市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法(ppt)
第二章 市場(chǎng)分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
掌握市場(chǎng)的基本概念
了解影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素
了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法與步驟

如何通過(guò)市場(chǎng)分析分享大企業(yè)的市場(chǎng)蛋糕
立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，產(chǎn)品與廣告做的非常好，直到今天還沒(méi)有一家企業(yè)能與立邦漆平起平坐。
印度的一家企業(yè)也生產(chǎn)涂料，他們希望可以和立邦漆平分天下。
他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，找他立邦漆的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，確定了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，取得了成就。
市場(chǎng)概念
理論市場(chǎng)
市場(chǎng)的產(chǎn)生. 市場(chǎng)是生產(chǎn)力發(fā)展,社會(huì)勞動(dòng)分工出現(xiàn),社會(huì)交換產(chǎn)生,交換要求市場(chǎng)為他服務(wù)的情況下產(chǎn)生的.

狹義市場(chǎng). 是指一定時(shí)間,一定地點(diǎn),進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所.

廣義市場(chǎng). 是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會(huì)交換供需關(guān)系中交換關(guān)系的總和.
營(yíng)銷市場(chǎng)
所謂營(yíng)銷市場(chǎng),就是從營(yíng)銷角度看待市場(chǎng).市場(chǎng)是由人口,購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)組成的總和.

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

人口. 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件.
購(gòu)買力. 有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng).
購(gòu)買動(dòng)機(jī).是決定市場(chǎng)容量的最有威脅的因素.

總之,三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合,才能是觀念上的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng).
現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成的基本條件
存在可以交換的產(chǎn)品---客體

存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購(gòu)買能力的買主---主體

有買賣雙方都能夠接受的交易價(jià)格及其條件

市場(chǎng)可以是有形的,也可以是無(wú)形的

勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)


現(xiàn)實(shí)市場(chǎng):
是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要,有支付能力,又有購(gòu)買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客.

潛在市場(chǎng):
是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng).

未來(lái)市場(chǎng):
暫時(shí)尚未形成只是處于萌芽狀態(tài).
市場(chǎng)因素
經(jīng)濟(jì)因素
產(chǎn)品的功能與價(jià)格是否統(tǒng)一
邊際效用遞減
消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量
數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是MU=TU(Q)-TU(Q-1)
產(chǎn)品價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受

社會(huì)和文化因素
文化與亞文化
民族亞文化群
宗教亞文化群
種族亞文化群
地理亞文化群
社會(huì)階層
富豪和超富豪型
富余型
小康型
溫飽型
貧困型


相關(guān)群體
現(xiàn)代神燈故事

知覺(jué)對(duì)購(gòu)買行為的影響
后天經(jīng)驗(yàn)
態(tài)度與信念
態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。
態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。
信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：
“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；
“汽車越小越省油”，可能是建立在“見(jiàn)解”之上；
某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái)。
消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來(lái)搜集有關(guān)的市場(chǎng)信息,并且運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)分析
調(diào)研的要素
調(diào)查主體---調(diào)研活動(dòng)的具體組織者, 操作者
調(diào)查客體---相應(yīng)的調(diào)查對(duì)象
調(diào)查宿體---調(diào)查結(jié)果的使用者
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
市場(chǎng)需求情況調(diào)研
掌握市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量
消費(fèi)者水平和結(jié)構(gòu)
需求發(fā)展趨勢(shì)
企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)查
價(jià)格調(diào)查
促銷調(diào)查
分銷調(diào)查
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研
政治法律環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
技術(shù)環(huán)境調(diào)查

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法分類
抽樣調(diào)查

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)
實(shí)驗(yàn)法： “可口可樂(lè)打倒可口可樂(lè)”
1976年在美國(guó)的達(dá)拉斯市，百事可樂(lè)做如下試驗(yàn)：把可口可樂(lè)到入Q字母杯子，百事可樂(lè)到入M字母?jìng)湔n，任憑消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子。
可口可樂(lè)不甘示弱，深稱根據(jù)芝加哥市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)的調(diào)查理論，Q字母不受人們喜歡，因?yàn)楹芏噘H義詞是Q字母開(kāi)頭的。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。
因此，可口可樂(lè)稱百事可樂(lè)是不公平的

觀察法的技巧
時(shí)間序列分析
橫斷面研究
時(shí)間序列和橫斷面綜合分析
觀察法分類
結(jié)構(gòu)式觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察法
直接觀察和間接觀察

詢問(wèn)法
美國(guó)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期以來(lái)被AT&T所壟斷。美國(guó)政府宣布打破壟斷，很多小公司開(kāi)始與之競(jìng)爭(zhēng)，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI動(dòng)用12萬(wàn)美元，在全美165家百貨公司及購(gòu)物中心安裝電話，消費(fèi)者每位可打3分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途，條件是留下姓名，住址及電話號(hào)碼。大約又40萬(wàn)顧客樣本。MCI派人上門或者進(jìn)行電話訪談?wù)f服，結(jié)果3.7萬(wàn)用戶從AT&T轉(zhuǎn)向MCI。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的手段


思考
假如你是一名推銷員，你要想推銷成功，最首要的工作是什么？

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法(ppt)