市場營銷基礎理論(ppt)
專題提要
本專題主要講述市場營銷活動的基礎理論，幫助學員建立扎實標準的基礎理論知識、準確地理解市場營銷活動。本章主要內容包括市場的內涵、三要素及其類型，市場營銷的核心概念，市場營銷管理的實質的任務和哲學，市場營銷組合的基本內容、特點以及大市場營銷。
市場營銷基礎理論
市場=人口+購買力+購買欲望

市場的定義是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構成

這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，并決定市場的規(guī)模和容量。
市場營銷基礎理論
市場的類型
市場按照不同的劃分辦法，可以分為許多類型：
市場營銷基礎理論
美國市場營銷協(xié)會（AMA）將市場營銷定義為：市場營銷是關于構思、貨物和服務設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。在交換過程中，如果一方比另一方更主動、更積極地需求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。
市場營銷基礎理論
市場營銷的定義是建立在一系列核心概念之上的，這些核心概念包括：基本需求和欲望、產品需求、產品、價值、交換和交易等
市場營銷基礎理論
基本需求和欲望：市場營銷最基本的概念是人的基本需求，馬斯洛心理學將人的基本需求分為5個層次：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)的需求；馬斯洛認為只有當前一個層次的需求被滿足之后，人們才會去追求下一層次的需求。

市場營銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營銷手段創(chuàng)造人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務或產品來滿足這種欲望。
市場營銷基礎理論
產品需求：市場營銷人員不僅要激起消費者的欲望，更要激起客戶購買本公司產品的需求。產品需求建立在有支付能力和愿意購買這兩個條件之上：當有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a品需求。營銷人員要分辨出消費者的購買力層次，生產出相對的產品來最大地滿足他們的產品需求。

營銷人員并不創(chuàng)造需求，只是影響消費者的欲望。
市場營銷基礎理論
產品：產品是指我們提供的各種商品和勞務，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。營銷人員要注意產品必須與購買者的欲望相結合，當產品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中成功的可能性越大。
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價值：這里要提出兩個概念：產品選擇系列和需求系列；產品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類產品，需求系列是指促使消費者產生某種欲望的各類需求?，F(xiàn)實中，消費者往往根據自己的價值觀念來評估產品選擇系列，然后選出一個能極大地滿足自己需求系列的產品。
市場營銷基礎理論
交換和交易：人們有需求和欲望以及能夠評定產品效用的時候還不足以構成營銷，只有決定通過交換來滿足需求和欲望時，才出現(xiàn)市場營銷。如果雙方正在協(xié)商并逐步達成一項協(xié)議，則稱雙方將要進行交換；如果達成了一項協(xié)議，我們成發(fā)生了交易。
市場營銷基礎理論
市場營銷管理的是指就是需求管理。在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或需求超量，市場營銷管理就是要應對這些不同的需求情況。

需求管理的啟示：在市場營銷中，企業(yè)不僅可以適應需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變人們的價值觀念和生活方式。企業(yè)的產品投顧客所好，僅是適應需求；若改變顧客所好，則是創(chuàng)造需求。
市場營銷基礎理論
根據西方較為流行的劃分辦法，可以把市場營銷管理哲學的演變歸納為以下6個階段：

生產觀念：生產觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。

產品觀念：產品觀念認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。
市場營銷基礎理論
推銷觀念：推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品。同時認為企業(yè)產品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比。
市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務。
客戶觀念：客戶觀念指企業(yè)注重收集每個客戶以往的交易信息、媒體習慣信息及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品和服務，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度來增加購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。
社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求營銷者要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。
營銷組合
麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。
營銷組合
一般而言，市場營銷組合主要有4方面內容：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。因為這4項內容（簡稱為“4P”）通常由市場營銷人員來決定，所以它們也時常被稱為可控變量。
營銷組合
產品（product）
產品的范圍很廣，它指的是一切用于滿足顧客需求的有形產品、無形服務或思想觀念。與產品相關的決策因素包括：產品的開發(fā)與生產、產品的包裝、產品的商標和產品的質量保證等。
營銷組合
價格（price）
顧客非常關心產品的價格，因為它是產品價值的反映形式，而顧客對產品價值的認定又正好與他們需求的滿足程度相關聯(lián)。消費者對于產品價格的感知是企業(yè)產品價格的上限，而產品的成本構成了企業(yè)產品價格的下限。
營銷組合
渠道（place）
通常說的渠道包含市場營銷渠道和分銷渠道。渠道涉及到一個公司怎樣以最低的成本通過最合適的途徑，將產品及時送達消費者的過程。
營銷組合
促銷（promotion）
促銷關心的是怎樣將產品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷涉及到幾方面內容，包括向潛在顧客介紹本公司的新產品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購買該公司產品的欲望等。常見的促銷手段主要有：人員推銷、廣告、銷售促進和公關。
營銷組合
大市場營銷
菲利普.科特勒于1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力（power）和公共關系（public relations），成為“6P”。

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