當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)(ppt)
當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
全球化的經(jīng)濟(jì)
收入差距
環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任
技術(shù)進(jìn)步
強(qiáng)有力的顧客
政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和〕
其他問題
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)
1 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變之中
由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo)
2 從封閉市場(chǎng)走向開放市場(chǎng)
即將加入WTO
3 從短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì)
有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足
4 中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁

6000萬營(yíng)銷人員需要培訓(xùn)
中國(guó)有6000萬營(yíng)銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：
69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略；
65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；
71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手；
61％的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物；
45％的企業(yè)不知采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，何為競(jìng)爭(zhēng)格局；
51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；
50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知何為定位；
45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重
58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃
這說明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷!中國(guó)6000萬營(yíng)銷人員需要培訓(xùn)!


本講內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念
二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？
趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？
市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition
Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others

市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition
市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把商品全面地提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體企業(yè)活動(dòng)
個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理活動(dòng)。（科特勒）
營(yíng)銷的核心概念
簡(jiǎn)單的營(yíng)銷體系=交換
五個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)
1 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分
產(chǎn)品
目標(biāo)市場(chǎng)

2. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands
營(yíng)銷開始于人們的需要和欲望
需要是一種缺乏的感覺
饑餓
口渴
渴望知識(shí)

欲望 wants
當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望
饑餓：面包、大餐
口渴：啤酒、飲料
渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)
BEER 需要與欲望
需要有限，欲望無限
機(jī)會(huì)無限


需求 Ddemand

需求是指有能力購買對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望
一些人有欲望，但沒有能力
了解有多少人真正愿意并且有能力購買
???
需要 need 可以創(chuàng)造嗎？
可以使人們購買他們不需要的東西嗎?


營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要 need
營(yíng)銷者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望want
但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的need需要
注意 pay attention

盡可能地認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求
觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望
3 產(chǎn)品或提供物



產(chǎn)品(offering or solution)的三種類型
實(shí)物商品(Physical Goods)
服務(wù)(Services)
創(chuàng)意(Ideas or benefit )


快餐店
商品--漢堡包和軟飲料
服務(wù)--銷售過程、烹調(diào)、安排座位
利益--體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間
計(jì)算機(jī)制造商
商品--計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)
服務(wù)--送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理
利益--計(jì)算能力強(qiáng)
品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想
麥當(dāng)勞品牌
給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等。

格言

鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞
營(yíng)銷近視
產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具
有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品
海爾冰箱
實(shí)物:

服務(wù):

利益:

捷達(dá)
實(shí)物:

服務(wù):

利益:
請(qǐng)回答下列產(chǎn)品的利益尋求
無可抗拒的“味”力
NIKE 與BALL NIKE02 BALL
產(chǎn)品的10種主要形態(tài)
實(shí)體產(chǎn)品(goods)
服務(wù)(services)
體驗(yàn)(experiences)
事件(events)
人員(persons)
地點(diǎn)(places)
所有權(quán)(properties)
組織(organization)
信息(information)
概念或創(chuàng)意(ideas)
商品 goods
實(shí)際的貨物
車
雞蛋
衣服
食物
服務(wù) service
航空
酒店
理發(fā)師
美容師
許多產(chǎn)品是由實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)混合而成的
完整產(chǎn)品
經(jīng)歷 experience
Walt Disney World的奇妙王國(guó)
訪問一個(gè)神仙世界
Hollywood
????
事件 event
具有歷史意義的事件
奧林匹克
公司周年慶典
貿(mào)易展
運(yùn)動(dòng)事件
藝術(shù)表演
???

個(gè)人 person
名人營(yíng)銷已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)
影星
藝術(shù)家
總裁
???

地點(diǎn) place
地點(diǎn)-城市, 州, 地區(qū)和整個(gè)國(guó)家都積極地競(jìng)爭(zhēng)去吸引旅游者、工廠、公司總部和新的居住者

財(cái)產(chǎn)
財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無形權(quán)利
房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)
金融債券
財(cái)產(chǎn)是可以買賣的
房地產(chǎn)代理是為了財(cái)產(chǎn)所有者或買賣尋求者工作
投資公司和銀行參與市場(chǎng)證券
組織市場(chǎng)organization
組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象
大學(xué)
博物館
表演藝術(shù)
協(xié)會(huì)

信息 In formation
信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷售
百科全書
雜志
???


觀念或想法 Idea
每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念或想法
在工廠里，我們能制造化妝品；
在商店里，我們出售希望
產(chǎn)品和服務(wù)是傳送一些觀念或收益的平臺(tái)
4. 價(jià)值和滿意 Value and Satisfaction

什么是價(jià)值?
什么是顧客認(rèn)知價(jià)值perceived value ？
將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的
顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解
Factors
顧客滿意 Satisfaction 一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

可感知效果-期望值<0 不滿意 可感知效果-期望值=0 滿意 可感知效果-期望值>0 高度滿意
5. 交換和交易Exchange and Transactions
交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一
自我生產(chǎn)
強(qiáng)迫
乞討
交換

6 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)
關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)——組成。企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

7 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
溝通渠道
傳播和收集信息-最佳空難
分銷（物流〕渠道
展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客-
銷售渠道
實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易-流通渠道 RETAIL17
8 供應(yīng)鏈(supply chain)


9 競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品
按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類型
品牌競(jìng)爭(zhēng)(brand competition)
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industry competition)
形式競(jìng)爭(zhēng)(form competition)
廣義競(jìng)爭(zhēng)(Generic competition)
品牌競(jìng)爭(zhēng)

以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者

啤酒 :??
銀瀑, 順牌, 華丹
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者
啤酒 ??
所有啤酒公司
形式競(jìng)爭(zhēng)
更廣泛地所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司作為競(jìng)爭(zhēng)者

啤酒 ??
喝
酒
通常競(jìng)爭(zhēng)
將所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者
啤酒 ??
食物
飲料
如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)?
移動(dòng)通訊？
格林夢(mèng)水鄉(xiāng)?




10 營(yíng)銷環(huán)境
營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約
營(yíng)銷環(huán)境既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來威脅
任務(wù)環(huán)境(task environment)
一般環(huán)境(broad environment)
任務(wù)環(huán)境
直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的因素
這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。
其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。
一般環(huán)境
6個(gè)方面
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
自然環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
政治法律環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境
一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
營(yíng)銷的核心概念
Case 1

請(qǐng)從營(yíng)銷的角度來看趙本山賣拐



市場(chǎng)營(yíng)銷工具
營(yíng)銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（marketing mix)
營(yíng)銷組合
是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。
按McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道4P。

4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。
市場(chǎng)營(yíng)銷理念
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
銷售觀念
營(yíng)銷觀念
社會(huì)觀念
1 生產(chǎn)觀念


營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售
消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣
成立條件：
對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。
產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。
營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)

2 產(chǎn)品觀念



營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。
消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。
營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。
3 推銷/銷售觀念


營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷
消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。
應(yīng)用領(lǐng)域：
在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品
在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。
營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
4 營(yíng)銷觀念




營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。
消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。
顧客受讓價(jià)值的因素
產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較
營(yíng)銷觀念中的四個(gè)支柱
目標(biāo)市場(chǎng) target market
顧客需要 customer needs
整合營(yíng)銷 Integrated marketing
盈利能力 Profitability
目標(biāo)市場(chǎng) target
沒有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)
沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要
只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)才會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。
例子
?學(xué)人書店
? 啤酒公司
?MBA
?一汽大眾

顧客需要（Customer Need)

認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)
表明了需要(Stated needs)
真正的需要(Real needs)
未表明的需要(Unstated needs)
令人愉悅的需要(Delight needs)
秘密的需要(Secret needs)

整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)



整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次：
各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)
營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)
盈利能力 Profitability
營(yíng)銷觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)
在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，需要明確的是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。
在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作



案例2 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)
美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。

A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)
B：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們，
C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷，我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%
如果你是公司總裁，將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？
Thank you very much!

當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)(ppt)