中國醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報告
由功能性食品和膳食補(bǔ)充劑構(gòu)成的全球保健食品市場2001年為1120億美元。美國、西歐和日本三塊市場合計(jì)占了全球保健品市場85%的份額。日本是保健食品使用歷史較長、也是目前為數(shù)不多的對保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國家。美國的保健品市場監(jiān)管很寬松，允許在食品標(biāo)簽中使用疾病相關(guān)陳述。歐洲的保健品市場存在許多不確定性因素。消費(fèi)者對營養(yǎng)的認(rèn)同并不意味著對保健品的認(rèn)同。國際上保健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。
中國保健品行業(yè)興起于80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。2000年保健品消費(fèi)額達(dá)到500億。2000年中國開始取消保健藥品整頓保健品行業(yè)，2001年和2002年保健品行業(yè)又開始大幅下滑。在新的行業(yè)規(guī)范和競爭勢態(tài)中，抓住機(jī)遇和適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)重新站立起來，保健品行業(yè)疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行業(yè)的低谷孕育著新的機(jī)遇。
目前我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45％，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業(yè)占38％，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。這表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞三項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。
藥品市場
世界現(xiàn)代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經(jīng)濟(jì)復(fù)興時期。2001年全球藥品市場規(guī)模達(dá)到3920億美元，增長12%。中國2001年藥品銷售1260億元人民幣，增長接近20%。從2001年全球藥品銷售前10名來看，治療降脂有兩個藥物，分別是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關(guān)節(jié)炎的有兩個藥物，分別是法瑪西亞的西樂葆31億和默克的萬絡(luò)26億。說明降脂市場和骨關(guān)節(jié)炎市場的市場巨大，發(fā)展極快。
中藥的利潤率和回報率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競爭對手。中藥的發(fā)展速度較高，年增長率應(yīng)不低于20%。中藥品種注意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強(qiáng)會有長足發(fā)展。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個重要來源。中藥發(fā)展有政策性支持。
非處方藥將會有較大的發(fā)展。國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。中國2000年1月1日起實(shí)行藥品分類管理，2001年非處方藥市場為240億，占中國藥品市場的20%，增長15%。城市化、老齡化和降低費(fèi)用的需求非處方藥有較大發(fā)展的主要原因。非處方藥的主要藥品類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現(xiàn)常見病、輕微疾病、老年病等。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳,投入大，收效快，風(fēng)險也大。
藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利保護(hù)、行政保護(hù)形成了藥品的獨(dú)占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。美國500強(qiáng)企業(yè)所涉及的48個行業(yè)中，制藥業(yè)的利潤率高居榜首，約為18.6%。凈資產(chǎn)收益率為29.5%，僅次于采礦業(yè)（29.8%），居第二位。制藥業(yè)的市值/收入為6.71億美元，在48個行業(yè)中居第一位。中國基本上是以仿制藥品為主的市場，藥品的利潤率相比較而言與美國等發(fā)達(dá)國家差別較大?；瘜W(xué)藥品（包括原料藥、制劑、生物制品等）企業(yè)的利潤率8%，凈資產(chǎn)收益率13%；中藥企業(yè)的利潤率11%，凈資產(chǎn)收益率14%。以利潤率和凈資產(chǎn)收益率來講，仿制藥為主的中國市場顯然比國外專利藥市場要低得多。中國保健品行業(yè)銷售利潤率約為9.6%，凈資產(chǎn)收益率約為12.3%，盈利能力基本與中藥企業(yè)接近或持平。保健品行業(yè)大多數(shù)是民營企業(yè)，賬面上的盈利能力一般均比實(shí)際情況要保守的多。2000年太太藥業(yè)的利潤率達(dá)到24%，而凈資產(chǎn)收益率則達(dá)到64%，像這樣的數(shù)字在國內(nèi)制藥行業(yè)中是極為少見的。
對比中國和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進(jìn)行探索、調(diào)整、整頓、提高的過程。
消費(fèi)者行為
近20年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家13%的增長率。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。2001年市場份額前三名的品牌分別是：腦白金、紅常青羊胎素、排毒養(yǎng)顏膠囊。腦白金以22.9%的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。另外通過市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著年齡的提高，消費(fèi)者對保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會購買的比例，教師最高91.86％，其次為離退休職工81.82％。 月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高。 女性對于保健品需求高于男性。另外通過對一類城市與二類城市的對比分析發(fā)現(xiàn)：一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。
廣告和營銷
廣告仍是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要的渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有“治療、保健功能”等等。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)
對保健品行業(yè)和制藥行業(yè)中的處方藥和非處方藥進(jìn)行的對比分析可以看出，保健品行業(yè)目前能夠宣傳的保健功能只有22種，市場監(jiān)管較松，保健品市場在快速發(fā)展中調(diào)整和進(jìn)步，產(chǎn)品的功效成分多數(shù)不能做到單一成分，價格較高，不能報銷，宣傳的對象以終端消費(fèi)者為主，終端渠道以藥店和超市為主。保健品的市場特征與非處方藥的市場特征較為接近。
盡管我國保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題如：低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等。同時保健品行業(yè)也遇到了來自制藥企業(yè)、國外保健品企業(yè)、保健品行業(yè)的行業(yè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等的挑戰(zhàn)。在未來幾年，保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：市場趨向規(guī)范化、消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化。
市場和產(chǎn)品
本報告應(yīng)企業(yè)的要求，對骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松和高血脂進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究，并對企業(yè)的產(chǎn)品硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、紅曲、大豆異黃酮等成分收集了部分資料，便于對相關(guān)市場和產(chǎn)品的理解。
產(chǎn)業(yè)策略
保健品行業(yè)市場大、發(fā)展快、潛力大、回報高的特點(diǎn)，以及骨關(guān)節(jié)炎和高血脂市場大、發(fā)展快，但治療產(chǎn)品不理想的狀況，加上三鑫集團(tuán)在產(chǎn)品（原料）、信息、媒介和資金方面的優(yōu)勢，應(yīng)該說三鑫集團(tuán)具備進(jìn)入保健品行業(yè)的必要條件。
三鑫集團(tuán)進(jìn)入保健品行業(yè)，建立核心競爭力的過程應(yīng)是企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略和逐步實(shí)施的過程。本報告提出的三步走的建議為，首先三鑫集團(tuán)用2-3年的時間建立起其在骨關(guān)節(jié)炎和高血脂保健品市場的品牌形象，再利用3-5年時間做好該市場的細(xì)分以及進(jìn)入相關(guān)制藥行業(yè)，長遠(yuǎn)目標(biāo)和戰(zhàn)略樹立企業(yè)在改善老年生活質(zhì)量的形象。
保健品行業(yè)建立生產(chǎn)基地的時機(jī)應(yīng)在于企業(yè)的現(xiàn)金凈流量良性循環(huán)后，建立生產(chǎn)基地還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐亩愂照摺?yōu)惠政策、地域美譽(yù)度、人力成本、生產(chǎn)規(guī)模等。
進(jìn)入非處方藥市場和中藥市場可以有效延長產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品行業(yè)、非處方藥市場和中藥市場有較好的協(xié)同作用，三鑫集團(tuán)可以也應(yīng)該進(jìn)入制藥領(lǐng)域。

目錄

報告摘要 1
目錄 4
附表目錄 8
附圖目錄 9
第1部分 保健品市場概述 10
1.1 保健品的概念 10
1.2 全球保健品行業(yè)狀況 11
1.3 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 12
1.4 中國保健品市場備忘錄 13
1.5 中國保健品行業(yè)規(guī)模及分布 16
1.6 保健品的功能 17
1.7 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因 19
1.8 2000年中國保健品市場概述 20
1.9 2001年中國保健品市場概述 21
1.10 2002年中國保健品市場概述 22
1.11 保健品品牌市場滲透率 23
1.12 重點(diǎn)品種分析 24
1.12.1 腦白金 24
1.12.2 百消丹 25
1.12.3 排毒養(yǎng)顏膠囊 26
1.12.4 太太口服液、太太靜心口服液 26
1.12.5 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 27
1.12.6 減肥產(chǎn)品 27
1.12.7 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品 27
1.12.8 改善腸功能類 28
1.12.9 免疫調(diào)節(jié)類 28
第2部分 藥品市場概述 28
2.1 藥品市場的容量，增長及對比分析 28
2.2 中藥行業(yè)概述 30
2.3 非處方藥市場概述 31
2.3.1 國際非處方藥市場 31
2.3.2 中國非處方藥市場 32
2.4 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析 32
第3部分 消費(fèi)者行為分析 35
3.1 消費(fèi)者的保健品需求 35
3.2 消費(fèi)群體的構(gòu)成 35
3.3 城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征 36
3.3.1 消費(fèi)能力 37
3.3.2 消費(fèi)動機(jī) 37
3.3.3 消費(fèi)季節(jié) 38
3.3.4 消費(fèi)心理 38
3.3.5 購買習(xí)慣分析 38
3.4 促銷、渠道、媒體的影響 39
第4部分 廣告和營銷分析 40
4.1 典型模式 41
4.2 廣告投放分析 41
4.2.1 維生素類產(chǎn)品 41
4.2.2 減肥產(chǎn)品 42
4.2.3 參類保健品 43
4.2.4 補(bǔ)益類保健品 43
4.3 營銷策略 43
4.4 消費(fèi)者易接受的廣告媒體 44
4.5 保健品廣告存在的問題 45
4.5.1 概念訴求前后矛盾 45
4.5.2 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽(yù)度低 45
4.5.3 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 45
4.6 對策 47
第5部分 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 47
5.1 保健品行業(yè)的特點(diǎn) 47
5.2 保健品行業(yè)存在的問題 48
5.3 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) 49
5.3.1 制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè) 49
5.3.2 國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國保健品行業(yè) 50
5.3.3 保健品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定 50
5.3.4 中國企業(yè)在國際市場開拓中會面臨挑戰(zhàn) 51
5.4 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 51
5.4.1 保健品市場趨向規(guī)范化 51
5.4.2 保健消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性 51
5.4.3 新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確 53
5.4.4 保健食品的銷售渠道多元化 53
5.4.5 保健食品的營銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化 54
5.4.6 保健食品企業(yè)經(jīng)營制藥化和多元化 55
5.5 保健品行業(yè)的機(jī)會 56
5.5.1 WTO帶來的機(jī)遇 56
5.5.2 維生素市場 57
5.5.3 骨關(guān)節(jié)炎市場 58
5.5.4 女性更年期市場 59
第6部分 骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松與高血脂市場 59
6.1 骨關(guān)節(jié)炎 59
6.1.1 何謂骨關(guān)節(jié)炎 59
6.1.2 哪些人會患骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 59
6.1.3 如何治療骨性關(guān)節(jié)炎 ？ 60
6.1.4 骨關(guān)節(jié)炎的市場大小 60
6.2 骨質(zhì)疏松 61
6.2.1 什么叫骨質(zhì)疏松癥 61
6.2.2 骨質(zhì)疏松的患病人群 61
6.2.3 骨質(zhì)疏松的治療 62
6.3 高脂血癥 63
6.3.1 什么是高脂血癥？ 63
6.3.2 哪些人易得高血脂？ 64
6.3.3 高脂血癥的治療 64
6.3.4 調(diào)節(jié)血脂的藥物市場大小 65
6.4 硫酸軟骨素 65
6.4.1 何謂硫酸軟骨素？ 65
6.4.2 硫酸軟骨素的作用？ 66
6.5 氨基葡萄糖 66
6.6 紅曲 67
6.7 大豆異黃酮 67
6.7.1 何謂大豆異黃酮？ 67
6.7.2 大豆異黃酮的作用 68
第7部分 產(chǎn)業(yè)策略建議 68
7.1 是否應(yīng)該進(jìn)入保健品行業(yè)？ 68
7.1.1 進(jìn)入保健品行業(yè)的前提 68
7.1.2 保健品行業(yè)的成功因素 69
7.1.3 三鑫集團(tuán)的優(yōu)勢 70
7.2 如何建立企業(yè)的核心競爭力？ 70
7.3 如何考慮建立生產(chǎn)基地？ 71
7.4 長遠(yuǎn)考慮是否應(yīng)該進(jìn)入OTC或中藥行業(yè)？ 72




附表目錄

表 1 1 保健品與食品、藥品的區(qū)別 10
表 1 2 2001年度保健食品市場（單位：億美元） 11
表 1 3 中國保健品行業(yè)的發(fā)展階段 13
表 1 4 2000年全國保健品單品銷售金額前十位品種 21
表 1 5 2001年全國保健品單品銷售金額前十位品種 22
表 1 6 2000年和2001年保健品品牌滲透率排名 24
表 2 1 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元） 29
表 2 2 中國制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營狀況（2000年） 33
表 2 3 太太藥業(yè)經(jīng)營狀況一覽表 34
表 2 4 交大昂立經(jīng)營狀況一覽表 34
表 3 1 廣州市民服用各類保健品的比例 35
表 3 2 上海市保健品消費(fèi)者構(gòu)成 36
表 3 3 一、二類城市購買和服用保健品狀況 37
表 3 4 不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 37
表 3 5 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 38
表 3 6 通常購買保健品季節(jié) 38
表 3 7 廣州市消費(fèi)者通常接受的促銷活動 39
表 3 8 廣州消費(fèi)者通常獲保健品信息的途徑 39
表 4 1 2001上半年全國維生素保健品廣告投放費(fèi)用前五位品牌 42
表 4 2 2001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費(fèi)用 42
表 4 3 2001年9-10月四城市參類保健食品電視廣告投放排序 43
表 4 4 2001年9-10月四城市補(bǔ)益保健品電視廣告投放前五位及其百分比 43
表 4 5 保健品消費(fèi)者的媒體接觸情況 44


中國醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報告