XX市場(chǎng)推廣方案(ppt)
XX 市場(chǎng)推廣方案

目錄
一、綱要結(jié)構(gòu)…………………………………………………０３

二、基本策略…………………………………………………０４

三、產(chǎn)品策略…………………………………………………１１

四、通路策略…………………………………………………１５

五、推廣策略…………………………………………………１７

六、推盤節(jié)秦…………………………………………………２９

七、銷售執(zhí)行……………………４２　八、結(jié)束語………５１

教育地產(chǎn)利好：教育地產(chǎn)概念從根本意義上來說是符合了開發(fā)商和業(yè)主的需求，對(duì)發(fā)展商來說，在樓盤硬件越來越同質(zhì)化的今天，教育概念增加了樓盤的一個(gè)賣點(diǎn)，有助于銷售，更關(guān)鍵的是增強(qiáng)了項(xiàng)目的附加值，增長(zhǎng)了利潤(rùn)；而對(duì)于業(yè)主來說，望子成龍是每一個(gè)父母的心愿，在選擇樓盤時(shí)，多數(shù)人都會(huì)選擇一些附近有名牌學(xué)校的樓盤，以解決子女日后讀書問題。教育地產(chǎn)如果辦得好，會(huì)帶來多贏的局面，政府、發(fā)展商和業(yè)主都是收益方。對(duì)于政府，可以解決名?？臻g緊張的社會(huì)問題，對(duì)于發(fā)展商，可以增加銷售，對(duì)于業(yè)主，可以圓子女上名校的心愿。

可行性分析：真正的教育地產(chǎn)是指在樓盤達(dá)到一定規(guī)模后，發(fā)展商按規(guī)劃投資興建學(xué)校的，只有具備一定規(guī)模和實(shí)力的地產(chǎn)項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)涉足教育地產(chǎn)。我司有三點(diǎn)考慮，第一，本公司有一定實(shí)力；第二，為在高密的后續(xù)開發(fā)留有很大余地，即XX一期、二期、三期、… …，可彌補(bǔ)本案規(guī)模上的不足；第三，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，單靠一個(gè)賣點(diǎn)是無法打動(dòng)消費(fèi)者的。此時(shí)，附加值成為了樓盤競(jìng)爭(zhēng)的利器。而教育與地產(chǎn)的聯(lián)手則最大限度地提升了樓盤的附加值，它們的聯(lián)手也實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的效應(yīng)；第四，概念性地產(chǎn)在全國(guó)各地有許多成功案例，有“體育地產(chǎn)”，如奧林匹克花園等；教育性地產(chǎn)也有不少，深圳的中海陽光棕櫚園等。故，我司認(rèn)為本定位有一定的可行性。

(二)總體市場(chǎng)戰(zhàn)略中端產(chǎn)品+中端價(jià)位+概念性形象包裝→中端市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)分兩步戰(zhàn)略實(shí)施：
第一步：形象展示推出+30%產(chǎn)品；推廣思路：利用概念性形象包裝+特定優(yōu)惠措施，吸引部分潛在客源和目標(biāo)客源購(gòu)買，樹立項(xiàng)目良好市場(chǎng)形象。第二步：拓寬形象影響面+70%產(chǎn)品；推廣思路：利用概念性形象擴(kuò)寬影響面，逐步提高價(jià)格，以吸引中高端/高端客戶，提高項(xiàng)目影響力。

（三）產(chǎn)品定位濃厚文化色彩的中高檔產(chǎn)品
（四）競(jìng)爭(zhēng)定位跳出主城區(qū)板塊，區(qū)內(nèi)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者；特色樓盤，概念性樓盤。
（五）形象定位
高密·人文第一居所
高密·XX——成熟社區(qū)的精品
概念住宅

廣告語 城市“概念”生活
“向往生活，向往XX”

（六）營(yíng)銷要點(diǎn)
概念樓盤形象展示、產(chǎn)品本身體現(xiàn)要充分。
兩階段推出，控制好節(jié)奏。
推廣活動(dòng)切合主題。
最大限度的挖掘潛在形象價(jià)值。
三、產(chǎn)品策略
（一）產(chǎn)品定位（關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品的具體戶型和面積定位在前面的分報(bào)告中已經(jīng)提交，此處不再敘述）
（二）產(chǎn)品分析
主流房型配比：以二房為主，三房適量為輔；
主流戶型面積：二房、三房；76—120㎡；
(拓寬總價(jià)范圍，滿足更多客戶需求。)
總價(jià)基本控制10萬—30萬。

（三）產(chǎn)品銷售節(jié)奏分析
一期推出30%產(chǎn)品，銷售到20%預(yù)計(jì)銷售1個(gè)月，10%封掉。
二期推出70%產(chǎn)品附帶一期10%產(chǎn)品；分三階段銷售，即：開盤期、強(qiáng)銷期、收尾期。
（四）產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)
對(duì)于XX的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)，主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)，主要內(nèi)容是社區(qū)概念性形象和周邊的環(huán)境體現(xiàn)；其次是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。

根據(jù)項(xiàng)目定位分析，“XX”的概念性樓盤形象和社區(qū)環(huán)境是目標(biāo)消費(fèi)者最為認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者最為考慮的重要因素之一。因此，持續(xù)進(jìn)行人文環(huán)境和社區(qū)價(jià)值展示，并適時(shí)將重點(diǎn)和注意力引導(dǎo)到“XX”的開發(fā)，是“XX”開發(fā)成功的重要要素之一。
　對(duì)本項(xiàng)目的啟示：
綜合項(xiàng)目周邊以及市內(nèi)其他區(qū)域現(xiàn)有的項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目而言，均無法全盤模仿，具備獨(dú)一無二的特性樓盤才具有生命力。

　擺在我們面前有兩條路走：
　成熟社區(qū)的“飛地”模式：
可營(yíng)造小區(qū)休閑文化的氛圍，推廣形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色相符，主推一種新的生活方式。
性價(jià)比模式： 性價(jià)比樓盤，較容易達(dá)到聚集人氣的目的，使項(xiàng)目以更直接的方式面對(duì)市場(chǎng)。
四、通路策略
（一）通路模型設(shè)計(jì)社區(qū)價(jià)值的展示與推廣（1）臨街路面展示項(xiàng)目沿密水大道設(shè)置燈桿旗，形成一道”城市風(fēng)景線”。 （2）從市區(qū)到項(xiàng)目主要道路廣告牌造型獨(dú)特，引人注目。建議選取適當(dāng)?shù)胤浇⒕扌蛷V告牌，形成新的風(fēng)景線； （3）導(dǎo)示系統(tǒng)
紐帶→在密水大道沿路增加往“XX”的指示標(biāo)志。
節(jié)點(diǎn)→進(jìn)入售樓處位置增加“XX”指示系統(tǒng)。
燈桿旗
圍檔1
圍檔2
圍檔3
圍檔4
圍檔5
五、推廣策略
（一）案名:
　　　　　　“XX”
釋義：
“翰”長(zhǎng)而堅(jiān)硬的羽毛，古代用來寫字，可轉(zhuǎn)譯為詩(shī)文、書信，文翰、華翰、書翰。 “林”喻為聚集在一起的同類的人或事物。故“翰林”可釋為有文化素養(yǎng)的一群人。
“世”譯為世世代代；“家”譯為家族。
　案名寓意世代有文化素養(yǎng)的家族。
　本案名切合項(xiàng)目教育性地產(chǎn)定位。

（二）LOGO設(shè)定



設(shè)計(jì)思路：
logo突破常規(guī)，以古代文人手中的扇子為基本設(shè)計(jì)元素；把案名用毛筆字體附襯，即利于推廣又能體現(xiàn)出案名的本意。
雜而不亂的排列方式，體現(xiàn)出時(shí)尚與靈智。
主色調(diào)用深黃色和黑色，這種組合是最為恰當(dāng)?shù)慕M合，渲染出一種向往，成為一種新生活的代表。

（三）logo應(yīng)用與推廣


圍檔：簡(jiǎn)潔大方，主題突出。

（四）推廣策略（整合傳播） 1、SP（集客） 公關(guān)策略（1）總體思路：結(jié)合項(xiàng)目的每一個(gè)營(yíng)銷階段，在開盤、封頂、入伙和節(jié)假日舉辦豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的溝通，塑造項(xiàng)目的形象。
目的：
吸引目標(biāo)客戶，以人流促進(jìn)成交。
制造注意力和話題，利用客戶的口碑推廣。
塑造項(xiàng)目形象，提升發(fā)展商的品牌內(nèi)涵。

活動(dòng)策劃原則：
與定位相符
容易操作
利于炒作
參與性強(qiáng) （2）公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)想：
開盤前期： 中心城區(qū)廣場(chǎng)特定活動(dòng)（公布項(xiàng)目信息）
開盤當(dāng)日： 樂隊(duì)助興、文藝演出、有獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)（針對(duì)成交客戶，100%有獎(jiǎng)）。

開盤期： 現(xiàn)金大派送：選擇星期六、日，每隔一小時(shí)派送10個(gè)紅包，10-100元/包，客戶自行抽取抽獎(jiǎng)：上門來的客戶皆可以參加以轉(zhuǎn)盤的形式抽獎(jiǎng)，領(lǐng)取一份禮品或現(xiàn)金（2元-10元不等） 第一次上門客戶現(xiàn)場(chǎng)下定可獲額外禮品---微波爐一臺(tái)或同等價(jià)值物品
熱銷期： 贈(zèng)送業(yè)主優(yōu)惠套票，如電影票優(yōu)惠券等，突出項(xiàng)目的配套優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)品為家電）

持續(xù)期： 重復(fù)前期舉辦的費(fèi)用低、效果好的公關(guān)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)品為家電）

2、戶外·市區(qū)廣告牌·現(xiàn)場(chǎng)廣告牌3、DM ·夾報(bào)或組織人員派發(fā)
DM
DM
DM
DM
導(dǎo)示牌
六、推盤節(jié)秦
目的： 　在既定的銷售目標(biāo)和時(shí)間內(nèi)，形成整體營(yíng)銷推廣整體戰(zhàn)略，根據(jù)整體戰(zhàn)略指定每階段戰(zhàn)役和具體戰(zhàn)術(shù)。 （一）戰(zhàn)略
在各個(gè)銷售階段形成階段性重點(diǎn)，對(duì)整個(gè)銷售期形成一個(gè)個(gè)的沖擊波。
始終保持市場(chǎng)高度關(guān)注
不斷制造熱點(diǎn)，維持市場(chǎng)熱度
產(chǎn)品和促銷可以不斷適機(jī)調(diào)整
予人熱銷、人氣旺的印象

（二）戰(zhàn)役： 　波峰行動(dòng)：根據(jù)銷售情況制定各個(gè)戰(zhàn)役銷售周期，在總的銷售時(shí)期中形成階段性銷售高潮。　我司認(rèn)為必須先具備如下條件；
項(xiàng)目良好的綜合素質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
合理的、有效的廣告推廣力度和極為吸引人的、較轟動(dòng)的平面廣告設(shè)計(jì)。
銷售大廳包裝非常煽情。
素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍。

（三）各銷售階段操作細(xì)則（1）公開咨詢期1、出售VIP卡（3000元）
1）對(duì)象：所有團(tuán)體客戶和所有零散客戶2）出售VIP卡的理由：不能簽定合同，要留住真正感興趣的客戶必須收取定金，為了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客戶誠(chéng)意金，并以優(yōu)惠方式留住客戶。
　3）客戶購(gòu)卡的理由： A．真正喜歡房子的客戶并不在意給3000元定金

B．購(gòu)卡后有真正的實(shí)惠，可以獲得優(yōu)惠，而且購(gòu)卡金額可以計(jì)入房?jī)r(jià)，還可以退還。真正有意向的客戶會(huì)很看中這些實(shí)惠。 C．嚴(yán)格規(guī)定只有購(gòu)卡后才能在公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選取房號(hào)，并且運(yùn)用銷售技巧讓客戶感覺卡已售出很多，不買卡就得等待眾多已購(gòu)卡客戶選好房后才能選擇剩下的單位，以此促使客戶確定購(gòu)買意向。 D．不能選定房號(hào)，3000元買一張卡，還可以有其他一些權(quán)益，花錢還是買了實(shí)在的東西而不是空有一個(gè)選房權(quán)利。

2、操作細(xì)則
針對(duì)零散客戶
◎除了價(jià)格以外，所有關(guān)于項(xiàng)目的情況全部向客戶公開，如客戶問及價(jià)格，對(duì)他們的答復(fù)是：價(jià)格目前還未確定，大概為：如現(xiàn)在買了卡，會(huì)有優(yōu)惠……不公布價(jià)格客戶會(huì)不會(huì)接受？
大多數(shù)客戶買房一定會(huì)貨比三家，他們對(duì)該區(qū)域的價(jià)格是大致了解的，客戶第一考慮的是項(xiàng)目的綜合質(zhì)素，告知他一個(gè)大概范圍已經(jīng)足夠。
真正價(jià)格公布時(shí)，如果低于他的預(yù)計(jì)，會(huì)讓客戶有意外的驚喜，讓他更有物超所值的感覺，更能促進(jìn)他們的購(gòu)買欲。

出售的VIP卡是可以退還的，對(duì)于客戶而言，價(jià)格大致差不多，先購(gòu)卡獲得優(yōu)惠，到時(shí)不買房退掉卡就行了，對(duì)于他們來講，是可以接受的。 ◎?qū)τ姓\(chéng)意的客戶出售“VIP貴賓卡”，價(jià)值3000元◎規(guī)定只有購(gòu)買了“VIP貴賓卡”的客戶才能在公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選取房號(hào)◎向客戶承諾購(gòu)買“VIP貴賓卡”可隨時(shí)退還,發(fā)展商無息退還3000元現(xiàn)金◎購(gòu)買“VIP貴賓卡”的金額計(jì)入總房?jī)r(jià)◎給購(gòu)買“VIP貴賓卡”的客戶開收據(jù)

◎購(gòu)卡客戶可以選擇意向單位，但不能確定房號(hào)，只能在公開發(fā)售時(shí)選定房號(hào)◎VIP貴賓卡的具體權(quán)益購(gòu)卡后立即成為公司貴賓，享受如下待遇：
優(yōu)先參觀樣板房
公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選房權(quán)
公開發(fā)售時(shí)享受額外折扣
參加購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)
入伙后免收物業(yè)管理費(fèi)六個(gè)月

針對(duì)團(tuán)體客戶
對(duì)于團(tuán)體購(gòu)買的客戶同樣出售“VIP貴賓卡”，團(tuán)體購(gòu)買客戶除了享受零散客戶所享受的一切權(quán)益以外，還將被承諾享受“團(tuán)體額外最多4%的折扣”優(yōu)惠，并簽署團(tuán)購(gòu)協(xié)議。
團(tuán)體導(dǎo)購(gòu)的操作細(xì)則：這是本階段的一個(gè)非常重點(diǎn)的任務(wù)，盡力爭(zhēng)取抓住較多的團(tuán)體客戶以保證在前期就完成較多的銷售任務(wù)，也減輕公開發(fā)售之后的投入。

公開咨詢期必備條件：
售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、電視等）
售樓資料到位（銷售手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書、物業(yè)管理及費(fèi)用、入伙費(fèi)用等）
樣板房已完成（可推后）
地盤禮儀包裝已實(shí)施（包括圍墻廣告、戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、看樓車車體廣告等）
按揭銀行及成數(shù)、年限已經(jīng)確定
銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)已完成

（2）公開發(fā)售期1、操作針對(duì)公開咨詢期的已購(gòu)卡客戶（包括團(tuán)體客戶） ①提前一周開放樣板房（沒有也可），邀請(qǐng)所有購(gòu)卡客戶參觀，并告知具體選房號(hào)日期和選房辦法。 ②開盤前2日安排之前已購(gòu)卡客戶到現(xiàn)場(chǎng)選定房號(hào)，具體時(shí)間根據(jù)購(gòu)買貴賓卡的客戶決定。
③開盤當(dāng)日就可以同已選定房號(hào)的客戶簽預(yù)售合同。 ④選房號(hào)采取先到先得的方式，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)選購(gòu)。

針對(duì)其他未購(gòu)卡的客戶①告知必需等待購(gòu)卡客戶選定房號(hào)后才能選房號(hào)，目前可參觀咨詢。注明：具體選房日期和推出單位視到時(shí)購(gòu)卡人數(shù)而確定。
公開發(fā)售必備條件：
已經(jīng)取得預(yù)售許可證；
正式售樓處可以使用，相關(guān)銷售資料準(zhǔn)備完成
工程進(jìn)度不能停
確定入伙的具體日期，讓客戶指日可待；
市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目有一定的認(rèn)知；


分兩階段：
1）第一階段
銷售大廳、通道包裝
現(xiàn)場(chǎng)外圍氣氛包裝（路旗、彩球等）
條幅
媒體廣告：DM直郵或派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)廣告等
開盤造勢(shì)公關(guān)活動(dòng)＋公關(guān)活動(dòng)

2）第二階段
DM直郵或派發(fā)
公關(guān)活動(dòng)——老客戶帶新客戶活動(dòng)為主、開工紅包派送活動(dòng)（贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)等）、結(jié)合節(jié)日的應(yīng)景推廣活動(dòng)等
（3）掃尾期通過對(duì)已成交的客戶的分析，利用已成交客戶的社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)； 對(duì)剩余單位分析完成，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整銷售的策略本階段廣告減少，以公關(guān)活動(dòng)為主。
七、銷售執(zhí)行
（一）模式全新的臺(tái)灣式的銷售模式，屆時(shí)將有公司銷售經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)及培訓(xùn)。
（二）看樓動(dòng)線全景式情景銷售，在整個(gè)看樓動(dòng)線中完成銷售動(dòng)作，而非固定式現(xiàn)場(chǎng)銷售方式。

（四）功能分區(qū)售樓處布置應(yīng)以方便客戶接洽、觀看展板、進(jìn)行洽談為主。應(yīng)有非常明確的功能劃分：門前停車場(chǎng)、接待區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)、財(cái)務(wù)室、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室、更衣室、經(jīng)理室等。
門前小廣場(chǎng)：進(jìn)入售樓處前也要有明確的導(dǎo)示系統(tǒng)，如車行方向，人行方向，停車位等； 入口要有渲染氛圍的彩旗、花籃、氣球、綠化等。

接待區(qū)域： 　接待區(qū)域是業(yè)務(wù)人員接待上門客戶的前臺(tái)區(qū)域，所以要布置在離入口較近處，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置；
在接待區(qū)要通過背景板營(yíng)造視覺焦點(diǎn)，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種樓盤文化的氛圍；
接待區(qū)的燈光要強(qiáng)烈，天花的造型要?jiǎng)e致。接待臺(tái)的尺寸一般是：長(zhǎng)不得小于4.0m，寬為65—75cm，高度在68—75cm之間。

洽談區(qū)域：
業(yè)務(wù)人員與客戶的洽談區(qū)，結(jié)合實(shí)際規(guī)模，面積盡量30㎡左右。洽談桌的尺寸D≤80cm。

展示區(qū)域：
制作周邊區(qū)域規(guī)劃圖和項(xiàng)目總體模型。
營(yíng)造時(shí)尚熱烈的賣場(chǎng)氣氛，使售樓處充滿愉快的氣息。

售樓處需放置一些展板，內(nèi)容包括：
公司實(shí)力展示
項(xiàng)目位置圖及項(xiàng)目簡(jiǎn)介
片區(qū)規(guī)劃圖（開發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域規(guī)劃）
項(xiàng)目效果圖（1個(gè)大型鳥瞰圖， 至少2個(gè)低視點(diǎn)環(huán)境圖）
項(xiàng)目賣點(diǎn)展示
項(xiàng)目文化及主題展示
物業(yè)管理公司簡(jiǎn)介及服務(wù)內(nèi)容

（五）售樓處布置注意事項(xiàng)
售樓處的內(nèi)外空間要盡可能通透，盡量多用玻璃材料；
內(nèi)部空間按實(shí)際層高盡量做高；
室內(nèi)燈光要明亮，重點(diǎn)的地方要有燈光配合作為強(qiáng)調(diào)，如展板、燈箱、背景板等；
要配合樓盤性質(zhì)營(yíng)造氛圍，本項(xiàng)目要體現(xiàn)文化、時(shí)尚感；
主賣點(diǎn)展示要明顯，如：展板、大型噴繪圖片及模型展示；
展示區(qū)要與洽談區(qū)相臨或溶為一體；
在必要的地方布置小飾品和綠植，并播放背景音樂。

（六）所需物品
售樓處內(nèi)的基本設(shè)備配置：宣傳用品（單張、樓書等）、接待臺(tái)、談判桌4張，每桌配4把椅子，另外：
電話1線通2部電話機(jī)
電腦1臺(tái)
傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)各1臺(tái)
柜式空調(diào)機(jī)2部、飲水機(jī)1臺(tái)
音響設(shè)備一套
財(cái)務(wù)部門應(yīng)配備點(diǎn)鈔機(jī)和保險(xiǎn)柜。
八、結(jié)束語
本建議書只是針對(duì)現(xiàn)狀及貴司提供的資料而提出的初步建議書，希望能有機(jī)會(huì)與貴公司就銷售定位與策略問題詳細(xì)磋商。如蒙委托，敝司將會(huì)竭盡所能，努力創(chuàng)造佳績(jī)。我們認(rèn)為，發(fā)展商與代理商應(yīng)建立互相配合、坦誠(chéng)相待的合作關(guān)系，以尋求長(zhǎng)期發(fā)展。
XX市場(chǎng)推廣方案(ppt)