盛大商業(yè)廣場整合推廣策劃案(ppt)
第一模塊----- 作業(yè)陣營
很多地產(chǎn)企業(yè)要么側(cè)重產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，要么側(cè)重資源運(yùn)作，但只具備一種優(yōu)勢無法長足發(fā)展，通過策劃可以使產(chǎn)業(yè)運(yùn)作與資源動作互動，帶來新的發(fā)展空間，策劃本身也將創(chuàng)造出更大的新價值。
同路—美靈的聯(lián)合，是南北強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，重新洗牌中國地產(chǎn)市場的策劃模式，引爆幾何裂變能量，產(chǎn)生令人神往的美好愿景 。

我們的思路
商業(yè)地產(chǎn)成功與否，定位是關(guān)鍵。
一個商業(yè)地產(chǎn)項目從立項、建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場定位是項目前期工作的重點，準(zhǔn)確的定位可以賦予項目獨(dú)特鮮明的個性，而定位不準(zhǔn)確則可能使整個商業(yè)地產(chǎn)項目瀕于失敗。

所以

盛大時代商業(yè)廣場的營銷策劃工作要完成三個方面的工作的研究：
項目簡介 
 易初蓮花為“孤島式”商圈，這限制了其商業(yè)業(yè)態(tài)的擴(kuò)大，也限制了其消費(fèi)群體的輻射范圍，這主要可能表現(xiàn)在以下兩個方面：   核心商圈存在 擴(kuò)大的可能 占地1000畝的中華世紀(jì)城有望在3—5年內(nèi)全部入住 年中華世紀(jì)城以東及以西存在興建居住區(qū)的可能 高科新花園以西區(qū)域尚有大片住宅用地，因此在未來3—5年 內(nèi)亦具 有修建居住區(qū)的可能 二環(huán)路沿線（靠近本案）一帶城中村存在拆遷的可能，拆遷 后將新增部分商品房，從而增加該商圈的常住人口 本案以南（沿唐延路）各個科技產(chǎn)業(yè)園的建成以及新增的部 分居住區(qū)，必然使得該商圈的人口得以增加
核心商圈存在 瓶頸的可能 目前在高科新花園以西以及本案以南的核心商圈范圍內(nèi)居住 用地已經(jīng)所剩不多，大多以產(chǎn)業(yè)用地為主，因此居住區(qū)不會 大量增加 項目核心圈層邊緣以及次級商圈的新增商業(yè)物業(yè)（甚至存在 建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)的可能）將逐步分流和稀釋核心商圈內(nèi)的 消費(fèi)群體 項目邊緣商圈新增商業(yè)物業(yè)則可能存在次級商圈和邊緣商圈 消費(fèi)人口縮減的可能 項目至高新路（科技路沿線）主要以寫字樓為主，少有商業(yè) 物業(yè)，因此形成不了商業(yè)一條街的規(guī)模，因而整個這個區(qū)域 的商業(yè)輻射力和吸引力將大大受到限制，而易初蓮花作為 “孤島式”商業(yè)，其對外的吸引力也大打折扣（商業(yè)非常重視 規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)）
盛大時代商業(yè)廣場客戶群體消費(fèi)力研究   客戶群體研究 核心商圈人口特點：以居住區(qū)居民為主，以產(chǎn)業(yè)人員為次 消費(fèi)能力： 中、高檔消費(fèi)能力 主流產(chǎn)品需求： 家電、服飾、家居、日用百貨、精品 百貨、餐飲、娛樂、休閑、生鮮食品、 學(xué)習(xí)等 其中 居民區(qū)人口以家電、服飾、家居、日用百貨、精品百貨、生鮮食品、學(xué)習(xí)、休閑等為主力需求 產(chǎn)業(yè)人員以餐飲、休閑、娛樂、健身等為主力需求 邊緣及機(jī)會消費(fèi)群體餐飲、休閑、娛樂、購物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等為主力需求
商圈消費(fèi)人群的交通工具研究   核心圈層----步行、自行車、公交車、私家車   次級圈層---自行車、公交車、私家車   邊緣圈層---公交車、私家車
說明  1、 二環(huán)路沿線居住區(qū)，可能存在東、西線路分流（原 因： 二環(huán)路公交線路較多、交通便利） 2、 自行車購物存在限制（大包、大件購物存在限制； 受到距離的限制；受到天氣的限制），因此，本案 所處的唐延路南北貫通后其公交線路及車次的多少 將在很大程度上影響到項目商圈的輻射范圍。
3、 科技路沿線居民，可能存在電子城、大賣場和小寨商 圈的客源分流，因此從公交車線路、車次、公交距離 以及是否堵車等多方面因素考慮，本案以東（沿科技 路），其邊緣商圈輻射范圍可能介于博文路與女子培 華大學(xué)之間。 4、 本案對科技路沿線消費(fèi)群體的吸引力將可能大于愛家 的吸引力 5、 沿二環(huán)路——唐延路——本案的交通線路，將是通往 西高新的所有入口中最為順暢的一條主干道，因此對 于擁有私家車的消費(fèi)群體，其對于二環(huán)路沿線的消費(fèi) 群體的輻射范圍有擴(kuò)大的可能。
  各級商圈屬性  二環(huán)商圈 目的性： 存在較強(qiáng)的目的性 輻射范圍：可能輻射到全市 經(jīng)營類型：餐飲、洗浴、娛樂為主 消費(fèi)模式：目的性消費(fèi)
   小寨商圈 目的性： 消費(fèi)的目的性并不是很強(qiáng) 輻射范圍：城南為主要輻射范圍（以及沿長安路， 北至城內(nèi)，南至長安縣） 消費(fèi)模式：休閑式消費(fèi) 商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、娛樂、健身、餐飲、購物于一 體  
 易初蓮花 目的性：具有較強(qiáng)的消費(fèi)目的性（孤島式商業(yè)的消費(fèi) 特點） 輻射范圍：主要以西高新為主，邊緣商圈可能輻射到 太白南路周邊和二環(huán)路西南角區(qū)域 經(jīng)營類型：超市+百貨+家電+家具家私+餐飲+休閑+ 娛樂 +健身 消費(fèi)模式：目的性消費(fèi)

目前高新商圈存在的市場空白點： 中大型家居、家私 家電、電信通訊 大型百貨、精品百貨 主題商場 品牌商品（專賣店、精品店、旗艦店） 大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂、健身中心
商業(yè)規(guī)劃定位策略研究 ——“吸”+“留”的策略，以“留”為主    留住消費(fèi) 對核心商圈居民區(qū)消費(fèi)人口要留住消費(fèi) 對核心商圈周邊一定范圍的產(chǎn)業(yè)人員要留住消費(fèi) 吸引消費(fèi) 對次級商圈、邊緣商圈消費(fèi)人口要吸引消費(fèi) 對邊緣商圈以外乃至南郊、西郊和城內(nèi)居民要吸 引消費(fèi)  
特色主題及品牌商業(yè) 可以引導(dǎo)特色性消費(fèi) 特色商業(yè)可以細(xì)分市場群體，有效地吸引消費(fèi)群體，如大型娛樂項目、稀缺項目、休閑娛樂項目、高檔消費(fèi)項目 具有影響力的商業(yè)主力店可以吸引消費(fèi)群體，如沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍、易初蓮花等大型國際連鎖超市

解決核心商圈內(nèi)部居民的日常生活所需，可以鞏固區(qū)域消費(fèi)群，易初蓮花所經(jīng)營品類完全可以解決核心圈層、次級圈層乃至邊緣圈層消費(fèi)者的日常生活所需 大型休閑、娛樂、餐飲及特色性、稀缺性服務(wù)項目可以留住高新區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，同時亦可以吸引南郊、西郊乃至更遠(yuǎn)區(qū)域的人士前來消費(fèi)
由于易初蓮花解決了日常衣食住行等基本生活需求，因此二層經(jīng)營類型必須要另辟蹊徑。從核心圈層的人口構(gòu)成分析，二層經(jīng)營檔次應(yīng)該取中檔、中高檔、高檔商品相結(jié)合，而以中高檔為主（60%以上）。

從高新區(qū)周邊的商圈業(yè)態(tài)分析看，目前這個區(qū)域空白市場主要以家居、家私、家電、電信、百貨、品牌商品（如專賣店、精品店、旗艦店）等經(jīng)營類型較為缺乏，而在休閑娛樂方面，除南二環(huán)及糜家橋等范圍內(nèi)有分布外，包括電子城商業(yè)街在內(nèi)的整個高新區(qū)內(nèi)尚無大型綜合性的餐飲、娛樂、休閑、健身、購物的于一體的休閑式、體驗式商業(yè)物業(yè)，因此本案三層可考慮做大型綜合性的休閑、娛樂場所。
商業(yè)廣場商品檔次規(guī)劃定位： 中檔 30% 中高檔 60% 高檔 10%  
商業(yè)業(yè)廣場的功能規(guī)劃定位   一層 易初蓮花 二層 家居、家私、家電、電信、百貨、服裝 等中高檔精品店 三層 大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂活 動 場所
盛大商業(yè)廣場的市場DNA 商業(yè)環(huán)境，對于商業(yè)物業(yè)的研討，具有很重要的價值，它是一個商業(yè)開發(fā)經(jīng)營成敗的基因平臺，先看一下向周邊的商業(yè)狀況 —      
樓盤名稱 銷售方式 租／售價格 租售業(yè)績 杰作沿街商鋪 只售不租 5700元/ m² 銷售較差 楓葉新都市 商業(yè)街 只租不售 <30元/ m² 空置50%以上 創(chuàng)業(yè)廣場底商 只售不租 一層14000元/ m² 一層銷售3/4 二層9000元/ m² 二層未售 正信財富中心 底商 只售不租 7800元/ m² A座賣出400 m² 高科新花園 底商 只售不租 7200元/ m² 銷售較差 楓葉廣場底商 經(jīng)營商家 愛家超市 只租不售 200元/ m² 尚有余鋪  
目前項目周邊的商業(yè)現(xiàn)狀 1、整體上，這個區(qū)域商業(yè)租售狀況不是很理想 2、易初蓮花與這幾個商業(yè)（除愛家）之間缺乏直接的可 比性 3、愛家超市與本案可比性較強(qiáng)，但其出租價格僅供本案 參考，因為 商業(yè)所處的位置以及商業(yè)規(guī)模，超市品牌 知名度和影響力存在較大差異
因此，對于本案近60000 m²（且引進(jìn)易初蓮花）的商業(yè)規(guī)模而言，其售價顯然會明顯高于杰作、楓葉新都市、高科新花園等項目的商業(yè)部分，但同時又由于本案所處的位置目前人氣、尤其是商氣不足，而且一些住宅地塊估計尚需3—5年甚至更長時間內(nèi)方可建成，因此“人氣和商氣”使得本案的商業(yè)價值在短期內(nèi)無法凸顯。
綜合市場面、產(chǎn)品面以及商業(yè)圈層消費(fèi)群體特征的分析，我公司在財務(wù)投資風(fēng)險預(yù)算時基于市場定價策略進(jìn)行預(yù)測估算，即采用市場定價策略。
綜合定價模式 項目的銷售價格＝ 項目周邊市場參考價＋主力店品牌干擾價 ＋新型主題業(yè)態(tài)吸引提升價模式  

對于本案，以目前項目所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業(yè)物業(yè)態(tài)勢而言，近6萬平方米的商業(yè)物業(yè)，其銷售、招商以及后期經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，都將影響到項目最終的利潤回報指數(shù).

因此，項目的戰(zhàn)略定位、市場定位、功能定位以及經(jīng)營內(nèi)容定位不得有任何大的偏差，作為影響項目利潤回報的最直接參數(shù)——銷售價格，其利潤的回報將在很大程度上決定于項目的整體定位  
以目前項目所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業(yè)物業(yè)租售狀況及發(fā)展態(tài)勢而言，本案近6萬平方米的商業(yè)物業(yè)，如果不引進(jìn)易初蓮花，其銷售及租賃狀況可能會面臨以下局面：   1、投資者缺乏對這個地段以及本項目商業(yè)物業(yè)的投資信 心 2、市場銷售風(fēng)險將大大增加 3、后期經(jīng)營將面臨巨大的市場風(fēng)險 4、項目對二期物業(yè)的開發(fā)其促進(jìn)作用將大打折扣 5、銷售價格將很難有所突破（整體銷售均價估計不會突 破5000元/平方米）  

但由于引進(jìn)了易初蓮花，則銷售及租賃狀況可能又將面臨新的局面：
1、易初蓮花的品牌效應(yīng)將使這個區(qū)域的商業(yè)價值大大提升
2、市場銷售風(fēng)險將會降低
3、項目后期經(jīng)營風(fēng)險將會降低
4、對二期開發(fā)將起著巨大的推動作用
5、銷售價格可能會突破常規(guī)價格，并且可能存在2000——
3000元/平方米的提升空間，
如果在整體招商、后期的經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)上解決較好，
則價格的提升空間將更大。

基于以上對項目的整體分析，我公司認(rèn)為本案商業(yè)物業(yè)具有市場競爭力和可行性的銷售價格為： 銷售價格（元/平方米）   不引進(jìn)易初蓮花 一層 6000 元/平方米 引進(jìn)易初蓮花后 可以上升2000---3000元／平方米左右 二層 4000元/平方米 可以上升2000元/平方米左右 三層< 3000 元/平方米 可以上升1500元/平方米左右        

由此，我們也看見一個高知名度的商業(yè)品牌對于市場的影響力。易初蓮花的進(jìn)駐，其國際聲譽(yù)改變了盛大商業(yè)廣場的商業(yè)形象和商業(yè)價值，這是品牌對于商業(yè)物業(yè)的核心力提升的價值和意義。所以，對于本案的二、三樓的商業(yè)運(yùn)營——
我公司建議引進(jìn)市場知名度較高的主題商家，或者采用現(xiàn)在比較流行的“品牌輸出掛靠”模式，由開發(fā)商籌建商業(yè)管理公司，借助“品牌之殼”和“管理技術(shù)的訓(xùn)導(dǎo)”全面完成商業(yè)形象的速成，比如香港一家商城引進(jìn)日本西武百貨品牌，創(chuàng)立分店，從而人氣大旺，聲名鵲起。

項目市場威脅點的思考 本案所在地段目前并無較好人氣、商氣，對于看重商業(yè)規(guī)模效應(yīng)和人氣聚集效應(yīng)的商業(yè)投資者來說，目前本案的商氣和人氣缺乏足夠的吸引力 本案所在地段正處于商業(yè)開發(fā)的階段，對于習(xí)慣了投資成熟商圈商業(yè)物業(yè)的商鋪投資者來說，投資者對本案的投資信心無疑大打折扣

產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的市場優(yōu)勢點 產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售方式在世界范圍內(nèi)普遍采用，據(jù)統(tǒng)計全世界的商鋪銷售約有70—80%采用此種銷售方式，因此產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售方式在業(yè)界很是看好，每經(jīng)使用總成績斐然。
產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售方式由于采用分割面積進(jìn)行銷售，使投資者進(jìn)入門檻大大降低，客戶受眾擴(kuò)大的結(jié)果往往使得商鋪在短時間以高價位銷售出去，因此回款速度快，而且回報較之常規(guī)銷售手法也要高出許多。
產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售方式由于銷售、回款速度快，因此不但可以縮短整個銷售周期，降低市場風(fēng)險，而且還可以通過快速回收銷售款促進(jìn)現(xiàn)金流通，并能通過金融杠桿實現(xiàn)，實現(xiàn)滾動開發(fā)，獲取更大的開發(fā)利潤。
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪最核心的商業(yè)魅力在于化解了兩大問題: 一是資金障礙問題 二是解決了可以不在商言商的問題
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪最核心的商業(yè)魅力在實現(xiàn)了兩大創(chuàng)新: 一是權(quán)利細(xì)分,使投資證券化 二是增加商業(yè)機(jī)會,使財富大眾化
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪最核心的商業(yè)價值在于規(guī)避了開發(fā)運(yùn)營的兩大風(fēng)險: 一是資金鏈條的風(fēng)險 二是商業(yè)培育的風(fēng)險
投資收益權(quán)分紅和產(chǎn)權(quán)式商鋪最核心的商業(yè)價值在突破了開發(fā)運(yùn)營的兩大瓶頸: 一是有效地解決了銀行貸款的投資瓶頸. 二是有效地保持了最有價值鋪位增值空間, 同時解決了資金的壓力.
第五大模塊—— 整合推廣
推廣理念—盛大廣場推廣采用4C營銷概念
實施 三大傳播策略工具
策略節(jié)奏控制工具——蓄水理論
策略目標(biāo)
轟動全城的商業(yè)人氣！
源源不斷的客戶資源！

策略目標(biāo)
為盛大廣場建立獨(dú)到的專業(yè)市場板塊領(lǐng)導(dǎo)地位！
使盛大品牌站在商業(yè)物業(yè)新秀高度！

策略目標(biāo)
為盛大廣場建立市場形象攻擊高點！
使得盛大品牌一開始就站在市場制高點！
品牌規(guī)劃
項目經(jīng)營功能形象定位
“21世紀(jì)朝陽工業(yè)”——專業(yè)級的商業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)
品牌價值
盛大廣場的核心價值

價值核心點
1、區(qū)位的價值 2、市場的價值 3、品牌的價值
* 商業(yè)本身在區(qū)位的地位； * 商業(yè)業(yè)態(tài)的獨(dú)特性及 * 商業(yè)主力店及人氣點所
商業(yè)的核心影響力； 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量； 帶動的人氣量價值；

* 可比較周邊商鋪的租售價值 * 可比較同質(zhì)業(yè)態(tài)的價值； * 可比較相同主力店的價值；
盛大廣場投資價值系統(tǒng)
盛大廣場——新城商業(yè)新機(jī)遇
盛大廣場——基本投資增值點
盛大廣場——新財富投資定律
推廣執(zhí)行
傳播工具
現(xiàn)場包裝——接待、展示、導(dǎo)示等系統(tǒng)
平面媒體——報紙、樓書、招商手冊等。
多 媒 體——電視、電子樓書、VCD等
PR（公關(guān)）——招商、新聞發(fā)布會、主題活動等
促銷活動
部分主題活動
盛大廣場傳播沖擊波
盛大商業(yè)廣場整合推廣策劃案(ppt)