中國(guó)手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究
一、讓市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)話 3
二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力 3
1、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì) 4
2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 5
3、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？ 6
4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 7
三、歷史的機(jī)遇 7
1、CDMA的機(jī)遇 7
2、手機(jī)從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費(fèi)電子” 7
四、中國(guó)手機(jī)制造商在進(jìn)步 8
表1： 選取案例的基本情況比較 3
表2：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步 9
表3：國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的努力方向 9

圖1：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較 3
圖2： 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較 4
圖3：毛利率比較 5
圖4：市場(chǎng)份額的變化 6
圖5：每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較 6
圖6：中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖 8
一、讓市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)話
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字，到2003年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已達(dá)到55.28%，比去年提高16.21個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，這是一個(gè)振奮人心的消息。在“國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1999年起奮發(fā)圖強(qiáng)，一路高歌猛進(jìn)，收復(fù)失地，終于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山。

圖1：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較

資料來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部，信中利研究

然而，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)能力的擔(dān)心卻有增無(wú)減，關(guān)心國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人們紛紛詢問(wèn)：缺乏核心技術(shù)、庫(kù)存暴漲、價(jià)格下跌、出口乏力是否正在侵蝕國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“危機(jī)”是否正在逼近？我們認(rèn)為：顧客的選擇就是最貨真價(jià)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在某種程度上，市場(chǎng)占有率本身就是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)之一。在下文中，將基于公開信息來(lái)進(jìn)一步探討國(guó)內(nèi)手機(jī)制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力
根據(jù)2002年年報(bào)披露的手機(jī)業(yè)務(wù)收入占總收入比例，我們選取了一家國(guó)際廠商，四家國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)行對(duì)比，其中，NOKIA是全球最大的手機(jī)廠商，其2003年上半年全球市場(chǎng)份額約39％。

另外，國(guó)內(nèi)的廈新、科健由于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域比較晚，其2000年收入中手機(jī)業(yè)務(wù)的比例較小，總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以反映手機(jī)業(yè)務(wù)情況。

表1： 選取案例的基本情況比較

　 2002年手機(jī)業(yè)務(wù)收入占總收入比例 2002年于中國(guó)地區(qū)銷量（萬(wàn)部）
諾基亞 76.61% 1,278
波導(dǎo) 99.22% 679
TCL 94.00% 624
廈新 82.49% 200
科健 98.92% 211
資料來(lái)源：公司2002年年報(bào)

1、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)
摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際著名手機(jī)廠家在中國(guó)市場(chǎng)主要依靠代理制，雖然其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機(jī)零售終端，一線促銷力度極大，對(duì)零售店的影響相對(duì)也較大。

同時(shí)，銷售代理制面臨渠道管理等諸多問(wèn)題，盡管國(guó)外廠商在此方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。從諾基亞、波導(dǎo)、TCL、廈新、科健流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況的對(duì)比可以看出，隨著國(guó)內(nèi)廠商銷售渠道的培育成熟，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐漸改善，并于2001年開始優(yōu)于諾基亞的表現(xiàn)。相反諾基亞的資產(chǎn)流動(dòng)性卻逐年惡化。

出現(xiàn)上述結(jié)果，一方面是由于國(guó)內(nèi)廠商的本土優(yōu)勢(shì)逐漸得到釋放，另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商在走過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的歷程后，將越來(lái)越明顯地收到規(guī)模過(guò)大的負(fù)面影響。這提醒國(guó)際廠商：本土化的中國(guó)手機(jī)制造商在境內(nèi)渠道發(fā)展、渠道管理、服務(wù)等方面顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。

圖2： 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較

資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào)

2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)
隨著手機(jī)逐步成為普及性的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚理念、產(chǎn)品定位、消費(fèi)心理研究等的影響越來(lái)越突出。
相比之下，國(guó)內(nèi)廠商更能夠貼近大陸消費(fèi)者的需求，研發(fā)、設(shè)計(jì)出符合中國(guó)手機(jī)用戶心理的消費(fèi)電子產(chǎn)品。而這些是保持手機(jī)產(chǎn)品毛利率的一個(gè)重要因素。相反，國(guó)際品牌由于其全球化戰(zhàn)略，絕大多數(shù)型號(hào)產(chǎn)品是面向全球手機(jī)用戶，難以為中國(guó)用戶量身定做，其毛利率的保持主要以快速地推出新機(jī)型和高端機(jī)型為主，而在這方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際對(duì)手的差距正逐漸縮小。

從2001年開始，波導(dǎo)、TCL的毛利率超過(guò)了諾基亞，廈新的毛利率也在2002年超過(guò)了諾基亞，雖然2002年競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，國(guó)內(nèi)廠商的毛利率有所下降，但是可以看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率相應(yīng)大幅上升，這種有限度降低價(jià)格和利潤(rùn)率奪取市場(chǎng)的攻擊手段是兇猛而又有效的。
圖3：毛利率比較

資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào)

圖4：市場(chǎng)份額的變化

資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào)

3、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？
為衡量各個(gè)廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，我們根據(jù)2001年至2002年的數(shù)據(jù)計(jì)算銷量每增加100萬(wàn)部，每部手機(jī)分?jǐn)偟馁M(fèi)用（主要是銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用）的變化，結(jié)果是諾基亞每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用下降4.87元，波導(dǎo)下降11.57元，TCL下降61.76元，廈新下降356元，科健下降34.24元如果以2000年至2001年的數(shù)據(jù)計(jì)算，結(jié)果分別為0.71元，57.34元和798.15元（廈新、科健的數(shù)據(jù)不適用）。可以看出，國(guó)有手機(jī)廠商正受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)中，而由于國(guó)外品牌規(guī)模過(guò)于龐大，增加銷量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

這一比較優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)廠商在繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，具有較大的降價(jià)空間，這一因素將在手機(jī)向二級(jí)及其以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及的進(jìn)程中使國(guó)內(nèi)廠商獲益。因?yàn)槟抢锏南M(fèi)水平?jīng)Q定其需求對(duì)價(jià)格高度敏感。

圖5：每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較

資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào)

4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略
國(guó)產(chǎn)品牌份額的增長(zhǎng)首先得益于產(chǎn)品線寬，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年12月GSM市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)有21個(gè)品牌，222個(gè)型號(hào)；零售價(jià)格跨度從低檔的四五百元至高檔的六七千元；而洋品牌只有15個(gè)品牌，180個(gè)型號(hào)；在2002年國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)較為有效的戰(zhàn)術(shù)是：?jiǎn)我恍吞?hào)的份額并不很高，依靠眾多的型號(hào)數(shù)量去蠶食大份額的型號(hào)。隨著中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者需求差異化增強(qiáng)，愈加細(xì)分的市場(chǎng)要求更多的型號(hào)去滿足日益增多的市場(chǎng)需求。

國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)在于他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，他們更了解中國(guó)消費(fèi)者的心理，在于他們靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在于他們專注于中國(guó)的本土市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)品牌可以到韓國(guó)，去做ODM／OEM，而后向市場(chǎng)投放一款款符合國(guó)人審美角度式樣漂亮的機(jī)型；折疊機(jī)流行也是助國(guó)產(chǎn)機(jī)型份額攀升的另一產(chǎn)品因素，折疊機(jī)在2002年1月的份額僅為25％左右，至年末已躥升到40％，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)中折疊機(jī)的比例高達(dá)近80％。


三、歷史的機(jī)遇
1、CDMA的機(jī)遇
技術(shù)更新?lián)Q代給手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)改變已經(jīng)不是第一次了。在模擬機(jī)時(shí)代，成就了一枝獨(dú)秀的摩托羅拉；GSM時(shí)代，諾基亞、愛立信崛起與摩托羅拉三分天下；進(jìn)入“CDMA”時(shí)代，韓日手機(jī)制造商的崛起在全球范圍改寫著手機(jī)制造格局。

在中國(guó)，CDMA對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商意味著拉近了與諾基亞等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。雖然Motorola和Nokia等手機(jī)巨頭能夠自己提供GSM基帶芯片，但CDMA基帶芯片的大多數(shù)專利技術(shù)掌握在美國(guó)高通手中。這種隨著全球化浪潮的加劇和跨國(guó)專業(yè)化分工的發(fā)展，出現(xiàn)的IT制造中心和研發(fā)中心相分離的情況，對(duì)于以制造見長(zhǎng)的中國(guó)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是全新的機(jī)遇。

另一方面，政策的傾斜也顯而易見，2001年，國(guó)產(chǎn)廠家在手機(jī)牌照的爭(zhēng)奪中大獲全勝，國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)的19家CDMA手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中外國(guó)獨(dú)資企業(yè)僅摩托羅拉一家入選。雖然業(yè)內(nèi)有“每一家中國(guó)CDMA手機(jī)生產(chǎn)商背后都站著一個(gè)韓日合作伙伴”的說(shuō)法，但國(guó)產(chǎn)廠商在這場(chǎng)決定手機(jī)制造格局未來(lái)的戰(zhàn)役中終于沒有落后。
2、手機(jī)從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費(fèi)電子”
中國(guó)本土電子、電器制造商的崛起已經(jīng)形成了某種規(guī)律，從與家電和PC行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)行業(yè)的最新實(shí)踐來(lái)看都多多少少印證了這樣的觀點(diǎn)：
圖6：中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖

中國(guó)手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究