段
該階段主要包括初步情況分析和確定調(diào)查主題兩個(gè)環(huán)節(jié)
1、初步情況分析
2、確定調(diào)查主題

（二）正式調(diào)研階段
1、決定搜集資料的來(lái)源和方法
2、設(shè)計(jì)調(diào)查表格
3、擬訂調(diào)研方式
4、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研

（三）結(jié)果處理階段

1、整理分析資料
2、提出調(diào)研報(bào)告和追蹤

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

（一）詢問(wèn)法
（二）觀察法
（三）實(shí)驗(yàn)法

（一）詢問(wèn)法
詢問(wèn)法是指調(diào)查者通過(guò)詢問(wèn)被調(diào)查者來(lái)了解情況收集資料的調(diào)查方法，這是最常用的一種調(diào)查方法。
按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式，詢問(wèn)法還可細(xì)分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等。

（二）觀察法
觀察法是調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察法多用于對(duì)零售活動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與動(dòng)向、廣告效果等方面的研究，具體又可分為以下幾種：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、實(shí)際痕跡觀察法等。

（三）實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法是指在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)查方法，如產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等。

第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及意義
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及意義
（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念
預(yù)測(cè)是指根據(jù)歷史資料和現(xiàn)狀對(duì)未來(lái)的預(yù)見和推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般是指根據(jù)已掌握的信息和資料，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用科學(xué)的分析方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)計(jì)和估價(jià)。
（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義
首先，搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展。
其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是科學(xué)決策的前提。
再次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類
1、按預(yù)測(cè)的范圍分，可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
2、按預(yù)測(cè)的時(shí)間分，可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。
3、按預(yù)測(cè)結(jié)果的要求，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。
4、按預(yù)測(cè)對(duì)象的因素，可分為單項(xiàng)預(yù)測(cè)和綜合預(yù)測(cè)。
5、按預(yù)測(cè)的程度，可分為樂(lè)觀預(yù)測(cè)和悲觀預(yù)測(cè)。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)
2、擬定預(yù)測(cè)方案
3、收集整理資料
4、建立預(yù)測(cè)模型
5、進(jìn)行分析評(píng)估
6、編寫預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
（一）判斷預(yù)測(cè)法
（二）專家意見調(diào)查法
（三）購(gòu)買者意見預(yù)測(cè)法
（四）市場(chǎng)試銷法
（五）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法
（六）指數(shù)平滑法
（七）趨勢(shì)預(yù)測(cè)法
（一）判斷預(yù)測(cè)法
此法又名意見法，其特點(diǎn)是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基層人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)分析綜合，以判斷未來(lái)的市場(chǎng)情況。
1、此法的優(yōu)點(diǎn)在于：
在短時(shí)間內(nèi)能集中有關(guān)人員的意見，作出迅速判斷，簡(jiǎn)單易行。這種方法在缺乏預(yù)測(cè)資料時(shí)特別有用，如果決策者有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，并且對(duì)各方面的情況比較熟悉，就可以得到較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。
2、此法的缺點(diǎn)是：
主觀意志較多，客觀的數(shù)據(jù)和資料不足，容易發(fā)生偏差。同時(shí)，判斷基層銷售人員的意見，多從完成銷售任務(wù)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)估計(jì)偏低。同時(shí)，判斷預(yù)測(cè)多用于一般性預(yù)測(cè)，內(nèi)容不夠細(xì)致，對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者意向難以細(xì)分。

（二）專家意見調(diào)查法
這種方法是以專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)，此法又名德爾菲法。
德爾菲法是通過(guò)發(fā)函詢問(wèn)的方式進(jìn)行預(yù)測(cè)的。其具體做法是向選擇的預(yù)測(cè)專家分別發(fā)函或調(diào)查表，提出問(wèn)題，并提供進(jìn)行預(yù)測(cè)的各種資料，要求專家背靠背地按照自己的想法提出預(yù)測(cè)意見，由預(yù)測(cè)組織者把專家們的意見匯集、整理后，再把不同的意見及其理由反饋給每位專家，這樣多次反復(fù)整理，逐步縮小各種不同意見的差距，得到基本上趨于一致的預(yù)測(cè)結(jié)果。

（三）購(gòu)買者意見調(diào)查法
這是通過(guò)直接詢問(wèn)潛在購(gòu)買者的購(gòu)買傾向和意見，據(jù)以判斷銷售量的一種預(yù)測(cè)方法。此法由于能夠直接了解潛在購(gòu)買者的意向，而他們又最清楚自己未來(lái)的購(gòu)買量，因此，如能獲得完整資料，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就比較高。多用于需求較穩(wěn)定的生產(chǎn)資料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。

（四）市場(chǎng)試銷法
在購(gòu)買者并無(wú)詳細(xì)的購(gòu)買計(jì)劃，或購(gòu)買意向變化無(wú)常，或?qū)＜夜烙?jì)也難以準(zhǔn)確的情況下，可直接進(jìn)行市場(chǎng)試銷。在預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過(guò)某種新渠道的銷售前景時(shí)，市場(chǎng)試銷法比較適用。

（五）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法
時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是收集與整理預(yù)測(cè)事物的過(guò)去資料，從中找尋過(guò)去該事物隨時(shí)間而演變的趨勢(shì)，把它用數(shù)學(xué)模型表示出來(lái)，然后用此模型從事預(yù)測(cè)。利用此法對(duì)市場(chǎng)商品供給、需求和銷售進(jìn)行不同時(shí)期的預(yù)測(cè)，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一個(gè)重要方法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)的具體方法很多，下面介紹幾種常用方法。
1、簡(jiǎn)單平均預(yù)測(cè)法
2、增量簡(jiǎn)單平均算術(shù)平均法
3、算術(shù)移動(dòng)平均法
4、加權(quán)算術(shù)平均法
5、加權(quán)移動(dòng)平均法


（六）指數(shù)平滑法
指數(shù)平滑法也是在移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種方法，所起的作用與加權(quán)移動(dòng)平均法是一樣的，但它不是用加權(quán)的辦法，而是采用一個(gè)平滑系數(shù) α來(lái)調(diào)整實(shí)際的數(shù)字，具體計(jì)算公式如下：


（七）趨勢(shì)預(yù)測(cè)法
1、此法的主要特點(diǎn)是：
運(yùn)用市場(chǎng)商品需求與供應(yīng)的歷史資料，從大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中找出其傾向變動(dòng)線，并運(yùn)用適合的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測(cè)下期的市場(chǎng)商品需求與供應(yīng)的數(shù)量。
2、預(yù)測(cè)的基本步驟是：
首先，根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料編制時(shí)間數(shù)列，然后將數(shù)列繪成相應(yīng)的圖形。一般分為直線趨勢(shì)和曲線趨勢(shì)。其次，選擇一定的方法，并配合合適的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。


市場(chǎng)信息調(diào)研與預(yù)測(cè)(ppt)