廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施手冊(cè)--康佳集團(tuán)(ppt)
廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施手冊(cè)



廣告促銷計(jì)劃是業(yè)務(wù)計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān)
廣告促銷計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃的聯(lián)系
新的廣告促銷計(jì)劃是以事實(shí)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃
從原有的做法...
采取以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法帶來的效益
廣告促銷計(jì)劃的整體制定過程
廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時(shí)間表

設(shè)置業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)過程已基本上在業(yè)務(wù)計(jì)劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡(jiǎn)要復(fù)述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計(jì)劃和品牌計(jì)劃，它們是廣告促銷計(jì)劃的根本依據(jù)
廣告促銷計(jì)劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)計(jì)劃
總部戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級(jí)分解
事業(yè)部根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計(jì)劃*
集團(tuán)戰(zhàn)略計(jì)劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略


廣告促銷計(jì)劃制定的詳細(xì)流程
制定廣告促銷計(jì)劃的具體時(shí)間表
初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例
收集費(fèi)用歷史情況，競(jìng)爭(zhēng)者信息等數(shù)據(jù)
確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例
設(shè)計(jì)廣告方案
調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費(fèi)者信息
確定廣告宣傳主題
選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū)
制定初步廣告方案
各產(chǎn)品線匯總審議方案
設(shè)計(jì)促銷方案
收集促銷活動(dòng)信息
制定初步促銷方案
匯總審議
匯總確定廣告促銷計(jì)劃
廣告促銷計(jì)劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)

制定廣告促銷預(yù)算的原則
預(yù)算方法


并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入比例，在保證利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費(fèi)用總額
廣告促銷費(fèi)用占銷售比例

廣告和促銷費(fèi)用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對(duì)于活動(dòng)的有效性來確認(rèn)
廣告促銷費(fèi)用占銷售的比例
產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例
步驟

同時(shí)各產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案
主要活動(dòng)
第一步：確立廣告主題及宣傳重點(diǎn)地區(qū) 廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析
品牌定位–我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息
在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長(zhǎng)和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度
產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)(目標(biāo)銷售/去年實(shí)際)
第二步：選擇合適的廣告媒體 具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對(duì)目標(biāo)顧客的 有效性接觸和媒體的費(fèi)用要求
有效接觸
媒體有效性評(píng)估示例
全國(guó)性媒體
第三步：擬訂廣告方案及評(píng)估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ)
Xx產(chǎn)品線廣告方案
廣告預(yù)算/投放時(shí)間方案舉例
廣告方案的另一個(gè)重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng)
%
第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案
廣告計(jì)劃匯總協(xié)調(diào)會(huì)
與此同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù) 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告
通過市場(chǎng)調(diào)研了解康佳整體品牌形象

促銷方案的制定是一個(gè)自下而上的過程
主要活動(dòng)
與廣告預(yù)算方案的制定過程不同， 促銷預(yù)算的計(jì)劃制定由各級(jí)市場(chǎng)/銷售負(fù)責(zé)
廣告預(yù)算

由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃中所占 的比例，增長(zhǎng)幅度以及各產(chǎn)品線自身的生 命周期互不相同，促銷的力度也各有不同
業(yè)務(wù)目標(biāo)
%
促銷形式的重點(diǎn)選擇應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐?市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及促銷效果
地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
促銷方案制定第二步：設(shè)定促銷計(jì)劃及預(yù)算 促銷活動(dòng)的方案制作主要根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容和針對(duì)群體的數(shù)量
經(jīng)銷商情況
促銷方案制定的另一個(gè)重點(diǎn)是要對(duì)方案效果的評(píng)估方法和初步預(yù)期有一個(gè)估計(jì)...
一個(gè)消費(fèi)者促銷分析案例 —— 優(yōu)惠券效益分析
促銷方案制定第三步： 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計(jì)劃與預(yù)算 各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理/分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核
活動(dòng)主題

最后，由戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理匯總整體的廣告 和促銷預(yù)算方案

事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案應(yīng)通過與集團(tuán)總部之間的溝通討論最終予以確定并對(duì)內(nèi)公布

質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)導(dǎo)

總裁參與質(zhì)詢會(huì)議并最終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算
參加者：
總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管
第二步：事業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)目標(biāo)確認(rèn)之后銷售應(yīng)與生產(chǎn)相協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)品供應(yīng)
銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃
第三步：公布廣告促銷方案/預(yù)算及作宣傳 通過多種形式向各級(jí)人員溝通宣傳計(jì)劃
為什么溝通？

康佳還應(yīng)建立嚴(yán)格的跟蹤評(píng)估機(jī)制以保證營(yíng)銷效果的不斷完善
1、收集數(shù)據(jù)、評(píng)估廣告促銷活動(dòng)效果
各級(jí)市場(chǎng)人員每月收集相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤評(píng)估執(zhí)行效果
每月
各級(jí)市場(chǎng)人員應(yīng)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析，提出調(diào)整改進(jìn)意見
數(shù)據(jù)結(jié)果
定期召開會(huì)議討論有關(guān)廣告促銷方案修改
分公司

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