促銷(xiāo)—與消費(fèi)者溝通的紐帶(ppt)
促銷(xiāo)—與消費(fèi)者溝通的紐帶
學(xué)習(xí)目標(biāo):
正確理解促銷(xiāo)的目的和作用
了解不同促銷(xiāo)方式的不同特點(diǎn)
了解掌握促銷(xiāo)組合基本策略
第一節(jié)  促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)(promotion )
促銷(xiāo)必須要明確對(duì)象
促銷(xiāo)活動(dòng)的核心是溝通
促銷(xiāo)的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)
促銷(xiāo)組合（promotion mix):指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)工作的需要，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用。
分類(lèi)：
人員推銷(xiāo) (personal selling）
非人員推銷(xiāo) (impersonal selling)
廣告
營(yíng)業(yè)推廣
公共關(guān)系
促銷(xiāo)組合的選擇
應(yīng)考慮的因素：
促銷(xiāo)目標(biāo)
產(chǎn)品性質(zhì)
產(chǎn)品生命周期
促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算

產(chǎn)品生命周期 不同階段的促銷(xiāo)組合
第二節(jié) 人員推銷(xiāo)
人員推銷(xiāo)的形式
上門(mén)推銷(xiāo)
柜臺(tái)銷(xiāo)售
會(huì)議推銷(xiāo)

優(yōu)點(diǎn)
針對(duì)性強(qiáng)
雙向溝通
有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系

缺點(diǎn)
當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷(xiāo)成本較高；
推銷(xiāo)人員的管理也比較困難；
理想的推銷(xiāo)人員也不易得。
人員推銷(xiāo)的基本步驟：
尋找顧客

接近顧客

推銷(xiāo)介紹

處理客戶(hù)異議

達(dá)成成交
第三節(jié) 廣 告 策 略
什么是廣告：
由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。

廣告的主要形式
產(chǎn)品廣告
組織廣告
廣告媒體
報(bào)紙，雜志，廣播，電視;
戶(hù)外媒體，流動(dòng)媒體；
互聯(lián)網(wǎng)等。

如何選擇：
產(chǎn)品性質(zhì)
消費(fèi)者的媒體習(xí)慣
媒體的影響力
媒體成本

實(shí)例:百 事 流 行 鞋（ 為 中 國(guó) 奧 運(yùn) 田 徑 隊(duì) 喝 彩 ）
統(tǒng)一潤(rùn)滑油：
在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出,巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。
多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦

第 四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

特點(diǎn)：
方式靈活多樣
針對(duì)性強(qiáng),效果明顯
可能引起顧客反感

營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型：
針對(duì)消費(fèi)者的(consumer promotion)
針對(duì)中間商的(trade promotion)
針對(duì)銷(xiāo)售人員的（sales promotion）
針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方法：
贈(zèng)送樣品
贈(zèng)優(yōu)惠券
有獎(jiǎng)銷(xiāo)售
附贈(zèng)禮品
現(xiàn)場(chǎng)示范
買(mǎi)一贈(zèng)一
……
第五節(jié) 公共關(guān)系
被稱(chēng)為是 “塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”

特點(diǎn)：
公關(guān)的對(duì)象廣泛
注重長(zhǎng)期效應(yīng)；
是一種間接促銷(xiāo)手段


公共關(guān)系的主要任務(wù)：
宣傳企業(yè)
加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與聯(lián)系
意見(jiàn)反饋
應(yīng)對(duì)突發(fā)事件
實(shí)例：聯(lián)合利華的公關(guān)活動(dòng)
“聯(lián)合利華中國(guó)綠水清山行動(dòng)”
助學(xué)活動(dòng)

“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈(zèng)
4月25日，北京燕京啤酒集團(tuán)公司捐款500萬(wàn)元；
中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)公司捐款600萬(wàn)元；
中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司捐贈(zèng)800萬(wàn)元；
中國(guó)海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團(tuán)有限公司都捐贈(zèng)1000萬(wàn)元；
霍英東基金會(huì)（4月30），2000萬(wàn)。用于廣東省防治疫情工作
諾基亞和北京移動(dòng)（4月25日），100部移動(dòng)電話(huà)、100張移動(dòng)通信SIM卡。
Coca cola (5月12日)，100萬(wàn),價(jià)值200萬(wàn)的飲料。
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