營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理過(guò)程(ppt)
第5章
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理過(guò)程
內(nèi)容提要
5.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次
5.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略
5.3 規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
5.4 產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略
5.5 公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

5.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征
概念：科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征
特征：
全局性
長(zhǎng)遠(yuǎn)性
抗?fàn)幮?
綱領(lǐng)性

二、 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
1、利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化
3、職工參與管理的途徑

三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)
1、公司戰(zhàn)略
2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
3、產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略

5.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略
規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項(xiàng)活動(dòng)：
確定公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命
影響企業(yè)使命的要素：
歷史與文化
管理層偏好
市場(chǎng)環(huán)境
資源條件
企業(yè)獨(dú)有的能力
二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：
1）有自己的業(yè)務(wù)
2）有共同的性質(zhì)和要求
3）掌握一定的資源
4）有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5）有專(zhuān)門(mén)的管理層負(fù)責(zé)管理工作
三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
（一）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
由美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務(wù)分為四類(lèi)。

三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
（1）業(yè)務(wù)特征
問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。企業(yè)必須認(rèn)真考慮是否要對(duì)它進(jìn)行大量投資使之成為“明星”業(yè)務(wù)，或者及時(shí)從“問(wèn)題”中擺脫出來(lái)，放棄這類(lèi)業(yè)務(wù)。
“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
明星類(lèi)業(yè)務(wù)是具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來(lái)維持市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢，這類(lèi)業(yè)務(wù)有可能成為企業(yè)未來(lái)的金牛業(yè)務(wù)。
“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
金牛類(lèi)業(yè)務(wù)保持較大的市場(chǎng)占有率，這類(lèi)業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，用來(lái)支付當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)各種費(fèi)用，用來(lái)支持明星類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
瘦狗業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低的業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，它們的利潤(rùn)很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類(lèi)業(yè)務(wù)的存在必須有足夠的理由，如市場(chǎng)成長(zhǎng)率可能回升、有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等。
“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
（2）資源占用及投資組合狀態(tài)分析
靜態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的量和質(zhì)組合的合理性。
動(dòng)態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換趨勢(shì)分析
“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣
（3）為不同業(yè)務(wù)確定對(duì)策
發(fā)展：常用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)
維持：常用于金牛類(lèi)業(yè)務(wù)
收割：用于金牛類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)
放棄：用于問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)
（二）多因素投資組合矩陣分析法
五、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略
（一）密集性發(fā)展
（一）密集性發(fā)展
（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。促進(jìn)現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。
（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。把原來(lái)的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；在現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道；發(fā)展新的銷(xiāo)售區(qū)域。
（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場(chǎng)供應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。

（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展
5.3 規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
5.4 產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略
5.5 公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2）決定市場(chǎng)。STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、市場(chǎng)選擇（targeting）、市場(chǎng)定位（positioning）。
3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它包括兩項(xiàng)基本決策：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
4）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理過(guò)程(ppt)