中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場細分研究報告(ppt)
中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場細分研究報告
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研究背景及目的
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本次中國電信市場細分工作的過程
企業(yè)小組座談會研究設(shè)計
消費者小組座談會設(shè)計
消費者定量研究設(shè)計
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中國電信市場有三個主要的細分市場
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大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多
大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求
大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州
大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明
值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距
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綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的
企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品/服務(wù)雖肯定其進步，但仍有一些不滿
面對競爭，中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng)
中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵
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消費者對主要電信產(chǎn)品/服務(wù)大類的認知和使用情況
長途固話市場對注刪IP產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高
IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品不穩(wěn)定性有待改善
消費者對電信服務(wù)的滿意和不滿意
滿意
消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺
在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要

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中國電信在消費者市場的表現(xiàn)，“價值溝通”的低效是“癥”，“價值選擇”的低能是病
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消費者對電信業(yè)務(wù)的認知和使用情況小結(jié)
注冊IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率
IP卡應(yīng)有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善


目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代


目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉(zhuǎn)化為使用者


增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通

信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長
如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長
產(chǎn)品認知
IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代
直撥長途

IP卡

200卡

300卡

IC卡
長途月費到達50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用IP服務(wù),100元則可啟動絕大多數(shù)
提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位
產(chǎn)品認知
管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑
產(chǎn)品認知
擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段
產(chǎn)品認知
增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品
在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側(cè)重也是不同的
中國電信應(yīng)該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計傳播媒介組合，以期達到更好的效果
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關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：
電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要
中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入
滿意度驅(qū)動因素
消費者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高
從產(chǎn)品價格的設(shè)計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度
對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿
電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意
同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平
昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對服務(wù)較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意
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市場細分小結(jié)
因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類
依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場
以需求為基準的市場細分人口特征比較
優(yōu)化產(chǎn)品型

18-25
中高個人收入
高家庭收入
大專學歷
專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體
市場細分渠道偏好
對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,其次是戶外,電視和銷售人員
基本不依賴親戚朋友
產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用比較集中在以下種類
服務(wù)至上型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬
優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群
服務(wù)至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領(lǐng)先市場的“早期使用者”
超額消費型行為態(tài)度分析
超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算
跟隨型行為態(tài)度分析
跟隨型是高收入高價值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動
基本保障行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用以市話為主
基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微
對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型
優(yōu)化產(chǎn)品型

服務(wù)優(yōu)生型


跟隨型

超額消費型

基本保障型
各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示
人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源
18-25
高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強
數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源
高價值用戶
（月費>100元）

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