怎樣才能做好公共關(guān)系策劃工作？(ppt)
怎樣才能做好公共關(guān)系策劃工作？

公共關(guān)系策劃
第一節(jié) 公關(guān)策劃
一、公關(guān)策劃涵義
公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公共關(guān)系戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公共關(guān)系活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。
二、基本特征
1.目的性
2.創(chuàng)新性
3.計(jì)劃性
4.思想性
5.針對(duì)性
6.調(diào)適性
三、公關(guān)策劃的價(jià)值
1.公關(guān)策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)的最高層次

2.公關(guān)策劃是公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn)
3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍
4.公關(guān)是企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查
一、公共關(guān)系調(diào)查的意義
1.公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過(guò)程的首要步驟；
2.公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系的基礎(chǔ)性工作；
3.公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系活動(dòng)的重要方式；
二、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序
1.調(diào)查準(zhǔn)備階段
確立調(diào)查任務(wù)；開(kāi)展調(diào)查設(shè)計(jì)；準(zhǔn)備調(diào)查條件：人員條件；經(jīng)費(fèi)條件；物質(zhì)條件。

2.資料搜集階段
3.整理分析階段
4.報(bào)告寫作階段
5.總結(jié)評(píng)估階段
三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容
（一）、組織內(nèi)外公眾狀況的調(diào)查
組織外部公眾的調(diào)查；組織內(nèi)部公眾的調(diào)查
（二）、組織自身形象調(diào)查

1.組織形象地位的評(píng)估
2.組織形象內(nèi)容要素的分析
3.組織形象差距的分析
（三）社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查
1.基本社會(huì)環(huán)境狀況的調(diào)查
2.具體市場(chǎng)環(huán)境狀況的調(diào)查
3.所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查

四、調(diào)查方法
（一）基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類
普遍調(diào)查；抽樣調(diào)查；典型調(diào)查；重點(diǎn)調(diào)查；個(gè)案調(diào)查
（二）基于資料搜集方式變量的分類
科學(xué)觀察法；尋訪調(diào)查法；問(wèn)卷調(diào)查法

二、公共關(guān)系方案的制定程序
1.確定目標(biāo)
2.設(shè)計(jì)主題
3.確定并分析目標(biāo)公眾
4.設(shè)計(jì)活動(dòng)項(xiàng)目
5.媒介整合
6.時(shí)空選擇
7.人員分配
第三節(jié) 公關(guān)方案的制訂
公共關(guān)系方案就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。
一、公共關(guān)系方案的特征
1.預(yù)見(jiàn)性
2.創(chuàng)意性
3.進(jìn)攻性
4.完整性

5.靈活性
6.時(shí)間性
二、公共關(guān)系方案的制訂程序
（一）確定目標(biāo)
長(zhǎng)期目標(biāo)（5年以上）
中期目標(biāo)（3-5年）
短期目標(biāo)（1-3年）

近期目標(biāo)（1年以內(nèi)）
還可以分為：一般目標(biāo)（面向所有公眾）和特殊目標(biāo)（面向某一類公眾）。
方案制定依據(jù)的目標(biāo)越具體越好。
（二）設(shè)計(jì)主題
主題是公關(guān)內(nèi)容的高度概括，對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起指導(dǎo)作用。
考慮三點(diǎn)：公共關(guān)系目標(biāo)；信息特性；公眾心理

（三）確定并分析目標(biāo)公眾
要考慮到公眾對(duì)權(quán)利的要求，要遵循互利的原則。
（四）設(shè)計(jì)活動(dòng)項(xiàng)目
所謂項(xiàng)目，是圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。
（五）媒介整合
媒介是公關(guān)信息傳播的載體。

1.根據(jù)公關(guān)目標(biāo)、要求選擇。
2.根據(jù)目標(biāo)公眾選擇。
3.根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇。
4.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇：量入為出。
（六）時(shí)空選擇
1.時(shí)機(jī)的捕捉：捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確，把我時(shí)機(jī)要及時(shí)。


可以選定利用的時(shí)機(jī)：
1.組織創(chuàng)辦或開(kāi)業(yè)之時(shí)；
2.組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時(shí)；
3.組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時(shí)；
4.組織遷址之時(shí)；
5.組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí)
6.組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí)；

7.組織性股票上市之時(shí)；
8.國(guó)際國(guó)內(nèi)各種節(jié)日和紀(jì)念日之時(shí)；

稍縱即逝的時(shí)機(jī)：
1.重大的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)事件出現(xiàn)之時(shí)；
2.組織形象出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)；
3.組織或社會(huì)突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時(shí)；
4.國(guó)家或地方政府新政策出臺(tái)或新領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)之時(shí)；

5.公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時(shí)；
6.組織經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難之時(shí)；
7.國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時(shí)；
8.組織內(nèi)部資料條件發(fā)生變化之時(shí)。

時(shí)機(jī)具有不可逆轉(zhuǎn)性。

2.空間選擇
空間大小
空間位置；
空間環(huán)境；
空間條件：通訊、醫(yī)療、衛(wèi)生、治安等
備用條件；
空間審美：地點(diǎn)場(chǎng)所給人的感官審美印象。

（七）人員配備
人員挑選；
人員培訓(xùn)；
人員分工；
（八）預(yù)算經(jīng)費(fèi)
日常行政經(jīng)費(fèi)；
器材設(shè)施費(fèi)；
勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)；

具體公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)支經(jīng)費(fèi)
（九）審定方案
即進(jìn)行方案的優(yōu)化，是提高方案合理值的過(guò)程，目的是增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。
論證后，形成報(bào)告：綜合分析介紹、公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃和方案的論證報(bào)告三部分。
最后經(jīng)決策層審核批準(zhǔn)，付諸實(shí)施。
第四節(jié) 公共關(guān)系模式
一、建設(shè)型公共關(guān)系
適用：組織初創(chuàng)時(shí)期、新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期。
目的：提高美譽(yù)度，形成良好第一印象。
方法：開(kāi)業(yè)廣告、開(kāi)業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷、 免費(fèi)試用、免費(fèi)品嘗等。

二、維系型公共關(guān)系
時(shí)機(jī)：穩(wěn)定發(fā)展期間
目的：鞏固良好形象
方法：通過(guò)各種渠道持續(xù)不斷地向公眾傳遞各種信息，使公眾成為順意公眾。

三、防御型公共關(guān)系
時(shí)機(jī)：出現(xiàn)摩擦苗頭
目的：鏟除摩擦苗頭，控制在期望的軌道上。
方法：針對(duì)失調(diào)采取措施

四、矯正型公共關(guān)系
遇到問(wèn)題和危機(jī)；
及時(shí)糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹(shù)立良好印象。
五、進(jìn)攻型公共關(guān)系
時(shí)機(jī)：組織成長(zhǎng)時(shí)期或預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)。

六、宣傳型公共關(guān)系
廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，獲得更多支持。
七、交際型公共關(guān)系
以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)。
分為團(tuán)體交往和個(gè)人交往。

八、服務(wù)型公共關(guān)系
以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)。
九、社會(huì)型公共關(guān)系
通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，來(lái)塑造良好組織形象的模式。
十、征詢型公共關(guān)系
以采集信息為主，掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公共關(guān)系活動(dòng)模式。

十一、文化型公共關(guān)系
有意識(shí)進(jìn)行文化定位，展現(xiàn)文化主題，借助文化載體，進(jìn)行文化包裝，提高文化品味的公關(guān)活動(dòng)。
十二、網(wǎng)絡(luò)型公關(guān)
借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織與外界公眾雙向信息溝通與網(wǎng)上公眾協(xié)調(diào)關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)。
第五節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估
公共關(guān)系方案的實(shí)施，是公共關(guān)系方案所規(guī)定的目標(biāo)和內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是整個(gè)公共關(guān)系工作中最為復(fù)雜、最為多變、最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施，其重要性足以和制定計(jì)劃本身相比，從某種意義上講，甚至比計(jì)劃的制定更為重要。
一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義
（一）公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障
（公共關(guān)系的終極目的不是研究問(wèn)題而是解決問(wèn)題。）



（二）公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)及其程度和范圍
（三）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)
（制定公共關(guān)系計(jì)劃必須要以社會(huì)組織所面臨的現(xiàn)狀為依據(jù)，特別是要注意將前一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施后由各種渠道反饋回來(lái)的信息作為依據(jù)。）
總之，重視研究公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施對(duì)提高公共關(guān)系工作的效率和效益有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。
二、公共關(guān)系方案實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn)
（一）創(chuàng)造性
公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程決不是一個(gè)簡(jiǎn)單的照章辦事的過(guò)程，而是一個(gè)由一系列不同層次的實(shí)施者發(fā)揮主觀能動(dòng)性的過(guò)程。
如：準(zhǔn)確地選擇傳播渠道、媒介與方法，合理地選擇時(shí)機(jī)，正確地分配任務(wù)，靈活地調(diào)整步驟等。
案例：
直升機(jī)空投“精工”
六十年代，日本手表質(zhì)量上乘，欲打入國(guó)際社會(huì)。某日，澳大利亞一家報(bào)紙用1／2版面宣布了一則消息：某日某時(shí)某刻，精工鐘表公司將用直升機(jī)在堪培拉某廣場(chǎng)空投精工手表若干，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)。
這一天到了，人們半信半疑地在廣場(chǎng)上翹首以待。直升機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)金光閃閃的手表從天而降……當(dāng)人們撿起從幾百米高空扔下的而又走時(shí)準(zhǔn)確的手表，精工表的形象在澳洲大陸樹(shù)立起來(lái)了。
（二）動(dòng)態(tài)性
公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是由一系列連續(xù)活動(dòng)構(gòu)成的過(guò)程，是一個(gè)思想和行為需要不斷變化、不斷調(diào)整的過(guò)程。公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的動(dòng)態(tài)性與實(shí)施人員的主觀隨意性不可混為一談。
（三）影響的廣泛性
公共關(guān)系計(jì)劃所產(chǎn)生的影響在方案策劃階段還只是紙上談兵，只有在計(jì)劃實(shí)施后這種影響才能真正地體現(xiàn)出來(lái)。公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施所產(chǎn)生的廣泛影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
首先，計(jì)劃的實(shí)施，會(huì)對(duì)眾多的目標(biāo)公眾產(chǎn)生深刻的影響。
其次，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施有時(shí)還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、習(xí)俗產(chǎn)生深刻影響。

案例：看似平平常常、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的快餐業(yè)，作為一種快餐文化，它正在悄悄改變新一代美國(guó)人的生活方式?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，60年前，絕大多數(shù)美國(guó)人全在家吃飯，下館子被視為是奢侈之舉。但到80年代，美國(guó)人三分之一以上的飲食生活費(fèi)都花在餐館里了?，F(xiàn)而今，這個(gè)比例很快達(dá)到了50％。

（接上）美國(guó)(幸福)雜志高級(jí)編輯比爾·贊布里托專門對(duì)飲食服務(wù)業(yè)做過(guò)追蹤報(bào)道。他認(rèn)為這種由廚房走向餐館的現(xiàn)象折射出美國(guó)人生活方式已產(chǎn)生了巨大而深刻的變化。尤其是在二戰(zhàn)后出生的美國(guó)人，他們幾乎是伴隨快餐業(yè)的繁榮而長(zhǎng)大起來(lái)的，美國(guó)的連鎖快餐店正在走向世界，它已經(jīng)征服了年輕一代美國(guó)人，他正在試圖征服包括中國(guó)在內(nèi)的新一代外國(guó)人。

三、公共關(guān)系方案實(shí)施的原則和方法
（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則和方法
所謂目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，保證公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)不偏離公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)。
控制過(guò)程就是實(shí)施人員利用目標(biāo)對(duì)整個(gè)實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)、制約和促進(jìn)，以把握實(shí)施活動(dòng)的進(jìn)程和方向。因此，目標(biāo)導(dǎo)向原則也叫目標(biāo)控制原則。

（二）整體協(xié)調(diào)的原則和方法
所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中使工作所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)則強(qiáng)調(diào)實(shí)施過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)之間、部門之間及實(shí)施主體與其公眾之間相互配合，不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾，當(dāng)矛盾產(chǎn)生時(shí)，也能及時(shí)加以調(diào)節(jié)解決。


(三)反饋調(diào)整的原則和方法

（四）控制進(jìn)度的原則和方法
掌握工作速度，避免出現(xiàn)畸輕畸重的現(xiàn)象。
（四）正確選擇時(shí)機(jī)的方法
為此把我以下原則：
1.避開(kāi)重大節(jié)日或利用重大節(jié)日
2.要注意避開(kāi)或利用國(guó)內(nèi)外重大事件
3.注意不宜在同一天或同一段時(shí)間同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動(dòng)，避免效果相互抵消。
四、公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施具體的步驟
1.設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)組或制定負(fù)責(zé)人
2.落實(shí)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)
3.進(jìn)行人員培訓(xùn)與安排
4.公關(guān)活動(dòng)的預(yù)演和展示
5.指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò)
6.準(zhǔn)備必要的措施：設(shè)備、會(huì)議資料、禮物等。

五、公共關(guān)系評(píng)估的意義 （作用）
首先，公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。
其次，評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。
第三，評(píng)估是展示公共關(guān)系效果的重要方式
最后，評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。

六、評(píng)估方法和步驟
1.選擇公共關(guān)系評(píng)估的人員
2.收集原始記錄：組織自我記錄；公眾輿論的反映；目標(biāo)公眾的反饋。
3.歸納各種相關(guān)資料
4.提出評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：有以下標(biāo)準(zhǔn)最不可或缺

（1）.覆蓋區(qū)域
（2.）接待人員數(shù)量
（3）.施加影響數(shù)量：發(fā)放宣傳材料情況
（4）.公關(guān)消息數(shù)量
（5）.專題報(bào)道數(shù)量
（6）.媒介引用次數(shù)
（7）.增加的知道數(shù)量

（8）.增加的了解數(shù)量
（9）.增加的信任數(shù)量
（10）.增加的忠誠(chéng)數(shù)量
5.比較實(shí)施效果
6.得出評(píng)估結(jié)論，形成評(píng)估報(bào)告



[案例一]
恒通卡促銷活動(dòng)
背景資料
以順德為服務(wù)范圍的順德市信用社推出一張IC卡，服務(wù)范圍包括購(gòu)物消費(fèi)、汽車加油、代交市政費(fèi)用等，并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設(shè)備，勢(shì)必要大做宣傳，以擴(kuò)大資金吸存率。為此已做了一個(gè)為期一季度的傳播計(jì)劃，提出了“方寸之間，擁有今天”的口號(hào)，舉辦了一次大型的有獎(jiǎng)開(kāi)卡活動(dòng)，并同步播出了以恐龍時(shí)代為背景的廣告片，提出了如果你不是生活在恐龍時(shí)代，應(yīng)當(dāng)使用恒通卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費(fèi)200余萬(wàn)元，開(kāi)卡額（包括兩萬(wàn)個(gè)職員任務(wù)卡）28.000個(gè)，簽帳額約為300余萬(wàn)元?？蛻艏庇陂_(kāi)展第二階段的傳播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的簽帳率。

項(xiàng)目調(diào)查
1、通過(guò)對(duì)第一階段傳播計(jì)劃執(zhí)行情況的調(diào)查與反思，結(jié)果反映：第一階段宣傳聲勢(shì)大是夠大，為后期工作奠定了一定的基礎(chǔ)，但訴求不清晰，消費(fèi)者未能理解恒通卡的作用。
2、通過(guò)對(duì)順德市消費(fèi)狀況的調(diào)查，了解到順德消費(fèi)的現(xiàn)狀和市民消費(fèi)喜好，同時(shí)找到了目標(biāo)公眾是中青年市民和社團(tuán)理財(cái)人士。
3、通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，了解到最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及其傳播手段。
4、通過(guò)對(duì)商戶的調(diào)查，了解到消費(fèi)者持卡消費(fèi)的狀況和恒通卡服務(wù)設(shè)施和措施的改進(jìn)意見(jiàn)。
5、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，主要了解消費(fèi)者對(duì)恒通卡的使用方便性的意見(jiàn)和使用消費(fèi)的趨勢(shì)。
6、以焦點(diǎn)小組調(diào)查的形式對(duì)信用社管理人員的調(diào)查，重點(diǎn)了解前線工作人員對(duì)市場(chǎng)的理解和對(duì)前一階段傳播的總結(jié)和反思，以及對(duì)下一階段的意見(jiàn)。

項(xiàng)目策劃
鑒于調(diào)查的結(jié)果，策劃案提出了以提高恒通卡美譽(yù)度、信賴感，促使提高開(kāi)卡率，提升簽帳消費(fèi)率為目標(biāo)。以信用社與市民幾十年友好合作為情感訴求，同時(shí)直接訴求恒通卡的作用功能，綜合運(yùn)用公關(guān)、廣告、促銷、專題活動(dòng)配合恒通卡先進(jìn)的使用設(shè)備全面投入使用的措施，形成整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃：

項(xiàng)目實(shí)施：
—整套計(jì)劃由于種種原因未能全部實(shí)施，但在歷時(shí)十個(gè)月的實(shí)施執(zhí)行中也取得了良好的成績(jī)。
1、重新擬定了恒通卡一系列的宣傳口號(hào)，融入在恒通卡的電視廣告，報(bào)刊廣告和POP廣告中，使恒通卡走進(jìn)順德人，更貼近恒通卡的使用功能訴求。
2、設(shè)立了恒通卡市場(chǎng)信息資料庫(kù)，收集市場(chǎng)信息，并根據(jù)信息，方圓顧問(wèn)公司和信社主管部門每周召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，分析情況，調(diào)整策略。
3、增添了一批恒通卡應(yīng)用設(shè)備，特別推出了轉(zhuǎn)帳快，加油快、卡折兩通用的設(shè)備，同時(shí)又抓住作為宣傳的賣點(diǎn)。進(jìn)一步強(qiáng)化了維修和管理制度，提升了服務(wù)素質(zhì)。
4、推出了一個(gè)恒通卡分SHOW的消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，作為促銷主題活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中推出了節(jié)假日免費(fèi)購(gòu)物驚喜，消費(fèi)積分和消費(fèi)累積送獎(jiǎng)等一系列措施，吸引了持卡者的消費(fèi)熱情，刺激了開(kāi)卡的興趣，尤其是精心選擇的禮品，促銷廣告用品，一度成為消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)。
5、強(qiáng)化恒通卡使用功能的廣告宣傳，拍攝了四條恒通卡功能宣傳廣告片，在順德各鎮(zhèn)有線電視臺(tái)高密度播出，引起強(qiáng)烈的反響，同時(shí)，在順德報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外推出系列的廣告宣傳。
6、配合中秋、國(guó)慶、春節(jié)等大假期推出了信社與市民幾十年風(fēng)雨同舟的情感訴求廣告，強(qiáng)化信用社形象的宣傳。計(jì)劃實(shí)施之后，整個(gè)恒通卡的開(kāi)卡額和簽帳消費(fèi)額有明顯的上升。

項(xiàng)目評(píng)估
這一計(jì)劃推出之后的市場(chǎng)成果來(lái)看，足以證明計(jì)劃是成功的。
第一、恒通卡的總開(kāi)卡量近乎十萬(wàn)個(gè)，簽帳率超過(guò)億元。
第二、恒通卡在市民中樹(shù)立了使用方便、快捷和保險(xiǎn)的良好的信譽(yù)，商戶歡迎使用恒通卡、紛紛要求加裝網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備，全網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備一時(shí)供應(yīng)不上，信用社自身形象也透過(guò)產(chǎn)品的傳播得以提升。第三、許多宣傳品，促銷品頗受市民贊賞，有些廣告片播出，不少人打電話上信社加以贊揚(yáng)。甚至不少消費(fèi)者要求廣告模特上網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，可見(jiàn)影響之大。
[案例二]
廣州工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽
項(xiàng)目背景——激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營(yíng)銷中扮演越來(lái)越重要的作用，正如諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者楊振寧博士所預(yù)言：“21世紀(jì)將是工業(yè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)”，“一個(gè)不重視工業(yè)設(shè)計(jì)的國(guó)家將成為明日的落伍者”。而中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)正是起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大的差距。廣州地區(qū)工業(yè)產(chǎn)品曾一度風(fēng)靡全國(guó)，被譽(yù)為“廣貨”，但隨著各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“廣貨”的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場(chǎng)在縮小，產(chǎn)品在老化。究其原因，工業(yè)設(shè)計(jì)在生產(chǎn)中的應(yīng)用薄弱是重要因素之一。為此，廣州方圓咨詢顧問(wèn)有限公司策劃了一項(xiàng)以工業(yè)設(shè)計(jì)傳播為目標(biāo)的活動(dòng)，希望借此促成工業(yè)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品問(wèn)世，促進(jìn)廣州地區(qū)工業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)重視工業(yè)設(shè)計(jì)的應(yīng)用，促成工業(yè)生產(chǎn)部門與工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)人士的合作，并培育區(qū)域性工業(yè)設(shè)計(jì)的社會(huì)基礎(chǔ)。

項(xiàng)目調(diào)查
一、文獻(xiàn)調(diào)查：查閱海內(nèi)外有關(guān)工業(yè)設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)，研究香港、臺(tái)灣及德國(guó)有關(guān)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的資料，找出廣州地區(qū)工業(yè)設(shè)計(jì)的問(wèn)題與差距。
二、大范圍調(diào)查了解廣州地區(qū)工業(yè)、教育和圖書(shū)市場(chǎng)在工業(yè)設(shè)計(jì)方面的現(xiàn)狀，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
1、廣州地區(qū)企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)重視不夠。產(chǎn)品設(shè)計(jì)大部分是由內(nèi)部工程技術(shù)人員獨(dú)立完成。
2、廣州地區(qū)市民對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)是模糊的，尚未形成有利于工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。
3、廣州地區(qū)有關(guān)工業(yè)設(shè)計(jì)的書(shū)籍很少。
4、廣州地區(qū)大專院校日漸重視工業(yè)設(shè)計(jì)教育，開(kāi)始從各地招聘了一批工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)人士來(lái)任教。但學(xué)生學(xué)非所用現(xiàn)象仍然存在。
三、調(diào)查人員走訪了北京市場(chǎng)，了解北京同行開(kāi)展同類活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，走訪中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)教育最高學(xué)府，聽(tīng)取專家意見(jiàn)，策劃整個(gè)活動(dòng)方案。調(diào)查的結(jié)論是，廣州地區(qū)工業(yè)設(shè)計(jì)的社會(huì)基礎(chǔ)薄弱，假如策劃一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的活動(dòng)推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)傳播，無(wú)異于“陽(yáng)春白雪”。所以，策劃的關(guān)鍵是如何把專業(yè)活動(dòng)大眾化。

項(xiàng)目策劃
策劃的總體目標(biāo)是推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)的社會(huì)傳播，力求逐步培育廣州地區(qū)工業(yè)設(shè)計(jì)的社會(huì)基礎(chǔ)，目標(biāo)公眾是工商企業(yè)、政府相關(guān)部門、大專院校師生。
具體希望達(dá)到的目標(biāo)：促成一批工業(yè)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品面世；進(jìn)行系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)推廣和普及；促成廣州地區(qū)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的熱潮興起。整個(gè)策劃以“廣州工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”為主體活動(dòng)，突出活動(dòng)的主題是“提升產(chǎn)品文化，創(chuàng)意現(xiàn)代生活”。通過(guò)宣傳、發(fā)動(dòng)、組織參賽、評(píng)審和評(píng)選、展覽、頒獎(jiǎng)及輔以工業(yè)設(shè)計(jì)講座、面向社會(huì)公眾的咨詢集市、工業(yè)設(shè)計(jì)書(shū)市等大型專題活動(dòng)和考察香港工業(yè)設(shè)計(jì)等活動(dòng)，反復(fù)傳播推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)普及的信息。

項(xiàng)目實(shí)施
整個(gè)活動(dòng)實(shí)施了9項(xiàng)計(jì)劃，歷時(shí)十個(gè)月。
一、傳媒造勢(shì)，社會(huì)反應(yīng)熱烈。以廣州工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽為核心的活動(dòng)計(jì)劃推出后，廣州地區(qū)大的傳媒共報(bào)道66次。組委會(huì)印刷了13萬(wàn)張宣傳品派發(fā)各企業(yè)和目標(biāo)公眾，并在廣州市內(nèi)200多個(gè)場(chǎng)所長(zhǎng)時(shí)間張貼，廣州市政府工業(yè)主管部門專門印發(fā)了動(dòng)員各企業(yè)組織參賽的文件，發(fā)至廣州所屬市、區(qū)、局和企業(yè)單位，傳播效果良好。
二、活動(dòng)形成系列，熱潮一浪接一浪。 1、一項(xiàng)區(qū)域性的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，通過(guò)組織發(fā)動(dòng)、評(píng)審和公布等各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了工業(yè)設(shè)計(jì)宣傳的良好契機(jī)。 2、先后組織了多次大型座談會(huì)，參與人員包括廣州各區(qū)科技局長(zhǎng)、30多所大專院校工業(yè)設(shè)計(jì)系主任及相關(guān)記者。 3、由來(lái)自全國(guó)（包括香港特區(qū)）的著名教授、專家講授的工業(yè)設(shè)計(jì)專題講座，吸引了2500多名專業(yè)人士及業(yè)余愛(ài)好者，并推動(dòng)了企業(yè)的同類型的工業(yè)設(shè)計(jì)培訓(xùn)活動(dòng)。例如，廣州市一輕集團(tuán)公司、機(jī)電集團(tuán)公司都相繼開(kāi)辦工業(yè)設(shè)計(jì)培訓(xùn)。

4、首次廣州工業(yè)設(shè)計(jì)咨詢活動(dòng)面向廣大市民，10多名教授、專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢，引起了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 5、首次“廣州工業(yè)設(shè)計(jì)書(shū)市”為專業(yè)人士及業(yè)余愛(ài)好者提供了購(gòu)書(shū)的好機(jī)會(huì)。 6、廣州工業(yè)設(shè)計(jì)展，展示了一批嶄新的工業(yè)產(chǎn)品，促使活動(dòng)達(dá)到高潮，吸引了眾多觀眾和中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)專家光臨。 7、組織了工業(yè)設(shè)計(jì)訪港團(tuán)，全面考察了香港工業(yè)設(shè)計(jì)工作體系，使有關(guān)管理部門、大學(xué)教師、企業(yè)代表獲益良多。 8、設(shè)計(jì)大賽頒獎(jiǎng)典禮隆重?zé)狒[，主管市長(zhǎng)作重要講話，既為系列活動(dòng)畫上圓滿句號(hào)，又為今后工業(yè)設(shè)計(jì)傳播奠定良好基礎(chǔ)。 9、出版專題刊物，有力推動(dòng)了工業(yè)設(shè)計(jì)信息傳播和交流。

思考與討論：
評(píng)述上述兩個(gè)述案例的全套操作程序。
分析兩案例活動(dòng)中各自實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn)。


練習(xí)題：
1.公共關(guān)系的工作過(guò)程一般包括哪幾個(gè)步驟?試舉例說(shuō)明它們之間的關(guān)系。
2.公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的復(fù)雜性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?
3.造成計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中溝通障礙的原因是什么?排除或減少溝通障礙的對(duì)策是什么?
4.公共關(guān)系評(píng)估的意義何在?
5.怎樣在公共關(guān)系工作的不同階段進(jìn)行評(píng)估?
第六節(jié) 公共關(guān)系策劃能力的培養(yǎng)
一、創(chuàng)造性思維方法
（一）逆向思維
（二）多路思維
（三）形象思維
（四）直覺(jué)思維
（五）群體思維
二、公共關(guān)系策劃的方法
（一）集思廣益
1.頭腦風(fēng)暴法
2.發(fā)展型自由討論法
3.對(duì)演法
（二）默寫法
（三）匿名咨詢法
（四）排列法

1.特性排列法
2.缺點(diǎn)排列法
3.希望點(diǎn)排列法
（五）檢核表法
三、公共關(guān)系創(chuàng)意思維訓(xùn)練
（一）擺脫習(xí)慣性思維訓(xùn)練
（二）發(fā)散思維訓(xùn)練
1.材料發(fā)散
2.功能發(fā)散
3.結(jié)構(gòu)發(fā)散
4.形態(tài)發(fā)散
5.組合發(fā)散
6.方法發(fā)散
7.因果發(fā)散
8.關(guān)系發(fā)散

（三）聯(lián)想思維訓(xùn)練
（四）想象思維訓(xùn)練
1.圖形想象
2.想象性繪畫
3.假想性推測(cè)
四、創(chuàng)意技法訓(xùn)練
（一）設(shè)問(wèn)創(chuàng)意法訓(xùn)練

（二）聯(lián)想創(chuàng)意法訓(xùn)練
（三）組合創(chuàng)意法訓(xùn)練
（四）要素分析創(chuàng)意法訓(xùn)練
（五）NM創(chuàng)意法訓(xùn)練
怎樣才能做好公共關(guān)系策劃工作？(ppt)