國際目標市場的選擇(ppt)
國際目標市場的選擇
市場營銷理論的發(fā)展——從4Ps到11Ps
創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的麥肯錫教授提出了著名的4Ｐ理論，它認為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即企業(yè)可控因素的組合。20世紀80年代，營銷大師科特勒提出了“大市場營銷理論”，被譽為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

從4Ps到11Ps
11Ps之間的關(guān)系
“戰(zhàn)術(shù)4P”：產(chǎn)品、渠道、促銷、定價
“戰(zhàn)略4P”：探查、細分、優(yōu)先、定位
“手段2P”：權(quán)力、公共關(guān)系
“目的1P”：人
“戰(zhàn)術(shù)4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略4P”。企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略”的支撐下，還必須運用手段2P，以便排除通往目標市場的各種障礙。而企業(yè)從事生產(chǎn)銷售活動的最終目的還是為了“人”這個P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務(wù)。營銷以人為本。

本講主要探討國際商務(wù)中的戰(zhàn)略4P


主要問題

國際商務(wù)調(diào)研
國際市場細分
國際目標市場的篩選
國際市場定位
一、國際商務(wù)調(diào)研
國際商務(wù)調(diào)研的特殊性
國際商務(wù)活動的信息需求與來源
國際商務(wù)調(diào)研中的主要問題
國際投資可行性研究

1、國際商情調(diào)研的特殊性
（1）調(diào)查范圍廣、內(nèi)容難以界定
（2）調(diào)研周期長、成本高
（3）數(shù)據(jù)處理難（數(shù)據(jù)可比性和可靠性）
2、國際商務(wù)活動的信息需求與來源
國際商務(wù)活動所需要的信息是由企業(yè)國際商務(wù)所處的不同階段的決策決定的。
國際商務(wù)信息的來源
我國企業(yè)可以得到的有關(guān)海外市場的基本信息來源有：

3、國際商務(wù)調(diào)研中的主要問題
國際市場的復(fù)雜性決定了國際商務(wù)調(diào)研的復(fù)雜性。
經(jīng)濟環(huán)境的衡量指標
除了國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值等基本的數(shù)字指標外，企業(yè)還可參照一些輔助性的更人性化、更直觀的指標：
4、國外企業(yè)國外投資可行性研究清單
（1）總則
（2）市場前景調(diào)查
（3）政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查
（4）財政因素的調(diào)查
（5）原材料情況
（6）勞動力及其管理情況
（7）廠房及設(shè)備情況
（8）通訊和交通情況
（9）其他重要因素
（10）總結(jié)性的考慮
（1）總則（初步可行性研究）
總則要求從總體上把握國外投資是否可行，主要問題：
（1）遠期利潤和總的擴展機會如何？
（2）近期和遠期的優(yōu)缺點如何？
（3）開展市場競爭的能力如何？
（4）已經(jīng)在當?shù)氐耐鈬髽I(yè)的狀況如何？
（5）當?shù)厥袌鋈菁{潛力和向第三國出口的潛力如何？

（2）市場前景調(diào)查
該國市場大小，趨向和潛力如何？購買力和人口分布如何？
出口能力如何？
市場競爭的來源、性質(zhì)、程度？
分銷渠道、物流管理？
可以從那些方面獲得市場信息？
（3）財政因素的調(diào)查
有效利用外資的可能性
財政的穩(wěn)定性和安全性
地方政府對合資的興趣
政府是否愿意提供貸款
外匯及其他管制情況
資本及利潤匯出和轉(zhuǎn)移的可能性
該國政府愿意協(xié)助承擔哪些風(fēng)險等
（4）其他重要因素
語言、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、禮儀
會計財務(wù)、審計報告的要求
慣用的廣告媒體和方式
對于外國公民發(fā)放工資、津貼、納稅情況
住房、飲食、醫(yī)療狀況

二、國際市場細分
國際市場細分的含義
國際市場細分的依據(jù)
市場細分舉例

1、國際市場細分的含義
在國際商務(wù)活動中國際市場細分有兩層含義：
宏觀市場細分：在眾多國家中，根據(jù)某些標準（如經(jīng)濟、文化、地理等）把整個世界市場劃分為若干個子市場，選擇某個或某組為目標市場國。
微觀市場細分：企業(yè)進入某一國外市場后，將該國市場進一步細分為更具體的市場，并選擇目標市場。
2、國際市場細分的依據(jù)
地理細分：常分為西歐市場、北美市場、中東市場、亞洲市場等。原因a、地理上接近便于營銷管理；b、同一地理區(qū)域具有相似的文化和經(jīng)濟背景；c、區(qū)域性的經(jīng)濟貿(mào)易組織的建立。
經(jīng)濟發(fā)展水平：常分為工業(yè)化國家（人均GNP在4000美圓以上）、中等收入國家（人均GNP在520-4000美圓之間）、低收入國家（人均GNP低于520美圓）。



人文統(tǒng)計細分
心理細分
小結(jié)：通常是多因素綜合細分。若僅以地理細分墨西哥與美國、加拿大就有較大區(qū)別；僅以經(jīng)濟指標（如人均GNP）細分，科威特和沙特阿拉伯雖可列入工業(yè)化國家，但無法與美國、日本、德國等相提并論；若僅以文化細分，菲律賓與法國雖均屬天主教國，但其他差異巨大。

消費者市場的主要細分變量
A、人口細分舉例
美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代：
生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人
X一代（X-Generation）： 1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人
新新人類（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人
近10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。

依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟發(fā)展可以分為三個時期：
紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產(chǎn)生較大的影響。
文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。
獨生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷



B、利益細分舉例
按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型：　
第一種為經(jīng)濟型。購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；　　
第二種為防蛀型。其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；
第三種為防治牙周病和牙齒過敏型。這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；
第四種為注重牙齒潔白和美容化妝效果型。此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等；
第五種類型為味覺和外觀愛好者。氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。
C、根據(jù)顧客贏利能力細分
思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛在能力，把客戶分群。
方法


難點：顧客贏利能力的評估。需獲取
的信息：
顧客作為企業(yè)顧客的時間周期；
每個時間周期內(nèi)購買產(chǎn)品的頻數(shù)；
顧客的收入和購買力；
顧客購買產(chǎn)品的可能性；




贏利能力細分案例：英國公司流行“顧客分級”
分級：英國一些大公司雇傭市場營銷公司，根據(jù)顧客的社會地位、文化程度、收入水平等確定每個顧客的終身價值，分成各種社會組群。如一家信息公司把其顧客分為“精明的資本家”、“漂泊不定的房客”、“重工業(yè)工人”、等52個社會等級。
對待不同級別顧客的營銷策略：區(qū)別對待。如公司電話的呼叫系統(tǒng)能自動識別顧客等級，并自動作出反應(yīng)：
——最富有的顧客不用排隊
——對富有的顧客配備高級員工接待，而一般顧客由低級員工回話。
——接待高級顧客的員工在價格和服務(wù)方面有較大的自由決策權(quán)；
——呼叫中心對不同顧客設(shè)計不同的“對白”，對高級顧客要講更多的閑話，延長通話時間，以建立一種和諧關(guān)系。
應(yīng)用情況：主要是銀行、電信公司、旅行社、公用事業(yè)公司用得最為廣泛。英國已有500多個呼叫中心應(yīng)用自動識別技術(shù)。
存在的問題：可能導(dǎo)致低級別顧客的反感。
3、市場細分舉例——我國農(nóng)村冰箱市場細分
市場細分標準的選擇
市場的細分方法
市場細分結(jié)構(gòu)分析
（1）市場細分標準的選擇 購買能力、市場環(huán)境、市場發(fā)展?jié)摿κ羌毞值娜笠蛩?
①收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。
②消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況，統(tǒng)計顯示，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達0.98，所以收入水平就可以反映出農(nóng)民消費水平的差異況。
③消費結(jié)構(gòu)：消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但因各地區(qū)耐用品支出比例差異不大，故不考慮之。
④產(chǎn)品生命周期：我國農(nóng)村的冰箱自1996年始至2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到14%處于成長初期，但由于地區(qū)差異各地分別位于成長期的不同階段，可把“普及率” 具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。
⑤市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，故可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。
⑥地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習(xí)慣、民俗民情等環(huán)境因素的差異，會直接影響對冰箱需求，這些環(huán)境因素的影響，都可以通過 普及率來加以綜合反映。
關(guān)于細分標準的結(jié)論
以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標。
“農(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而
“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。
（2）市場的細分方法
因市場細分標準只有兩項指標，用二維平面坐標這種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下：
①以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）
②每項指標都分為成高、中、低三組。
③將全國各地區(qū)先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標（收入水平、普及率水平）



（3）市場細分結(jié)構(gòu)分析
市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標市場,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。
①成熟市場。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場。
②需培育市場。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應(yīng)做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。
③潛在市場。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。
　　 
 

三、國際目標市場的篩選
國際目標市場的含義
產(chǎn)品的選擇
篩選目標市場的總體方法
影響目標市場選擇的主要因素
1、國際目標市場的含義
從宏觀層面上講：選擇某個或某些國家市場。
從微觀層面上講：在一國市場中選擇某個或某些子市場作為目標市場。

在此主要側(cè)重宏觀層面
2、產(chǎn)品的選擇
當某個多種產(chǎn)品企業(yè)進入國際市場時，產(chǎn)品選擇至關(guān)重
要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場、政策等
多種因素。企業(yè)被降低風(fēng)險和擴大回報雙重目標的驅(qū)使，
可把影響因素抽象為對本地化適應(yīng)的需要程度和國際化
的期望利潤兩個因素。
低

對本地化
適應(yīng)的需要
高
低 高
國際化的期望贏利







3、篩選目標市場的總體方法
世界市場的風(fēng)險因素是無限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費用之間尋找合理的平衡是關(guān)鍵。
方法之一：跟著機會走
方法之二：系統(tǒng)篩選法
方法之一：跟著機會走
*含義：“聽其自然”被定單、客戶及其他外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗中摸索。
*優(yōu)點：減輕高層的決策壓力；對市場機會做出及時反應(yīng)。
*缺點：實質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。
*適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。
方法之二：系統(tǒng)篩選法
含義：確定目標市場的取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點市場上做深度分析。

 
 
初選：國家總體市場


（種子國家）

二選：行業(yè)市場
  （重點國家）
 
三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場








 







篩選法的實際運用
篩選法的關(guān)鍵——取舍標準
4、影響目標市場選擇的主要因素
各國市場本身的情況
海外市場的整體布局
企業(yè)國際化經(jīng)營的能力
（1）各國市場本身的情況
比較成本論：主要從供的角度考慮。選擇具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品
國家大小論：小國一般對進口依賴大，進口限制較小。
國情相近論：收入相近、文化相近、資源環(huán)境相近的國家往往有相似的需求結(jié)構(gòu)。
國情相異論：依據(jù)亞當·斯密的“絕對優(yōu)勢論”。主要緣于資源差異和心理差異。
國家形象論：在消費者眼里，來自國外的產(chǎn)品必然具來源國的主要特征，從國家角度看，存在“公共產(chǎn)品”和“搭便車”的客觀現(xiàn)象，這就是“國家形象”問題。
匯率因素論：出口的最佳目標市場是本國貨幣比價低估且具有繼續(xù)貶值傾向的市場，在這樣的國家，企業(yè)在價格上就具有優(yōu)勢，而且優(yōu)勢會不斷擴大。



國家大小論：若干國家1992年人均進出口額比較
“心理”差異導(dǎo)致國際商務(wù)成功的案例
日本的“Aunt Stella”甜點心店：美國陸軍一個士兵在駐扎日本期間，注意到許多日本青年人崇拜美國文化的心理和愛吃甜食的習(xí)慣，在日本開辦此店，并以“正宗美國食品”作招牌。由于電影《飄》在日本廣泛流傳，店面以18世紀的美國佐治亞州的田園風(fēng)光做裝飾。 “Aunt Stella”取得巨大成功，開張以來，年銷售額以8%遞增，上世紀初已有56家分店，總銷售額2500萬美圓。

國家形象論舉例
60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國不分青紅皂白地一概被認為是地攤產(chǎn)品；今天凡是日本產(chǎn)品，都被看成是高質(zhì)量產(chǎn)品。
在中國，凡束中低檔產(chǎn)品，企業(yè)大都可憑自身實力打入美國市場，而高檔產(chǎn)品，則必須克服產(chǎn)品本身質(zhì)量和消費者偏見雙重障礙，一般各捏企業(yè)是很難勝任的。問題是好的“國譽”產(chǎn)生后，為該國所有企業(yè)所共享，但為創(chuàng)造“國譽”作出特殊投資的企業(yè)卻不能得到額外報酬，所以很少有企業(yè)愿意為闖“中國”牌號而投入本企業(yè)的私有財產(chǎn)。
問題：中國“國譽”出路何在？企業(yè)出路何在？
（2）海外市場的整體布局：空間布局和時間布局
A、市場布局的總體考慮：集中和分散
集中——在一定時間內(nèi)有意識地把目標市場集中在某一地區(qū)，一片一片地占領(lǐng)。如：東南亞 拉美 發(fā)達國家
分散——在目標市場分散在許多國家和地區(qū)，以選擇各地區(qū)的最佳市場

海外市場集散策略的影響因素
海外市場的整體布局
B、市場進入的時機選擇：滾雪球和采蘑菇
滾雪球——在企業(yè)現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域之后在轉(zhuǎn)向一個新區(qū)域。
采蘑菇——跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式，即企業(yè)在選擇下一個市場時并不考慮前一個市場的地理因素，而是按目標市場本身的優(yōu)劣（主要上市場的容量）來決定。
滾雪球和采蘑菇






“滾雪球”式 “采蘑菇”式

進入時機和進入方式


高
快速進入的
經(jīng)濟成本

低



低 高
過晚進入的機會成本


Wal-Mart的市場進入戰(zhàn)略
1、 Wal-Mart把重點集中在美洲和亞洲。
2、先進入人口多市場大的墨西哥。因文化、收入差異大，是第一次，選擇了50-50對等擁有的合資形式。
3、進入巴西。因有墨西哥的經(jīng)驗，采取60-40的合資形式。
4、進入阿根廷。因有前面經(jīng)驗，采取了獨資形式。
5、進入加拿大。采取全資購并。
6、進入亞洲的日本、中國、印尼，因語言、文化、地理的差異，全部合資。香港是進入內(nèi)地市場的據(jù)點。
（3）企業(yè)國際化經(jīng)營的能力
各國市場本身的情況和海外市場的整體布局的理論分析，都是以企業(yè)具有駕馭國際商務(wù)過程為前提的，但并非所有的企業(yè)都具有管理這一過程的能力。所以對產(chǎn)品國際目標市場的選擇還必須考慮企業(yè)自身經(jīng)營能力的平衡。
市場進入的時機選擇
進入目標市場時機的總的概念性框架



高
市場的戰(zhàn)
略重要性

低
低 高
企業(yè)開發(fā)國際市場的能力


四、國際市場定位
國際市場定位的含義
我國企業(yè)市場定位常見的誤區(qū)
國際市場定位的步驟
1、國際市場定位的含義
國際市場定位就是根據(jù)競爭者在目標市場上所處的地位和顧客許器特點，塑造本企業(yè)在國際目標市場上鮮明個性或整體形象并傳遞給目標顧客。
企業(yè)在國際目標市場上的整體形象是產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象、信用形象等各方面形象的綜合。

2、市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū)

定位過寬（定位不足underpositioning）：指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。
 定位過窄 (定位過分overpositioning)指公司定位窄化，使得消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認識。
 定位混亂(confused positioning)指將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。
定位太低，浪費資源，無法引起消費者興趣。
定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。
定位標榜太多，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車只強調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。
可疑定位，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會難以接受。



市場定位誤區(qū)舉例
定位可疑：8位博士，48為科學(xué)家，100項科學(xué)試驗，10年嘔心瀝血，隆重推出——巨能鈣。
定位混亂：西單市場。
定位過寬：大寶
3、市場定位的步驟和方法
定位策略
回避性定位
 回避性定位指公司根據(jù)遠離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點加以宣傳，以此形成消費者對產(chǎn)品的特殊認識。
 競爭性（對峙）
定位競爭性定位指公司針對競爭者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競爭對手產(chǎn)品同類特點比較的方法來建立消費者對本產(chǎn)品的知覺和印象。

萬寶路——品牌定位調(diào)整

國際目標市場的選擇(ppt)