消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略(ppt)
消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略 Consumer Behavior & Marketing Strategy
個(gè)人背景:畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得MBA碩士學(xué)位.
中國(guó)石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司首席營(yíng)銷顧問(wèn)，北京大學(xué),復(fù)旦大學(xué),上海交通大學(xué)營(yíng)銷管理課程特聘教授.中華營(yíng)銷專家網(wǎng)；北京時(shí)代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。

一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。” 　　 百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。"
營(yíng)銷的本質(zhì)—改變態(tài)度—改變行為
改變客戶與消費(fèi)者的態(tài)度
改變合作伙伴的態(tài)度
改變員工的態(tài)度
行為學(xué)—態(tài)度行為的公理
營(yíng)銷透視-1
寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功
海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。

營(yíng)銷的問(wèn)題
是否存在成功的營(yíng)銷策略？
成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？
我們認(rèn)為無(wú)可挑剔的產(chǎn)品消費(fèi)者為何不買？
營(yíng)銷者認(rèn)為周密的計(jì)劃市場(chǎng)為何反應(yīng)平淡？
怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略？
... ...
消費(fèi)者透視-1
消費(fèi)者行為學(xué)
感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。
它包含三層含義：
消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的
它是互動(dòng)過(guò)程
它涉及交易
人與環(huán)境
行為的動(dòng)力
擁有物與延伸的自我
某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。
某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。
從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。
如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。
相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。
行為研究的目的與內(nèi)容
行為研究的目的
發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
行為研究的內(nèi)容
量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程
了解心理與行為之間的關(guān)系
發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯
建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系
行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐
產(chǎn)品分析與策略選擇
行為狀態(tài)與市場(chǎng)細(xì)分
與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀
他人導(dǎo)向：
個(gè)人與集體
擴(kuò)充家庭與有限家庭
年輕與年長(zhǎng)
男性與女性
競(jìng)爭(zhēng)與合作
多樣與一統(tǒng)性
環(huán)境導(dǎo)向：
清潔
績(jī)效與等級(jí)
傳統(tǒng)與變化

風(fēng)險(xiǎn)與安定
解決與宿命
自然與人工
自我導(dǎo)向：
主動(dòng)與被動(dòng)
縱欲與禁欲
物質(zhì)性與意識(shí)性
勤奮工作與休閑
延遲滿足與即時(shí)滿足
宗教與世俗

需求與產(chǎn)品研發(fā)
什么是需求？

“基于經(jīng)驗(yàn)與觀念對(duì)事物的一種需要與期望”
需求的特點(diǎn)
需求是一種理想與期望

需求具有遞進(jìn)特性

需求在行為過(guò)程中充分體現(xiàn)

Case Study-1:可口可樂(lè)與百事
消費(fèi)者透視
在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因?yàn)楸斫愀嬖V她這個(gè)產(chǎn)品是最流行的。
人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇
消費(fèi)者認(rèn)知方式

Case Study-2: 伊萊克斯廚具新概念
行為實(shí)施與行為理由
賣點(diǎn)是—某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)

概念是—營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。
動(dòng)機(jī)理論-1
動(dòng)機(jī)理論-2
心理動(dòng)機(jī)理論
平等一致
歸因
歸類
線索
獨(dú)立
自我表現(xiàn)
自我防御

自我強(qiáng)化
人際關(guān)系
模仿
求新
出風(fēng)頭




動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
宣傳（廣告）與行為學(xué)
廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度
廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)
廣告是邏輯與情感的結(jié)合體
廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過(guò)程

宣傳與態(tài)度理論
宣傳的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度
態(tài)度的改變促使購(gòu)買行為的發(fā)生
廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素
態(tài)度改變的過(guò)程
了解目前態(tài)度的分布狀況

根據(jù)態(tài)度行成的原因設(shè)定方法

測(cè)量態(tài)度改變的程度

記憶的特點(diǎn)
階梯式記憶過(guò)程
感覺(jué)記憶
短時(shí)記憶
長(zhǎng)期記憶
圖式記憶
腳本記憶
記憶建立的有效方法
多維強(qiáng)化法
特點(diǎn)認(rèn)知—一維強(qiáng)化—二維強(qiáng)化—三維強(qiáng)化

單一高強(qiáng)度法---單一/高對(duì)比/連續(xù)重復(fù)

類比法
學(xué)習(xí)的特點(diǎn)
學(xué)習(xí)強(qiáng)度
重要性
強(qiáng)化
重復(fù)
意象
消退
刺激泛化
刺激辨別
反應(yīng)環(huán)境


對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng)

區(qū)域營(yíng)銷與文化
文化與消費(fèi)行為
外部影響
文化
亞文化
人口環(huán)境
社會(huì)地位
參考團(tuán)體
家庭
營(yíng)銷活動(dòng)
文化的非語(yǔ)言因素
文化營(yíng)銷
了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵
通過(guò)測(cè)量與比較文化差異可以制定有針對(duì)性的下線營(yíng)銷策略
文化營(yíng)銷對(duì)新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用
總結(jié)
消費(fèi)者行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧。靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷售增長(zhǎng)的鑰匙。
所有的營(yíng)銷中的困惑與問(wèn)題，答案從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都來(lái)源于都來(lái)源于行為學(xué)。
消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略(ppt)