如何分析營銷溝通對象(客戶)(ppt)
如何分析營銷溝通對象（客戶）
能力目標(biāo)
調(diào)研的能力；
分析能力；
觀察能力。
態(tài)度目標(biāo)
肯于思考問題；
樂于合作溝通；
吃苦耐勞。
本章知識點(diǎn)
獲取客戶信息的方法；
分析客戶信息的方法；
客戶接觸點(diǎn)。
問題思考
如何獲取客戶信息？
什么是客戶接觸點(diǎn)？
案例分析
　　在美國24州擁有1200家分店的五金行 （Our
Own Hardware）連鎖店，在每一家分店中都設(shè)
有一個電子調(diào)查信箱。為了感謝客戶提供他們的
姓名、地址及個人喜好等資料，這家公司在客戶
購買商品時(shí)給予他們立即的減價(jià)優(yōu)惠，并贈送折
價(jià)券。
　　這是使用市場調(diào)查的方式搜集資料。
一、獲取顧客信息
（一）獲取客戶信息的來源和方式
1. 購買潛在客戶資料
2. 詢問者和反應(yīng)者紀(jì)錄
3. 登記現(xiàn)有客戶
4. 企業(yè)銷售原始紀(jì)錄
5. 捕捉反饋信息
6. 借助人文調(diào)查，搜集客戶行為資料
（二）建立客戶資料庫
　　 1. 客戶資料庫內(nèi)容
　　（1）客戶原始紀(jì)錄
　　　　 個人和組織資料
交易關(guān)系紀(jì)錄
（二）建立客戶資料庫
（二）建立客戶資料庫
　　 （3）企業(yè)投入紀(jì)錄
　　企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系得時(shí)間、地點(diǎn)、方式
（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)
惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的紀(jì)
錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為客戶
產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和
保持每個客戶所做的其他努力和費(fèi)用。
（二）建立客戶資料庫
　　 2. 客戶資料的類型
（二）建立客戶資料庫
（二）建立客戶資料庫
（二）建立客戶資料庫
（3）客戶數(shù)據(jù)庫
（三）分析客戶資料
1. 客戶構(gòu)成分析
（1）銷售構(gòu)成分析
（2）地區(qū)構(gòu)成分析
2. 客戶信用分析
3. 客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)分析
二、管理客戶接觸點(diǎn)
　　客戶接觸點(diǎn)是指客戶有機(jī)會面對一個企業(yè)
信息的情境。對接觸點(diǎn)的管理就是，決定在什
么時(shí)間、什么接觸點(diǎn)以及用何種方式與客戶及
潛在客戶進(jìn)行接觸。
二、管理客戶接觸點(diǎn)
二、管理客戶接觸點(diǎn)
（一）優(yōu)化客戶接觸體驗(yàn)
　　客戶體驗(yàn)是“企業(yè)和客戶交流感官刺激、
信息和情感的要點(diǎn)的集合”（《情感營銷》
（Emotion Marketing），斯科特·羅比內(nèi)特）。
客戶體驗(yàn)來自于客戶每一次與企業(yè)的接觸感
受。
（二）接觸點(diǎn)管理的一致性原則
　　企業(yè)應(yīng)致力于向各個接觸點(diǎn)傳遞一致的品
牌信息。
　　并非反對企業(yè)采用多元化的溝通策略，只
是在強(qiáng)調(diào)溝通策略的一致性。
　　“多種方法，一個聲音”。
本章小結(jié)
　　企業(yè)必須積極地搜尋和保存客戶的行為
資料，并對此進(jìn)行分析，才能真正地了解每
個客戶的特殊需求。通過客戶接觸點(diǎn)的規(guī)范
化管理，可以找到企業(yè)影響客戶行為的關(guān)鍵
點(diǎn)，然后向客戶傳遞“美好體驗(yàn)”。
小組作業(yè)
小組作業(yè)

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