聯(lián)合利華2003年廣告投放策略
聯(lián)合利華2003年 河南省電視廣告投放策略建議

要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：



收視率較高，單次廣告投放效果好

頻道形象好，具有一定權(quán)威性


高收視率綜合頻道的劣勢
高收視率綜合頻道的劣勢——收視不穩(wěn)定
收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)
從長期的收視走勢來看，電視劇欄目的收視率變動較大，主要有兩種情況：
所播某個電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降
頻道播出的電視劇雖然相對較好，但是競爭力不如其他頻道也會導(dǎo)致收視率下降
收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險
選擇單個頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法確切預(yù)計將來的頻道競爭結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險：
在較長時間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個或某幾個月份收視率極低
如果低收視情況持續(xù)時間較長則會使競爭品牌趁虛而入，搶占市場。
高收視率綜合頻道的劣勢
高收視率綜合頻道的劣勢

頻道播出廣告量大，廣告插播時間長對廣告效果的影響：
觀眾需要等待的時間較長，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。
最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。
廣告干擾度大，觀眾對廣告的注意度差，收看效率差

多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢
優(yōu)勢一：

專業(yè)頻道的廣告播出量相對較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高

專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。

專業(yè)頻道廣告播出時間短，觀眾對廣告的接受度高

由于廣告播出時間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對廣告的反感度較低。

多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢
優(yōu)勢二：

多個專業(yè)頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。

頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢，不同專業(yè)頻道集中了對具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對穩(wěn)定性，多個專業(yè)頻道同時進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。

多個專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會。

如果僅在一個頻道的一個時間段播出，那么觀眾必須在這一時間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會。

多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢
優(yōu)勢三：


多個專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加，同樣可以獲得很高的收視點(diǎn)

多個頻道組合播出，收視率具有相對穩(wěn)定性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險

多個專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低


多個專業(yè)頻道組合播出的劣勢
劣勢：

目前專業(yè)頻道開播時間短，權(quán)威性不如開播時間長的綜合頻道。




結(jié)論：


按千人成本、到達(dá)率排名
按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名
投資效益對比
根據(jù)前面的省級、市級頻道主要播出方案廣告效果對比和排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項指標(biāo)來看：
廣告效果最好的是都市頻道的都市報道，都市一檔劇插、二檔劇插
其次是河南電視臺3-7頻道套播
其他方案則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣
最終結(jié)論：
就單個頻道的單個時段投放而言，廣告效果最好的是都市頻道的都市報道、都市一檔、二檔劇插
如果選擇多個專業(yè)頻道組合投放，廣告效果最好的是河南電視臺3-7頻道套播


更好的廣告投放策略
選擇高收視綜合頻道與多個專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合

優(yōu)勢在那里？

以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果

使專業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用

能夠增加廣告到達(dá)率

真的這樣嗎？來看廣告效果對比
廣告效果對比
從上表可以看出：
都市報道插播+3-7頻道電視劇中插播組合投放與都市報道插播+黃金劇場一集劇插組合投放相比：

廣告費(fèi)用減少40920元

到達(dá)率提高5.2個百分點(diǎn)

播出次數(shù)增加了495次

點(diǎn)成本略有增加，平均暴露頻次減少了3.3次。
平均暴露頻次在10次以上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有效暴露頻次，這時提高到達(dá)率比提高暴露頻次更有意義。

聯(lián)合利華在未來的廣告競爭中如何保持優(yōu)勢地位
高收視綜合頻道與多個專業(yè)頻道組合投放相結(jié)合
保證足夠的到達(dá)率
保證較高的頻道占有率（廣告投放占有8個省級頻道中的6個頻道），顯示品牌實力
媒介選擇建議
目前聯(lián)合利華在河南市場進(jìn)行電視廣告投放的品牌主要有:
中華牙膏
夏士蓮洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、力士沐浴露
旁氏洗面奶、旁氏潤膚露
奧妙洗衣粉
家樂雞精
以上產(chǎn)品是洗化和日用品，主要購買者為女性，因此在選擇頻道和廣告時段時應(yīng)考慮觀眾構(gòu)成中女性觀眾的占比。
建議根據(jù)河南電視媒體現(xiàn)有各種廣告方案的優(yōu)劣勢進(jìn)行組合，實現(xiàn)廣告投資效益的最大化。

媒介選擇建議
建議聯(lián)合利華在2003年采取在都市頻道黃金時段與3-7頻道多頻道套播相結(jié)合的廣告投放策略
使綜合頻道和專業(yè)頻道的優(yōu)勢互補(bǔ)，彌補(bǔ)在綜合頻道投放的劣勢和不足。
用更為節(jié)約的費(fèi)用取得更高的廣告到達(dá)率。
保證相對穩(wěn)定的收視點(diǎn)，通過多頻道投放分散因節(jié)目質(zhì)量變化和頻道競爭而帶來的收視變動風(fēng)險。

聯(lián)合利華2003年廣告投放策略