競(jìng)爭(zhēng)性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)系(ppt)

第十八章競(jìng)爭(zhēng)性策略：吸引、 留住及與顧客建立關(guān)系
顧客關(guān)系行銷(xiāo)．競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略．平衡消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
學(xué)習(xí)目標(biāo)
討論顧客價(jià)值與滿意度，及公司如何吸引、維系及培育可獲利的顧客。
闡釋公司價(jià)值鏈、價(jià)值傳送網(wǎng)路及全面品質(zhì)管理在傳送顧客價(jià)值與滿意中所扮演的角色。
討論透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者分析以了解競(jìng)爭(zhēng)者與顧客的必要性。
闡釋以創(chuàng)造顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
說(shuō)明在成為真正的市場(chǎng)導(dǎo)向組織時(shí)，權(quán)衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的必要性。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)Ⅰ
傳統(tǒng)的行銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)一直專(zhuān)注在吸引新的顧客而不是留住現(xiàn)有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷(xiāo)任務(wù)，但其焦點(diǎn)己轉(zhuǎn)向關(guān)系行銷(xiāo)。
所謂的關(guān)系行銷(xiāo)，指的是創(chuàng)造、維持及強(qiáng)化與顧客和利害關(guān)系人的堅(jiān)強(qiáng)關(guān)系。
公司設(shè)計(jì)策略來(lái)吸引新顧客并制造與其進(jìn)行交易的機(jī)會(huì)外，也致力于留住現(xiàn)有顧客并與其建立可獲利的、長(zhǎng)期的關(guān)系。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)Ⅱ
關(guān)系行銷(xiāo)日愈受到重視的主要原因是：市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特征不斷變動(dòng)、愈來(lái)愈多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，及許多產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩的窘境。
公司亦體認(rèn)到流失一位顧客不只是損失一筆銷(xiāo)售而已，而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 吸引、留住及培植顧客Ⅰ
建立持久關(guān)系的關(guān)鍵在創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值與滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠(chéng)的顧客，而忠誠(chéng)的顧客則更可能帶給公司較大的業(yè)務(wù)占有率。
關(guān)系建立區(qū)塊：顧客價(jià)值與滿意度─當(dāng)顧客面對(duì)數(shù)量及品類(lèi)極其繁多的產(chǎn)品與品牌時(shí)，公司必須回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：顧客會(huì)如何從事選擇的工作？顧客選擇某項(xiàng)行銷(xiāo)提供物的考量前提，是它可提供最大的價(jià)值。
顧客傳送價(jià)值
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 吸引、留住及培植顧客Ⅱ
顧客價(jià)值
顧客傳送價(jià)值指的是整體顧客價(jià)值與整體顧客成本二者間的差異。
顧客會(huì)向他所認(rèn)知可提供最大顧客傳送價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。顧客會(huì)以四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加總其價(jià)值─產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象。
整體顧客成本不僅包括貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者所投入的時(shí)間、精力與精神上的成本。
在此情況下，公司采二種方式改善其提供物：
1. 透過(guò)對(duì)其提供物產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人或形象等利益加以延伸或擴(kuò)充，借以提高整體顧客價(jià)值。
2. 藉由降低其價(jià)格或縮減購(gòu)買(mǎi)者的時(shí)間、精力及精神方面的成本來(lái)降低整體顧客成本。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 吸引、留住及培植顧客Ⅲ
顧客滿意度
消費(fèi)者對(duì)于行銷(xiāo)提供物的價(jià)值會(huì)構(gòu)成期望，并依據(jù)這些期望來(lái)判定其購(gòu)買(mǎi)決策。
顧客滿意度（customer satisfaction）指的是消費(fèi)者對(duì)于特定商品所帶來(lái)的功能特性能否符合其期望。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望是建立在下列基礎(chǔ)上：過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、親朋好友轉(zhuǎn)述，及行銷(xiāo)人員與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的資訊與承諾。
今日大多數(shù)成功的公司皆致力于提升期望水準(zhǔn)─傳送能迎合顧客需要的品質(zhì)，并推行全面顧客滿意度。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 吸引、留住及培植顧客Ⅲ
顧客忠誠(chéng)度與留住顧客
高度滿意的顧客可為公司帶來(lái)許多利益。滿意的顧客較不具價(jià)格敏感度，會(huì)向其他人訴說(shuō)公司及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及維持較長(zhǎng)一段時(shí)間的忠誠(chéng)度。
顧客滿意度與忠誠(chéng)度二者之間的關(guān)系，在不同的產(chǎn)業(yè)與不同的競(jìng)爭(zhēng)情境，會(huì)有所差異。 （如圖）
當(dāng)完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導(dǎo)致忠誠(chéng)度大幅滑落。公司若想要維系其顧客，則必須專(zhuān)注于提升最高滿意的顧客比率，因?yàn)橛鋹偟念櫩蜁?huì)產(chǎn)生其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感性親密，并非只是理性的偏好，且會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生更高的顧客忠誠(chéng)度。
顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度間的關(guān)系
顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度間的關(guān)系
競(jìng)爭(zhēng)溫和的市場(chǎng)，如那些法定的獨(dú)占廠商所經(jīng)營(yíng)者、由很強(qiáng)大的廠商所主宰者、受到專(zhuān)利權(quán)保護(hù)的品牌等，不論顧客滿不滿意，他們都傾向于維持一定的忠誠(chéng)度。這類(lèi)廠商訂定很高的價(jià)格，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)將導(dǎo)致顧客不滿意。
因此，高度忠誠(chéng)的顧客未必是高度滿意的顧客，而與此同時(shí)，高度滿意的顧客也未必保證就是忠誠(chéng)的顧客。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 吸引、留住及培植顧客Ⅳ
提升「顧客占有率」
行銷(xiāo)人員不僅要吸引與留住優(yōu)良的顧客，還要持續(xù)地提高其顧客占有率。他們希望顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品類(lèi)別的分額能增加，讓公司成為顧客目前所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)公司的其他產(chǎn)品。
提升顧客占有率的最佳方式之一，是采用交叉銷(xiāo)售（cross-selling），即從某一產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客，藉由銷(xiāo)售他們額外的產(chǎn)品而獲得更多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 建立持久的顧客關(guān)系
顧客關(guān)系層次與工具（一）
公司可依其目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)而建立不同層次的顧客關(guān)系─經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)及法律的層次。
在一種極端的情形，公司擁有低邊際利潤(rùn)的顧客，并與他們建立基本的關(guān)系；在另一種極端情形，當(dāng)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)少且邊際利潤(rùn)較高時(shí)，公司可能想要與關(guān)鍵的顧客建立完整的合伙關(guān)系。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 建立持久的顧客關(guān)系
顧客關(guān)系層次與工具（二）
今日，愈來(lái)愈多的公司正在發(fā)展顧客忠誠(chéng)度與留住顧客的方案，包括：
藉由增加關(guān)系的財(cái)務(wù)性利益建立價(jià)值與滿意度（獎(jiǎng)酬?？偷龋┗虿尚芯銟?lè)部行銷(xiāo)方案，提供會(huì)員一些特別的折扣與其他利益。
增加社會(huì)性利益與財(cái)務(wù)性利益，公司藉由了解個(gè)別顧客的需要與欲望，及個(gè)人化產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)提高與顧客之間的社會(huì)性連結(jié)，再將其產(chǎn)品與服務(wù)加以個(gè)人化。
增加結(jié)構(gòu)性關(guān)系及財(cái)務(wù)性與社會(huì)性利益，如企業(yè)行銷(xiāo)者可能提供顧客某些特殊設(shè)備或電腦連結(jié)網(wǎng)路，以協(xié)助顧客管理其訂單、帳單、或存貨。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 建立持久的顧客關(guān)系
顧客關(guān)系層次與工具（三）
行銷(xiāo)的目的乃在吸引、留住與培植有利可圖的顧客。因此，除了評(píng)估傳送給顧客的價(jià)值外，公司亦應(yīng)主動(dòng)衡量個(gè)別顧客帶給公司的價(jià)值。
公司一旦確認(rèn)出有利可圖的顧客后，便可創(chuàng)造一些具吸引力的提供物與特殊對(duì)待方式，期能終其一生將顧客與公司緊密地連結(jié)一起。
當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)無(wú)獲利的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)公司而言將造成損失，這時(shí)候公司可采取的措施是：
提高無(wú)獲利產(chǎn)品的價(jià)格，或干脆刪除之。
嘗試交叉銷(xiāo)售一些可產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品給那些無(wú)獲利力的顧客。
將這些無(wú)獲利力的顧客，鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 建立持久的顧客關(guān)系
傳送顧客價(jià)值與滿意度
行銷(xiāo)人員無(wú)法單獨(dú)地傳送卓越的價(jià)值與滿意度，而是必須與公司的其他部門(mén)密切的合作，構(gòu)成一有效的價(jià)值鏈（value chain），透過(guò)各部門(mén)執(zhí)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行銷(xiāo)、傳送及支援公司產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，提升績(jī)效。
此外，公司欲獲得成效，也唯有公司全體密切地與其行銷(xiāo)系統(tǒng)的合伙者（如供應(yīng)商、配銷(xiāo)商及最終顧客）共同建立一個(gè)具卓越競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值傳送網(wǎng)路（value-delivery network） 。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 建立持久的顧客關(guān)系
全面品質(zhì)行銷(xiāo)（一）
顧客關(guān)系與公司獲利力二者與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有密切的關(guān)聯(lián)。品質(zhì)水準(zhǔn)愈高則顧客滿意度愈高，公司得以訂定的價(jià)格也較高。
品質(zhì)改善方案通常可提高公司的獲利力。因此，世界各國(guó)皆致力于品質(zhì)推動(dòng)，如日本的戴明獎(jiǎng)、美國(guó)的Malcolm Baldrige國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)、歐洲的ISO9000等等，都是各國(guó)用以鼓勵(lì)公司推行品質(zhì)實(shí)務(wù)設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)。
美國(guó)品質(zhì)管制學(xué)會(huì)對(duì)品質(zhì)（quality）的定義是：某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的整體特色與特征，他們能滿足所期望需要的能力。
顧客關(guān)系行銷(xiāo)─ 建立持久的顧客關(guān)系
全面品質(zhì)行銷(xiāo)（二）
區(qū)別性能品質(zhì)與一致性品質(zhì)非常重要。
性能品質(zhì)(performance quality)指的是產(chǎn)品能執(zhí)行其功能的水準(zhǔn)。
一致性品質(zhì)(conformance quality)意指產(chǎn)品的變異性小，且在傳送某特定水準(zhǔn)的性能上具有一致性。
全面品質(zhì)管理(total quality management, TQM)盛行于1980年代，被視為是解決公司問(wèn)題的萬(wàn)靈丹，其精髓在創(chuàng)造價(jià)值與顧客滿意度。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略
在行銷(xiāo)觀念中，公司以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方法滿足目標(biāo)顧客的需求而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，行銷(xiāo)策略不僅須考慮目標(biāo)顧客的需求，也須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的策略。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略的步驟包括：
競(jìng)爭(zhēng)者分析（competitor analysis）
發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略（competitive marketing strategies）
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Ⅰ
為了規(guī)畫(huà)有效的競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略，公司須盡可能找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，尚須與實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)上做經(jīng)常的比較，公司借此才能洞悉潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)為何。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Ⅱ
確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：公司最容易確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)刻，就在其他公司以類(lèi)似的價(jià)格提供類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)給相同的客戶。許多公司常在「競(jìng)爭(zhēng)者近視癥」下被潛在競(jìng)爭(zhēng)者打敗而非現(xiàn)在的對(duì)手。
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者Ⅰ：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者皆有目標(biāo)組合，公司應(yīng)當(dāng)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其目前的獲利力、市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先及其他目標(biāo)之間的相對(duì)重要性。此外，公司也應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)者用于不同市場(chǎng)區(qū)隔的目標(biāo)。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Ⅲ
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ⅱ：行銷(xiāo)人員須審慎地評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處與弱點(diǎn)，并采取標(biāo)竿設(shè)定的方式，將公司的產(chǎn)品和制程與競(jìng)爭(zhēng)者或其他產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先公司加以比較，期能尋求改善品質(zhì)與績(jī)效的途徑。最后，公司須了解競(jìng)爭(zhēng)者的特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念等。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Ⅳ
選擇攻擊與避開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ⅰ：公司可區(qū)分一些不同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，然后專(zhuān)注在其中一個(gè)等級(jí)。大部份公司偏愛(ài)以弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，因?yàn)樗璧馁Y源與時(shí)間較少。而大多數(shù)公司會(huì)與實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而非實(shí)力相差很大的競(jìng)爭(zhēng)者。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Ⅴ
選擇攻擊與避開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ⅱ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)一些益處，包括：有助于增加全面的需求、分擔(dān)市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展成本、有助于新技術(shù)的合法化、降低反托辣斯的風(fēng)險(xiǎn)及改善與勞工或管制機(jī)構(gòu)的談判能力等等。當(dāng)然，一些「具破壞性」的競(jìng)爭(zhēng)者常會(huì)破壞市場(chǎng)規(guī)則，擾亂產(chǎn)業(yè)秩序。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅰ
確認(rèn)并評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，公司須擬定一套策略，使公司所提供的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即能夠帶給公司或產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。
基本的競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅰ：波特(Michael Porter)提出四種基本的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略─三種贏的策略（全面成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化及集中化）及一種輸?shù)牟呗裕T墻者策略）。




競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅱ
基本的競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅱ
Michael Treacy及Fred Wiersema二位行銷(xiāo)大師提出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略的新分類(lèi)方式。他們認(rèn)為，公司可藉由傳送卓越的價(jià)值給顧客，以取得領(lǐng)導(dǎo)的地位。公司可追求卓越的作業(yè)、親密的顧客、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)等三種策略中的任何一種稱(chēng)為價(jià)值鍛煉(value disciplines)傳送價(jià)值給顧客。



競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅱ
競(jìng)爭(zhēng)地位Ⅰ
廠商在目標(biāo)市場(chǎng)所扮演的角色不一，包括：
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：即擁有最大占有率的公司。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：這些公司會(huì)努力地想提高市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)跟隨者：這些公司只希望能維持市場(chǎng)占有率，并避免陷入船破人亡的情況。
市場(chǎng)利基者：專(zhuān)注在其他公司不會(huì)注意到的小市場(chǎng)區(qū)隔。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅲ
競(jìng)爭(zhēng)地位Ⅱ
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：大部份的產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廠商。此廠商擁有最大的市場(chǎng)占有率，且經(jīng)常在價(jià)格的變動(dòng)、新產(chǎn)品的導(dǎo)入及促銷(xiāo)的密度上領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。主宰地位的廠商想要維持其第一的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須采取三方面的行動(dòng)：1. 尋找擴(kuò)大總市場(chǎng)需求的方法。 2. 借良好的攻擊與防衛(wèi)策略來(lái)維持其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。 3. 即使市場(chǎng)規(guī)模不變，廠商可設(shè)法更進(jìn)一步擴(kuò)張其市場(chǎng)占有率。



競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅲ
競(jìng)爭(zhēng)地位Ⅲ
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：在產(chǎn)業(yè)中位居第二、三及更低名次的公司，可采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨著二種競(jìng)爭(zhēng)策略中的任何一種。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者須先定義公司所想要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者及其策略目標(biāo)。公司須有某種優(yōu)于領(lǐng)導(dǎo)者且可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)─以成本優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致較低價(jià)格，或索取較高價(jià)格但提供較好的產(chǎn)品價(jià)值。挑戰(zhàn)者也可避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)而以攻擊與其規(guī)模相似的公司或地區(qū)性小公司。挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)正面攻擊（攻擊競(jìng)爭(zhēng)者最強(qiáng)之處）、間接攻擊戰(zhàn)術(shù)（攻擊競(jìng)爭(zhēng)者較弱的地方）。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅲ
競(jìng)爭(zhēng)地位Ⅳ
市場(chǎng)跟隨著策略：公司采取市場(chǎng)跟隨者策略可獲得許多好處，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常負(fù)擔(dān)巨額費(fèi)用于發(fā)展新產(chǎn)品和新市場(chǎng)、擴(kuò)張配銷(xiāo)通路和教育市場(chǎng)；市場(chǎng)跟隨者則可學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，模仿或改善領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和行銷(xiāo)方案，其投資額通常較低。但市場(chǎng)跟隨者并非只是被動(dòng)的模仿，而是須為自己發(fā)展一條不會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。公司須了解如何掌握現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取適當(dāng)比率的新顧客，并于追隨策略中取得平衡，以從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中奪走一些顧客。
競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略─ 競(jìng)爭(zhēng)策略Ⅲ
競(jìng)爭(zhēng)地位Ⅴ
市場(chǎng)利基者策略：幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)中都有一些小廠商，他們專(zhuān)精于服務(wù)市場(chǎng)利基，不追求整個(gè)市場(chǎng)，或較大的區(qū)隔市場(chǎng)，而是以區(qū)隔市場(chǎng)里的區(qū)隔為目標(biāo)。利基者仍有利可圖，因他們深刻了解目標(biāo)顧客群，所以能比其他偶而在此利基市場(chǎng)銷(xiāo)售的公司更能符合顧客的需求。因此，價(jià)值得以增加，也可訂定比成本高很多的售價(jià)，達(dá)成高利潤(rùn)目標(biāo)。利基的主要觀念在專(zhuān)業(yè)化，公司可專(zhuān)門(mén)服務(wù)最終使用者、特定顧客等，或以地理區(qū)域利基者、品質(zhì)價(jià)格利基者、服務(wù)型利基者等策略提升競(jìng)爭(zhēng)力。
平衡消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向Ⅰ
公司是否為主市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者，都必須密切注意其競(jìng)爭(zhēng)者及找出能使它處于最有利競(jìng)爭(zhēng)地位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，且隨時(shí)調(diào)整以適應(yīng)快速改變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。公司可采取以下導(dǎo)向：
1.以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司：指公司將其大部份的時(shí)間用于追蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)、市場(chǎng)占有率及試圖找出對(duì)策來(lái)反擊。其優(yōu)點(diǎn)是：公司可訓(xùn)練其行銷(xiāo)者隨時(shí)保持警覺(jué)，以找出自己的弱處及祝爭(zhēng)者的弱處；缺點(diǎn)是公司反應(yīng)過(guò)度。
平衡消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向Ⅱ
2.以顧客為中心的公司：在設(shè)計(jì)其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)時(shí)較著重顧客發(fā)展。此類(lèi)公司有較好的定位來(lái)確認(rèn)新機(jī)會(huì)，并且制定具長(zhǎng)期意義的策略。經(jīng)由觀察顧客需要，集中資源于傳送卓越價(jià)值給目標(biāo)顧客。
3.以市場(chǎng)為中心的公司：此類(lèi)公司須觀顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，他們不能因注意競(jìng)爭(zhēng)者就對(duì)顧客的核心焦點(diǎn)視若無(wú)睹。
公司導(dǎo)向的發(fā)展
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競(jìng)爭(zhēng)性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)系(ppt)