××集團公司市場營銷案例分析報告
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××集團公司市場營銷案例分析報告
在2000年6月6日-12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間,××不但在北京國際展覽中心布展,還在亞運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅,上寫“中國××隆重推出科(局)級專用紅旗轎車,××全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時全天候服務(wù)”,此舉當時引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解,在亞運村展賣的當天,此種售價18、5萬元的紅旗就賣出了好幾輛。
怎樣認識××的此種營銷行為?其市場背景如何?此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊?我們談一下自己的一些看法。
一、××推出科局級專用紅旗轎車的背景分析
自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來,××生產(chǎn)的紅旗轎車,已拓寬為發(fā)動機排量從1、8升到4、6升的系列產(chǎn)品,既有基本型,又有豪華型、普及型,還有各種各樣的變型加長車,品種多達58種,是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型??梢哉f,紅旗轎車是一直被定位在中高檔的,那么,為何××此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢?我們認為,主要是緣于以下幾方面因素:
1、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強烈沖擊。
1993年以來,××集團公司利用引進的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動機生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列,產(chǎn)量逐年遞增,1997年達到18000輛,在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75%,小紅旗與奧迪構(gòu)成當時中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品;但是,××奧迪在1994年達到2萬輛的頂峰后一路滑落,1997年僅為9424輛,其時,小紅旗便成為××重點發(fā)展的中高檔轎車產(chǎn)品,后來,××在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌,而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅攀升??梢哉f,1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在××生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場份額,1997年上海汽車工業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立,產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上,1998年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴,產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車,1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛,比1998年增長了1.5倍,在轎車市場占有比率升到9.7%,但當年小紅旗的增幅不足10%,基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長,而××大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長,但當年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求,產(chǎn)銷量高速增長。當年,廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛,而上海通用“別克”則達到了23000輛。2000年××的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產(chǎn)量,并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型,對紅旗轎車的競爭壓力加劇。
2、中高檔轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。
由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度,進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費,這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯,原有用戶大大減少。因此,在新的市場形勢下,××為開拓新的用戶市場,適應(yīng)用戶需求的變化,其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸,來主動面向更多的用戶。
3、中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。
近幾年來,我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化,公務(wù)用車比例明顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8:2,1997年該比例為2:8(含出租車),集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)用車和家庭用車階段,市場對轎車的必需、實用和便捷性需求,使中高檔橋車、尤其是D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯下降,從1989年的17.27%,降為1997年的6.74%,特別是1993年以后,經(jīng)濟緊縮政策導(dǎo)致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大,對政府機關(guān)各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此,D級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮,同級的C級車,特別是2-2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長,逐漸取代D級車中的2.5-3L級轎車,成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品,中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使××集團認識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品,以適應(yīng)市場的變化。
4.家用轎車購買比例上升,已成為轎車市場增長的主流,而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。
據(jù)統(tǒng)計,國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%,而受國內(nèi)居民收入水平的限制,我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示,當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經(jīng)濟型轎車,有91%的大眾愿意接受價格為15萬元以下的經(jīng)濟型轎車。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢,早在1999年5月份,××集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸,研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次××集團再次推出了18.5萬元的科(局)級專用轎車。
由以上我們可以分析看出,××集團公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速,及時調(diào)整營銷策略,推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的,但是,對其推出科(局)級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。
二.營銷行為的分析
對××此種營銷行為進行認真分析,我們可以看到,××集團公司實際很難達到其經(jīng)營目的,相反,還會帶來一些無法挽回的負面影響。
1. 在中低檔轎車市場上,各競爭對手均較××有明顯競爭優(yōu)勢,而且多已
推出或即將推出換代產(chǎn)品。
據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭
進行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示,中檔轎車市場占有率中,桑塔納、捷達和富康合占55%,而紅旗占比不到1%,而在預(yù)期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計排名中,紅旗也遠遠落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外,更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位,可以說,目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上,桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。而且2001年,××大眾將進一步推出大眾品牌中的中級轎車—-跑樂,2002年底,上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車,據(jù)報道,這款轎車將是既能滿足家庭需要,又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型,與競爭對手的強勢姿態(tài)相比,××集團的科(局)級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。
2.營銷行為嚴重偏離目標市場。
作為從集團消費和公共消費成長起來的××在此次向中低檔轎車消費市場轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)××集團公司人士介紹,××此舉主要是想進入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場,按該人士的話說就是要脫下“官帽”,走進普通大眾。但遺憾的是,該公司的宣傳詞并沒有達到此目的,相反,卻背道而馳,只能引起消費大眾的反感----“科(局)級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認為其進一步強調(diào)了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象,遠離普通大眾消費者之外,不知道這低檔廉價的科(局)級領(lǐng)導(dǎo)專用轎車還有哪些方面能吸引消費者?
3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸,會損害其原有價值。
由于特殊的時代背景和技術(shù)特點,紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中,提起“紅旗”轎車,便自然想起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人,可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風范,是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此,由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限,非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的,正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣,中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國最有價值品牌評比活動中,“紅旗”首次評估價值竟達35.01億元,高居轎車首位,但由于產(chǎn)量不大,價格較高,“紅旗”的營銷量一直不是很大。
最近幾年,由于人們收入水平提高,中國掀起私人購車熱,同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車,如桑塔納、捷達、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向,紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品,并迅速占領(lǐng)市場,取得了良好的經(jīng)營效益??吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢,××公司就忍不住了,于是“紅旗”一揮,也跟著擠進(雖然沒有落轎——“科(局)級專用”)。我們認為××的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前,美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德,派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯??偨y(tǒng)的座騎。然而30年代中期,派卡德利令智昏,為和福特公司爭市場,推出名為“快馬”的中低價位車型轎車,盡管一時銷路不錯,但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡,很快派卡德失去王者之風,高貴形象不復(fù)存在,逐漸走向衰退。反過來我們看當今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司,該汽車公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車,以新奇完善、雍容華貴而著稱于世,但其年產(chǎn)輛才600多輛,而且不向普通大眾銷售,但這就是勞斯萊斯的驕傲之處,因為這種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車,而且是藝術(shù)品。
試想一下,如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷,使普通大眾都能夠買得起“紅旗”,假使真的有那么一天,無論我們走到哪里,不管是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還是落后地區(qū),不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村,我們都能夠看到“紅旗”,那時的“紅旗”會給我們以什么樣的品牌形象?我們會認為老百姓生活真的很富裕,都能買得起“紅旗”?還是另外一種想法呢?
正如菲利普•科特勒所言:“一個品牌最持久的含義是它的價值,文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)”,如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展,只能削弱其多年來所建立的價值觀和個性。
三、對一汽的市場營銷工作建議
我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進行產(chǎn)品延伸,并不反對××集團公司推出低檔次轎車,為擴大市場份額,針對市場需求結(jié)構(gòu)特點,推出低檔車不失為好辦法,但問題是怎樣推出??纯磭獾钠嚻髽I(yè),比如通用汽車公司,其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌,產(chǎn)品高、中、低檔都有,雖然都是通用汽車公司產(chǎn)品,但各車的品牌卻不一樣,不存在令人混淆問題,再比如大眾公司,在中國投資,針對不同的細分市場,分別生產(chǎn)不同品牌的車,大家都知道奧迪是高檔車,但誰也不會把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達”相聯(lián)系,更不會把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團公司在推出低擋位的車型時,為什么不從長計議,為低價位的車型起一個新的名字呢?我們建議:
1、 ××集團公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車,“紅旗”車要維持原
有高檔華貴的市場地位
“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征,要使品牌和產(chǎn)品在定位
上保持時間上的延續(xù)性,而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng),才能在消費者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象,從而保持對該品牌的長期忠誠。
2、 努力加強研發(fā),真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。
紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車,但是離有自主
核心知識產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國第一汽車品牌,××應(yīng)大力加強研發(fā),加強技術(shù)儲備,早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解,國外一些大汽車公司產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的比例,遠遠高于××集團,福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費為28.9億美元,占銷售額3.3%;本田公司平均22.6億美元,占4.4%;豐田公司平均11.2億美元,占4.9%;大眾公司平均11.6億美元,占3.6%,而××集團年銷售額在200億元人民幣左右,其90年代,用于產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)費平均不足0.5%,應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀,
3.實行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌,中檔車另一個品牌,低檔車再用一個牌子,并實行多品牌化管理,象我國的名酒“五糧液”集團,除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外,還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國內(nèi)轎車市場發(fā)展?jié)摿Υ?,甚至在同一細分市場里擁?個或多個車型,應(yīng)該說市場還是能夠承受的。實際上,多品種、小批量也是未來中國市場為適應(yīng)轎車客戶個性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢。
4.提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能,加強服務(wù)。
產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關(guān)性,而且消費者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點,即物有所值,品質(zhì)優(yōu)良及風格獨特。××應(yīng)嚴把產(chǎn)品質(zhì)量和性能,除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外,還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟性、排放達標和選型美觀。
××集團公司市場營銷案例分析報告
在2000年6月6日-12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間,××不但在北京國際展覽中心布展,還在亞運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅,上寫“中國××隆重推出科(局)級專用紅旗轎車,××全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時全天候服務(wù)”,此舉當時引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解,在亞運村展賣的當天,此種售價18、5萬元的紅旗就賣出了好幾輛。
怎樣認識××的此種營銷行為?其市場背景如何?此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊?我們談一下自己的一些看法。
一、××推出科局級專用紅旗轎車的背景分析
自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來,××生產(chǎn)的紅旗轎車,已拓寬為發(fā)動機排量從1、8升到4、6升的系列產(chǎn)品,既有基本型,又有豪華型、普及型,還有各種各樣的變型加長車,品種多達58種,是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型??梢哉f,紅旗轎車是一直被定位在中高檔的,那么,為何××此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢?我們認為,主要是緣于以下幾方面因素:
1、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強烈沖擊。
1993年以來,××集團公司利用引進的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動機生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列,產(chǎn)量逐年遞增,1997年達到18000輛,在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75%,小紅旗與奧迪構(gòu)成當時中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品;但是,××奧迪在1994年達到2萬輛的頂峰后一路滑落,1997年僅為9424輛,其時,小紅旗便成為××重點發(fā)展的中高檔轎車產(chǎn)品,后來,××在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌,而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅攀升??梢哉f,1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在××生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場份額,1997年上海汽車工業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立,產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上,1998年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴,產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車,1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛,比1998年增長了1.5倍,在轎車市場占有比率升到9.7%,但當年小紅旗的增幅不足10%,基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長,而××大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長,但當年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求,產(chǎn)銷量高速增長。當年,廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛,而上海通用“別克”則達到了23000輛。2000年××的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產(chǎn)量,并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型,對紅旗轎車的競爭壓力加劇。
2、中高檔轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。
由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度,進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費,這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯,原有用戶大大減少。因此,在新的市場形勢下,××為開拓新的用戶市場,適應(yīng)用戶需求的變化,其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸,來主動面向更多的用戶。
3、中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。
近幾年來,我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化,公務(wù)用車比例明顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8:2,1997年該比例為2:8(含出租車),集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)用車和家庭用車階段,市場對轎車的必需、實用和便捷性需求,使中高檔橋車、尤其是D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯下降,從1989年的17.27%,降為1997年的6.74%,特別是1993年以后,經(jīng)濟緊縮政策導(dǎo)致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大,對政府機關(guān)各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此,D級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮,同級的C級車,特別是2-2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長,逐漸取代D級車中的2.5-3L級轎車,成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品,中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使××集團認識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品,以適應(yīng)市場的變化。
4.家用轎車購買比例上升,已成為轎車市場增長的主流,而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。
據(jù)統(tǒng)計,國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%,而受國內(nèi)居民收入水平的限制,我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示,當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經(jīng)濟型轎車,有91%的大眾愿意接受價格為15萬元以下的經(jīng)濟型轎車。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢,早在1999年5月份,××集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸,研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次××集團再次推出了18.5萬元的科(局)級專用轎車。
由以上我們可以分析看出,××集團公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速,及時調(diào)整營銷策略,推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的,但是,對其推出科(局)級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。
二.營銷行為的分析
對××此種營銷行為進行認真分析,我們可以看到,××集團公司實際很難達到其經(jīng)營目的,相反,還會帶來一些無法挽回的負面影響。
1. 在中低檔轎車市場上,各競爭對手均較××有明顯競爭優(yōu)勢,而且多已
推出或即將推出換代產(chǎn)品。
據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭
進行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示,中檔轎車市場占有率中,桑塔納、捷達和富康合占55%,而紅旗占比不到1%,而在預(yù)期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計排名中,紅旗也遠遠落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外,更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位,可以說,目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上,桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。而且2001年,××大眾將進一步推出大眾品牌中的中級轎車—-跑樂,2002年底,上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車,據(jù)報道,這款轎車將是既能滿足家庭需要,又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型,與競爭對手的強勢姿態(tài)相比,××集團的科(局)級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。
2.營銷行為嚴重偏離目標市場。
作為從集團消費和公共消費成長起來的××在此次向中低檔轎車消費市場轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)××集團公司人士介紹,××此舉主要是想進入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場,按該人士的話說就是要脫下“官帽”,走進普通大眾。但遺憾的是,該公司的宣傳詞并沒有達到此目的,相反,卻背道而馳,只能引起消費大眾的反感----“科(局)級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認為其進一步強調(diào)了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象,遠離普通大眾消費者之外,不知道這低檔廉價的科(局)級領(lǐng)導(dǎo)專用轎車還有哪些方面能吸引消費者?
3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸,會損害其原有價值。
由于特殊的時代背景和技術(shù)特點,紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中,提起“紅旗”轎車,便自然想起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人,可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風范,是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此,由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限,非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的,正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣,中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國最有價值品牌評比活動中,“紅旗”首次評估價值竟達35.01億元,高居轎車首位,但由于產(chǎn)量不大,價格較高,“紅旗”的營銷量一直不是很大。
最近幾年,由于人們收入水平提高,中國掀起私人購車熱,同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車,如桑塔納、捷達、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向,紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品,并迅速占領(lǐng)市場,取得了良好的經(jīng)營效益??吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢,××公司就忍不住了,于是“紅旗”一揮,也跟著擠進(雖然沒有落轎——“科(局)級專用”)。我們認為××的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前,美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德,派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯??偨y(tǒng)的座騎。然而30年代中期,派卡德利令智昏,為和福特公司爭市場,推出名為“快馬”的中低價位車型轎車,盡管一時銷路不錯,但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡,很快派卡德失去王者之風,高貴形象不復(fù)存在,逐漸走向衰退。反過來我們看當今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司,該汽車公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車,以新奇完善、雍容華貴而著稱于世,但其年產(chǎn)輛才600多輛,而且不向普通大眾銷售,但這就是勞斯萊斯的驕傲之處,因為這種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車,而且是藝術(shù)品。
試想一下,如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷,使普通大眾都能夠買得起“紅旗”,假使真的有那么一天,無論我們走到哪里,不管是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還是落后地區(qū),不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村,我們都能夠看到“紅旗”,那時的“紅旗”會給我們以什么樣的品牌形象?我們會認為老百姓生活真的很富裕,都能買得起“紅旗”?還是另外一種想法呢?
正如菲利普•科特勒所言:“一個品牌最持久的含義是它的價值,文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)”,如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展,只能削弱其多年來所建立的價值觀和個性。
三、對一汽的市場營銷工作建議
我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進行產(chǎn)品延伸,并不反對××集團公司推出低檔次轎車,為擴大市場份額,針對市場需求結(jié)構(gòu)特點,推出低檔車不失為好辦法,但問題是怎樣推出??纯磭獾钠嚻髽I(yè),比如通用汽車公司,其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌,產(chǎn)品高、中、低檔都有,雖然都是通用汽車公司產(chǎn)品,但各車的品牌卻不一樣,不存在令人混淆問題,再比如大眾公司,在中國投資,針對不同的細分市場,分別生產(chǎn)不同品牌的車,大家都知道奧迪是高檔車,但誰也不會把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達”相聯(lián)系,更不會把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團公司在推出低擋位的車型時,為什么不從長計議,為低價位的車型起一個新的名字呢?我們建議:
1、 ××集團公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車,“紅旗”車要維持原
有高檔華貴的市場地位
“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征,要使品牌和產(chǎn)品在定位
上保持時間上的延續(xù)性,而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng),才能在消費者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象,從而保持對該品牌的長期忠誠。
2、 努力加強研發(fā),真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。
紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車,但是離有自主
核心知識產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國第一汽車品牌,××應(yīng)大力加強研發(fā),加強技術(shù)儲備,早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解,國外一些大汽車公司產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的比例,遠遠高于××集團,福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費為28.9億美元,占銷售額3.3%;本田公司平均22.6億美元,占4.4%;豐田公司平均11.2億美元,占4.9%;大眾公司平均11.6億美元,占3.6%,而××集團年銷售額在200億元人民幣左右,其90年代,用于產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)費平均不足0.5%,應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀,
3.實行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌,中檔車另一個品牌,低檔車再用一個牌子,并實行多品牌化管理,象我國的名酒“五糧液”集團,除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外,還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國內(nèi)轎車市場發(fā)展?jié)摿Υ?,甚至在同一細分市場里擁?個或多個車型,應(yīng)該說市場還是能夠承受的。實際上,多品種、小批量也是未來中國市場為適應(yīng)轎車客戶個性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢。
4.提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能,加強服務(wù)。
產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關(guān)性,而且消費者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點,即物有所值,品質(zhì)優(yōu)良及風格獨特。××應(yīng)嚴把產(chǎn)品質(zhì)量和性能,除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外,還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟性、排放達標和選型美觀。
××集團公司市場營銷案例分析報告
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