中國洗手液市場的分析報告
報告類別：調(diào)查報告
行業(yè)分類：輕工制造產(chǎn)品\家居用品
調(diào)查地點：全國
調(diào)查時間：2001年
調(diào)查機構(gòu)：中國營銷傳播網(wǎng)
報告來源：中華廣告網(wǎng)

報告內(nèi)容：

追溯洗手液的形成及歷史原因

　　過去，人民的生活條件比較落后，對美的要求也停留在一個比較低的水平，人們對手的潔凈通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用堿粉、汽油、煤油等。雖然它們也是能達(dá)到一定的清洗效果，但對皮膚都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，堿性太大，脫脂力太強，去污效果也不甚理想。更嚴(yán)重的是，長期使用，會導(dǎo)致皮膚粗糙、皴裂、脫皮。　

　　但是，隨著人們的生活檔次的提高和對美的更高認(rèn)識和要求。人們在清潔雙手的同時，更希望能同時護(hù)理和美容一下自己的手部。那些時尚女孩對此一點的要求更甚，因為雙手不僅像面部一樣長期暴露于陽光和污染的空氣之中，受盡風(fēng)吹日曬，而且在日常生活中，還要經(jīng)常接觸洗衣粉、肥皂、洗滌劑等一些堿性及去脂性的物質(zhì)，在它們的"摧殘"下，如再不細(xì)心呵護(hù)雙手的話，一雙干燥粗糙，布滿色斑的雙手將會無情地泄露女孩子的年齡秘密。而且“手是女人的第二張臉”，擁有一雙潤滑、溫柔、高雅、嫵媚、富有彈性的纖纖玉手已逐漸成為了她們新的追求和共識。僅清潔作用的肥皂已經(jīng)不再能滿足人們這一雙向需求，此時，洗手液應(yīng)運而出，和傳統(tǒng)的香皂，肥皂相比，洗手液具用她獨特的優(yōu)勢，在某些方面更是狠很地點了一下肥皂的“死穴”。

　　第一， 肥皂、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的接觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。

　　第二， 洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素C等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值適中，達(dá)到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品性質(zhì)屬中性，無磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受，特別是其中含有的蘆薈，沙棘油 維生素C等成份，更可以對手部的皮膚起到深度滋潤的功效，雖然一些香皂也有對手部有一定的滋潤的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。

　　第三， 殺菌消毒作用明顯。洗手液對白色念珠菌，金黃色葡萄球菌、大腸桿菌，甲肝，乙肝等病源的滅菌率可達(dá)90 %以上，對人體無刺激性，且無過敏反應(yīng)。有效地保護(hù)家人和自己遠(yuǎn)離細(xì)菌和疾病。

　　實用性較強。其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老人緊握，而洗手液可避免了這個問題。其二，洗手液通過手壓式取量，只需輕輕一按泵頭，液體便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是易溶品，尤其是遇上熱水、高溫和水浸，自然耗費較高。其四，洗手液泡沫豐富細(xì)膩，且過水即爽，即能省水又能省時。

　　目前，在廣州的某些大規(guī)模的超市里，洗手液這個原來擺放在陰暗低調(diào)柜臺的商品，現(xiàn)在卻在柜頭、端架上嶄露頭腳，以一種明郎的形象出現(xiàn)在洗滌用品專柜上，引來了不少消費者關(guān)注目光。來自廣州化妝品新銳的廣州比倩有限公司，在廣州的好又多所屬的各大型超市里的洗滌用品專柜上站了整整一個柜頭，其架勢不弱于國內(nèi)外的大型日化用品公司；一直以威露士消毒水為主打產(chǎn)品的德國名牌化工企業(yè)的萊曼赫斯近期也在廣州的各大型超市里推出自己的兩款洗手；而洗手液的三位大哥大級的人物“藍(lán)月亮” “開米” “祖絲”也正在為捍衛(wèi)自己已經(jīng)取的市場份額上，展開了一系列的促銷活動，其中“藍(lán)月亮”在廣州市場更是推出“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”的大型促消活動，其對洗手液市場的雄心壯志可見一斑。我們可以預(yù)言：洗手液將以它自身的優(yōu)勢逐步滲透城鄉(xiāng)各個家庭，而洗手液市場也將會是一片繁榮景象。

洗手液的現(xiàn)狀

　　洗手液屬于化妝品市場的細(xì)分產(chǎn)物，是個新型產(chǎn)品，消費空間大。以至于吸引了眾多廠家躍躍欲試。這里面既有想在洗手液市場大干一翻的大型企業(yè)，也有想在洗手液市場上分一杯羹的小型企業(yè)，當(dāng)然也有想混水摸魚的投機公司。所以，目前洗手液市場的品牌較雜亂，良莠不齊。其中大多數(shù)品牌還是以日化、洗護(hù)用品起家的企業(yè) 。　　　　　　　　
　　1 “祖絲”開山鼻祖

　　談到洗手液市場，就不能不說到“祖絲”。誰都不否認(rèn)，“祖絲”是開山鼻祖、是始作俑者。從中國的第一個洗手液廣告詞——“改變洗手觀念，從祖絲開始”，就可以看出“祖絲”當(dāng)初的意圖和艱辛。當(dāng)年“祖絲”開始洗手液生產(chǎn)和消售時，國內(nèi)的洗手液市場還是一片空白，人們對洗手液的認(rèn)識還只限于報紙雜志和電影里的幾個鏡頭。對手部的清潔還是完全停留在香皂、肥皂方面。擺在“祖絲”面前的首要問題是如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場開發(fā)；如何進(jìn)行洗手液宣傳，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念；將洗手液的優(yōu)勢深入到消費者的心目中去；將廣大的香皂、肥皂的消費者搶到洗手液這邊來。為此“祖絲”的老東家——廣州詩維婭化妝品有限公司做了大量的廣告、宣傳工作。從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強力推廣“祖絲” 洗手液，輔以報刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場推廣活動。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，在廣州可謂是路人皆知。

　　但正在“祖絲”的宣傳進(jìn)行的如火如荼的時侯，“祖絲”忽然來了個急殺車，全速退兵，其在市場上突然沉寂了下來，等到其他的對手都完全介入，洗手液市場有點要火起來的跡象時，“祖絲”突然又冒了出來，放出風(fēng)聲說：近期將有大動作！“詩維婭”策劃部穆經(jīng)理透露其市場訣竅：“祖絲”１９９９年底的出山，只是個引子，可貴之處是起到了拋磚引玉的作用。短期看，可能是幫她人做了嫁衣裳，但實際“祖絲”的停滯，是主動的，因為感覺當(dāng)時這一市場還不成熟，停一停，讓對手出招再續(xù)市場，這樣“祖絲”則可降低了進(jìn)入市場的成本，可以養(yǎng)兵蓄銳以準(zhǔn)備打好第三場戰(zhàn)役。當(dāng)然，在這一出兩進(jìn)間，“祖絲”也漸感到了市場的飽滿，不過對于現(xiàn)今洗手液廠家云集的態(tài)勢，“祖絲”抱以豁達(dá)的心態(tài)說：“祖絲”的困惑是唯恐這個市場不大。這就像高手過招，以前是“祖絲”一個人孤軍奮戰(zhàn)，雖培育了市場，卻總是“興起了風(fēng)作不了浪”。而現(xiàn)今高手云集，洗手液這個市場自然也“水漲船高”。 對于勁敵“開米”和“藍(lán)月亮 ”，穆經(jīng)理沒有作正面回應(yīng)。他認(rèn)為，“開米”的戰(zhàn)場主要在北方城市，而南方市場普驍勇善戰(zhàn)，“開米”輕易不敢下江南，至少目前廣州 “開米”的產(chǎn)品還不鮮見。對于從專業(yè)洗滌行業(yè)殺將過來的“藍(lán)月亮”，穆經(jīng)理言語間還抱有一分敬畏，但他說，與“藍(lán)月亮”不同的是，“祖絲”的優(yōu)勢是其東家是做化妝品的優(yōu)勢，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤，另外還會開辟新的戰(zhàn)場。提到“祖絲”最近廣告詞的變化，穆經(jīng)理說，基于“祖絲”已有一定的知名度，其策略也從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做品牌了。最后，穆經(jīng)理露了個口風(fēng)：高水平的比賽，關(guān)鍵是要贏，“祖絲”看準(zhǔn)了，會狠狠地出一招?！　?

　　2 “藍(lán)月亮”遭仿冒之困

　　“藍(lán)月亮”可以說是洗手液市場最主要的推波助瀾者。當(dāng)“祖絲”推出洗手液之后，也想在洗手液市場上干出一片天地的“藍(lán)月亮”并沒有盲目的模仿“祖絲”。這里是有重要原因的。“祖絲”的后臺老板是廣州的詩維婭化妝品有限公司。“詩維婭”是來自法國的名牌化妝品公司，其經(jīng)營的化妝品多是從法國的詩維婭研發(fā)中心開發(fā)出來的。經(jīng)營美膚，嫩膚，彩妝，維E，祖絲，專業(yè)美容等系列。這于廣州的“藍(lán)月亮”則有很大的不同。“藍(lán)月亮” 一直秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，深諳洗滌之道。“藍(lán)月亮”奉行精雕細(xì)琢的質(zhì)量方針，追求完美無暇的品質(zhì)效果。所以，“藍(lán)月亮”在開發(fā)新產(chǎn)品時，無論是設(shè)計，還是宣傳方面都下足了功夫。

　　“藍(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計的，很符合美學(xué)，有較高的藝術(shù)氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時尚和雅致。所以精雕細(xì)琢的外表極具“賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。在一些消費者心目中，“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人。見到這樣的瓶子,就知道是洗手液筆者在采訪時就碰到了這么一件事。一位中年婦女和自己的女兒在一家超市里的洗滌品專柜購買洗手液。一家洗手液生產(chǎn)家的導(dǎo)購小姐立刻熱情地向這位中年婦女介紹起自家的洗手液，正當(dāng)促銷小姐熱情介紹時，該位婦女的小女兒卻拿了一瓶和“藍(lán)月亮”洗手液一樣透明的瓶子，一樣包裝的洗手液向母親介紹道“還是買這個好看，才象洗手液，那個像瓶洗發(fā)水似的，那么難看，那么大”最后，任憑那位導(dǎo)購小姐再專業(yè)的推銷也以失敗而告終。待這兩位顧客走后，筆者親自觀察了一下該商場的洗手液的情況。擺放洗手液的專柜擺了大約十種左右洗手液，大約來自六 七個洗手液的生產(chǎn)廠家，其中除了一家國外的廠家和剛才那位導(dǎo)購小姐的廠家，其余四五家?guī)缀跬耆侨P抄襲“藍(lán)月亮”。這種現(xiàn)象則是“藍(lán)月亮”上上下下所始料不及的。這確確實實成了讓我歡喜讓我憂了。

　　最近，“藍(lán)月亮”老總更是忙得不可開交，忙什么？忙著打假。為什么？任何一個新的市場空間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中的市場利益自然會驅(qū)動許多新的競爭者加入；再加之由于洗手液行業(yè)技術(shù)壁壘少，投資門檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在廠房車間方面150平方米即可（生產(chǎn)車間20平方米，原料庫房20平方米，成品庫房50平方米，辦公室及其它用房屋60平方米），設(shè)備方面需要反應(yīng)釜，灌裝機，儲灌機，口機，離子交換機等，生產(chǎn)人員只需4人，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費5萬元，總資金只需13.6萬元左右，但它們的年產(chǎn)量可達(dá)300噸。出廠價在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利潤引誘力太大了，以至于眾多小廠家躍躍欲試。其中的一些廠商甚至不惜以“低價”與“模仿”炒開市場。對于這兩者，“藍(lán)月亮”可以說深受其害。

　　應(yīng)該說，自從“祖絲”沉寂以后，洗手液市場的急劇升溫，這與“藍(lán)月亮”在其中起到了最為主要推波助瀾的作用是密不可分的。然而，摹仿者眾多，業(yè)界立即刮起了一股“拿來主義”之風(fēng)。于是整個市場可以套用一句古詞來描述：忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨，那是當(dāng)然的啦，自己的無形資產(chǎn)就這樣白白地被瓢竊了。更讓“藍(lán)月亮”所沒想到的是，有些小同行們?nèi)P照抄后，就開始大肆降價。在這樣無序的惡性競爭下，洗手液市場的整體價格很快從年頭12-20元，跌至１０元，現(xiàn)在則眼睜睜的往10元以下掉（有些洗手液地方牌子甚至推出了3.5元促銷價，比普通香皂還便宜）。這樣的情勢下，“藍(lán)月亮”終于忍無可忍，拿起了維權(quán)的武器。但就是在這樣的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液每月銷售額仍達(dá)到700萬，長沙有幾家潤多超市曾創(chuàng)下日銷售藍(lán)月亮洗手液2600瓶的佳績，株州百貨大樓也在上市20天創(chuàng)下65-67瓶的好成績。河南商丘的虞城縣，夏邑縣的私營小超市已有“藍(lán)月亮”洗手液銷售，雖然銷量不大，但其覆蓋范圍之廣，覆蓋速度之快，可見“藍(lán)月亮”的營銷還是成功的。

　　3　來自北方的狼

　　而來自內(nèi)地的陜西西安開米股份有限公司成立于1997年7月31日，注冊資本7000萬元。系一家集科、工、貿(mào)為一體的集團(tuán)公司。主要從事日用化工、化工助劑、醫(yī)藥中間體、包裝制品及其他精細(xì)化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。開米公司現(xiàn)已投放市場四大系列、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品，主要有：滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個人護(hù)理用品系列、力凈家用清潔劑系列等。其中洗手液便是貝芬個人護(hù)理用品系列里的產(chǎn)品。但開米的銷售網(wǎng)絡(luò)主要在北京、上海、大連、成都、重慶、青島、南京、寧波、烏魯木齊、合肥、天津、無錫、深圳、大連、昆明等22個國內(nèi)大中城市，初步形成了一個以內(nèi)地為主戰(zhàn)場的全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　西安開米以其傳統(tǒng)化工技術(shù)優(yōu)勢及“開米滌王”的名氣，向市場投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費者購買，逐漸使洗手液這個帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費門檻。進(jìn)一步推動了洗手液市場的向前發(fā)展?！　　?
　　同時，“開米”還在《中國化工報》開辟征文專欄等以報刊廣告進(jìn)行推廣宣傳。西安開米公司在北方具備一定市場影響力后，又開始涉足南方市場。例如于2000年在深圳舉辦“3•8婦女節(jié)”洗手液的促銷活動。但目前西安的開米在廣東市場所做的動作還比較小，只是在試探廣東市場，算是摸著石頭過河吧。在廣州市大商場、超市較少見其產(chǎn)品。市場尚為成熟，霸主尚未出現(xiàn)。

　　4　其它名牌 各傾所能

　　從洗手液目前的市場上品種的數(shù)量來看，品牌不下100種，他們在洗手液市場中各自擺開自己的擂臺，傾訴著自己的所能：9月上市的洛娃洗手液未曾謀面就引起了眾多商家和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，近兩年洗手產(chǎn)品逐漸興起，各個廠家不斷推出自己的產(chǎn)品，以求占領(lǐng)市場的時候，洛娃公司沒有急于求成，而是綜合分析了各個廠家的不同特點和優(yōu)勢所在，力求發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，其洗手液在香型和美白功能上抓住消費者，同時除菌保濕功效方面也下了不少功夫；眾所周知，人們對公共場所的洗手液有著諸多不滿，于是洗手液市場有為麗達(dá)公司提供了一次很好的機會，它憑借自身合資的優(yōu)勢精心打筑自己的品牌。素以質(zhì)優(yōu)價宜著稱的日資日用品加上日資企業(yè)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，在洗手液時常上獨樹一幟，牛牌清潔家族洗手液的特點是：徹底除菌去垢，溫和潔凈肌膚，給人清新爽潔的感覺；拉芳洗手液雖然在北京、上海很少看到，可在廣州、重慶等城市的支持率卻很高，消費者對它的評價是：清爽潔凈；維生的洗手液，以蘊涵豐富的維生素為訴求重點，極力宣傳著維生素A、維生素E、維生素C的種種功效；鑫富消毒保健制品有限公司更推出抗菌消毒洗手液，可以幫助個人衛(wèi)生、減少存留手上的細(xì)菌數(shù)量……ＳＥＰＴＢＡＮ抗菌消毒洗手液ＥＰＴＢＡＮ抗菌消毒洗手液。

洗手液的發(fā)展趨勢

　　傳統(tǒng)的洗手方法應(yīng)該有上千年的歷史。洗手液在國內(nèi)的出現(xiàn)不過幾年，而且只居限于大中城市?，F(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費品正在逐步為大家所認(rèn)可，但由于許多人對洗手液的成分、功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多，加之長久以來使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進(jìn)千家萬戶仍需時日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。公共場所也只是北京、廣州、上海等星級酒店，賓館和極少數(shù)的寫字樓里有擺設(shè)。在北京、天津、武漢三地的市場調(diào)查表明：所有被訪者中，使用美容香皂進(jìn)行日常潔手的占48.2%。其次是普通肥皂31.8%，可見不同類型的肥皂依然是人們潔手的首選，極個別被訪者表示只用清水或用洗面奶作為潔手用品，但沒有人提及日常會用洗手液。

　　在“洗手液”的認(rèn)知方面，表示聽說過“洗手液”的占所有被訪者的47．2%。從年齡層看，女性的認(rèn)知度比男性高，25歲以下人士的認(rèn)知度較高，25～45歲的人士次之，而55 歲以上人士中83．3%的人表示從未聽說過“洗手液”。在洗手液的認(rèn)知影響因素方面，在表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，42．1%的人是在購物場所看到產(chǎn)品而知曉的，26．3%的人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10%的人是通過親友介紹或接受促銷贈送的方式了解的。洗手液產(chǎn)品的消費范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場所，醫(yī)院、機場、車站、學(xué)校等公共場所以及居家、旅游使用等。其目標(biāo)消費群，從年齡層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重個人衛(wèi)生?！∮纱丝磥恚?br /> 中國洗手液市場的分析報告