市場營銷的組織、實施和控制(ppt)
第十四章 市場營銷的組織、 實施和控制
學習目標
1.了解市場營銷組織結構的演變過程
2.比較五種組織結構的優(yōu)缺點
3.了解市場營銷組織設置的影響因素與設置原則
4.概述市場營銷實施的概念及實施過程
5.分析影響營銷計劃有效實施的因素
6.掌握市場營銷控制的主要方法
第一節(jié) 市場營銷組織
市場營銷組織的含義：
市場營銷組織是企業(yè)為了實現(xiàn)預定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)作的科學系統(tǒng)，是指企業(yè)內部涉及營銷活動的各個職位及其結構。
１、簡單的推銷部門：指導思想 基本上是生產觀念。
銷售部門通常有一位副總經理，負責管理推銷人員，并兼管若干市場調研和廣告促銷工作。
銷售部門的任務，是銷售生產部門生產出來的產品，生產什么銷售什么，生產多少銷售多少。產品的生產、庫存管理等，完全由生產部門決定；銷售部門對產品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權。
２、銷售部門兼管其他營銷職能
　　 開始以銷售觀念為指導思想，需要經常性的營銷調研、廣告和其他促銷活動。
這些工作逐漸演變成為銷售部門的專門職能。當這些工作在量上達到一定程度時，許多企業(yè)開始設立營銷主管的職位，全盤負責這些工作
３、獨立的營銷部門
隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍進一步擴大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調研、新產品開發(fā)、促銷和顧客服務等，重要性日益增強。
營銷成為一個相對獨立的職能。
作為營銷主管的營銷副總經理，同負責銷售工作的副總經理一樣，直接由總經理領導；銷售和營銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。
４、現(xiàn)代營銷部門
銷售和營銷機構之間容易形成敵對和互不信任——銷售看重眼前銷售量，營銷著眼于長期效果。
解決銷售部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎。
營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經理全面負責，下轄所有營銷職能機構和銷售部門。
1、職能型組織：最常見的形式
在營銷副總經理的領導下，由各種營銷功能專家組成的營銷部門組織形式。營銷副總經理負責協(xié)調各營銷職能科室、人員之間關系。
主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。
缺點：產品增多、市場擴大，逐漸失去有效性：
沒有人對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場的完整計劃，使有些產品或市場被忽略；
各職能科室為了更多預算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經常處于調解的“漩渦”中。
2、地區(qū)型組織
業(yè)務涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員
如在推銷部門設有中國市場經理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經理，每個大區(qū)市場經理下面按省、市、自治區(qū)設置區(qū)域市場經理，再往下還可設若干地區(qū)市場經理和銷售代表。
從全國市場經理依次到地區(qū)市場經理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。
銷售任務艱巨、復雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當縮小。
3、產品（品牌）管理型組織
生產多種產品或有多個品牌，按產品或品牌建立營銷組織。
通?？偖a品（品牌）經理領導下，按每類產品（品牌）分設經理，再按具體品一名經理，分層管理。
企業(yè)經營的產品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。
產品（品牌）經理的作用，是制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的調整措施，以及為自己負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。
產品（品牌）管理型組織于1927年開始，首先為寶潔公司采用。
以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。
產品（品牌）管理型組織優(yōu)點：
1.便于統(tǒng)一協(xié)調產品\品牌經理負責的特定產品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略；
2.及時反映產品、品牌在市場發(fā)生的問題；
3.產品（品牌）經理各自負責自己的產品、品牌，可以保證每一產品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視；
4.有助于培養(yǎng)人才——產品（品牌）管理涉及到企業(yè)經營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。
產品（品牌）管理型組織不足之處：
造成矛盾沖突。由于產品（品牌）經理權力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)?ldquo;低層的協(xié)調者”不予重視。
產品（品牌）經理容易成為自己負責的特定產品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務，影響其綜合協(xié)調能力。
建立和使用產品管理系統(tǒng)，成本往往比預期高。產品管理人員增加，導致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔大量間接管理費用。
4、市場管理型組織
如果能按顧客特有購買習慣和偏好細分市場，可建立市場管理型組織。
同產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。
各個市場經理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。
主要優(yōu)點：可圍繞特定消費者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產品或地區(qū)。
5、產品/市場管理型組織
既有產品（品牌）經理、又有市場經理的矩陣組織。
面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難——產品管理型還是市場管理型？
矩陣組織管理費用高、容易內部沖突，產生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理？
參考決議——
只有相當重要的產品和市場，才同時設置產品經理和市場經理。
管理費用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠遠超過代價。
三、設置原則
整體協(xié)調和主導性原則
對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關系協(xié)調作用。
能與內部其他機構相互協(xié)調，整合部門間關系。
人員結構及層級設置協(xié)調，發(fā)揮整體效應。
精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則
因事設職、因職設人，內部層級適度。
有效性原則
與完成任務相一致的權力，包括人權、物權、財權和話語權、處理事務權。
暢通的內部溝通和外部信息渠道。
善于用人，各司其職。
市場營銷組織的設計：
一、企業(yè)市場營銷的實施過程
包括五個相互制約的方面：
１．制定行動方案。
２．建立組織結構。
３．設計決策和報酬制度。
４．開發(fā)人力資源。
５．建設企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風格。
實施營銷管理
把營銷計劃轉化為營銷業(yè)績的“中介”因素。
“執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的4項內容：
制訂行動方案——明確計劃的關鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務，責任分配到個人或團隊；還應包含具體時間表。
調整組織結構——根據(jù)戰(zhàn)略、營銷計劃需要，適時改變、完善組織結構。
形成規(guī)章制度——保證計劃落在實處，設計相應的規(guī)章制度，明確計劃有關各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，要求及衡量、獎懲條件。
協(xié)調各種關系——行動方案、組織結構、規(guī)章制度等必須協(xié)調一致，相互配合。
營銷實施中的問題與原因
計劃脫離實際
計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。專業(yè)計劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細節(jié)，使計劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內涵，實施中經常遇到困難……導致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。
不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃。可行的做法之一是計劃人員協(xié)助有關營銷人員共同制訂計劃。基層人員納入計劃過程，更利于計劃實施。
長期目標和短期目標矛盾
計劃常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。
例如新產品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產品。
因循守舊的惰性——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。
新舊戰(zhàn)略、計劃差異越大，阻力越大。
實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結構和流程。
缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內部各有關部門、環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同努力的依據(jù)。
提醒
一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的協(xié)調。
實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行：
各要素脫節(jié)，目標不能適應環(huán)境，戰(zhàn)略不適應目標，結構、制度不適應戰(zhàn)略。
還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。
（三）市場營銷控制的主要方法
年度計劃控制
贏利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制
1、年度計劃控制
主要是檢查營銷活動的結果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調整和修正措施。年度計劃控制的目的是確保企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標。管理者可運用５種方法來衡量計劃的執(zhí)行績效，即銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額的比率分析、財務分析、顧客滿意度追蹤。
2、贏利能力控制
就是企業(yè)衡量各種產品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。
3、效率控制
是對企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績效進行評估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動過程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個方面的控制。
4、戰(zhàn)略控制
它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與已定的計劃盡可能一致。市場營銷審計是戰(zhàn)略控制的一個重要工具。
思考題：
市場營銷組織有哪幾種基本形式？它們各自有哪些優(yōu)缺點？
市場營銷的組織、實施和控制(ppt)